1、334核心理論專題之十新媒體、定義:新媒體是所有人向大眾實時交互的傳遞個性化數字符合信息的傳播媒介，主要是指建立在互聯網基礎之上的掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體等，它是相對與傳統媒體而言的。二、新媒體/互聯網/網絡傳播的特點（一）復合性1、形態與形式的復合性（多種媒介于一身）2、信息手段的多媒體融合（多種表現形式于一身）3、功能的多重性4、 “公”與“私”的統一性（公共領域哈貝馬斯）（二）開放性1、傳播格局的開放性（把關功能弱化）2、傳播過程的開放性（無法限制）（三）多級性1、信息流動的多級性（意見領袖）2、信息作品及消費過程的多級性（四）連通性1、網絡結構的連通性2、網絡信息的連通性3

2、、傳播者與受眾的連通性4、受眾之間的連通性另一種答法：1、傳播主體的多元性2、傳播過程的復雜性3、傳播手段的復合性4、受眾的高能動性5、傳播效果的開放性三、新媒體的發展現狀以及未來策略我國新媒體未來發展戰略的探索新媒體發展之快，影響面之大，必須給予足夠的重視。 也正是由于新媒體發展速度 之快，涉及面之大，使我國很多法規、政策以及管理方法相對滯后。我國新媒體發展與國際 相比相對比較滯后，在探索新媒體在我國的土壤成長狀況時，應該同時看到：一方面新媒體的發展處于成長期， 另一方面給予我們一定的學習空間，可以在實踐中，對政策法規、管理方法及時不斷完善。1、"規制先行”保證健康的發展環境目前來

3、看，國內首先在政策立法、 監督管理方面，與新媒體的飛速發展有著較大的反差， 也就出現了大量不良信息、虛假信息、網絡侵權、涉黃、詐騙等等問題。2008年，"3015"晚會上，央視曝光分眾無線占有”垃圾短信”的80%場；隨后4月發布 的2007年中國手機用戶垃圾短信調查結果顯示：用戶收到來自SP引導，誘騙消費者的信息中，IVR色情聲訊不良信息和 WAP不良鏈接占42.36%。這時暴露出了手機廣告法律監管 急需完善的問題：到底是誰泄露了顧客信息，又有何依據追究何責任呢？直到 2009年4月，在工信部指導下，中國電信、移動、聯通才簽署了關于網間垃圾短信聯動處理框架協議，終于使得垃圾

4、短信的治理有了有效途徑。同時我們也應該看到西方國家”規制先行”的思想，比如德國國會早在 2003年就通過了聯邦反垃圾郵件法案 。2、"政策融合”保證有序的發展環境今年1月，國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。”三網融合”的具體實現也就是時間問題了，但是更為迫切的是三網管理部門在政策上的融合。按照現有的行政管理體制，工信部和廣電總局的現行行政法律制度源于不同的立法理念，因此，兩個部門對行政法規、部門規章以及一系列規范性文件的制定和施行不同。廣播電視網隸屬于廣電總局，電信網和計算機互聯網隸屬于工信部。廣電總局承擔著廣播電視電影的發展，承擔著國家最高影視內容監管

5、職責；工業和信息化部承擔著通信業和互聯網運營監管及規劃發展。而”三網融合”后，產業布局、行業規范和市場開拓由誰來監管的問題尤為重要， 也是融合后有效發展的關鍵。要想"三網融合”順利實施，有必要設立融合后的管制機構，對電信網和廣電網絡實行統一監管。3、資源整合，多維結合，規范有效，快速發展新媒體在政策制度保證其良性發展之后，更需要有效的資源整合和創新因素保證其持久發展動力。具體說來，政府方面要不斷調整介入力度和方式，在保證市場自由和言論自由的前提下，既要規范媒體也要規范缺少”把關人”的公民參與的公共領域； 學者精英特別在經濟 學、社會學、傳播學、 文化學等領域，運用專業知識一方面盡量降

6、低新媒體資源配置過程中 的交易成本，另一方面以其敏感性發現新媒體涉及相應領域的問題，共同維護、不斷調節新媒體發展；科技領域不斷創新，用結合中國實際情況的自主創新成果，為新媒體的進一步發展開拓更廣擴的舞臺；傳媒領域積極與新媒體靠攏、融合，如近兩年的手機動畫產業就很好；公眾領域要學會自律，遵守道德準則，負責于自己的言行。四、新媒體與傳統媒體之間的沖突和融合新媒體時代傳統媒體面臨嚴峻挑戰我們不難看出，網絡媒體的傳播特性相對傳統報紙具有明顯優勢。網絡傳播與更新的速度更快，時效性遠遠大于報紙； 網絡傳播中信息的無限性和可檢索性滿足了受眾更大的信息 需求；網絡媒體是多媒體，更親近人的多種感官；網絡傳播中交

7、互性強，可以雙向傳播甚至多向傳播。這些都對人們尤其是更喜歡接受新生事物的年輕人群產生了巨大的吸引力。從產業的角度來看，新興媒體打破了報業的生態環境，造成了報紙受眾資源和廣告資源的分流， 使報紙的價值鏈遭受侵蝕。從傳播方式和接受方式上來說，報紙傳播信息的載體主要是文字 和圖片，廣播傳播信息的載體是聲音，電視傳播信息的載體主要是聲像，紙媒與廣電之間屬于差異化競爭，并存性大于替代性。而網絡媒體的傳播方式具備報紙的文本閱讀特性。這一點也是現階段網絡對報紙形成的沖擊較大、對廣電沖擊較小的原因。總之，信息傳播技術革命已經改變了傳播環境和媒體經營環境。面對新媒體的經營和傳播挑戰，傳統媒體只有改革創新， 才能

8、在新的激烈競爭中走出自己的一條路來，實現新的發展。傳統紙媒的發展要充分發揮自身優勢傳統紙媒面對新媒體并非只有挑戰。我們要看到傳統紙媒的優勢和面臨的新機遇，尋找新媒體條件下傳統媒體的發展之道，推動傳統媒體發展。雖然傳統媒體在傳播方式和技術方面被新媒體遠遠地甩在了后面，但是傳統媒體具有信息供應者的獨家優勢，專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的 經驗,都不是新媒體在短期內可以造就的 ，新媒體不可能輕易取代傳統媒體的位置。傳統紙媒所以有這樣的優勢，一是因為有強大的人力物力資源。從最初的報業媒體到廣播電視事業，傳統媒體經歷了由弱到強的幾十年甚至上百年的發展歷史，其實力不容小覷，多年來

9、傳統媒體占據了重要的資源，并逐漸形成了一只專業的新聞人才隊伍，擁有目前新媒體難以望其項背的實力和權威性。 二是各大傳統媒體都有強有力的班子，擁有先進的設備，新聞策劃也各具優勢和創新。三是傳統媒體有豐富的經驗。傳統紙媒不僅人力物力遠遠勝于網絡媒體，其報道的豐富經驗也非常豐富。四是傳統媒體有突出的區域特色。新媒體例如網絡媒體是面向全國的，于是很多具有區域特色的廣告在上面便沒有立足的意義。而報紙、電視的特點是，地方觀眾經常對本地新聞或者資訊服務更感興趣。五是傳統媒體公信力強，權威性高。媒體的公信力由正確導向、思想高度、輿論主調、新聞真實、高雅格調、輿論監督、品牌特色、 新聞精品、職業道德等幾個要素構

10、成。公信力的樹立是一個艱難的過程，傳統媒體經過多年努力，樹立起一定的公信力，新聞工作者在大眾中享有較高的聲譽。一、傳統紙媒發展要走媒介融合與報網互動之路媒介融合是趨勢，報網互動是報業集團數字化拓展的實踐與探索。目前，國內一些報業集團在探索性發展中主要就是從這兩個方面進行報業變革，利用新媒體的優勢，主動應對媒介競爭環境的變化。媒介融合是互借優勢。媒介融合是在新的傳播技術的推動下，傳統媒體和新媒體不斷走向合作，禾U用各自的傳播優勢，相互取長補短，禾U用印刷的、音頻的、視頻的、互動性 數字媒體組織之間的聯盟以期達到最大的信息傳送能力和最強的廣告售賣能力。媒介融合的趨勢對于目前報業集團的經營來說，還遠

11、未達到充分的態勢。 僅從目前的發展狀況來看，媒介融合的趨勢可以表現在以下三個方面：一是媒介融合在傳播方式上可以實現多媒體傳播，做到圖文聲像并茂；二是媒介融合，報紙可以利用新媒體傳播、接收、儲存、檢索都極其便 捷；三是媒介融合，報紙經營要充分利用新媒體的商業模式。報網互動有利于構建內容共享平臺。 報網互動是近年來報業集團發展轉型的實踐與 嘗試，它可以從搭建多方面的共享平臺入手，充分發揮彼此優勢， 最終形成高層次的相互融合，并以此帶動報紙自身采編模式的創新和突破。以云南網為例，如果從它的前臺終端和后臺管理分析，該網站可以作為云南日報報業集團未來轉型實踐的實驗平臺。第一，它是紙媒體信息資源平臺。新聞

12、線索、信息來源對報紙來說是重要的一環。在互聯網誕生之前， 報紙一般主要通過新聞熱線、讀者熱線以及記者發現等方式獲取信源。如今，互聯網這一手段遠遠比傳統的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更廣泛。報紙與門戶網站合作，通過電 子信箱、留言版、論壇等方式向全社會廣泛征集信源，由此形成的報道授權合作網站第一時間獨家發布，實現信源的共享。第二，它是傳播者與受眾的互動平臺。報紙能夠利用互聯網的論壇、留言版、聊天室等功能，搭建與受眾的溝通、互動平臺。第三，它也是新型的發布 平臺。“紙張”只是一種新聞發布的載體，而報紙的采編資源所采集制作的內容，不必拘泥 于此，完全可以通過互聯網的博客、手機短信等多種方式靈

13、活發布。這一平臺的搭建，使報紙的核心競爭力實現質的飛躍。第四，它可以實現經營模式的互動。報網互動的模式不但為報紙傳播方式實現轉型， 同時也為報紙信息內容、 廣告以及所有可能在網絡上實現的各種商 業產品與服務提供了新的利潤來源。第五，它也可以實現管理模式的共享。隨著商業社會的發展和軟件技術的進步，管理機制的設計與流程越來越趨向與虛擬化的網絡管理。諸如局域網模式的建立，便是為了一個企業集團在節省資源和人力的前提下，實現更完善和緊密的管理操作。而傳媒集團的未來管理同樣是網絡化設計的流程，這不但讓集團內部和外部的受眾可以共享信息，還能實現集團內部管理的智能化。二、讓傳統報業走向數字報業面對新媒體的沖擊

14、，與新媒體融合是傳統媒體的一個有效應對策略。現在許多報紙和新技術結合的媒介產品，發揮了新媒體方便、快捷、互動性強等特點，既可以整合報紙的資源，提升報紙的競爭力，避免報紙讀者和廣告市場的分流 ，又可以在體驗經濟的年代吸引更多的 年輕讀者,改變報紙讀者結構老齡化的趨勢。傳統報業的數字化并非一蹴而就，新媒體的內容、傳播方式、經營模式并不能完全超脫傳統媒體的經驗。報業數字化的變革同樣是在兼顧自身優勢基礎上的一種發展。首先，要保證內容為王，渠道為先，在此基礎上實行報紙數字化 ，才能提高報紙競爭力。 報紙有原創的內 容資源，有成熟的新聞采集機構，有一大批職業化的新聞人，有豐富的采訪和編輯經驗，有長 期形成

15、的輿論導向能力，有強烈的社會責任意識，特別是一些重大事件的報道往往各大網站 還是傾向于轉載報紙的內容。因此，在與新媒體融入的過程中，報紙要發揮它的“內容優勢”，再加上對新近發展的渠道的應用，具有更強的競爭力。其次，數字化發展可以改變報紙價值鏈盈利模式和內容特點，提升了自身的競爭力。目前，新媒體以其傳播方式的優勢正在吸引越 來越多的受眾，在網絡等新興媒體沖擊報紙的強勢地位時，結合新技術的數字化發展是報紙發展的有效策略。數字化的發展會使報紙的市場空間，盈利模式和產品形式發生一些變化，避免新媒體對報紙價值在外部的多重分割，從而在媒介格局變動的情勢下保證報紙的競爭力。另外，數字化是報紙立足于報業本質對

16、發展形態的重塑，是在一個更高形態上對報業核心能力的開發。報紙的數字化不是在數字平臺上對媒體產品的重新組合，也不是對傳統業務流程的簡單整合，而是打破了傳統的媒體邊界和行業疆域，在一個更高層次上對媒體產業鏈 和相關行業進行價值重構。傳統媒體與新媒體不是冤家對頭，并非你死我活，而是優勢互補， 相互融合，共生 共榮。報業數字化的目的不僅僅是為了與新媒體競爭， 更深遠的目的是未來的發展。 以開放 性的姿態擁抱數字化、 主動推進媒體融合的變革進程， 搶占媒體融合的新高點， 是當前報業 集團和傳統報紙的正確選擇。僅供個人用于學習、研究；不得用于商業用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien,