1、黑弧廣告黑弧廣告2005.3.102005.3.10絕對中央絕對中央 城市所向城市所向南京順馳南京順馳 濱江奧城三期廣告推廣濱江奧城三期廣告推廣第一部分第一部分 核心策略核心策略前期回顧前期回顧有利因素知名度高，大部分消費者對項目有認知不利因素美譽度較低，消費者對產品信心不足在推廣手法上將三期作為新的項目包裝推向市場；三期價格拔高，比二期高出5001000元；爭取年內快速完成大部分銷售，回籠資金；一、二期知名度已經奠定，通過三期獲得美譽度的提升。你們的希望你們的希望我們發現的問題點我們發現的問題點將三期作為扛鼎之作，我們的價格還希望能提升經過一、二期的營銷推廣，消費者對產品產生的擔心矛盾消費者

2、的信心與價格提升之間的矛盾如何如何解決這個矛盾呢？解決這個矛盾呢？先來看看產品先來看看產品吧吧產品理解產品理解 占地5.4萬平，近10萬建面，707多套，容積率1.8； 戶型95210m2，為客戶提供多重選擇，建筑總層 高在60米以下，車位553個。 建筑陣列：11棟建筑，其中面江5棟。保證20-25 左右的戶型可看長江。 項目乃河西片區第一排面向長江建筑，南望奧體和 藝蘭齋美術館,西臨濱江風光帶，遠眺長江，綜合 區位優勢非常明顯，地段價值可期。 項目優勢項目優勢景觀優勢-11樓以上能眺望長江，濱江77公頃 綠博園，綠色、氧氣迎面而來； 片區優勢-相對一期、二期，項目地理位置及 環境更為優越、

3、該區域規劃整齊、 視野開闊、空氣清新、陽光充足；產品優勢-建筑形式為高層圍合式，其中25# 樓在產品中尤其突出，是名副其實 的樓王。從項目的三大優勢來看，片區優勢、景觀優勢其實就是在強調地段，產品層面與萬科、中海比較有一定差距，放在河西片區來看，我們比競爭對手強的就是項目的綜合區位價值。片區優勢景觀優勢產品優勢 通過以上分析可以看到土地價值（位置）才是項目 的核心價值所在，但是消費者會不會僅僅因為地段 好而為之買單呢？帶著這個問題再來看看我們帶著這個問題再來看看我們的的目標消費者目標消費者吧！吧！ 有點文化、有點品味的有錢人目標群體目標群體界定界定 首先是有錢人消費者消費者細分細分一類是不了解

4、河西片區，對區位價值不清楚一類是了解區位，對產品信心不夠通過產品建立信心詳細描述區位價值解決方法解決方法核心概念來源于：產品利益點、競爭機會、消費者洞察概念概念核心核心絕對中央絕對中央項目形象期，主推中央地段的價值，極強的均好性，將之最大化表達。第一階段：絕對中央第一階段：絕對中央第二階段：建筑不辜負天賦第二階段：建筑不辜負天賦如果僅僅是強調地域的天賦價值是不夠的，還需要產品來依托，通過產品、配套、服務來提升價值。項目定位項目定位河西首府河西首府 絕對中央絕對中央品牌調性品牌調性尊貴、國際、品質、現代尊貴、國際、品質、現代第二部分第二部分 溝通傳播策略溝通傳播策略策略原則策略原則 整體推廣分兩

5、個階段，兩條線索。 主線：在大眾媒體上使用品牌廣告，其任務，短 期內建 立清晰的高端品牌形象，引起消費群關注 和認同，引起消費群對產品的興趣； 輔線：產品廣告除了特定階段（尾盤促銷）使用 大眾媒體以外，將主要運用公關活動、銷售物料 及現場工具，直接面對消費個體，其作用為增強 消費者的購買信心，對銷售產生拉動力。推廣主線：大眾傳媒，如報紙、電視、廣播、戶外等 第一階段：絕對中央推廣輔線：小眾傳播，如公關活動、現場促銷、宣傳物料春交會前春交會前內部認籌內部認籌春交會春交會面市建立高端產品形象，吸引關注五一五一此階段任務就是面市前的造勢此階段任務就是面市前的造勢活動主題：品位藝術，激蕩內心的力量 中

6、央生活，順馳沙龍會活動形式：舉辦針對順馳會俱樂部目標群體的沙 龍，中間穿插一些節目表演，如：千手 觀音或者昆曲牡丹亭選段等等。活動時間：4月2日-3日 內部認籌促銷活動建議活動形式：交納3000元誠意金，可獲得vip卡一張，可在限定的時間，在會所內消費同等金額物品與服務。活動主題：三千誠意，物有所值春交會活動建議一活動主題：飛鏢行動活動形式：設置大型飛鏢一個，在相應的方格內標明河西的顯著圖片，如地鐵、奧體中心、美術館等，飛中有相應獎勵。活動時間：4月15日春交會期間春交會活動建議二活動主題：高爾夫新體驗活動形式：設置高爾夫用品一套，消費者用球桿將球打進相應球洞可以獲得相應獎勵。活動時間：4月1

7、5日春交會期間春交會活動建議三活動主題：走出迷宮，以禮相待活動形式：在展會現場搭建簡易迷宮，通路旁有門出現，有的門推開后有相應指示，有的門推開后是有禮物獎勵。活動時間：4月15日春交會期間春交會活動建議四活動主題：尊貴感受，管家服務活動形式：在展會現場設置休閑區，聘請外籍人士做管家服務。活動時間：4月15日春交會期間推廣主線：大眾傳媒，如報紙、電視、廣播、網絡、戶外等 第二階段：建筑不辜負天賦推廣輔線：公關活動、展示會、現場促銷、宣傳物料內部認籌后內部認籌后開盤開盤開盤前開盤前開盤期后，減少大眾傳媒投入，專注小眾傳播開盤后開盤后此階段任務就是促使目標群體達成購買此階段任務就是促使目標群體達成購

8、買活動主題：劉儀偉與你面對面談論生活品質活動形式：面對女性目標群體進行聊天節目，或者邀請女性目標客戶進行美容沙龍講座、spa等活動。活動時間：開盤期間 開盤促銷活動建議活動形式：將客戶交納的首期款的一半或者三分之一拿出來購買基金，收益部分反饋業主。活動主題：首期付款有收益樣板間落成促銷活動建議一活動形式：選擇一個大的樣板間，耗巨資豪華裝修，通過炒作，吸引關注。活動主題：極致樣板間，裝修大懸念活動形式：聘請外籍人士在樣板間內做管家服務。活動主題：國際、尊貴生活體驗樣板間落成促銷活動建議二已經達成購買目標群體的回饋活動已經達成購買目標群體的回饋活動活動主題：戶外拓展訓練營活動形式：通過戶外拓展訓練

9、極具成效的訓練方式， “計劃、實踐、反思、應用”的體驗式學習過程，創造一個互動和真實的環境。讓我們的準業主完全地投入，積極地參與，從中學習和成長。在訓練中學習，在實踐中體驗，體驗式教育培養了積極的人生態度，提高了個人的處事能力和技巧。活動時間：6月中旬 夜總會、酒吧骰盅、杯墊酒店、西餐廳資料展架、x展架、dm 、杯墊咖啡館x展架、dm 、杯墊茶座、休閑吧骰盅、杯墊、撲克牌高檔餐廳座位套小眾傳播媒體及通路建議銀行、證券公司大戶室x展架健身房、高爾夫球場、俱樂部x展架、海報順馳會會員、銀聯用戶郵寄dm、小型推介會電梯間海報、液晶電視順馳置業店x展架、海報、單張第三部分第三部分 案名與案名與logologo的思考的思考主推案名主推案名順馳傲城國際 候選案名候選案名順馳天域順馳卓郡順馳極第順馳尚江主題廣告語主題廣告語絕對中央，城市所向候選廣告語候選廣告語薈聚優越所在惟我中央境界logo及及vi