1、第二章 排版的形式與原理一、排版的形式與原理電腦排版離不開藝術表現,美的形式原理是規范形式美感的基本法則。它是通過重復與交錯、節奏與韻律、對稱與均衡、對比與調和、比例與適度、變異與秩序、虛實與留白、變化與統一等形式美構成法則來規劃版面，把抽象美的觀點及內涵訴諸讀者，并從中獲得美的教育和感受，它們之間是相輔相成、互為因果的，既對立又統一地共存于一個版面之中。1.重復與交錯在排版設計中，不斷重復使用的基本形或線，它們的形狀、大小、方向都是相同的。重復使設計產生安定、整齊、規律的統一。但重復構成的視覺感受有時容易顯的呆板、平淡、缺乏趣味性的變化，故此，我們在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面呆板、

2、平淡的格局。2.節奏與韻節奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言：“美麗屬于韻律。”韻律被現代排版設計所吸收。節奏是按照一定的條理、秩序、重復連續地排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續，也有漸變、大小、長短，明暗、形狀、高低等的排列構成。在節奏中注入美的因素和情感-個性化，就有了韻律，韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節奏更有情調，它能增強版面的感染力，開闊藝術的表現力。3.對稱與均衡兩個同一形的并列與均齊，實際上就是最簡單的對稱形式。對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源的放射對稱；還有以對稱面出發的反轉形式。其特點是穩定、莊嚴、整

3、齊、秩序、安寧、沉靜。4.對比與調對比是差異性的強調，對比的因素存在于相同或相異的性質之間。也就是把相對的兩要素互相比較之下，產生大小、明暗、黑白、強弱、粗細、疏密、高低、遠近、硬軟、直曲、濃淡、動靜、銳鈍、輕重的對比，對比的最基本要素是顯示主從關系和統一變化的效果。調和是指適合、舒適、安定、統一，是近似性的強調，使兩者或兩者以上的要素相互具有共性。對比與調和是相輔相成的。在版面構成中，一般事例版面宜調和，局部版面宜對比。5.比例與適度比例是形的整體與部分以及部分與部分之間數量的一種比率。比例又是一種用幾何語言和數比詞匯表現現代生活和現代科學技術的抽象藝術形式。成功的排版設計，首先取決于良好的

4、比例：等差數列、等比數列、黃金比等。黃金比能求得最大限度的和諧，使版面被分割的不同部分產生相互聯系。適度是版面的整體與局部與人的生理或習性的某些特定標準之間的大小關系，也就是排版要從視覺上適合讀者的視覺心理。比例與適度，通常具有秩序、明朗的特性 ，予人一種清新、自然的新感覺。6.變異與秩序變異是規律的突破，是一種在整體效果中的局部突變。這一突變之異，往往就是整個版面最具動感、最引人關注的焦點，也是其含義延伸或轉折的始端，變異的形式有規律的轉移、規律的變異，可依據大小、方向、形狀的不同來構成特異效果。秩序美是排版設計的靈魂：它是一種組織美的編排，能體現版面的科學性和條理性。由于版面是由文字、圖形

5、、線條等組成，尤其要求版面具有清晰明了的視覺秩序美。構成秩序美的原理有對稱、均衡、比例、韻律、多樣統一等。在秩序美中溶入變異之構成，可使版面獲得一種活動的效果。7.虛實與留白中國傳統美學上有“計白守黑”這一說法。就是指編排的內容是“黑”，也就是實體，斤斤計較的卻是虛實的“白”，也可為細弱的文字、圖形或色彩，這要根據內容而定。留白則是版中未放置任何圖文的空間,它是“虛”的特殊表現手法。其形式、大小、比例、決定著版面的質量。留白的感覺是一種輕松，最大的作用是引人注意。在排版設計中，巧妙地留白，講究空白之美，是為了更好地襯托主題，集中視線和造成版面的空間層次。8.變化與統一變化與統一是形式美的總法則

6、，是對立統一規律在版面構成上的應用。兩者完美結合，是版面構成最根本的要求，也是藝術表現力的因素之一。變化是一種智慧、想象的表現，是強調種種因素中的差異性方面，造成視覺上的跳躍。統一是強調物質和形式中種種因素的一致性方面，最能使版面達到統一的方法是保持版面的構成要素要少一些，而組合的形式卻要豐富些。統一的手法可借助均衡、調和、秩序等形式法則。二 版式設計中的點、線、面點、線、面是構成視覺的空間的基本元素，也是排版設計上的主要語言。排版設計實際上就是如何經營好點、線、面。不管版面的內容與形式如何復雜，但最終可以簡化到點、線、面上來。在平面設計家眼里，世上萬物都可歸納為點、線、面、一個字母、一個頁碼

7、數、可以理解為一個點；一行文字、一行空白，均可理解為一條線；數行文字與一片空白，則可理解為面。它們相互依存，相互作用，組合出各種各樣的形態，構建成一個個千變萬化的全新版面。1.點在版面上的構成點的感覺是相對的，它是由形狀，方向、大小、位置等形式構成的。這種聚散的排列與組合，帶給人們不同的心理感應。點可以成為畫龍點睛之“點”，和其他視覺設計要素相比，形成畫面的中心，也可以和其他形態組合，起著平衡畫面輕重，填補一定的空間，點綴和活躍畫面氣氛的作用；還可以組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。2.線在版面上的構成線游離于點與形之間，具有位置、長度、寬度、方向、形狀和性格。直線和曲線是決定版

8、面形象的基本要素。每一種線都有它自己獨特的個性與情感存在著。將各種不同的線運用到版面設計中去，就會獲得各種不同的效果。所以說，設計者能善于運用它，就等于擁有一個最得力的工具。線從理論上講，是點的發展和延伸。線的性質在編排設計中是多樣性的。在許多應用性的設計中，文字構成的線，往往占據著畫面的主要位置，成為設計者處理的主要對象。線也可以構成各種裝飾要素，以及各種形態的外輪廓，它們起著界定、分隔畫面各種形象的作用。 作為設計要素，線在設計中的影響力大于點。線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動勢。線可以串聯各種視覺要素，可以分割畫面和圖像文字，可以使畫面充滿動感，也可以在最大程度上穩定

9、畫面。3.面在版面上的構成面在空間上占有的面積最多，因而在視覺上要比點、線來得強烈、實在，具有鮮明的個性特征。面可分成幾何形和自由形兩大類。因此，在排版設計時要把握相互間整體的和諧，才能產生具有美感的視覺形式。在現實的排版設計中，面的表現也包容了各種色彩、肌理等方面的變化，同時面的形狀和邊緣對面的性質也有著很大的影響，在不同的情況下會使面的形象產生極多的變化。在整個基本視覺要素中，面的視覺影響力最大，它們在畫面上往往是舉足輕重的第三章 設計的3大要素 文字、圖、色彩第一節 文字 什么是版面設計中必不可缺的元素？可以肯定地是文字，好比簡單的名片，幾行文字的編排就是一幅完美的版面設計。&

10、#160;文字從信息功能的角度上進行劃分主要可分為：標題，副標題，正問，附文等類別。設計師須根據文字信息內容的主次關系，通過有效的視覺流程組織編排文字，引導受眾閱讀，而這種文字的編排應靈活，富有美感和形式感，使之符合大眾的審美情趣。文字作為視覺表現要素之一，與圖形與色彩相比較有著更優的傳播效力，經由視覺處理后的文字在平面排版中不僅具有閱讀的固有功能，同時肩負塑造版面視覺風格的審美功能。文字的編排與設計既是設計的重點，也是設計的難點。一、文字文字是指文字的風格款式，不同的字體傳達出不同的性格特征，對設計師而言，有多少視覺風格的表現可能就需要有多少與之相匹配的字體。設計師在選擇字體的時候必須充分考

11、慮到字體風格與版式的整體風格及主題內容相一致，例如涉及傳統商品時，適合使用仿宋，楷體等傳統字體涉及現代消費品時，適合使用等線，黑體等簡潔字體。主題是一種叫賣，口號式的語氣時，可選擇寬粗醒目的綜藝，大黑；當主題客觀，理性時，較適合使用等線體等等。1、印刷體在商業版面設計中，大多數的情況下是直接選用電腦字庫里的印刷字體。電腦中安裝的字庫被大量地用在文章的正文字體，說明性文字，標題當中，值得一提的是這些規范性的印刷字體也經常在設計師進行字體設計的時候作為新的設計字體的模本，設計師往往會在這些現有的字體基礎之上針對其局部的筆畫和間架結構進行一定程度上的改換從而創造出新款的字體樣式來，雖然印刷字體不像設

12、計字體那么個性張揚，但其仍然具有各自鮮明的視覺特色與時代特征，這里我們把字體從風格上做一個簡單分類，目的是使大家在進行版面設計的時候，能靈活兒女準確地選擇合適的字體，更好地傳達信息，表現主題。（1）中文印刷體先讓我們對電腦字庫中所包含的常用中文印刷體做一個大體上的分類，這會令我們更加清楚的了解字體的發展與風格的演變。傳統字體；楷體，行書，隸書，舒同體，魏碑，仿宋， 過渡字體；宋體，（標宋，中宋，大宋，超宋） 現代字體；黑體及等線體（超黑，中黑，中等線，細等線）（2）英文印刷規范體英文以26個字母的形式出現,從文字的造字結構特點上講,中英文有著很大的不同.英文字體的發展同樣有

13、著悠遠的歷史,英文的字體風格反映出不同的時代特點.值得強調的是,英文字體的發展在進入上世紀90年代后發生了巨大的變化,.電腦數字化時代在技術上帶來的無限自由,使英文字體的種類繁多,其中的一些優秀的文字風格設計能給我們帶來設計啟示.在中英文對照的版面中,英文字體的選用多與中文字體相匹配,雖然中英文字體設計有著各自獨立的發展過程,但在現有的字體中我們可以選擇到字體風格配合得相當合適的對應字體.（3）品牌、設計字體即使電腦字庫中儲備的英文字體已多達上千種,中文字體也有上百種的選擇,卻始終無法滿足設計師對視覺個性與風格多樣性的不懈追求,加之商業設計中品牌訴求的識別性特點,要求品牌字體具有獨創性,使之與

14、同類品牌相區分,因此我們經常可以看到專門為某個品牌精心設計的品牌字體,這些針對企業或產品的特點而專門設計的字體取代了傳統的純圖形式商標的位置,以標志的身份出現,無庸置疑,文字的說服力是最清晰準確的,作標志要是一目了然,在被消費者以文字進行識別的同時會感受到品牌的氣質,眾多的品牌字體或時尚或傳統,或科技或人文,或女性或陽剛,但都一一對應出品牌的特質,正因品牌字體所具有的這種卓越的識別性與快速的傳達力使它成為了商業設計的寵兒.除了品牌字體需要專門設計之外,在商業廣告設計或平面排版中也經常能夠看到一些精心設計過的字體,它們常常作為廣告語或標題的用字,以醒目而極富個性的形式出現,在被作為文字進行信息傳

15、達的同時也被賦予了視覺個性,成為面的焦點之一,也成為品牌整體形象識別又一要點,設計師越來越多的將視覺識別功能運用于這一范圍的設計細節上,亦可見現代設計對于個性化表現的要求。第一章     認識版面設計第1節   版面設計的概念在商業設計中,版面設計是一個建立在準確功能訴求與市場定位基礎之上,以有效傳 播為導向的視覺傳達藝術.它是將營銷策略轉化為一種能與消費者建立起溝通的具體視覺表現,通過將圖,文,色等基本設計元素進行富有形式感及個性化的編排組合,以激發人們去相信事物.良好的版面設計能準確的介紹產品,落實策略,推廣品牌,建立起消費者對產

16、品信賴感與忠誠度.現代商業版面設計不僅是設計師個人的獨立行為,了解商業版面設計中的6大組成要素對設計的正確展開十分重要.這6大組成要素是:委托者 :指商品的經營者或服務的提供者,即設計項目的委托方. 訴求對象:即根據商品特點,行銷重點而確定的目標群體,目標受眾.設計內容:即設計傳播的信息內容,包括商品信息,企業信息,活動信息,策略信息等.發布煤介:即設計傳播的載體,如報紙,雜志,電視,網站,戶外廣告等. 不同媒介有其各自的特點. 營銷目標:即行銷計劃在一定時間段預計完成的整體目標.項目費用:即委托方計劃投入設計環節的資金預算.第2節書籍的組成一、書籍的組成一本書通

17、常由封面、扉頁、版權頁(包括內容提要及版權)、前言、目錄、正文、后記、參考文獻、附錄等部分構成。扉頁又稱內封、里封，內容與封面基本相同，常加上叢書名、副書名、全部著譯者姓名、出版年份和地點等。扉頁一般沒有圖案，一般與正文一起排印。版權頁又叫版本記錄頁和版本說明頁，是一本書刊誕生以來歷史的介紹，供讀者了解這本書的出版情況，附印在扉頁背面的下部、全書最末頁的下部或封四的右下部(指橫開本)，它的上部多數印內容提要。版權頁上印有書名、作者、出版者、印刷廠、發行者，還有開本、版次、印次、印張、印數、字數、日期、定期、書號等。其中印張是印刷廠用來計算一本書排版、印刷、紙張的基本單位，一般將一張全張紙印刷一

18、面叫一個印張，一張對開張雙面也稱一個印張。字數是以每個版面為計算單位的，每個版面字數等于每個版面每行的字數乘以行數，全書字數等于每個版面字數乘以頁碼數，在版面上圖、表、公式、空行都以滿版計算，因此“字數”并不是指全書的實際行字數。二、版面構成要素版面指在書刊、報紙的一面中圖文部分和空白部分的總和，即包括版心和版心周圍的空白部分書刊一頁紙的幅面。通過版面可以看到版式的全部設計，版面構成要素如圖2.1所示。版心 位于版面中央、排有正文文字的部分。書眉 排在版心上部的文字及符號統稱為書眉。它包括頁碼、文字和書眉線。一般用于檢索篇章。頁碼 書刊正文每一面都排有頁碼，一般頁碼排于書籍切口一側。印刷行業中

19、將一個頁碼稱為一面，正反面兩個頁碼稱為一頁。注文 又稱注釋、注解，對正文內容或對某一字詞所作的解釋和補充說明。排在字行中的稱夾注，排在每面下端的稱腳注或面后注、頁后注，排在每篇文章之后的稱篇后注，排在全書后面的稱書后注。在正文中標識注文的號碼稱注碼。三、開本版面的大小稱為開本，開本以全張紙為計算單位，每全張紙裁切和折疊多少小張就稱多少開本。我國習慣上對開本的命名是以幾何級數來命名的，如圖2所示。四、版心書刊版心大小是由書籍的開本決定的，版心過小容字量減少，版心過大有損于版式的美觀。一般字與字間的空距要小于行與行間空距；行與行間的空距要小于段與段間的空距；段與段間的空距要小于四周空白。版心的寬度

20、和高度的具體尺寸，要根據正文用字的大小、每面行數和每行字數來決定。而每面行數又受行距的影響。印刷標準術語中將字行與字行之間的空白稱為行間，行中心線與行中心線的距離稱為行距。但方正、華光排版系統中將標準術語中的行間稱為行距。書刊的行間一般空對開（1/2），也有5/8、3/4幾種空法。表2.1列出了不同字號、不同行間、不同開本的版面字數及版心尺寸。第3節    版面設計在平面媒體中的具體應用版面設計在平面媒體中的應用十分廣泛,具體涉及到:1)出版物版面設計, 如報紙版面,雜志版面,書籍版面.2)廣告版面設計 , 如報紙廣告,雜志廣告,燈箱廣告,路牌廣告.3)促銷道具設

21、計 , 如包裝,DM,POP廣告,產品目錄.4)企業形象識別設計,如名片,信封,信紙,旗幟,證件等辦公用品.5)多媒體、網頁版面設計. 第4節 優秀版面設計的核心標準傳播力現代商業社會,消費者的購買決定相當程度上依賴于自身對品牌的感覺,所謂感覺是人們通過視,聽,觸,味,嗅五種官能,對外部環境輸入的各種信息(例如商品,廣告信息等)進行選擇,組織,整理,最終形成對商品,品牌的整體認知.視傳作為感知的首要元素,要促成消費者購買感覺,關鍵在于客戶,商品的信息是否能準確的傳達給目標消費者.從這一層面講,版面設計沒有最好的,只有最合適的,傳播力是評介它的核心標準.要獲得完整有效的傳播,勢必要求設

22、計具有準確的定位,獨到的創意與個性的表達.版式設計的原則1版面設計的功能性: 主要通過把握視覺流程達到準確傳達,快速傳達.排版設計本身并不是目的，設計是為了更好地傳播客戶信息的手段。設計師以往中意自我陶醉于個人風格以及與主題不相符的字體和圖形中，這往往是造成設計平庸失敗的主要原因。一個成功的排版設計，首先必須明確客戶的目的，并深入了解、觀察、研究與設計有關的方方面面，簡要的咨詢是設計良好的開端。版面離不開內容，更要體現內容的主題思想，用以增強讀者的注目力與理解力。只有做到主題鮮明突出，一目了然，才能達到版面構成的最終目標。2版面設計的藝術性: 可利用形式感法則與圖文的視覺情感達到定位傳達的目的

23、.為了使排版設計更好地為版面內容服務，尋求合乎情理的版面視覺語言則顯得非常重要，也是達到最佳訴求的體現。構思立意是設計的第一步，也是設計作品中所進行的思維活動。主題明確后，版面構圖布局和表現形式等則成為版面設計藝術的核心，也是一個艱難的創作過程。怎樣才能達到意新、形美、變化而又統一，并具有審美情趣，這就要取決于設計者文化的涵養。所以說，排版設計是對設計者的思想境界、藝術修養、技術知識的全面檢驗。版面的裝飾因素是由文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與排列構成的，并采用夸張、比喻、象征的手法來體現視覺效果，既美化了版面，又提高了傳達信息的功能。裝飾是運用審美特征構造出來的。不同類型的版面的信息

24、，具有不同方式的裝飾形式，它不僅起著排除其他、突出版面信息的作用，而且又能使讀者從中獲得美的享受。 排版設計中的趣味性，主要是指形式的情趣。這是一種活潑性的版面視覺語言。如果版面本無多少精彩的內容，就要靠制造趣味取勝，這也是在構思中調動了藝術手段所起的作用。版面充滿趣味性，使傳媒信息如虎添翼，起到了畫龍點睛的傳神功力,從而更吸引人，打動人。趣味性可采用寓意、幽默和抒情等表現手法來獲得。獨創性原則實質上是突出個性化特征的原則。鮮明的個性，是排版設計的創意靈魂。試想，一個版面多是單一化與概念化的大同小異，人云亦云，可想而知，它的記憶度有多少？更談不上出奇制勝。因此，要敢于思考，敢于別出心

25、裁，敢于獨樹一幟，在排版設計中多一點個性而少一些共性，多一點獨創性而少一點一般性，才能羸得消費者的青睞。3版面設計的統一性: 可利用網格系統達到印象傳達,增強品牌記憶.排版設計是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內容，這是排版設計的根基。只講表現形式而忽略內容，或只求內容而缺乏藝術表現，版面都是不成功的。只有把形式與內容合理地統一，強化整體布局，才能取得版面構成中獨特的社會和藝術價值，才能解決設計應說什么、對誰說和怎樣說的問題。強調版面的協調性原則，也就是強化版面各種編排要素在版面中的結構以及色彩上的關聯性。通過版面的文、圖間的整體組合與協調性的編排，使版面具有秩序美、條理美，

26、從而獲得更好的視覺效果.第5節 作好版面設計的案前工作調研品牌傳播流程中期實施階段市場客戶與產品 分析調查后期檢查階段設計師            平面設計前期調查階段平面媒體          視覺傳達目標消費者從列表可以看出,在整個品牌傳播過程中,設計師必須對客戶產品,媒體計劃與目標受眾等信息進行必要的調查研究,再此基礎之上，的視覺表現才能更具目的性也準確性,而視覺的有效傳達經由版面設計實現的

27、,把握版面設計的不同手段,如視覺流程,形式法則,圖文特性,網絡系統等,將會使傳播有效有力.品牌推廣流程整個品牌推廣流程通常分為3個階段:  前期調查階段,主要包括對客戶企業,產品,市場情況,消費等情況進行全面調研. 中期實施階段,主要包括推廣計劃,推廣目標與定位,創意表現,制作執行,媒體發布. 后期檢測階段,主要包括對銷售情況,品牌認知度的信息反饋.設計師良好的完成設計任務,勢必要通過設計前期的市場調研,對所服務的客戶,產品,市場目標受眾以及發布媒介有通盤,準確的認識.現代商業設計,大多不是設計師獨立的項目,他必須貫徹整體的行銷策略,再有效的策劃基礎上,將創意,文案用最合理且誘人的視覺形式