1、數(shù)字媒體作為應(yīng)對(duì)流動(dòng)受眾的最新傳播手段，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于樓宇、商場(chǎng)、超市、醫(yī)院、公交、地鐵、高鐵、航空等空間場(chǎng)所。這些戶外新媒體憑借其精準(zhǔn)到達(dá)優(yōu)勢(shì)，不僅成長(zhǎng)迅速，且影響日盛，儼然已可與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體分庭抗禮。新媒體發(fā)展到一定規(guī)模之后，如何在運(yùn)營(yíng)管理上領(lǐng)先一步，集中化管理分布各處的顯示終端，建立起一貫到底的動(dòng)態(tài)、整合、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系，最大限度響應(yīng)受眾的個(gè)性化需求，最大程度提升媒體價(jià)值，是所有傳媒運(yùn)營(yíng)商在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)，富有遠(yuǎn)見(jiàn)的管理者清楚自己需要一個(gè)全面可靠、高度智能的數(shù)字媒體播控平臺(tái)。在運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)模式始終都在不斷變化的新媒體市場(chǎng)環(huán)境中，一切以價(jià)值為導(dǎo)向，以

2、創(chuàng)新為生存基點(diǎn)。同樣致力于提升媒體價(jià)值，新媒體與傳統(tǒng)媒體的重要不同在于，在內(nèi)容信息之外，受眾所接觸的媒介環(huán)境對(duì)于媒體價(jià)值同樣有著舉足輕重的影響。如何以讓人無(wú)法抗拒的浸入式環(huán)境吸引注意力極度分散的流動(dòng)受眾關(guān)注，以覆蓋人們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的超感官體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)多層次的信息、娛樂(lè)和情感交流，這是新媒體超越傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)自身獨(dú)特價(jià)值的關(guān)鍵之處，也正是強(qiáng)調(diào)“科技+創(chuàng)意”的數(shù)字環(huán)境可以大顯身手的地方。廣告播放、信息發(fā)布和娛樂(lè)展示是新媒體最重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，對(duì)于億萬(wàn)新媒體受眾而言，一個(gè)精彩紛呈且貼近生活需要的個(gè)性化門戶，一個(gè)匯聚資訊、游戲、音樂(lè)、影視等大量資源的視聽(tīng)娛樂(lè)空間無(wú)疑是最受歡迎的；消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)被新的事物所吸

3、引，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)造一種前所未有的營(yíng)銷體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與體驗(yàn)，從試圖為產(chǎn)品尋找消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)闉橄M(fèi)者尋找產(chǎn)品，無(wú)疑是強(qiáng)化廣告效應(yīng)的最有效途徑。要全面滿足受眾、廣告商、信息和娛樂(lè)服務(wù)商的上述需求，就必須嚴(yán)格要求媒體信息的相關(guān)性、可控性、即時(shí)性和簡(jiǎn)單性，必須在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)受眾及其需求的基礎(chǔ)之上，對(duì)所有顯示終端的播出內(nèi)容和播出時(shí)間進(jìn)行精確的策略化控制。基于新媒體跨區(qū)域分布式部署和復(fù)雜應(yīng)用環(huán)境的特征，這離不開(kāi)一個(gè)完整實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一互聯(lián)管理和分級(jí)分區(qū)控制的數(shù)字媒體播控平臺(tái)，同時(shí)播控平臺(tái)需要支持聚合所有主流顯示終端，支持包括視頻、音頻、圖文、實(shí)時(shí)信息在內(nèi)的多維度多來(lái)源智能組合播放，能夠利用任何可以隨時(shí)隨

4、地感知、測(cè)量、捕獲和傳遞受眾信息的設(shè)備，建立無(wú)縫整合的數(shù)字環(huán)境。通過(guò)這樣一個(gè)高度智能的播控平臺(tái)和全面整合的數(shù)字環(huán)境，傳媒運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)自身發(fā)展規(guī)劃以及對(duì)各個(gè)區(qū)域的客戶價(jià)值的判斷，科學(xué)決定向哪些區(qū)域播出哪些內(nèi)容信息以及如何提供服務(wù)支持。通過(guò)無(wú)所不在的智能化準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)各種數(shù)據(jù)，實(shí)施數(shù)字環(huán)境的傳媒運(yùn)營(yíng)商可以向廣告客戶提供收視的監(jiān)測(cè)報(bào)告，跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程并迅速查看結(jié)果，幫助客戶高效實(shí)施具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而在碎片化的新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境脫穎而出。讓受眾離不開(kāi)的媒體才算是真正好的媒體。在數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的今天，具有遠(yuǎn)大志向的傳媒運(yùn)營(yíng)商必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地預(yù)見(jiàn)轉(zhuǎn)變，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化以做出最佳應(yīng)對(duì)，持

5、續(xù)為受眾提供有吸引力的信息服務(wù)和娛樂(lè)體驗(yàn)，有力提升新媒體的商業(yè)價(jià)值，以期在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。而大量的成功案例表明，以人為本的數(shù)字環(huán)境是傳媒運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化新媒體優(yōu)勢(shì)、掌握制勝先機(jī)的最佳利器。主辦方昨天給了我一個(gè)媒體價(jià)值思考，我覺(jué)得這個(gè)意義大家都很熟悉了。比如說(shuō)我分成了傳統(tǒng)媒體和新媒體，這個(gè)是我在幫默多克的新聞集團(tuán)做進(jìn)入中國(guó)戰(zhàn)略的思路，因?yàn)槟嗫藢?duì)于中國(guó)非常有興趣，但是他還是進(jìn)不來(lái)中國(guó)市場(chǎng)。在香港投資了很多的公司，搞了各種各樣的辦法，包括了鳳凰衛(wèi)視、星空等等很多很多的東西，但是始終進(jìn)不來(lái)。后來(lái)，我給他們的建議是，現(xiàn)在很多的財(cái)務(wù)投資人都在投新媒體，比如說(shuō)iptv、網(wǎng)絡(luò)電視，你為什么不投呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電

6、視臺(tái)死活進(jìn)不來(lái)，你投了星空衛(wèi)視是三星級(jí)的賓館，但是誰(shuí)看電視啊？后來(lái)，他覺(jué)得我的想法很好，他認(rèn)為這個(gè)想法值幾十萬(wàn)美金。但是，因?yàn)楹罄m(xù)的金融危機(jī)的問(wèn)題，他在中國(guó)還沒(méi)有動(dòng)作，但是很多人說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)，你不妨考慮一下被外資整合。這個(gè)后面的東西對(duì)于大家來(lái)講，只是一個(gè)展示的東西，因?yàn)槭袌?chǎng)的數(shù)據(jù)不是從我這里，大家可以從艾瑞、易觀等等很權(quán)威的機(jī)構(gòu)拿到這樣的數(shù)據(jù)。這個(gè)可能是中國(guó)升值率的補(bǔ)充，今天上午ut斯達(dá)康的專家也講，媒體是協(xié)同的，每一個(gè)媒體都不能通吃，大家需要協(xié)同起來(lái)做這個(gè)事情。下面可能是像電視行業(yè)的一些東西，像這個(gè)是我們電視行業(yè)給新聞集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。這個(gè)是中國(guó)行業(yè)的趨勢(shì)，沒(méi)有太多的觀念

7、性的東西，但是我覺(jué)得大家知道的是現(xiàn)在的一個(gè)冬天。現(xiàn)在大家的價(jià)值，要么成為劉備，要么成為公孫瓚。你要吃掉別人，要么被別人吃掉。大家覺(jué)得如果自己有價(jià)值，是可以這樣的。我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)人或者是一個(gè)公司，一定要有他的被利用價(jià)值，咱們講其他的太多的核心競(jìng)爭(zhēng)力都沒(méi)有用。你告訴我你的被利用價(jià)值是什么，你回頭可以想一想，你在跟你的同事一起的時(shí)候，做這樣的一個(gè)考慮，大家無(wú)論是辦公室競(jìng)爭(zhēng)，還是競(jìng)聘上崗，考慮一下你的被利用價(jià)值是什么，你被你老板和股東被利用的價(jià)值是什么。如果你想了半天，你是一個(gè)老板瞅了半天，都不知道小張的利用價(jià)值是什么，那么那個(gè)小張就完蛋了，因?yàn)樗麤](méi)有什么被利用價(jià)值。但是，這種利用價(jià)值不是永恒

8、的，比如說(shuō)默多克在他給一個(gè)大學(xué)畢業(yè)典禮上講話的梗概就是這樣的。你現(xiàn)在拿出一張紙，寫出你在你們班上最崇拜的，或者是最喜歡的一個(gè)人的5個(gè)特點(diǎn)。換句話說(shuō)，如果你們公司的每個(gè)人都發(fā)行一支股票，你最愿意買誰(shuí)股票的5%？如果你們?cè)谧拿恳粋€(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的公司，每個(gè)人都可以發(fā)行一個(gè)股票，你最想賣掉誰(shuí)的股票的5%，換句話說(shuō)你最不喜歡誰(shuí)身上的5個(gè)特點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，你自己會(huì)覺(jué)得這個(gè)是我們公司的價(jià)值。當(dāng)你看一個(gè)公司的時(shí)候也是這樣的，你最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你強(qiáng)的地方是哪里，你可以買進(jìn)這一部分嗎？你可以學(xué)到他的5%嗎？你能不能取代他的被利用價(jià)值？如果不能，那你只有被賣掉。后面都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的變化，這個(gè)都是沒(méi)有意義的，因

9、為如果有意義，我不需要給大家講知識(shí)和定義。我一直很喜歡的生意就是在這個(gè)市場(chǎng)上，固定的成本是比較低的。投了錢，讓它產(chǎn)生的變動(dòng)的成本，并不隨著它的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。如果收入跟他的變動(dòng)成本一樣漲，這就是一個(gè)辛苦的生意。我不知道在新媒體行業(yè)，哪些屬于辛苦生意，哪些是屬于肥牛生意。數(shù)字電視新媒體資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究分析   數(shù)字化將電視帶入新媒體時(shí)代，也顛覆著傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值觀。對(duì)于電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告無(wú)疑是核心商業(yè)模式，但在數(shù)字、互動(dòng)為主題的新媒體時(shí)代，在多通路的網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境中，傳統(tǒng)電視廣告的商業(yè)價(jià)值正在被迅速削弱。如何利用數(shù)字電視的技術(shù)特性，將既有的廣告資源有效嫁接到數(shù)字平臺(tái)上？網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如何

10、分到屬于自己的“廣告新蛋糕”？新載體、新廣告 隨著整體轉(zhuǎn)換的逐步完成，有線網(wǎng)絡(luò)公司正從純粹的傳輸通路運(yùn)營(yíng)角色逐漸轉(zhuǎn)型，謀求更加多元化的經(jīng)營(yíng)和盈利模式。在這一進(jìn)程中，基于數(shù)字電視新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也成為必然。數(shù)字電視使傳統(tǒng)電視的媒體形態(tài)發(fā)生了重要變化，如開(kāi)機(jī)畫面、epg指南、數(shù)據(jù)廣播、自辦nvod乃至互動(dòng)電視，都成為全新的廣告載體。其中，開(kāi)機(jī)畫面、epg指南導(dǎo)視條、數(shù)據(jù)廣播等都是利用電視終端表現(xiàn)靜態(tài)圖文頁(yè)面，全不同于傳統(tǒng)的電視視頻廣告。這些利基市場(chǎng)，既是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體及廣告形式的有益補(bǔ)充，又為電視廣告帶來(lái)新的增量。在考量傳統(tǒng)電視廣告時(shí)，收視/聽(tīng)率、達(dá)到率、千人成本是客戶選擇媒介的重要依據(jù)。這一原則

11、，完全可以在評(píng)估數(shù)字電視新媒體廣告資源價(jià)值時(shí)繼承利用，同時(shí)還應(yīng)結(jié)合新媒體平臺(tái)的受眾關(guān)注度以及宣傳的表現(xiàn)渲染力，進(jìn)行綜合測(cè)算。在市場(chǎng)調(diào)查采樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合數(shù)字電視新媒體經(jīng)營(yíng)的培育期、成長(zhǎng)期、成熟期規(guī)劃，合理制定出與市場(chǎng)相適應(yīng)的、能夠被目標(biāo)客戶以及媒體經(jīng)營(yíng)者共同認(rèn)同的媒資價(jià)值和價(jià)格（刊例價(jià)），同時(shí)強(qiáng)化數(shù)字電視媒體資源的品質(zhì)和品牌，就能有效聚集目標(biāo)客戶，保證業(yè)務(wù)穩(wěn)步、可持續(xù)發(fā)展。本文以有線數(shù)字電視“開(kāi)機(jī)畫面”及epg“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”為研究對(duì)象，對(duì)其承載廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和分析，提供了基本模型及思維方法。需要說(shuō)明的是，一些推導(dǎo)和結(jié)論應(yīng)建立在大量調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證基礎(chǔ)上，但由于客觀原因，部

12、分調(diào)查未及實(shí)施。故本文采用了預(yù)設(shè)值，僅供專業(yè)人士及相關(guān)從業(yè)人員借鑒和參考。“開(kāi)機(jī)畫面”的價(jià)值評(píng)估分析 假定某城市有線數(shù)字電視擁有80萬(wàn)用戶，則“開(kāi)機(jī)畫面”的年度廣告價(jià)值應(yīng)為1240萬(wàn)3300萬(wàn)元人民幣。“開(kāi)機(jī)畫面”是打開(kāi)機(jī)頂盒后出現(xiàn)的第一幅電視頁(yè)面。以南京有線數(shù)字電視為例，開(kāi)機(jī)畫面為一幅720×576（像素）靜態(tài)頁(yè)面，顯示時(shí)間平均為8秒（視機(jī)頂盒不同略有差異）。“開(kāi)機(jī)畫面”的價(jià)值評(píng)估，以某城市電視臺(tái)新聞綜合頻道19：0021：00（收視頂峰）的30秒廣告為對(duì)比依據(jù)。表1：“開(kāi)機(jī)畫面”的價(jià)值評(píng)估載體資源收看人數(shù)（人）開(kāi)機(jī)率刊例價(jià)廣告到達(dá)率30秒廣告千人成本（元）新聞綜合頻道100000

13、0戶×3=300000045.7%20000元/30秒4.9%298數(shù)據(jù)項(xiàng)說(shuō)明： 收看人數(shù)：能收看到該媒介的總?cè)丝跀?shù)；開(kāi)機(jī)率：某特定時(shí)間段內(nèi)按戶或按人的電視平均開(kāi)機(jī)（不論看何頻道）百分比；到達(dá)率：作為觀眾收看某一系列節(jié)目或某一廣告排期插播點(diǎn)至少一次的累積百分比；千人成本：由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人所需的成本；計(jì)算公式：千人成本廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)（收看人數(shù)開(kāi)機(jī)率×廣告到達(dá)率）×1000；根據(jù)近期csm媒介研究相關(guān)資訊，每天該地區(qū)有線數(shù)字電視用戶看電視人數(shù)約占總覆蓋人數(shù)的60%，即開(kāi)機(jī)率為60%。同時(shí)根據(jù)該地小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有50%的家庭日

14、常不開(kāi)關(guān)機(jī)頂盒（含先開(kāi)電視機(jī)再開(kāi)機(jī)頂盒的用戶），即“開(kāi)機(jī)畫面”到達(dá)率為50%（具體數(shù)據(jù)可依據(jù)各地調(diào)查及數(shù)據(jù)采樣確定，本計(jì)算忽略了有時(shí)關(guān)或不關(guān)機(jī)頂盒的用戶）。從受眾關(guān)注度角度分析，“開(kāi)機(jī)畫面”相當(dāng)于數(shù)字電視門戶首頁(yè)，是全天唯一、正一位廣告，無(wú)其他信息干擾。同時(shí)，用戶在剛打開(kāi)電視時(shí)的視覺(jué)關(guān)注度一般處于較高狀態(tài)。如果設(shè)定電視臺(tái)動(dòng)態(tài)視頻廣告受眾關(guān)注度系數(shù)為1，那么開(kāi)機(jī)畫面的受眾關(guān)注度系數(shù)應(yīng)高于1，預(yù)估值1.22（應(yīng)基于調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析）。從廣告信息量及表現(xiàn)渲染力角度分析，“開(kāi)機(jī)畫面”是無(wú)伴音的靜態(tài)頁(yè)面，信息量及表現(xiàn)形式不能與視頻廣告相比。假如設(shè)定動(dòng)態(tài)視頻廣告表現(xiàn)渲染力系數(shù)為1，那么“開(kāi)機(jī)畫面”預(yù)估為0

15、.50.8（同時(shí)受畫面自身影響，應(yīng)基于調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析）。附表2：“開(kāi)機(jī)畫面”廣告價(jià)值分析（以80萬(wàn)戶計(jì)算）8秒千人成本（元）收看人數(shù)開(kāi)機(jī)率到達(dá)率受眾關(guān)注度系數(shù)畫面信息量及表現(xiàn)渲染力系數(shù)日廣告價(jià)值（萬(wàn)元）年度廣告價(jià)值（萬(wàn)元）298×8/30=79.5800000戶×3人/戶2400000人60%50%1.20.53.43441236.420.89.15843297.0數(shù)據(jù)項(xiàng)說(shuō)明：8秒千人成本按照附表1中30秒視頻廣告千人成本的8/30轉(zhuǎn)換計(jì)算； 一年按360天計(jì)算；開(kāi)機(jī)畫面廣告價(jià)值=8秒千人成本×到達(dá)人數(shù)（收看人數(shù)×開(kāi)機(jī)率×到達(dá)率）/1000&

16、#215;受眾關(guān)注度系數(shù)×畫面信息量及表現(xiàn)渲染力系數(shù)。通過(guò)以上模型，計(jì)算該地80萬(wàn)數(shù)字電視用戶的“開(kāi)機(jī)畫面”年度價(jià)值，應(yīng)為1240萬(wàn)3300萬(wàn)元人民幣。 “轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”的價(jià)值評(píng)估分析假定某城市有線數(shù)字電視擁有80萬(wàn)用戶，“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”年度廣告價(jià)值應(yīng)為500萬(wàn)900萬(wàn)元人民幣。在經(jīng)營(yíng)策略上，宜按照頻道段分包經(jīng)營(yíng)。 有線數(shù)字電視電子節(jié)目指南簡(jiǎn)稱epg，描述了提供給電視觀眾的所有項(xiàng)目信息，并通過(guò)分級(jí)處理以適應(yīng)不同用戶群的需求。用戶通過(guò)epg，可快速檢索和定位節(jié)目，實(shí)現(xiàn)便捷的個(gè)性化收視。“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”是數(shù)字電視用戶轉(zhuǎn)換頻道、或按遙控器“信息”鍵時(shí)，電視下方出現(xiàn)的頻道內(nèi)容

17、預(yù)告信息條，是epg的表現(xiàn)形式之一。南京數(shù)字電視“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”的商業(yè)宣傳畫面為191×116（像素）圖片，約占瀏覽器1/3，顯示時(shí)間約10秒（視各地機(jī)頂盒不同略有差異）。“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”廣告類似于傳統(tǒng)電視臺(tái)“角標(biāo)”廣告，其價(jià)值評(píng)估可與之類比。一般電視劇的“角標(biāo)”廣告價(jià)格，為該劇5秒插片廣告價(jià)格，如表3所示。表3：一般“角標(biāo)”廣告價(jià)值評(píng)估載體資源收看人數(shù)（人）開(kāi)機(jī)率%刊例價(jià)廣告到達(dá)率每秒千人成本（元）某電視臺(tái)某頻道黃金時(shí)段劇場(chǎng)角標(biāo)1000000戶×3=300000045.76000元/1200秒4.90.0744數(shù)據(jù)項(xiàng)說(shuō)明：每秒千人成本：由某一媒介或媒介每秒所送達(dá)100

18、0人所需的成本；計(jì)算公式：每秒千人成本=每秒廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)（收看人數(shù)×開(kāi)機(jī)率×廣告到達(dá)率）×1000；據(jù)csm媒介研究數(shù)據(jù)，每天該地區(qū)電視用戶中看電視人數(shù)比例約60%，即開(kāi)機(jī)率為60%。用戶打開(kāi)數(shù)字電視頻道、轉(zhuǎn)換頻道、或“信息”鍵時(shí)均會(huì)在屏幕下方顯示“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”，因此其媒體到達(dá)率為100%。通過(guò)該地小范圍調(diào)查顯示，數(shù)字電視用戶每人每天轉(zhuǎn)臺(tái)次數(shù)平均在30次。假定其中有15次為快速轉(zhuǎn)臺(tái)、15次為轉(zhuǎn)臺(tái)選停，并設(shè)定人均快速轉(zhuǎn)臺(tái)選臺(tái)的“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”停留時(shí)間為2秒/次，則用戶每天接觸“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”畫面的時(shí)間為：10秒×15次2秒×15次1

19、80秒/人。（以上各項(xiàng)假定數(shù)據(jù)，應(yīng)基于各地調(diào)查進(jìn)行修正。）尺寸對(duì)廣告信息的承載以及效果到達(dá)有著重要影響，一般電視“角標(biāo)”尺寸為120×90（像素），“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”廣告位尺寸為191×116（像素）大小。設(shè)定“角標(biāo)”廣告尺寸大小影響系數(shù)為1，則該地“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”廣告的尺寸大小影響系數(shù)預(yù)估為1.21.6（應(yīng)基于調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析）。同時(shí)，用戶在轉(zhuǎn)臺(tái)過(guò)程中，注意力主要集中在搜索電視節(jié)目，一般電視“角標(biāo)”廣告都集中出現(xiàn)，因此“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”廣告到達(dá)效果應(yīng)低于 “角標(biāo)”廣告。設(shè)定 “角標(biāo)”廣告受眾注意力系數(shù)為1，則轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器廣告的受眾注意力系數(shù)預(yù)估為0.60.8（應(yīng)基于調(diào)

20、查進(jìn)行實(shí)證分析）。表4：“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”價(jià)值評(píng)估每秒千人成本（元）收看人數(shù)（人）開(kāi)機(jī)率到達(dá)率日接觸時(shí)間宣傳尺寸系數(shù)受眾注意力系數(shù)日廣告價(jià)值（萬(wàn)元）周廣告價(jià)值（萬(wàn)元）年度廣告價(jià)值（萬(wàn)元）0.0744800000戶×3=2400000人60%100%180秒1.20.61.38859.72499.861.60.82.468417.28888.62數(shù)據(jù)項(xiàng)說(shuō)明：“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”日廣告價(jià)值=每秒千人成本×到達(dá)人數(shù)（收看人數(shù)×開(kāi)機(jī)率×到達(dá)率）/1000 ×日接觸時(shí)間×尺寸大小影響系數(shù)×受眾注意力系數(shù)全年按360天計(jì)算。通過(guò)以上模型，

21、計(jì)算該地80萬(wàn)數(shù)字電視用戶的“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”年度廣告價(jià)值，應(yīng)為500萬(wàn)900萬(wàn)元人民幣。為更好開(kāi)發(fā)新的廣告平臺(tái)，可按照頻道段分包經(jīng)營(yíng)，即依據(jù)各地頻道收視率的不同，進(jìn)行“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”頻道組合和打包，詳見(jiàn)表5。表5：頻道打包及刊例定價(jià)策略參考類型包括頻道綜合收視占有率頻道數(shù)量刊例價(jià)格組合一央視cctv 1-12、cctv-音樂(lè)、cctv-少兒、cctv-新聞34%153.30萬(wàn)元/周最小5.90萬(wàn)元/周最大組合二本地江蘇財(cái)經(jīng)、南京新聞、南京影視、南京生活、南京娛樂(lè)等18個(gè)本地頻道44%184.30萬(wàn)元/周最小7.60萬(wàn)元/周最大組合三各地北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等30

22、個(gè)衛(wèi)視頻道20%301.95萬(wàn)元/周最小3.45萬(wàn)元/周最大組合四其他所有付費(fèi)頻道、測(cè)試頻道及試看頻道2%811.00萬(wàn)元/周最小1.75萬(wàn)元/周最大數(shù)據(jù)項(xiàng)說(shuō)明：以上分包及頻道組合，以江蘇南京為例。以上“綜合收視占有率”依據(jù)08年3月，“央視索福瑞”對(duì)南京有線用戶為期兩周的收視率綜合統(tǒng)計(jì)。刊例價(jià)格依據(jù)表4中的“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”周最小價(jià)值和最大價(jià)值數(shù)據(jù)乘以綜合收視率，并考慮組合四中“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”隨機(jī)轉(zhuǎn)臺(tái)產(chǎn)生的廣告宣傳到達(dá)要比該組合的綜合收視率大很多（這里設(shè)定為5倍，可根據(jù)調(diào)查分析得出）。 商業(yè)運(yùn)營(yíng) 五年規(guī)劃 數(shù)字電視新媒體資源的商業(yè)運(yùn)營(yíng)剛剛起步，筆者建議應(yīng)務(wù)實(shí)地制定五年發(fā)展規(guī)劃兩年作為市場(chǎng)培育期，兩年作為市場(chǎng)成長(zhǎng)期，第五年達(dá)到市場(chǎng)成熟期。在培育期，“開(kāi)機(jī)畫面”、“轉(zhuǎn)臺(tái)信息瀏覽器”的廣告刊例價(jià)和成交價(jià)應(yīng)相對(duì)較低，以便吸引和聚集客戶。同時(shí)嚴(yán)格控制折扣率，保證資源價(jià)值優(yōu)勢(shì)。在成長(zhǎng)期，刊例價(jià)及成交價(jià)應(yīng)視媒體發(fā)展、客戶聚集、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和供需情況等因素，逐步提價(jià)，使新媒體的廣告資源價(jià)值不斷攀升，最終在成熟期形成穩(wěn)定的商業(yè)模式和利潤(rùn)水平。附表6：某城市有線數(shù)字電視“開(kāi)機(jī)畫面” 五年廣告規(guī)劃建議培育期（20082009）成長(zhǎng)期（20102011）成熟期（2