1、honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析眾眾 正正 地地 產產 策策 劃劃 honest real estate用心創造價值英泰置業曲江項目產品定位方案英泰置業曲江項目產品定位方案眾正地產策劃二八年七月核心問題：核心問題：項目面臨怎樣的市場環境？項目自身稟賦如何？我們的客戶在哪里我們的客戶在哪里？應對市場需求，我們需要做怎樣的產品應對市場需求，我們需要做怎樣的產品？項目選擇怎樣的入市時機？honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分

2、析析項目面臨怎樣的市場環境？市市場場分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析政策分析：政策分析：u金融政策：控制流動性成為主要方向金融政策：控制流動性成為主要方向目前，控制流動性泛濫是金融政策的一個主要方向，從去年到今年的多次加息、提升存款準備金率等都是控制流動性的具體體現，大量的資金在金融政策的導向下，在銀行、股市、樓市中游走。u稅收政策：稅收管理力度正在加大稅收政策：稅收管理力度正在加大房地產行業依然是稅收監管的重點，同時，政府正在加快推進物業稅政策出臺，主要針對土地、房屋等不動產實施征稅，將加大

3、不動產的保有成本。一旦實施，將有效抑制投機性購房行為。 u土地政策：保障性用地放大供應土地政策：保障性用地放大供應08年，國家繼續嚴格落實土地管理和耕地保護責任制、嚴格實行問責制等。土地利用將強化向適度密度、空中發展的趨勢，一些地塊可能被劃大為小。u政策執行：區域政策執行相對溫和政策執行：區域政策執行相對溫和以西安的城市化進程來看，房地產仍是區域發展的重要支撐，并與地方政府有著一定的利益關聯，政策的執行方面相對較為寬松。房地產宏觀調控正在從土地、金融、稅收三方面進一步深化，并著力貫徹執行。房地產宏觀調控正在從土地、金融、稅收三方面進一步深化，并著力貫徹執行。 市市場場分分析析honest re

4、al estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析年份2003年2004年2005年2006年2007年國民生產總值（億元）946.661102.391270.141450.021700增長率14.51%16.45%15.22%14.16%17.24%全國增長率9.10%10.1%9.9%9.5%11.4%西安國民生產總值和全國平均水平比較：西安市固定資產投資增長速度與全國平均水平比較：年份2003年2004年2005年2006年2007年固定資產投資（億元）445.74612.03776.33971.841242增長率45.1%37.

5、3%26.8%25.2%20%全國增長率27.7%26.6%26.0%24.0%26% 西安市的國民生產總值高于全國的平均水平，整體平均速度高于全國的平均速度。預示西安的經濟基礎力量會堅實而穩固地發展。經濟分析：經濟分析：市市場場分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析西安市人均可支配收入和居民儲蓄存款余額研究年份2003年2004年2005年2006年2007年城市人均可支配收入（元）7748854496281090512000年增長率7.80%18.90%12.70%13.30%10%年份2003

6、年2004年2005年2006年2007年居民儲蓄存款余額（億元）1210.561432.861716.761950.532184.59年增長率22.5%18.4%19.8%13.6%12%城市居民儲蓄存款余額及增長率研究 西安居民購買力的累積較好，居民儲蓄率增長高于人均可支配收入，說明在財富增加過程，消費沒有完全釋放。研判未來3年內的購房需求積累釋放仍會持續穩定的增長。市市場場分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析行業市場分析：行業市場分析：年份物業類別（單位：）住宅商業寫字樓別墅地下合計2007

7、209244814013449694760571372297018200818449671678909061513490209692137931 15月份由于住宅成交面積下降總量比較大，導致物業成交面積總體下降6.9%。5月份后期，由于宏觀市場走勢以及地震等突發事件的影響，西安市房屋銷售價格出現小幅回落。月份住宅商服用房寫字樓別墅地下合計面積 價格 元/ 面積 價格 元/ 面積 價格 元/面積 價格 元/面積 價格 元/面積 價格 元/16108904100201727815129465463439612583131014976497134293223494643269666119792246

8、2374711978780369829742719704551348819942481415912542408966490420219678792200954824846755459839 4290 9911.3868613595 4992380010943 5600168949274644502008年15月份西安市房地產成交數據對比2008年15月份與2007年同期成交面積對比市市場場分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析u 07年，西安市商品房銷售面積923萬平方米，銷售套數87960套，成交

9、金額346億元。西安地產市場迎來品牌企業為主體的規模化開發時期。u 08年，由于宏觀政策以及地震的影響，致使相當數量的消費者將購房計劃推后，短期內觀望氛圍濃郁。但基于經濟發展和城市化進程判斷，中長期市場將穩步發展。u 基于宏觀調控的進一步落實，住宅物業的投資性購買比例將會進一步降低，而城市發展進程和城市人口的居住需求將確保自住型購買的穩定增長。u 后市品牌公信力好的項目和建筑質量出眾的樓盤將受到市場關注，具備相關賣點的項目將會在市場上逐步涌現，部分先行者將在一定程度上占領市場先機。小結小結:市市場場分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定

10、定位位項項目目分分析析市市場場分分析析項目自身稟賦如何？honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析項目地塊概況項目地塊概況項目東南角地況項目東南角地況項目北側項目北側地況地況 項目西北角地況項目西北角地況項目西南角地況項目西南角地況 項目南側地塊現狀項目南側地塊現狀項目東側現狀項目東側現狀 項目西側地況項目西側地況項目東北側項目東北側地況地況項目總占地項目總占地190.26190.26畝，土地用途為住畝，土地用途為住宅，使用年限為宅，使用年限為7070年，項目規劃容積年，項目規劃容積率率3.53.5；項項目目分

11、分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析坡地坡地西延公司家屬樓西延公司家屬樓項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析項目周邊及道路概況項目周邊及道路概況項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析地塊基本評述地塊基本評述u南北長260米，東西長約190米。地塊高低落差約10米，呈中間高南北低的地貌特征；u位

12、于航天科技產業園內，北眺曲江cbd，距繞城高速300米。東側緊鄰雁塔南路，與曲江民俗園隔路相望。項目以南為西延公司家屬院，西側為規劃路；u周邊交通便利，雁塔南路路況良好，距大雁塔5分鐘車程；u項目周邊多為待開發住宅小區，無工業企業，生活配套不完善，目前仍處于建設初期，預計半年到一年內進入區域開發的高峰期。項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析 航天產業園航天產業園位于大雁塔南5公里，是中西部最大的航天產業聚居區，其規劃和建設，對我國航天產業和區域經濟的持續發展有積極作用。點、線、面結合，分析

13、項目地塊價值及其所在區域發展特征點、線、面結合，分析項目地塊價值及其所在區域發展特征 曲江新區曲江新區歷史文化積淀深厚，旅游資源豐富。建區以來，房地產發展迅速，成為西安首屈一指的富人區。雁雁 塔塔 南南 路路 曲江新區最主要干道，形象路和迎賓路，兩側高端住宅密集。曾大力帶動曲江的發展建設，同樣將拓展曲江向南發展的步伐。了解其各自的特點和目前發展階段，將為確定項目的發展方向提供基礎依據。了解其各自的特點和目前發展階段，將為確定項目的發展方向提供基礎依據。本項目本項目總占地190畝，位于航天產業區內，東鄰雁塔南路，南鄰西延住宅區，西側為規劃路，北隔空置地塊，距繞城約300米。 項項目目分分析析ho

14、nest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析u雁塔南路帶來的通達性，使項目有機會獲取曲江的遞延價值；u從產業布局和發展階段來看，曲江多以旅游、生活配套為主，房地產是其重點發展的產業之一，而航天產業園則著重于航天高科技技術，與地產發展的關聯較少。u綜合判斷，項目應以曲江為依托點進行市場、產品對比和項目開發。綜合判斷，項目應以曲江為依托點進行市場、產品對比和項目開發。以怎樣的依托點挖掘地塊價值？以怎樣的依托點挖掘地塊價值？項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目

15、目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析曲江片區概況曲江片區概況曲江新區是西安市城市中心區的重要組成部分。 數年以來，曲江一直著力打造西部第一文化品牌，在發展的過程中將文化融入地產業，并借此盤活曲江新區的經濟，使曲江成為西安文化、地產、旅游第一品牌。項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析曲江觀唐中海國際社區金地尚林苑航天御苑曲江公館曲江南苑曲江蘭亭曲江城市花園楓林溪園鉆石半島曲江華府龍湖曲江盛景融僑曲江觀邸金地芙蓉世家曲江瀾山大華曲江公園世家龍湖大城小院項項目目分分析析honest rea

16、l estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析區域項目分析區域項目分析開發團隊開發團隊分析：區域開發逐步呈現出外來化，品牌化特征分析：區域開發逐步呈現出外來化，品牌化特征項目項目開發商開發商中海國際中海地產曲江南苑長江置業曲江華府天地源金地尚林苑金地集團公園世家大華集團富力城富力地產曲江觀唐萬眾地產曲江觀邸融僑地產項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析區域項目分析區域項目分析經濟技術比較經濟技術比較分析：分析：低密度、高綠化低密度、

17、高綠化。曲江區域內項目的綠化率均在40%以上，加之曲江新區較高的綠化面積，便形成了曲江“大綠”的特點。受到區域規劃的限制，區域內項目的建筑密度多在2030%左右，較低的建筑密度營造了較為舒適的生活空間。項目項目占地規模（）占地規模（） 總建面（）總建面（）容積率容積率綠化率綠化率中海國際6666671300000240%曲江南苑931592316912.540%曲江華府1332002249251.6945%金地尚林苑68701899131.3145%公園世家66000010000001.5 40%富力城1321623010002.2736%曲江觀邸148667 460000340%項項目目分分

18、析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析區域項目分析區域項目分析產品配比、銷售情況分析產品配比、銷售情況分析分析：分析： 大戶型，大面積，同質化。大戶型，大面積，同質化。區域項目多為中高檔項目。板式小高層居多。戶型以140220平米的“三室、四室”為主，二室以內小戶為補充。項目項目戶型戶型面積面積套數套數銷售情況銷售情況中海國際一室別墅504001000010%曲江南苑兩室四室102195142240%曲江華府兩室四室120220245245%尚林苑（小高層）三室復公園世家一室別

19、墅主力801408684未銷售曲江觀?。ㄒ黄冢┤覐褪?302302700未銷售富力城（一期）一室復式73300340076%曲江觀唐兩室、三室80160880未銷售項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析區域項目分析區域項目分析銷售價格銷售價格分析：價格領銜西安，提升迅速分析：價格領銜西安，提升迅速區域均價約6000元/左右。處于西安的最高端。但區域價格跨度大，普通住宅從3500元7000元不等。項目項目單價（現均價）單價（現均價）總價區間總價區間中海國際650030萬300萬曲江南苑600

20、050萬150萬曲江華府650060萬160萬尚林苑（小高層）700090萬180萬公園世家待定未知曲江觀?。ㄒ黄冢┐ㄎ粗涣Τ牵ㄒ黄冢?00050萬155萬曲江觀唐待定未知項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析區域項目分析區域項目分析建筑風格建筑風格分析：分析：中式為主，輔以歐式、現代風格等。中式為主，輔以歐式、現代風格等。由于曲江區域在城市規劃中功能定位為唐文化旅游區，所以對于區域重要景點和路段建筑風格不會有很大的變化。項目項目建筑風格建筑風格中海國際社區中式結合歐式曲江尚林苑古典中式

21、曲江華府新中式富力城（一期）現代建筑中海國際現代建筑曲江南苑歐式項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析分析：分析： “品質、環境、人文品質、環境、人文”為區域主打主題為區域主打主題 曲江現在是西安市房產開發的熱點區域，結合區域以及自身樓盤的特點，區域內各樓盤在推廣上多以 “品質、環境、人文”為主題。各項目在推廣上大多可以做到主題鮮明、包裝到位。但不同的宣傳手法，使得項目呈現出不同的特質。區域項目分析區域項目分析推廣特點推廣特點項目項目推廣渠道推廣渠道推廣主題推廣主題中海國際報廣、電視、戶外、

22、網絡、活動營銷國際居住社區曲江南苑報廣、戶外、網絡景觀、歐式建筑、南湖曲江華府電視、戶外、網絡、活動營銷新中式建筑尚林苑（小高層）報廣、電視、戶外、網絡、活動營銷環境、戶型、園林富力城（一期）報廣、電視、戶外、網絡、活動營銷精裝修、泛曲江項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析重點對比項目重點對比項目富力城（富力城（1期）期）開發商：西安濱湖花園房地產開發有限公司投資商： 富力地產建筑施工：廣州天力 建筑設計：廣州市住宅設計研究院地址:雁塔南路南端向東800米四至:東:慧谷路;南:神州路;西:

23、少陵路;北:杜陵路 開盤日期:2006-9-13銷售報價:5300-7500元/ 占地面積：446886建筑面積：1134090 規劃戶數：6500 容積率：2.27 綠化率：36.00%車位總數：680個;(地上:180;地下:500) 物業管理費：1.20元/平方米/月建筑形態：9棟11層小高層;8棟24層高層;裝修情況：全裝修 裝修報價：800.00-1,000元/建筑風格：現代風格項項目目分分析析2006年9月開始銷售，目前銷售已超過70%，價格從3800元平米上漲至6000元平米honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分

24、析析市市場場分分析析重點對比項目重點對比項目曲江蘭亭曲江蘭亭樓盤地址:曲江芙蓉南路（曲江南湖南側）四至:東:芙蓉南路;南:環湖路;西:芙蓉西路;北:雁南五路; 開盤日期:2006-7-15開發商:西安地洲置業有限公司建筑施工:西安市第三建筑工程有限公司建筑設計:中國建筑西北設計研究院第七設計所開發商:西安地洲置業有限公司 物業管理:地洲物業建筑施工:西安市第三建筑工程有限公司建筑設計:中國建筑西北設計研究院第七設計所占地面積: 128001平方米建筑面積: 268801平方米規劃戶數: 1619戶 容積率: 2.1 綠化率:38.00% 車位總數: 640個;(地下:640個;) 物業管理費：

25、1.10元/平方米/月; 建筑形態：3棟22層高層;23棟9-15層小高層;項項目目分分析析2006年7月開始銷售，目前一期銷售已超過90，價格從3600元/平米上漲至5400元/平米honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析小結：小結：u區域房地產市場開發逐步呈現出外來化，品牌化特征；u產品呈現出低密度、高綠化的特點；u多為中高檔項目，戶型大，面積大，一定程度上較為同質化；u區域房產價格近年來提升迅速，領銜西安；u建筑風格上，結合區域規劃，以中式為主，輔以歐式、現代風格等;u品質、環境、人文是區域項目在推廣上

26、的主打。項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析u曲江的產品發展和產品形態，為本項目發展方向提供了基本的市場依據；u延續曲江市場的認知優勢，并形成差異化。是項目發展的基本方向；u本項目除基本的項目開發屬性外，在區域發展過程中同樣承載著重要使命?；締⑹荆夯締⑹荆喉楉椖磕糠址治鑫鰄onest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析外部機會（外部機會（opportunity）曲江南拓，帶動區域成為市場新熱點；城市發展，奠定

27、曲江高檔居住區的城市地位已經；區域供給方面，大戶型為主，存在市場空白點；外部威脅（外部威脅（threat）曲江同期在售品牌大盤較多，形成一定威脅；城南相對曲江來說相對成熟，形成一定威脅；短期內宏觀政策與市場走勢存在一定不確定性。項目劣勢（項目劣勢（weakness）配套：區域目前生活設施及市政配套的缺乏；品牌：英泰作為新開發商，品牌不具優勢；產品：規劃容積率較高，市場接收度有待培養；環境：有高壓線穿過地塊，對規劃有一定阻礙。項目地塊項目地塊swotswot分析分析: :項目優勢（項目優勢（strength）區位：自然生態，人居環境較好；交通：鄰主干道雁塔南路，通達性良好；發展：規劃新，標準高，

28、開發力度大，前景看好；規劃：無曲江限高限制，產品規劃設計空間較大。項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析曲江開發重心南移拉動本地塊區域成熟曲江開發重心南移拉動本地塊區域成熟u經過近幾年的高速發展，確立了曲江區域富人聚集區的基調。u“老曲江”步入區域開發收尾階段，區域發展方向逐步南移。u項目周邊將成為“新曲江”房產開發熱點，區域將進入高速發展期。u依托這一市場契機，項目有望在區域發展中占據重要地位。核心價值判斷：核心價值判斷：項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市

29、市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析城市開發運營的一般步驟：城市開發運營的一般步驟：概念確立概念確立基礎產業進駐基礎產業進駐高端住宅開發高端住宅開發城市人口填充城市人口填充引發關注形成熱點完成開發目前曲江階段項項目目分分析析honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析項目的開發使命：項目的開發使命：u 項目優勢集中表現為曲江整體的人居環境，機會點立足于曲江的市場現狀。u 一方面依托曲江優勢，借助良好的市場基礎，延續其居住氛圍和居住理念；u 另一方面，順應區域市場階段和其發展特

30、點，推出差異化產品，讓更多的人可以在曲江置業購房。樹立項目獨特的市場形象。項項目目分分析析延續曲江居住理念，開啟新曲江人居時代延續曲江居住理念，開啟新曲江人居時代honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析 honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析定位依據：定位依據：自身條件自身條件地塊規整、交通便利、市場未來的熱點、瀕臨曲江、坡地景觀、純住宅區域，緊鄰寒窯民俗園、濃厚的文化底蘊，地塊內橫穿高壓線，目前周邊配套的極度匱乏。市場需

31、求市場需求配套完善、總價適中、戶型面積合理、綜合素質高、特色鮮明、物業管理標準高、景觀綠化有特色、附加值高的項目。開發需求開發需求樹立項目及開發商品牌，實現開發品牌的可持續性發展、爭取實現經濟效益和開發品牌價值的最大化。 項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析1城南板塊社會中堅人群核心客戶群核心客戶群2西安城區及周邊高收入人群主要客戶群主要客戶群3其他區域外來客戶陜北及外省與西安關人士外圍客戶群外圍客戶群目標客群定位目標客群定位客戶來源區域：客戶來源區域：區域以往購房人群及其帶動人群公務員，

32、企事業單位高管，外、管理人員，私營業主各大高等院校教職工和文化、文藝界人士核心客群細分項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析u歲，家庭年收入在萬元以上；u對于居住區域較為在意；u多數人在西安或者全國其他區域擁有兩套或者兩套以上的住宅；u在意周邊的居住人群喜歡和其他人攀比、炫耀；u以家庭為單位，居住人口較多，需求面積相對較大；u對于環境品質有較高的要求；u非常在意小區的規劃、配套、和建筑外觀；u對于安全感和私密性有較高的要求；u對于物業管理水平有著極高的要求。目標客群定位目標客群定位核心客群特

33、征：核心客群特征：項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析他們是社會的中堅力量，屬于社會的上層建筑。他們更為在意的是居住品質，和購買高品質物業給其所帶來的滿足感。他們喜好與他人攀比，喜好“附庸風雅”，更多的人追求的是一種精神層次的享受。他們經常出沒于全國各大城市的機場和高檔商務場所，“高節奏、高壓力”是他們生活的真實寫照。他們承受著極大的生活、工作壓力，所以他們更為在意家的舒適性，希望回家后可以得到全身心的放松。目標客戶中有一部分人是高校教師和文化界人士，他們手里握有一定的財富，他們選擇曲江更

34、為在意的是曲江地區的文化底蘊。他們注重對于經濟形勢、政治風向的信息把握，對于社會新聞極為敏感。他們多采用多方向的金融投資，房產對于他們來說除了居住還需要有一定的可投資性。目標客群定位目標客群定位行為心理描述：行為心理描述：項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析多層洋房電梯洋房小高層高層高層高層容積率1.11.21.522.53建筑高度56層16層11層18層1826層26層以上建筑面積110000120000150000200000250000300000土地成本1364 1250 1000

35、 750 600 500 辦證設計費505050505050建安配套費100011001550185019502200綠化費用200200170150130120管理及稅收150150150150150150營銷費用200188180168168168營業稅248231220204204204不可預見費505050505050合計3262 3219 3370 3372 3302 3442 假設以十萬平方米占地面積為標準單位，建造不同類型的物業，各類物業建造成本如下表所示 產品定位：產品定位：項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定

36、定位位項項目目分分析析市市場場分分析析成本（萬元）銷售收入（萬元）啟動資金（萬元）毛利潤（萬元）靜態利潤率備注（元/）多層洋房35878 7040014351 34522 96%單位成本3262，單位售價6400電梯洋房38628 7920015451 40572 105%單位成本3219，單位售價6600小高層50550 8700020220 36450 72%單位成本3370，單位售價5800高層67440 10600026976 38560 57%單位成本3372，單位售價5300高層82550 12500033020 42450 51%單位成本3302，單位售價5000高層103260

37、46740 45%單位成本3442，單位售價5000各類型物業利潤核算各類型物業利潤核算注：以十萬平方米占地面積為標準核算費用，銷售單價以各類物業市場目前平均售價為參考注：以十萬平方米占地面積為標準核算費用，銷售單價以各類物業市場目前平均售價為參考項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析 雖然在售價及實際現金收益上高層物業較高，但靜態分析結果顯示利潤率最高為電梯洋房，達到了，而高層的靜態利潤率僅為。 成本上，高層物業明顯高于其他類物業，對于開發商自有資金要求較為嚴格。

38、而實際收益高層類物業與其他物業相差較小。 過多的高層物業必然會降低產品檔次，選擇曲江置業的客戶選擇多考慮小高層及中高層。高層物業過多無疑代表著更大的市場風險。 經過分析，在物業類型的定位方面，建議采用多種物業相結合，爭取達到利潤最大化，同時也可以有效保證較大的市場受眾群體。 項目初期產品入世，應以花園洋房及小高層物業為主，提升項目品質感、市場認可度。經過前期的市場宣傳及銷售，讓市場對于項目有一個“高檔次”物業的形象，后期產品順勢推出高層類物業，以實現較高的售價，實現利潤最大化。由以上兩表可以看出：由以上兩表可以看出：項項目目定定位位 由上表可見，隨著容積率的增加，土地成本對于房價的影響逐步減小

39、，建安成本由上表可見，隨著容積率的增加，土地成本對于房價的影響逐步減小，建安成本開始增加，開發周期和資金占有時間延長，同時面臨著更大的市場風險開始增加，開發周期和資金占有時間延長，同時面臨著更大的市場風險。honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析項目規劃容積率在 3.5，項目占地面積在190畝左右，核算建筑面積約在40萬平米左右。考慮到項目的目標客戶群涉及面相對較廣，在產品類型上應盡可能的實現多樣化。考慮在曲江置業的大部分客戶，需求面積以100160平米為主，項目主力戶型面積控制在90170平米左右。考慮部分

40、特殊客戶的需求，最大單層面積不應超過260平米，同時可以考慮部分面積約在60平米左右的一室戶型。產品定位產品定位項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析項目配套定位項目配套定位最大滿足本項目業主日常需求，注重會所和幼兒園的建設最大滿足本項目業主日常需求，注重會所和幼兒園的建設定位依據定位依據區位現狀：區位現狀：區域發展速度較快，大部分項目均定位為高端項目，在配套上考慮較為周全。加之距離南郊成熟區域較近，配套較為成熟。區域內現有商業的業態及結構：區域內現有商業的業態及結構：區域并不缺乏大型商業規

41、劃，若在商業面積上規劃面積過大，容易造成商業面積滯銷，并會影響住宅品質。目標客戶需求：目標客戶需求：項目目標客戶對于配套有著較高的要求，區域配套標準也進一步體現了項目品質。項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析檔次定位檔次定位區域發展前景較好，但目前項目周邊配套匱乏，品牌公信力目前不是很強。項目規劃容積率為，在產品設計規劃形態上較為豐富，與核心區域高端項目（別墅、花園洋房、純小高層社區）在區內環境上存在一定的差距。所以，產品檔次定位不易過于高端，走中高檔路線較為合適。 考慮到項目綜合素質及品

42、牌的延展、區域特點，項目可以在“生態環境”作一定的文章以提高項目品質。項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析市場形象描述市場形象描述:u開發商品牌形象好、實力強；u社區綜合素質 、檔次標準高，屬于中、高檔次精品住宅；u戶型面積 設計合理實用；u地段好，未來 發展前景 不可限量；u社區 自身配套 齊全，智能安防標準高，安全、放心；u物業管理服務水平高，細致入微、省心；u區域內 住宅氛圍 濃厚，適宜居家生活；項項目目定定位位honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規

43、規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析 honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析產品規劃理念產品規劃理念充分挖掘地塊的位置、價格、環境的優勢，實現產品價值最大化；整體產品自身互補性強，客源層次覆蓋面廣，盡量滿足各個階層的置業需求；以部分高端產品提升項目品質感，部分高端產品和部分景觀先行。爭取實現特色鮮明，高附加值，業態搭配得當的產品規劃，為實現順利營銷和價值最大化打下基礎。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分

44、析析市市場場分分析析項目整體規劃思路項目整體規劃思路考慮到區域特點，結合項目目標客戶，建筑以板式及點板結合的小高層、高層為主。為了提高小區的住宅環境品質，建議合理利用地塊中心的坡地，作少量6層左右的電梯 花園洋房。同時，項目規劃應在“附加值”上做文章，在戶型設計、外立面風格、小區配套上做 到位，花園洋房及小高層全部做步入式花園，提高空間利用率，形成戶型景觀、樓體 景觀。提高項目的性價比。考慮到居住品質，商業部分不易過大，不應超過住宅總體量的5%。考慮到目標受眾較為高端，車位比例需達到1：1.5，花園洋房直接入戶，其他采用半地 下式及地下式停車位。景觀設計，是本項目的最大亮點之一。應充分利用坡地

45、優勢，強調局部細節的處理，充 分體現項目生態特色。產品設計可以區域景觀為核心，做到戶戶有景。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析小區規劃平面示意圖小區規劃平面示意圖跌水景觀跌水景觀中心景觀中心景觀運動場運動場會所、游泳池會所、游泳池坡地景觀坡地景觀幼兒園、親子樂園幼兒園、親子樂園產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析項目規劃整體說明項目規劃整體說明整體規劃建筑面積 399734 ，規劃容

46、積率 3.16，其中住宅面積為 376872，共計3876 戶。商業面積為18844，會所面積為3132。幼兒園886。 項目共規劃23棟住宅，其中： 5+1式電梯洋房共 6 棟，共計 120 戶； 11+1 及 12層小高層共 5 棟，共計 540 戶； 16層高層共 4 棟，共計 768 戶； 20層高層共 4 棟，共計 960 戶； 22層高層共 3 棟，共計 1056 戶； 24層高層 1 棟，共計 432 戶。 商業部分位于小區東側沿線，層高為2層。 產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場

47、分分析析樓位擺放圖樓位擺放圖樓位擺放說明樓位擺放說明 考慮到采光、景觀、間距、私密性等問題，在樓位擺放上均采用了南北朝向，這樣可有效保證每一戶的視野、采光、通風。 整體規劃由南向北呈錯落狀，南低北高，在視覺效果上較有氣魄、美觀大方。 高層及小高層部分樓間距均在50米以上，最寬樓間距達到70余米，這也將是我項目的一大賣點。 地塊以南區域主要考慮以小高層為主，中部區域以小高層、花園洋房為主，北部區域已高層為主。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析鳥瞰圖（東南方向）鳥瞰圖（東南方向）產產品品規規

48、劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析鳥瞰圖（西南方向）鳥瞰圖（西南方向）產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析道路系統圖道路系統圖1) 強調特色鮮明的中心景觀，通過道路將會所、活動場地等公共建筑與中心 景觀緊密結合，使之得到良好的利用。2）小區道路分為三級，小區主干道（8米） ，組團路（6米）和宅間路（2米），除花園洋房外，機動車不直接入戶，支持小區內步行系統的完整性和連續性。3）強調人性化的住宅空

49、間，通過鋪裝的 改變使其起到有效的標識作用，地下停車位地下停車位地下停車位地下停車位地下停車位地下停車位產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析開發節奏說明開發節奏說明一期開發部一期開發部分分一期開發一期開發建筑面積 225490 平方米住宅 224604 平方米共計 2180 套幼兒園 886 平方米占總比例的 56 %注：項目分為兩期開發，開發周期為三年注：項目分為兩期開發，開發周期為三年 一期產品主要為花園洋房及小高層產品，主要考慮應以一個“高端項目”的形象面世，確立項目區域標桿形象。

50、中央景觀、跌水景觀、幼兒園放入一期主要考慮到讓客戶對于項目有一個更為清晰的認知，同時提高項目的美譽度及知名度。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析二期開發部二期開發部分分二期開發二期開發建筑面積 174244 平方米住宅 152268 平方米共計 1696 套會所 3132 平方米商業面積 18844 平方米占總比例的 44% 經過一期的推廣銷售，項目已經樹立起項目形象，可以快速拉升二期項目售價，在建筑形態上應多采用高層建筑。 二期項目補充會所及運動場將進一步提升項目形象，會所采用三層建筑

51、，內附室內游泳池、酒吧、雪茄吧等高檔商務場所。項目高檔次形象完整體現，開發商形象已經建立、開發品牌落地。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析通過多層次的地形塑造和單體的高度變化以及樹種的高低錯落，達到戶戶有景。充分利用陽臺的花卉、盆景，墻面的攀懸植物、天臺的花卉，以及高樓架空層營造空中花園，形成立體綠化。景觀規劃建議：景觀規劃建議：景觀參考圖例景觀參考圖例 考慮到小區屬高層住宅比較密集，應采用立體景觀和集中景觀立體景觀和集中景觀布局形式來滿足不同居民遠近高低觀賞的審美要求。有效增大住宅綠化

52、面積、改善環境、美化社區。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析1. 將小區內部景觀特質與區域文化結合，達到完美和諧的統一；2. 道路的規劃上，通過鋪地的設計引導人車分流，根據功能需求主次分明；3. 通過樹種、鋪地、小品等各種元素體現小區的風格。景觀分析景觀分析風格實現風格實現產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析入口廣場景觀設計入口廣場景觀設計( (示意圖）示意圖） 強調

53、特色鮮明的中心景觀，采用圓形的表現形式，將人流車流由此有序的形成分流，既滿足 功能的需要，又能在入口便能見美景，提升小區的居住品質。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析親子廣場景觀設計親子廣場景觀設計( (示意圖）示意圖） 充分利用小區現有的地形-坡地，在幼兒園附近打造出親子樂園，滿足兒童對坡地的親近需要，并設置各類游樂設施。 親子樂園在設計上呈腳印的形狀，代表著兒童成長足跡，體現了小區的文化氣質。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機

54、機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析花園洋房組團景觀設計花園洋房組團景觀設計( (示意圖）示意圖） 花園洋房組團在本小區屬于最高檔的，所以在景觀設計上也是要有一定的偏重和細節的把握。此塊地形坡度相對較大，所以要充分利用這一地形優勢，設置跌水景觀，貫穿于整個組團，形成特色，拉動整個小區的品質。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分

55、分析析市市場場分分析析 12層洋房組團在本小區屬于較為高檔的，要在細節上充分體現項目的品質，而且，整個項目的至高點也在此組團內，所以要充分利用這一地形優勢，打造出坡地洋房、坡地景觀，拉動整個小區的品質。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析入戶景觀設計入戶景觀設計( (示意圖）示意圖）入戶景觀也是體現整個項目居住品質的重要組成部分。通過宅前宅后的綠化和鋪裝來實現。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項

56、目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析坡地景觀設計坡地景觀設計( (示意圖）示意圖）產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析道路鋪裝設計道路鋪裝設計( (示意圖）示意圖）產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析種植設計種植設計( (示意圖）示意圖） 種植設計直接影響到項目的綠化率，進而影響到項目的品質。因此在樹種的選擇上，盡量選用西安本地樹種，便于維護。通

57、過常綠與落葉喬木，喬木與灌木，灌木與花卉的搭配，拉動綠化的層次感，空間感和實用性。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析種植設計（樹種選擇建議）：種植設計（樹種選擇建議）：常綠喬木常綠喬木香樟，紫葉李，廣玉蘭，桂花竹類竹類毛竹淡竹常綠灌木常綠灌木大葉黃楊，金葉女貞，紅花繼木，石楠蘇鐵，小葉女貞，南天竹，八角金盤花卉花卉月季毛杜鵑三色堇鳳尾蘭落葉喬木落葉喬木龍爪槐，石榴，懸鈴木，刺槐，國槐紅葉李，欒樹，垂柳，櫻花，紅楓合歡，銀杏，鵝掌楸，柿樹，核桃，梨樹，無花果，毛梾木，香椿水生植物水生植物荷

58、花睡蓮產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析鵝掌楸櫻花國槐龍爪槐石榴紅葉李合歡產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析圖例圖例大葉黃楊鳳尾蘭睡蓮淡竹月季天竺葵三色堇產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析水景設計水景設計( (示意圖）示意圖）跌水跌水旱地噴泉旱地噴泉水池水池旱

59、地噴泉旱地噴泉產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析景觀分析景觀分析小品設計小品設計( (示意圖）示意圖） 小品可以實現整個項目對景觀細節的塑造，所以，印有項目logo的座椅、指示牌，鋪裝形式的變化都可以體現整個項目的品質感。產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市市場場分分析析產產品品規規劃劃honest real estate 眾正地產入入市市時時機機產產品品規規劃劃項項目目定定位位項項目目分分析析市

60、市場場分分析析產品設計要求：產品設計要求：布局精致簡潔，廚房與客廳功能結合，充分利用空間；寬大落地窗設計，光線充足。多送面積，提高實用率，保證各間房的通風采光，盡量減少交通面積。 功能分區必須明顯：功能分區必須明顯：動態靜態分區、工作空間和生活空間分區、公共和秘密空間分區在設計中貫徹空間層次感更強，空間變化更大 。設計觀念設計觀念：（1）、景觀觀念，不必再追求戶戶朝南，景觀與朝向同樣重要，在戶型設計中更關注景觀方向而不是南北方向；（2）、需求觀念，從人口構成確定居住空間，必須注重安全第一 。戶型面積區間：戶型面積區間：以政策導向為依據、市場需求為根本，以90105平米的兩室戶型和120160平