1、1社區商業經典案例03上海機構2009年8月 上海上海 萬科假日風景2本節導覽一、關鍵詞&重要啟示-03二、開發背景-05 (1)地段區位-09 (2)區域住宅與人口-10 (3)商業環境-15三、swot分析-17四、4大策略-22 (1)選址-22 (2)定位-23 (3)開發體量-24 (4)建筑規劃-273萬科假日 風景新市鎮型綜合社區商業案例特性n 上海n 外郊環n 成熟社區n 周期開發n 中盤研究重點n 新興社區與原有老城區的并存n 中高檔社區商業與周邊低檔商業的共生n “郊區化新市鎮”的發展進程3關鍵詞4重要啟示策略一：選址在極具發展潛力的新興居住區策略二：挑出市場空白點

2、、定位高檔社區商業策略三：社區商業開發循序漸進策略四：商鋪規劃商業中心、商業街、住宅底商兼容策略五：兼容發展的建筑規劃理念 萬科假日風景新市鎮型社區商業典范5項目小檔案5萬科假日風景投資商萬科集團開發商上海萬科長寧置業有限公司 物業地址上海市閔行區畹町路99弄 商圈七寶商圈區位外郊環占地面積/建筑面積20000平方米開業時間2002年8月28日建設日期2000年10月2002年4月功能定位社區一站式商業中心建筑形態商業中心、商業街經營模式先租后售主要業態大型超市、餐飲(休閑餐飲大中型餐飲快餐特色餐飲）美容美發美體服裝健身等開發背景6萬科假日風景是新市鎮型社區商業的典范之一6n位于上海四大居住示

3、范區之一的閔行區春申居住示范區n項目總規劃用地面積約為60.89萬平方米，分五期開發，總建筑面積約為55萬平方米。整個項目地塊四至范圍為：東至畹町路，西至莘奉路，北至春申路，南至春申塘。n目前項目周邊有軌道交通5號線（春申路站），只需步行五分鐘左右。距離軌道交通1號線（蓮花路站）需15分鐘，出行便捷。n項目于上海四大居住示范區之一的春申居住示范區的核心地帶，從規劃之初即采用國外先進的“新市鎮”造鎮理念，項目占地近1000畝，總住宅建筑面積約55萬平米，規劃總居住人口約16000人，分五期開發。將形成1個學區、2條大道、3個中心 、4個景區的完備配套及成熟的生活氛圍。開發背景一期一期二期二期二期

4、二期三期三期四期四期五期五期假日廣場假日廣場底商底商螞蟻工房底商螞蟻工房底商蘇豪街蘇豪街社區中心社區中心7萬科假日廣場以假日風景為中心的市鎮型社區商業中心7n 萬科假日廣場，作為假日風景的社區配套，已于2002年8月28日全面開業，是具一定規模、經營內容綜合性、商鋪品位層次較高的社區商業中心。n 它以假日風景為中心，提供周邊2公里范圍內約12萬居民的基本生活所需，將彌補該地區大型社區商業配套設施的空白。n 商戶經營內容涵蓋日常生活所需的方方面面，包括易買得大型超市、特色餐飲、生活服務設施、精品服裝專賣店以及滿足孩子們需求的專賣店等。n 經營模式為先租后售，運營狀況良好。出租率85%左右。租金價

5、格目前均價9元，較招商初期，5年內上漲近90%。開發背景8投資商萬科集團8n投資商萬科企業股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業住宅開發企業。2008年公司完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，實現銷售金額478.7億元，結算收入404.9億元，凈利潤40.3億元。經過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業的競爭優勢：“萬科”成為行業第一個全國馳名商標，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛；公司研發的“情景花園洋房”是中國住宅行業第一個專利產品和第一項發明專利；公司物業服務通過全國首批iso9002質量體系認證；公司創

6、立的萬客會是住宅行業的第一個客戶關系組織。同時也是國內第一家聘請第三方機構，每年進行全方位客戶滿意度調查的住宅企業。 n萬科在上海的項目包括：浦東地區“金色城市、金色里程”、北上海品質樓盤“琥珀郡園”、高尚別墅“翡翠別墅、萬科深藍”等開發背景9一期一期二期二期二期二期三期三期四期四期五期五期假日廣場假日廣場底商底商螞蟻工房底商螞蟻工房底商蘇豪街蘇豪街社區中心社區中心萬科假日風景位于上海市閔行區春申板塊9閔行區萬科假日風景地段區位10圈定商業輻射圈，確定主要消費人群10目標消費群體是：以萬科假日風景業主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內約12萬居民。商業定位是：滿足上述消費群體的基本生活所需。

7、3級商圈：n核心商圈500米（支撐項目5570%消費）n次級商圈1公里（支撐項目1535%消費）n輻射商圈2公里（支撐項目510%消費）區域住宅與人口2公里1公里500米11核心商圈消費人群（500米內）11n假日風景：住戶多為上海人，新上海人，是區域內典型的新興示范居住區。n周邊社區住戶主體特征：中等收入階層較多、中等收入戶占50%以上，私營企業主、白領，年齡在3050歲居多。本地住戶34口之家居多。住宅總價與單價均為當時同區域樓盤較高水平。住宅總價與單價均為當時同區域樓盤較高水平。區域住宅與人口輻射地域面積近60萬平方米。近幾年超35萬平方米中高檔住宅的開發量及周邊就學就業就醫帶來的消費人

8、口，總計近2萬中高檔消費人口。未來3年內核心商圈內沒有新的住宅項目供應。12次級商圈消費人群（1公里內）12n周邊中檔社區住戶人口主體特征：高收入戶約占30%、中等偏上戶占40%以上，公司白領居多，年齡范圍在2565歲。本地住戶與外地客戶各半，有子女在鄰近地區就學或工作。住宅總價與單價均為當時同區域樓盤中上水平。住宅總價與單價均為當時同區域樓盤中上水平。區域住宅與人口輻射地域面積超過3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達227萬平方米的開發量及周邊原有大量消費人口，加上周邊商務辦公樓企業及教育醫療等，總計近8萬消費人口。13輻射商圈消費人群（2公里內）13輻射鄰近主要商圈n七寶商圈n春

9、申板塊n顓橋板塊主要交通方式n地鐵5號線，春申路站直達萬科假日廣場n地鐵1號線蓮花路站約15分鐘可到達n自駕車。五分鐘的車程可直達外環或滬閔高架，交通便捷通達n易買得、大潤發等（超市）班車區域住宅與人口輻射地域面積超過60平方公里，總計超過12萬人。目標消費人群為中高收入人口。14本項目輻射圈內目標客群總消費需求約5.6億元14區域人口消費力上海市2007 中等收入戶 中等偏上戶 高收入戶人均消費力（元）人均消費支出 11048 1225418042 核心圈15%35%50% 14967 次級圈30%60%10% 12471 輻射圈均值 13719 人均消費力（元）人口數（人）消費力（億元）消

10、費特征商業支撐度總消費需求（億元）核心圈 14967 25,000 3.7經常消費60%5.57次級圈 12471 60,000 7.5偶爾消費30%輻射圈 13719 80,000 11流動消費10%數據來源：市調數據、cric、 2007上海統計年鑒2公里1公里500米15核心商圈現有商業（500米內）15商業環境n春申路一側是商業中心（本項目），另一側是的沿街商鋪，形成反差。n沿街商鋪以經營中低檔服裝、小吃為主，也有較多房產中介及超市。n由于本社區商業定位中檔，因此周邊商業與本商業競爭關系較弱。16次級商圈現有商業（1公里內）16n 由于項目位處于新興示范居住區內，區域商業剛剛起步，商業

11、氛圍有待提升。n 周邊缺少與本商業構成強烈競爭關系的大型中檔綜合商業。商業環境17找出項目“短板”最關鍵的弱點機會威脅17s優勢n區域核心位置，地段優勢明顯n交通便利，已經形成公交、軌交、小區班車等立體交通網絡n大盤整體開發，具規模優勢n開發商商業運營經驗豐富w劣勢n區域內高收入人群總量較少n周邊環境尚顯不足n核心商圈外消費力不足o機會n區域缺乏大型高檔社區商業n隨著示范區整體發展，人口導入有助與增加購買力n示范居住區，帶來穩定需求 t威脅n社區周邊發展進度緩慢，影響了商業的進一步發展swot優劣勢分析18s優勢n 區域核心，地段優勢明顯。萬科假日風景位于上海四大居住示范區之一的春申居住示范區

12、的核心地帶。n 交通非常便利，已經形成公交、軌交、小區班車等立體交通網絡。假日風景距地鐵1號線的莘莊站約1.6公里，蓮花路站約3.5公里，并開設社區班車直達蓮花路地鐵站；公交車703、725、735、759直達社區，出行十分便利。n 超大盤整體開發，具規模優勢。項目商業沿小區主干道發展，貫穿各住宅組團，保證商業配比的均好性；前期涵蓋生活各方面的綜合性商業按常規比例配制（3%左右），在周邊相對荒涼的開發前期對目標客戶較具吸引力；發展至中、后期，隨著入住人口的增加，適度放大商業開發配比，最終保證整體商業的合理比例。n 開發商商業運營經驗豐富。作為萬科地產新市鎮理念的最新實踐，全面引入行政管理、市政

13、設施、商業配套、教育、多元文體活動、多形態建筑產品、可持續發展的環保行為等，形成一個可全面滿足居住和生活所需的持續發展的社區。可見，萬科并非為做商業而做商業，一切均以促進住宅的銷售為出發點；當住宅順利銷售、大量業主入住后，又促進商業的快速發展，二者實現良性循環。 18優劣勢分析/優勢19w劣勢n 本社區內高收入人群總量較少。春申地區作為上海四大居住示范區之一，不僅導入不少上海住戶，同時也吸引了大部分的新上海人或外地客戶，區域內住戶良莠不齊，貧富差距較大，高收入人群入住率不高，消費力有待提升。n 周邊環境臟亂差。春申地區位于閔行東北部，與顓橋相鄰，在春申板塊開發空間越來越小之際，顓橋板塊成為閔行

14、主要發展區域，大量的新建項目位于蓮花南路旁，直接導致大量建筑車隊必須橫穿春申板塊，造成嚴重的噪音，空氣，建筑垃圾污染。19優劣勢分析/劣勢20o機會n 區域缺乏大型高檔社區商業。社區內居民支付能力尚可，消費欲望也較強烈，但周邊缺乏符合其需求的高檔社區商業。這是一個市場空缺。n 高品質社區逐步建成，將帶來優質客戶。未來隨著社區品質逐步提升，將引導大量高收入人群入住，為本區商業帶來重大利好。n 示范居住區，帶來穩定需求。春申板塊是閔行房地產“十五”發展規劃的重點地區，北起外環線、南至銀都路，西起滬閔路、東至龍吳路，擁有上海四大示范居住區之一的春申示范聚居區，也是閔行房地產十五發展規劃的重點地區，將

15、建成規模達到170萬平方米的本市大型住宅基地必將帶來穩定的消費需求。20優劣勢分析/機會21 t威脅n 社區周邊發展進度緩慢，影響社區商業的發展。春申地區位于閔行東北部，與顓橋相鄰，在春申板塊開發空間越來越小之際，顓橋板塊成為閔行主要發展區域，大量的新建項目位于蓮花南路旁，直接導致大量建筑車隊必須橫穿春申板塊，造成嚴重的噪音，空氣，建筑垃圾污染。這種現象在短期內很難消除。因此，嚴重制約了社區商業的進一步聯動發展。21優劣勢分析/威脅22策略一：選址在社區中心22選址策略假日廣場假日廣場沿街底商沿街底商螞蟻工房底商螞蟻工房底商蘇豪街蘇豪街社區中心社區中心一期一期二期二期二期二期三期三期四期四期五

16、期五期23策略二：挑出市場空白點、定位中檔社區商業區域中檔消費需求5億周邊綜合商業匱乏23市場空白萬科假日風景廣場建筑面積 20,000 平方米上海市2007零售商業坪效0.89 萬元/平方米年營業額平衡點1.78 億元定位策略數據來源：市調數據、cric、 2007上海統計年鑒綜合社區商業街24策略三：社區商業同步開發24商業面積分析開發周期開發周期住宅建筑面積住宅建筑面積（平方米）（平方米）規劃戶數規劃戶數（戶）（戶）規劃人口規劃人口（人）（人）入住率入住率商業建筑面積商業建筑面積（平方米）（平方米）商住配比商住配比商業商業/住宅住宅人均商業面積人均商業面積（平方米（平方米/人）人）假日一

17、期 100,000 750 2,400 100% 7,500 7.5%假日二期 69,260 563 1,802 100% 1,000 1.4%假日三期 112,9089823,142100% 1,500 1.3%假日四期113,0008902,848100%5,0004.4%假日五期104,8328772,806100%5,0004.8%合計 500,000 12,998 20,000 4% 1.54 從上述數據可以看出，假日風景的社區商業并是和住宅同步發展的，在開發一期的住宅時同時開發一定體量的商業，讓商業迅速滿足住戶的要求，提升居住品質，促進銷售，這種開發方法比較值得借鑒。開發體量策略2

18、5體量規劃25開發體量策略n一、二期首先開發假日廣場集中商業及沿畹町路少量底商，通過五大功能區的劃分，基本涵蓋了日常生活所需的各類商業。n三期底商沿著中軸線畹町路南下，延伸至中央廣場，與螞蟻工房底商匯合。至此，北部建設基本完成，一至三期的商業配套連成一線。n進入項目五期，規劃了蘇豪街，它位于五期西側，與四期接壤，與假日廣場南北遙相呼應。n五期向東側延伸，于公交站人流匯集處設置了部分住宅底商，同時在小區的東側主入口處設置二層的商業街，構成小區的社區服務中心。n項目商業沿小區主干道發展，貫穿各住宅組團，保證商業配比的均好性；前期涵蓋生活各方面的綜合性商業按常規比例配制（3%左右），在周邊相對荒涼的開發前期對目標客戶較具吸引力；發展至中、后期，隨著入住人口的增加，適度放大商業開發配比，最終保證整體商業的合理比例。26假日廣場商戶26開發體量策略127