1、第四章第四章 營銷策劃方案的撰寫營銷策劃方案的撰寫 營銷策劃方案：又稱營銷策劃書，它是營銷策劃內容的文字報告形式，是為指導企業營銷活動開展所作出的事先安排。第一節第一節 營銷策劃方案的基本結構營銷策劃方案的基本結構一、策劃方案撰寫的一般要求 （一）需要撰寫策劃方案的情況： 1、吸引并告知別人 2、說服 3、時間跨度較長，牽扯到較多部門 4、批準 （二）撰寫要求 1、單線邏輯展開，嚴禁邏輯重復發展； A單線邏輯起承轉合 B重復邏輯起乘起轉合2、必不可少的基本要素要合理體現；3、使用簡潔、準確的標題、概念、句子來 概括內容，起到引人注目的效果；4、巧妙應用圖片、圖表等視覺要素，使內容 更加清晰、明

2、白、易懂。二、策劃方案構成的基本要素 導言 正文 附加二、策劃方案構成的基本要素（一）導言內容的組成 1、策劃方案的標題文字簡潔明了 2、策劃的背景策劃的必然性 3、策劃的概念精髓，全貌 注：標題與概念有時就是一個意思 二、策劃方案構成的基本要素 （二）正文內容的組成 1、策劃的目的（目標） 行動意圖 2、策劃的內容（核心） 行動提案 3、策劃中可能存在的問題點 4、策劃的效果預測二、策劃方案構成的基本要素 （三）附加內容的組成 1、實施預算 2、基礎資料 3、參考實例三、營銷策劃方案的基本結構（一）營銷策劃方案的基礎部分1、宏觀環境分析2、微觀環境分析3、企業概況分析4、對調查材料的結論分析

3、 三、營銷策劃方案的基本結構 （二）行動方案部分 1、目標市場的選擇與確定 市場細分、市場選擇、市場定位 2、目標市場的占領方式謀劃 產品、價格、渠道、促銷策略 注意：要求：A明確的針對性 B強烈的創新性 C切實的可行性第二節第二節 營銷策劃方案的營銷策劃方案的 一般撰寫技巧一般撰寫技巧一、營銷策劃方案導言部分的撰寫技巧 總原則： 簡明扼要, 能吸引閱讀者深入閱讀 一、營銷策劃方案導言部分的撰寫技巧（一）標題的制作并與版面設計巧妙搭配 1、標題： A提問型新開店鋪應該考慮滿足哪些主要 方面的需求？ B解說型新開店鋪在于吸引新城區家庭的要求 2、版面：圖片合理（二）目錄的編寫 一目了然，尤其在內

4、容比較繁多時，突出層次性一、營銷策劃方案導言部分的撰寫技巧（三）必要時需要制作參與策劃方案謀劃 的人員一覽表 1、通訊錄的功能 2、信賴感專家參與 3、明確承擔的任務一、營銷策劃方案導言部分的撰寫技巧（四）序言的撰寫給閱讀者形成深刻的第 一印象 A背景+希望+發展方向+設定的必要條件+結尾致詞 B開頭致詞+ 對委托者的感謝+ 策劃負責人對此次策劃的態度+結尾致詞一、營銷策劃方案導言部分的撰寫技巧（五）策劃前提制約影響 1、資金 2、時間 3、保密一、營銷策劃方案導言部分的撰寫技巧（六）策劃的背景 1、主要表現為發現問題點 2、簡潔的概括， 參考資料和數據在附錄中體現一、營銷策劃方案導言部分的撰

5、寫技巧（七）概念的提出要把握一定的制作技巧 1、概念統一法 Eg:手機、呼機、商務通一個都不能少 商業人士的象征 2、概念置換法 Eg: 山地自行車羚羊 3、概念提取法 Eg:24小時便利店/2元店二、營銷策劃方案正文部分的撰寫技巧（一）目的：目的與愿望不能混淆 1、目的：有成功的可能性 2、愿望：不太可能實現（二）內容：整體與部分的關聯性 文字+流程圖+關系圖二、營銷策劃方案正文部分的撰寫技巧（三）問題點：守勢+攻勢 1、守勢：只提可能存在的問題，不解決 2、攻勢：不僅提問題， 還提出相應的對策（四）效果：尺度 效果是預測的， 不是實際發生的， 要注意尺度三、營銷策劃方案附加部分的撰寫技巧（

6、一）預算開支要采取細分方式撰寫（二）工作日程及關聯性最好用圖示表現 1、進程圖 2、箭頭線（三）基礎資料、參考事例也需要編制 目錄和索引第三節第三節 營銷策劃人員的素質與能力營銷策劃人員的素質與能力一、營銷策劃人員的政治思想和道德素質 （一）政治思想素質 （二）職業道德 （三）開拓和創新意識二、營銷策劃人員的知識和技能素質 （一）政策理論素質 （二）金融與法律知識 （三）專業技術知 （四）經營管理知識 （五）現代化必備技能三、營銷策劃人員的行為和經驗素質 （一）決策、謀劃素質 （二）協調、管理素質 （三）使用、培養人的素質四、營銷策劃人員的身體和心理素質 （一）良好的身體素質 （二）穩定的心理素質 1、自信 2、勇敢 3、果斷 4、開放五、營銷策劃人員的基本能力要求 （一）高度的注意力 （二）深入的觀察力 （三）果斷的判斷力 （四）理性的思維能力 （五）豐富的構想力 （六）有效的整合力 （七）精當生動的表達