1、皇庭壹號公館營銷總綱謹呈：皇庭地產集團本案提要本案主要解決3大核心問題：1、突出產品價值，彌補區位價值不足 2、尋找有效客戶渠道，挖掘積累客戶3、通過展示及物業服務提升項目價值二、目標下的思考一、總體目標設定三、解決思路四、營銷執行策略五、費用預算目標：2011年10月31313套別墅售磬2011年度營銷目標分解一區完成銷售100%，約4.3億元二區完成銷售100%，約7.8個億2011年度預售節點批次拿證結構拿證時間總套數可售面積(m2)產品結構可售金額(元)開盤時間一期一區第一批一區a標段+b標段4月15日65套18338大獨棟3套、小獨棟18套、聯排44套238,394,0004月23日

2、第二批一區c標段4月20日24套7767大獨棟1套、小獨棟13套、聯排10套100,971,0006月26日第三批一區d標段部分6月15日20套6729大獨棟5套、小獨棟3套、聯排12套87,477,0007月16日一期二區二區a標段6月15日35套10427小獨棟9套、雙拼18套、聯排8套135,551,000第四批二區b標段8月15日67套19388大獨棟3套、小獨棟8套、雙拼32套、聯排24套252,044,0008月20日第五批二區c標段10月15日33套12195大獨棟6套、小獨棟9套、雙拼18套158,535,0009月17日第六批二區d標段11月25日69套18047小獨棟9套、

3、雙拼20套、聯排40套234,611,00010月16日合計313套92891大獨棟18套，小獨棟69套，雙拼88套，聯排138套1,207,583,00020112011年度營銷目標分解（12.0712.07億）4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月3 3月月認籌認籌預售證配合：預售證配合：4 4月月1515日日 6 6月月1515日日 7 7月月8 8日日 8 8月月1212日日 9 9月月1010日日 1010月月8 8日日板房園林開放板房園林開放工程工程 會所開放會所開放一區一區c標段標段1.01億元億元一區一區ab標段標段2.38億億二區二區d標段標

4、段2.34億元億元推貨推貨開盤節點制定：4月23日；6月26日；7月16日；8月20日；9月17日，10月16日一區d標段0.87億元二區a標段1.35億元二區b標段2.52億元二區c標段1.58億元目標解析高價格形象高度持續銷售快速銷售皇庭品牌有效延伸支撐支撐實現實現必要條件首要目標終極目標二、目標下的思考一、總體目標設定三、解決思路四、營銷執行策略五、費用預算本節提要：通過對片區經濟環境，供需比分析，以及政策干擾分析和片區競爭形勢分析，得出2011年面臨較為嚴峻的市場競爭環境，同時指出項目的機會市場所在。二、目標下的思考 1、宏觀大勢分析預測 2、項目分析 3、營銷難點 當地房市宏觀經濟及

5、消費力片區土地市場分析預測片區產品供應量現狀及預測片區價格特點政策風險分析預測宏觀大勢總結石龍概況石龍鎮位于東莞市北部，東江下游，廣深鐵路貫通全鎮，交通四面八達，全鎮面積10.38平方公里，常住人口14.8萬，其中本地戶籍人口6.9萬東莞經濟重鎮，全國千強鎮第19位，交通便利，鎮域面積10.38平方公里，位于東江下游，擁有豐富的江景資源。石龍歷年gdp增長情況石龍前景分析石龍前景分析城市交通從最早的船埠，到后來的火車站，石龍憑借其得天獨厚的優勢，一直是廣東省重要的交通樞紐中心之一。伴隨著新火車站及輕軌r2線的破土動工，石龍站將成為東莞市接駁珠三角的城際軌道樞紐中心，而石龍也將成為珠三角交通最為

6、便捷的城鎮之一。廣深鐵路（已通）石龍-廣州 22min石龍-深圳 41min輕軌r2線（在建）石龍-南城 12min石龍-虎門 37min石龍前景分析石龍前景分析城市發展石龍是東莞北部片區的中心，土地面積僅10.38平方公里的，是整個東莞最小的鎮區，石龍新區面積也僅有4.3平方公里。石龍的土地越來越稀缺，與石龍僅一河之隔的石灣，必將成為石龍外擴的第一站。石龍前景分析石龍前景分析鎮區 gdp(萬元)城鄉居民儲蓄存款余額（萬元）戶籍人口 外來人口戶籍人口/外來人口比例石龍47001275472869645712130.977982長安20209802084900412343609860.11422

7、6塘廈14528891022482424933586720.118473常平14434781294271711672523770.281987虎門214765128953561242324503330.275867東莞主要鎮區經濟情況p 作為東莞經濟重鎮，石龍與其它發達鎮區相比，戶籍人口與外來人口的比例明顯高出許多；p 戶籍人口作為消費的核心群體，促使石龍本地的高端消費不斷發展，這也使面向石龍的高端產品具有較大的市場空間；p 本項目產品為市場稀缺的高端產品，契合了石龍高端客戶的需求。經濟情況石龍前景分析石龍前景分析石龍經濟分析 莞北中心經濟名鎮p石龍鎮在全國鎮區排名中位列第59名，在東莞鎮區排

8、名中位列第10名，自古以來一直 是廣東經濟、文化、商貿重鎮；p在以傳統商貿經濟為基礎的上，近幾年石龍大力發展光學電子、醫藥、信息等高科技產業 ，目前全鎮外資企業已超過180家；p隨著石龍近兩年的產業轉型與城市基礎設施建設的逐步完善，預計未來兩年石龍經濟將得到更快發展，預計未來幾年石龍房地產市場將出現更加旺盛的需求。石龍國內生產總值預測(單位：億元)經濟發展方案 經濟指標 2000 年 2005 年 2010 年 2015 年 2020年快速發展方案 國內生產總值（ gdp ） 20.3135.857.692.77136.3增長率（ % ） 181210109高速發展方案 國內生產總值（ gdp

9、 ） 20.3140.872115.96186.6增長率（ % ） 1815121110數據來源：東莞市石龍鎮總體規劃（ 2002-2020 ）石龍未來規劃方向 東莞中心城區發展戰略區1、戰略地位：石龍位于珠三角區域北部功能拓展帶與東部城鎮產業帶的交匯處，屬于東莞中心城區發展戰略區，未來戰略地位將得到進一步提升；2、交通：石龍位于東莞西北經濟片區，與東莞生態園相連，通過廣深高速、環珠三角高速等于各鎮相連。在未來的規劃中石龍鎮域的路網體系將不斷得到完善，交通擁擠狀況將得到有效改善，石龍對外交通出入體系將逐步建立，內部交通問題將得到梳理，形成層次清晰、等級分明的道路系統，石龍的未來交通將會更加便捷

10、；3、城市化進程：石龍在未來的規劃中將會更加適應城鎮經濟社會發展的需要， 城鎮形態會由村鎮型向城市型迅速轉變，城市化進程會進一步加快。石龍在未來將會充分發揮中心城鎮的地區輻射作用，帶動周邊地區的發展；4、 文化與基礎設施：石龍城鎮形象建設將得到進一步加強，同時中心鎮的行政、商業及文化功能將會得到進一步加強，城市公共設施及市政基礎設施將會更加完善。石灣經濟分析經濟基礎良好：石灣2008年城鎮居民人均年收入19387元，完成稅收19879.1萬元，完成固定資產投資8.61億元，金融機構儲蓄存款余額22.6億元。工業發展快速：近年來，石灣工業經濟迅速發展。2008年，全鎮實現工業總產值73億元，規模

11、以上工業產值44億元。截至2008年底，鎮內有工業企業1085家，就業人數8萬多人。城際交通便捷：廣汕公路、廣惠高速公路與鎮內兩條主干道石灣大道、永石大道形成縱橫交通網絡。距惠州、深圳、廣州均只1小時車程。鎮內建有兩座橫跨東江的大橋，分別與東莞石龍、石排兩鎮相連。石灣鎮為廣東省中心鎮之一，是惠州市博西片區的交通樞紐和經濟重鎮，以發展化工、電子、輕紡、食品加工制造業及三高農業的現代化“濱江城市”石灣老區石灣新區石灣未來規劃方向 1、石灣鎮擴展方向主要是南、西、北三個方向：向南：延伸至沙河依托東莞發展；向西：至邊界的發展，主要是承接東莞石龍的工業轉移及增城物流園的輻射；向北：利用現有對外交通路線的

12、走向及土地資源的優勢，未來鎮區發展可逐步向北延伸。2、石灣鎮未來發展的“三條軸線”：一是依托永石大道快速交通形成“交通經濟軸”；二是沿石灣大道快速交通形成的“特色文化軸”；三是沿東江、沙河的“濱江景觀軸”。該軸全長4.8公里，由規劃的物流岸線區、歷史文化區、文化娛樂區、生活休閑區組成，形成功能不同，特色各異的景觀岸線。3、石灣老區規劃用地17.48平方公里.人口14.56萬人，是全鎮的政治、經濟、文化、信 息中心，全鎮經濟發展的核心區。未來規劃在原鎮區的基礎上擴大規模，逐步形成博西經濟片區的中心城鎮。4、在石龍土地供應量逐年貧瘠，市場新增供應量逐年減少的情況下，隨著石灣新區的交通、環境與配套設

13、施不斷發展完善，項目所處區域必將成為莞北片區外延發展的新中心。沙河大橋實現無縫對接沙河大橋將于2011年7月竣工，通車后將大大縮短石灣到石龍新城到的距離，更好地推動兩鎮經濟一體化進程。對石灣來說，主動靠近石龍、承接石龍擴張，是其發展的重大機遇，也會得到石龍人的普遍關注!石灣新城石龍新城城市發展石灣前景分析石灣前景分析莞惠深城市一體化發展對項目的影響分析p莞惠深輕軌將進一步加快莞惠深城市一體化進程。東莞r2線輕軌的開通將加強石龍作為東莞北部中心鎮區的地位，石龍與惠州的距離將逐步縮短，對本項目是一大機會；p但是對深圳溢出客戶來說，主要置業區域將集中在東莞東部、西部及中部鎮區（如塘廈、長安、黃江、大

14、郎、常平等地），東莞北部石龍片區短期內迎來大規模深圳客戶的可能性不大；同時東莞各鎮區各自為政與區域性較強的原因，東莞其他片區的客戶短期內大規模來石龍置業的可能性也較小；p莞惠深城市一體化進程，使得深圳成為本項目的機會市場。二、目標下的思考 1、宏觀大勢分析預測 2、項目分析 3、營銷難點 當地房市宏觀經濟及消費力片區土地市場分析預測片區產品供應量現狀及預測片區價格特點政策風險分析預測宏觀大勢總結片區土地市場分析預測 石龍 時間成交面積成交金額（萬元）成交宗數樓面地價（元/平方米）2006年6961973965-2007年10775838795115002008年-2009年8986318711

15、1822010年1-11月-p石龍商住地供應量較少，08年至今僅供應8986平方米；p石龍商住地價格相對較平穩，06年至09年基本維持在1100-1300元/平方米。片區土地市場分析預測 石龍 從新鴻基2.4的容積率來看，供應低密度產品的可能性不大。07年新鴻基以樓面地價1500元/平方米拿下王屋洲村占地10.7萬的商住地，為歷年最高。片區土地市場分析預測 石碣 p石龍商住地供應量較少，08年至今僅供應8986平方米；p石龍商住地價格相對較平穩，06年至09年基本維持在1100-1300元/平方米；石碣2010年新成交地塊如下：時間成交面積成交金額（萬元）成交宗數樓面地價（元/平方米）2006

16、年18400452016822007年-2008年-2009年9454729100313032010年1-11月975172834031453交易方式地塊編號土地位置區域面積容積率用途掛牌出讓2010g055石碣鎮鶴田廈村石碣鎮311232普通商品住房掛牌出讓2010g059石碣鎮鶴田廈村石碣鎮349892普通商品住房掛牌出讓2010g067石碣鎮鶴田廈石碣鎮314052普通商品住房2.0的容積率決定以上地塊不可能供應大量低密度產品。石龍片區土地市場分析預測 石排 時間成交面積成交金額（萬元）成交宗數樓面地價（元/平方米）2006年2007年-2008年-2009年-2010年1-11月307

17、4473501996石排2010年新成交地塊如下：交易方式地塊編號土地位置區域面積容積率用途土地使用期限掛牌出讓2010g035石排鎮龍騰路西側石牌307442.4商住70年石排今年僅推出一塊3萬平米商住用地，2.4的容積率決定該地塊不可能供應低密度產品。石龍片區土地市場分析預測 企石、茶山企石市場僅2007年推出一塊商住用地，現為佳兆業東江豪門項目，規劃約20套別墅產品，暫未推售。時間成交面積成交金額（萬元）成交宗數樓面地價（元/平方米）2006年-2007年8632438795111032008年-2009年-2010年1-11月-茶山市場從0610無土地成交，預計未來無新增供應 博羅縣片

18、區土地市場分析預測 地塊編號土地位置用途面積起始價(萬元)容積率綠地率建筑密度使用年限2008（儲備）11號園州鎮沙頭村福園路（土名）地段住宅1068113（1058元/）40.7702008（儲備）12號園州鎮沙頭村福園路（土名）地段住宅31534（1079元/）40.77007（儲備）30號石灣鎮滘嚇村委會馮屋村民小組永石大道東側（土名）地段住宅5239368（702元/）1.335%35%7007（儲備）31號石灣鎮滘嚇村委會馮屋村民小組永石大道東側（土名）地段住宅6480456（704元/）1.340%34%7007（儲備）32號石灣鎮滘嚇村委會馮屋村民小組永石大道東側（土名）地段住宅

19、6480490（756元/）235%33%7008（儲備）30號園洲鎮梁屋高頭村灘腳（土名）地段住宅158471179（744元/）335%30%70p 博羅縣歷年成交的土地容積率都較高，基本在1.14.0之間，可以預計未來市場上低密度高端項目會較少；p 園州與石灣的成交土地皆為小型地塊，兩鎮總成交面積尚未達到40000，預計未來市場低密度產品仍是稀缺產品。二、目標下的思考 1、宏觀大勢分析預測 2、項目分析 3、營銷難點 當地房市宏觀經濟及消費力片區土地市場分析預測片區產品供應量現狀及預測片區價格特點政策風險分析預測宏觀大勢總結大石龍片區市場供需預測 大石龍片區范圍：主要包括東莞的石龍、石碣

20、、茶山、石排、企石等北部鎮區，以及惠州的石灣、園洲兩鎮，本項目的主要目標客戶與競爭對手均在以上片區未來供應預測：根據近年土地供應、在售項目待開發量及后續新增土地供應3部分進行預測未來需求預測：根據近年來片區內的別墅需求量對未來市場別墅需求進行有效預測。20082010年片區別墅供應統計2008年至今片區內別墅（含類別墅）總供應套數327套，總供應面積133556平米；其中東莞區域共供應155套，石灣園州區域共供應172套；區域產品類型預售年份總供應面積總供應套數企石鎮別墅2008年5660.7615別墅2009年9673.427別墅2010年9342.6227石碣鎮別墅2010年23625.5

21、62石龍鎮別墅2008年7136.2224石灣鎮別墅2008年11692.8832別墅2010年18003.0845園洲鎮別墅2009年28364.953別墅2010年20056.2642片區別墅總供應量133555.6232720082010年片區別墅銷量統計區域產品類型成交年份銷售面積()銷售套數茶山鎮別墅2008年11833企石鎮別墅2008年103232009年6889192010年407611石碣鎮別墅2009年11705332010年24837石龍鎮別墅2008年91932009年2977102010年26289石排鎮別墅2008年78222009年78222010年2461石灣鎮

22、別墅20082010年2465272園州鎮別墅20082010年4233383合計1026872582008年至今片區內別墅（含類別墅）銷售共258套，合銷售面積102687平米；其中東莞區域共銷售103套，園州石灣區域共銷售155套；項目后續開發總量2011年2012年2013年東江華庭別墅20000別墅10000別墅10000名澤天下別墅50000別墅15000別墅20000別墅15000龍灣新城后期無別墅產品帝景灣后期無別墅產品江濱新城別墅80000200003000030000東江豪門別墅1000010000金椅豪園別墅17000(正售)13000合計17700068000600004

23、5000大石龍片區未來供應預計項目周邊別墅后續開發總量達到18萬左右，2011年別墅推貨量預計達到70000，市場競爭與干擾較大。典型項目供應預測區域項目名稱物業類型總量及入市年2011年2012年2013年東莞中信石排項目獨棟、雙拼、聯排、洋房30萬建面，預計2012年初入市別墅約3萬平米洋房約10萬平米新鴻基石龍項目聯排、洋房25.4萬建面，預計2011年底入市別墅約2.5萬，洋房約10萬洋房約10萬平米石灣、園州近期無別墅地塊成交大石龍片區未來供應潛在項目供應情況 東莞區域內，中信石排項目與新鴻基石龍項目在未來會有一定的別墅產品供應，預計近期會推出共約5.5萬的別墅產品。其中新鴻基地塊位

24、處石龍新區東江側，與本項目位置、資源與檔次相近，預計未來會成為本項目的主要競爭對手，應在后期密切關注； 惠州區域內，石灣與園州區域近期無別墅地塊成交，預計近期無別墅產品供應。大石龍片區未來需求p根據大石龍片區歷年來別墅的供應量與需求量數據可知道，從2008年至今片區內供需比基本維持在1.3左右，靜態預計2011年片區內市場供需比為將保持在1.2-1.3左右，市場必須消化12-13萬的別墅。2008年2009年2010年2011年供應24489.8638038.3 71027.46 新增預計約16萬需求18140.64 31178.953367.43 預計片區市場存在12-13萬的別墅需求量供需

25、比1.35：11.22：11.33：1預計供需比為1.2：1-1.3:1*大石龍片區包括石龍、石排、茶山、石碣、企石、石灣與園州區域分析總結：p據統計，大石龍片區市場于20082010年內需求不能完全消化市場供應貨量，區域內別墅產品存量較多，加上2011年度區域市場整體別墅推盤量較大，導致明年存在較大的市場壓力；p由于大石龍片區內別墅市場在2011年面臨新增供應接近此前3年供應的總和，而當地需求量不可能短期內大幅增加，市場形勢較為嚴峻；p項目必須依托其高端產品，通過營銷手段，樹立高端形象，提升價值，才能在2011年市場競爭中突圍。2011年片區競爭環境小結 二、目標下的思考 1、宏觀大勢分析預

26、測 2、項目分析 3、營銷難點 當地房市宏觀經濟及消費力片區土地市場分析預測片區產品供應量現狀及預測片區價格特點政策風險分析預測宏觀大勢總結片區價格特點項目名稱 首次開盤時間 產品類型總套數目前銷售率主力面積近期折實均價主力總價龍灣新城2007.12獨棟、聯排獨棟20套聯排43套獨棟100%聯排93%460-570獨棟360 聯排270 疊加獨棟4950元/ 聯排3200元/疊加2900元/140萬410萬麗灣花園2008.6獨棟、雙拼共36套獨棟100%雙拼90%470 獨棟400 雙拼獨棟4700元/雙拼3400元/210萬340萬江濱新城 2010.1獨棟、雙拼、聯排獨棟9套雙拼36套聯

27、排32套獨棟77%雙拼75%聯排20%320-350 聯排357-452 雙拼459-1000 獨棟獨棟11600元/ 雙拼9700元/聯排8300元/310萬1800萬名澤天下2008.5獨棟獨棟61套85%360-610平獨棟獨棟5300元/270萬460萬東江華庭2008.10獨棟獨棟34套90%420-550 獨棟獨棟4600元/260萬340萬帝景灣2008.12雙拼雙拼24套91%280310雙拼雙拼14000元/ 510萬590萬二、目標下的思考 1、宏觀大勢分析預測 2、項目分析 3、營銷難點 當地房市宏觀經濟及消費力片區土地市場分析預測片區產品供應量現狀及預測片區價格特點政策

28、風險分析預測宏觀大勢總結各商業銀行暫停發放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當地納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發放購房貸款（后據進一步通知：異地第一次購房貸款人按第二套（及以上）的差別化住房信貸政策執行 ）。對貸款購買商品住房，首付款比例調整到30%及以上；對貸款購買第二套住房的家庭，嚴格執行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準利率1.1倍的規定。聚焦“9.29”新政主要條款東莞銀行執行情況 門檻提高，購房需求將受抑制“9.29”新政后東莞主要銀行執行情況銀行首套房二套房三套房中信銀行首套三成或以上首付，且利率享受8.5折；非本地戶籍需提供社保或完稅證明，如

29、不能提供則按二套房對待五成首付,利率上孚1.1倍,非本地戶籍需提供社保或完稅證明,如不能提供則不放貸.不放貸廣東發展銀行首付三成及以上，最低享受到7.5折利率首付五成及以上，利率上浮11%不放貸東莞農村商業銀行不論面積多大都需三成首付,利率調整至八折，非本地戶籍需提供社保或完稅證明,如不能提供則按二套房對待五成首付,利率上孚1.1倍,非本地戶籍需提供社保或完稅證明,如不能提供則不放貸.不放貸工商銀行首付三成及以上，最低享受到8.5折利率,需要出房管所的查詢函首付五成及以上，利率上浮10%不放貸建設銀行首付三成及以上，部份優質客戶可以最低享受到7折利率，需要出房管所的查詢函五成首付,利率上孚1.

30、1倍不放貸農業銀行不論面積多大都需三成首付,最低享8折利率，非本地戶籍需提供社保或完稅證明,如不能提供則按二套房對待五成首付,利率上孚1.1倍,非本地戶籍需提供社保或完稅證明,如不能提供則不放貸.不放貸中國銀行首付三成及以上，最低享受到8.5折利率首付五成及以上，利率上浮10%不放貸東莞目前在差別化的住房信貸政策（包括異地購房政策、各套房首付比例及對應利率上）上均嚴格執行二次新政相關條款；將形成市場觀望，持幣待購現象增加，購房門檻提高，滿足購房條件的人群數量得到壓縮，樓市成交量將會得到正常回落；需求受到抵制，短期內房價缺乏上漲動力。大戶型、豪宅銷售將遭遇較大的阻力，銷售速度緩慢，價格下行壓力較

31、大；觀望氛圍預計將持續半年左右。鑒于東莞樓市長期平穩健康，購房心態理性，政策在長期來看對東莞影響不會太大；深圳、廣州等地限購令的出臺或使一部分熱錢轉戰東莞與惠州。對東莞市場的影響本項目面臨東莞及惠州兩地市場。按照政策規定，東莞客戶購買本項目屬于“異地”置業，受“異地”限購條件影響較大。而別墅客戶大多屬于2次甚至多次置業，受“異地”限購影響而無能力一次性付款的客戶將難以購買；據了解，石灣與園州在“異地”購房執行得松緊度上不一。位于位于石灣的龍灣新城項目在異地購房上嚴格執行異地購房相關條文；而位于園州的名澤天下與東江華庭項目在異地購房政策上皆比較松動，通過特殊途徑可以免社保與稅收證明，直接貸款；整

32、體市場的觀望氛圍將存在，一定程度上影響到本項目的銷售速度；深圳、廣州等地限購令的出臺或使一部分資金轉戰東莞與惠州，對于本項目是一個間接的利好。 對本項目的影響1、對于已購3套房以上的客戶：別墅客戶一般都屬于多次置業，因此受本政策影響較大，該問題主要由客戶自行解決，途徑有： 1）把成年兒女戶籍分開； 2 ）借親戚朋友身份證購買等；2、對于東莞客戶到惠州置業“異地置業”的政策影響問題：發展商運用特殊途徑減弱“異地置業”的政策限制影響；發展商幫助或客戶自行尋找途徑提供本地納稅證明或社保；3、對于首付比例提高的問題：把成年兒女戶籍分開購買；借親戚朋友身份證購買等。規避政策影響方法東莞做法：1、“間客式

33、”變為“直客式”：直客式放貸繞過開發商與代理公司；傳統的房貸模式為“間客式”，即購房者與開發商打交道，開發商為顧客指定銀行辦理房貸，簽訂購房合同后，由開發商代為辦理貸款手續；而直客式房貸卻不同，購房者對某樓盤有了購買意向后，就可以到銀行申請辦理貸款。銀行對樓盤開發商、購房者進行考察，購房者辦理擔保手續后，銀行就可以放貸了，貸款將直接打入開發商的賬戶。異地銀行申請直貸的方式確實可行，在名澤天下項目有實行先例。一般小銀行可做，大銀行比較困難，且每年有一定的放貸指標，同時對貸款人要求也比較嚴格。2、“東莞銀行”等銀行提供該項業務；3、建議提前接洽東莞銀行及東莞農信，為明年銷售做好準備。深圳做法：“直

34、客式”房貸對客戶設定了較為嚴格的審核條件，只有像國家公務員、教育、醫療、新聞出版等事業單位或優秀企業、金融行業的正式職員等優質客戶才可以申請這種“直客式”的房貸。； 在“直客式”房貸模式下，由于開發商不需再向銀行支付按揭保證金，市民直接從銀行貸款購房；開發商會將其視為一次性付款，享受相應折扣優惠；一般借款人購買住房貸款比例最高不超過80%，最長30年，按照住房貸款利率執行。金融解決方法20112011年年“新國八條新國八條”政策解讀政策解讀 (一)進一步落實地方政府責任。進一步落實地方政府責任。地方政府要切實承擔起促進房地產市場平穩健康發展的責任。2011年各城市人民政府要根據當地經濟發展目標

35、、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區年度新建住房價格控制目標，并于一季度向社會公布。解讀：首次提及房價限期調控目標化，調控嚴格至政治任務，政策執行力將增加。解讀：首次提及房價限期調控目標化，調控嚴格至政治任務，政策執行力將增加。對東莞影響：東莞政府響應中央房地產調控政策歷史比其它城市慢一拍，積極性不高。對東莞影響：東莞政府響應中央房地產調控政策歷史比其它城市慢一拍，積極性不高。（二)加大保障性安居工程建設力度。加大保障性安居工程建設力度。解讀：加大保障范圍有利的緩解了價格上漲過快的影響。解讀：加大保障范圍有利的緩解了價格上漲過快的影響。對東莞影響：東莞對保障安居房重視程度

36、較低，建設力度較小，基本不會對一手商品房對東莞影響：東莞對保障安居房重視程度較低，建設力度較小，基本不會對一手商品房產生沖擊。產生沖擊。 20112011年年“新國八條新國八條”政策解讀政策解讀 (三)調整完善相關稅收政策，加強稅收征管。調整完善相關稅收政策，加強稅收征管。調整個人轉讓住房營業稅政策，對個人購買住房不足5年轉手交易的，統一按銷售收入全額征稅。加強對土地增值稅征管情況的監督檢查，重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產開發項目，進行土地增值稅清算和稽查 解讀：交易成本將明顯上漲，將明顯遏制過度炒作。加強對土地增值稅征管，將有效的遏制部分開解讀：交易成本將明顯上漲，將明顯遏制過度炒作

37、。加強對土地增值稅征管，將有效的遏制部分開發商過快上漲價格。預計各地區將陸續出臺房價的抑制措施。發商過快上漲價格。預計各地區將陸續出臺房價的抑制措施。對東莞影響：提高二手轉讓成本，投資現象受到打壓；東莞一手房價已高企，部分置業者轉向二手對東莞影響：提高二手轉讓成本，投資現象受到打壓；東莞一手房價已高企，部分置業者轉向二手房。房。 (四)強化差別化住房信貸政策。強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。人民銀行各分支機構可根據當地人民政府新建住房價格控制目標和政策要求，在國家統一信貸政策的基礎上，提高第二套住房貸款的首付款比例和

38、利率。加強對商業銀行執行差別化住房信貸政策情況的監督檢查，對違規行為嚴肅處理。解讀：調控再次加強對投資及投機購房者的控制，有效的抑制了投機購房，同時避免了金融機構的解讀：調控再次加強對投資及投機購房者的控制，有效的抑制了投機購房，同時避免了金融機構的風險；風險； 限購政策將繼續收緊，范圍將大幅擴大，信貸政策也將更趨嚴格。前兩輪調控中未落實的部限購政策將繼續收緊，范圍將大幅擴大，信貸政策也將更趨嚴格。前兩輪調控中未落實的部分政策也將在分政策也將在2011年更加收緊。年更加收緊。對東莞影響：打擊投資，成交量不可避免將得到回落。由于目前市場仍然以首次置業為主，故市場對東莞影響：打擊投資，成交量不可避

39、免將得到回落。由于目前市場仍然以首次置業為主，故市場不會有太大起伏。不會有太大起伏。(五)嚴格住房用地供應管理嚴格住房用地供應管理。各地要增加土地有效供應，落實保障性住房、棚戶區改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量的70%的要求。大力推廣以“限房價、競地價”方式供應中低價位普通商品住房用地。加強對企業土地市場準入資格和資金來源的審查，參加土地競買的單位或個人，必須說明資金來源并提供相應證明。對擅自改變保障性住房用地性質的，堅決糾正，嚴肅查處。對已供房地產用地，超過兩年沒有取得施工許可證進行開工建設的，及時收回土地使用權，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非法轉讓土地使用權

40、行為。解讀解讀 ：增加土地供給：增加土地供給：2011年供應逐漸增加；土地調控收緊，加大年供應逐漸增加；土地調控收緊，加大“處閑處閑”力度，加快土地開發，力度，加快土地開發，起到平抑房價效果起到平抑房價效果。對東莞影響：東莞對東莞影響：東莞 將加快土地開發，商品房供應量在將加快土地開發，商品房供應量在2011年始有明顯增加。年始有明顯增加。 (六)合理引導住房需求合理引導住房需求。各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執行住房限購措施。原則上對已有1套住房的當地戶籍居民家庭、能夠提供當地一定年限納稅證明或社會保險繳納證明的非當地戶籍居民家庭，限購1

41、套住房；對已擁有2套及以上住房的當地戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非當地戶籍居民家庭、無法提供一定年限當地納稅證明或社會保險繳納證明的非當地戶籍居民家庭，暫停在本行政區域內向其售房。解讀解讀 ：限購范圍擴大，更多城市房地產成交量將回落，房價將回穩。：限購范圍擴大，更多城市房地產成交量將回落，房價將回穩。對東莞影響：東莞是否也限購是個未知數，雖然可能性不是太大，但仍然不可忽視。對東莞影響：東莞是否也限購是個未知數，雖然可能性不是太大，但仍然不可忽視。 (七)落實住房保障和穩定房價工作的約談問責機制落實住房保障和穩定房價工作的約談問責機制。未如期確定并公布本地區年度新建住房價格控制目標、新建住

42、房價格上漲幅度超過年度控制目標或沒有完成保障性安居工程目標任務的省(區、市)人民政府，要向國務院作出報告，有關部門根據規定對相關負責人進行問責。對于執行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產相關稅收征管不力，以及個人住房信息系統建設滯后等問題，也納入約談問責范圍。解讀：房地產治理上升到政治高度，更多城市將出臺實施細則。解讀：房地產治理上升到政治高度，更多城市將出臺實施細則。(八)堅持和強化輿論引導堅持和強化輿論引導。對各地穩定房價和住房保障工作好的做法和經驗，要加大宣傳力度，引導居民從國情出發理性消費。對制造、散布虛假消息的，要追究有關當事人的責任。解讀：在輿論上下功夫，引導合理住房消費。解讀

43、：在輿論上下功夫，引導合理住房消費。限購是真正的風險，但項目行政區域歸屬惠州；惠州限購的可能性遠遠低于東莞，故對主打東莞（石龍）市場的本案，反而是利好。二、目標下的思考 1、宏觀大勢分析預測 2、項目分析 3、營銷難點 當地房市宏觀經濟及消費力片區土地市場分析預測片區產品供應量現狀及預測片區價格特點政策風險分析預測宏觀大勢總結隨著石龍與石灣的經濟體制優化、區域的城市規劃利好與深莞惠一體化的趨勢深化，石龍與石灣經濟在未來將會得到進一步快速發展，未來房地產市場需求將會進一步擴大；大石龍片區內石龍與石灣區域近年別墅供應量相對較少，本項目的入市可有效釋放石龍高端人群的別墅需求；但大石龍區域內園州與石碣

44、在未來供應量較大，會對本項目產生較大的影響與干擾，應在后期密切關注；新政相關條款會直接對本項目產生一定不利影響；同時整體市場的觀望氛圍將存在，一定程度上會影響到本項目的銷售速度；但深圳、廣州等地限購令的出臺，或使一部分資金轉戰東莞與惠州，對于本項目又是一個間接的利好。如2011東莞也限購，將是更大利好。宏觀形勢總結二、目標下的思考 1、宏觀大勢分析預測 2、項目本體分析 3、營銷難點 當地房市宏觀經濟及消費力片區土地市場分析預測片區產品供應量現狀及預測片區價格特點政策風險分析預測宏觀大勢總結本體分析區位價值 未來1小時輻射廣深惠片區未來r2線城際軌道將無縫連接石龍鎮與東莞其余各鎮，作為東莞城軌

45、建設規劃中最先開發的r2線一期(石龍站至莞城中心站)工程 ，將在2015年正式通車。 城軌未來的最高速度有望到達120公里/小時，而本項目離石龍站點距離不過10分鐘車程。屆時無論是自駕車還是乘坐城規與城區和鎮區的交通將會非常方便與快捷。石龍站隨著興業大道、沙河大橋與未來城軌的陸續開通，本項目所處石灣新區未來將能夠15分鐘輻射莞北、惠西片區，1小時輻射廣深惠片區。交通價值 日趨完善的交通，讓距離不再成為問題 p2011年年中建成的沙河大橋將大大縮短本項目與石龍古鎮的距離，僅需數分鐘車程就可到達石龍的各個角落；p今年年底通車的興業大道，將從本項目旁經過，直接連接石灣工業大道，加上項目周邊的永石大道

46、與石灣北路，項目與石灣老城、博羅縣其他各鎮的聯系將更加緊密；p石龍新火車站將于明年7月開通，未來將可直通香港，將大大提高莞北石龍片區的運載能力，項目往來廣州、深圳與香港將更加方便快捷。新火車站效果圖石灣鎮政府石灣鎮政府方正中方正中路路石灣北石灣北路路興業六路興業六路羅浮山大橋羅浮山大橋永石大永石大道道崇煥東崇煥東路路石灣大石灣大橋橋沙河大橋沙河大橋(修建中修建中)石龍東石龍東橋橋東江大東江大道道華南橋華南橋石龍南岸二石龍南岸二橋橋本案本案石龍鎮政府石龍鎮政府項目周邊交通干道工業大工業大道道周邊配套 生活、醫療、教育配套p項目于石灣老區距離非常近。而待沙河大橋建成后，5分鐘可抵達石龍新區，10分

47、鐘到達石龍老區，周邊生活配套在未來將會非常豐富。商貿市場、金沙灣廣場、家旺百貨、金凱悅大酒店等生活配套讓您觸手可及；p石龍人民醫院、東江婦科門診、石龍醫院社區健康服務中心等醫療機構為全家人提供完備的健康保障；p項目周邊有石灣中學、中崗學校、石灣小學、石龍中學與明德小學等教育機構，周邊可謂書香環繞。金凱悅大酒店周邊配套 政府、公園、金融配套p近鄰石灣鎮政府、石灣文體中心、石龍鎮政府、石龍鎮工商局與石龍郵政分局等政務機構，項目周邊政府機關林立，安全有保障，辦事更方便，尊享獨一無二的雙政府核心效應；p中山公園、體育公園、金沙灣公園、石灣公園。眾多公園乘車510分鐘即可達到，與親戚和朋友在周末共享親情

48、和友情；p建行、工行、東莞銀行、發展銀行、東莞石龍農村信用社、廣發行等金融機構林立周邊。金融、證劵、信托、期貨均集中于本項目周邊區域。金沙灣公園項目經濟技術指標一期皇庭石灣項目一期53地塊本案處于石灣新區中心地帶，與石龍新區僅一江之隔；同時項目體量規模較大，且一期為純別墅項目，項目檔次較高。其中一期分兩區開發，一區包括109套大獨棟、小獨棟與聯排產品 一期二期三期開發商東莞皇庭地產項目位置石灣新區中心地帶 占地面積171056平方米建筑面積 95875平方米覆蓋率27.52%容積率 0.56綠化率35%產品類型獨棟、雙拼、聯排總戶數313戶內部配套p會所：項目配備功能齊全的五星級星級會所，涵蓋

49、有室內恒溫泳池、棋牌室、桌球室、乒乓球室、健身房、瑜伽房及西餐廳等各項功能。p商業：1735風情商業街，涵蓋各類商業形態，讓您足不出戶即享受完善配套的便利。p教育配套：后期規劃有優質小學與幼兒園，在小區內即可享受優質的教育產品特色 n經典建筑形態：紅色坡屋頂、稀有外墻石材、三段式經典建筑設計，再現西方小鎮傳奇；n創新豁達空間：大花園大尺度、起居室中空挑高設計、闊綽門廊、經典玄關、豪華主臥、創新閣樓共同營造豁達空間尺度；n超高產品附加值：大獨棟贈送率達到118%，小獨棟贈送率接近135%，聯排贈送率達到103%。項目戶型配比分析（一區）產品類型建筑面積套數地下室面積花園面積露臺面積市場匹配度大獨

50、棟588930243761098 獨棟產品比較受市場接受小獨棟3833419836542285獨棟產品比較受市場接受聯排2206694481789聯排產品面臨一定銷售壓力產品價值點分析u 東莞罕有，江濱純別墅大社區u 立面經典華貴，流淌濃郁的西班牙風情u 上萬平米的湖景環繞，五星級園林盛典u 超寬樓距，保護私密，擁戴高貴生活u 大花園，大地下室，大贈送的戶型設計 獨棟別墅超大花園，超大客廳，氣派自然流淌超大地下室贈送，闊綽生活隨心規劃。首層層高4.2米，客廳挑高7.8米更有三層高達6米，可分隔自由空間 初步結論：稀缺產品，帶來稀缺價值。swot分析項目四至本案地塊西側地塊南側地塊東側里波水村荔

51、枝林swot分析項目為石龍與石灣地區唯一純別墅社區，處于石灣新區中心位置，與石龍一江之隔,沙河大橋開通在即，交通便利，超大規模，低容積率，戶型設計方正實用，贈送面積大，3621平米高檔會所，后期商業，學校，幼兒園等配套齊全。地塊并未直接占有山水資源開盤前沙河大橋尚未開通，交通不便興業大道緊鄰社區，開通后有一定噪音影響地塊周邊幾乎無市政配套，生活不便利，地塊周邊散布工廠、村屋，環境稍顯凌亂o機會惠州同區域的別墅售價遠低于項目的預期售價近年內片區內別墅成交量低迷，而未來片區內別墅供應量較大，競爭壓力較大由于本項目地處惠州，新政對本項目產生了較大影響，對異地購房產生一定限制沙河大橋開通，惠州、東莞來

52、往非常便利，較有利于引導東莞及惠州客戶購買，石龍目前別墅供應稀缺。w劣勢s優勢t威脅緊鄰石龍+純別墅+34萬平方米+皇庭優質產品項目usp整合提煉p 未來大石龍中心區域，隨著沙河大橋的開通，未來發展前景與升值潛力巨大；p 大石龍片區少見的純別墅項目，規格檔次較高；p 34萬平米大體量規模，內部配套服務完善p 深系知名品牌，西班牙園林景觀，超高贈送率，大花園大尺度項目不利點列舉p項目周邊缺乏自然山水景觀資源；p項目所處區域目前無商業、醫院、學校等基本生活配套，生活不便利；p項目所在地交通條件較差，路網系統不夠發達，周邊無公交車直達；p周邊環境凌亂，附近荒地、工廠與農民房較多，污染與治安問題較為嚴

53、重。后期可通過營銷手段消除不利，提升地塊價值項目區位價值不夠彰顯；真正突出的是其高端產品所具備的價值。結 論二、目標下的思考 1、宏觀大勢分析預測 2、項目分析 3、營銷難點 當地房市宏觀經濟及消費力片區土地市場分析預測片區產品供應量現狀及預測片區價格特點政策風險分析預測宏觀大勢總結營銷難點如何樹立形象？區位價值：項目主打石龍概念，但石龍的區位價值目前在東莞不夠凸顯，更何況石灣本身；交通價值：石龍片區與城區交通不夠便利形象認同：項目目前展示面不足支撐高端樓盤形象二、目標下的思考一、總體目標設定三、解決思路四、營銷執行策略五、費用預算三、解決思路 1、客戶分析 2、競爭對手分析 3、確定出路本節

54、提要：通過對客戶群體分析，得出項目的策略出發點（立足石灣，占據石龍，布局東莞，輻射廣深等），以及解決思路（凸顯價值打造東莞頂級豪宅標桿形象）。客群分析競爭對手項目名稱 項目區位客層區域構成帝景灣石龍石龍：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州：5% ；香港：15%；城區：5%；其他：10%龍灣新城石灣石灣：80%；石龍：10%；惠州及其他：10% 江濱新城石碣石碣：45%；高埗：20%；城區：20%；其他周邊鎮區:15%東江華庭園州東莞各鎮：35%；深圳企業老板25%；園州本地人：25%；其他地區：15% 名澤天下園洲東莞各鎮：35%；深圳企業老板25%；園州本地人：25%；其他地區：1

55、5%0%20%40%60%80%100%獨棟別墅聯排別墅疊加別墅企業主公務員經商者企業高管與高工港臺商自由職業者其他客戶職業構成 n目前片區主要的客戶來源除了以本地客戶主導外，大石龍其他區域的跨區置業群比例也較大。n石龍、石碣區域的跨區置業比例較大，說明對于周邊鎮區有較大的市場吸附力。n龍灣新城由于項目檔次較低，獨棟客戶基本以石灣本地人購買為主。n東江華庭與名澤天下兩項目，東莞各鎮購買客戶占較大比重，而園州本地人購買比重相對較小。n購買高端物業的客戶群職業中，占比例最多的為企業主、公務員、港臺商。 核心客戶重要客戶機會客戶n石龍本地及外地私企業主、石龍高級公務員n周邊鎮（圓洲、石碣、石排及茶山

56、）高端客戶客戶；n東莞城區、深圳投資客戶n石龍、石灣富裕原住民n石龍、石灣個體工商戶機會客戶可爭取客戶主流客戶核心客戶特征分析：客戶來源：石龍、石灣本地及外地私企業主、高級公務員及富裕原住民；置業需求：以改善居住環境自住為主；價值取向：關注項目形象與標榜自己身份、追求享受生活標準、豪宅符號認同度高；置業特征：喜歡獨棟家庭聚居；有攀比從眾心理；對項目高端配套及社區安全性要求高。本項目客戶定位客戶屬性1：本地高端私營企業主區域來源石龍、石灣、園洲及周邊鎮區（石碣、石排、茶山）年齡及家庭結構3550歲，三、四口之家，與父母同住職業本地企業創始人、老板消費特征文化層次較低，主要經濟來源于生意盈利；此類

57、客戶群收入較為穩定，由于在周邊做生意故有就近購房的需要；價格承受能力較強，決定果斷，只要是看中的物業就會購買，對價格敏感度相對低。注重一定的保值、升值潛力。寄望下一代，對教育配套要求較高。具有較強攀比心理。房型選擇獨棟對產品要求產品：對產品整體質素要求高，戶型闊綽，環境舒適，有檔次，追求符號。配套：要求社區有高檔社區配套如會所，對周邊配套要求不明顯。客戶定位分析客戶定位分析客戶屬性2：外地（港、臺、外籍人士）企業主區域來源石龍、石灣、園洲及周邊鎮區（石碣、石排、茶山）年齡及家庭結構40歲左右職業外地企業（工廠）老板消費特征n擁有自己的產業，財力雄厚，價格承受能力強；n作為有產業階層，他們從各地

58、來大石龍辦廠多年，對區域已有了感情；n看好區域的發展前景，努力將自己的企業做大做強，打拼的過程中希望自己在這里能有個體面的居所；n有一定的思鄉情節，能夠找到家鄉的元素，易產生共鳴。n對周邊環境及社區安全及物管較為看重。房型選擇獨棟對產品要求產品：注重生活質量，屬于享樂階層，要求產品舒適的同時，也要能彰顯其尊貴身份。對建筑外型、樓盤知名度、發展商品牌等多方面都有較高要求，相比較而言，更看重的是物業的附加值，喜歡有較堂皇的感覺。配套：配套設施在要求齊全的同時，較注重其檔次與休閑性。此類客戶對子女教育成長要求也很高，所以希望子女能進名牌學府，會所多要求包括健身中心、泳池、閱覽室、美容院等設施。客戶定

59、位分析客戶定位分析客戶屬性3：政府高級公務員 區域來源石龍、石灣、園洲及周邊鎮區（石碣、石排、茶山）年齡及家庭結構3550歲，三、四口之家，與父母同住職業政府各部門高級公務員消費特征n文化層次較高，擁有豐富的社會經驗；n除正常的工薪收入外，擁有大量的灰色收入，但對購置房產較為謹慎，表現低調；n購房考慮周期較長，會綜合比對，屬于穩重型。n對社區安全、物管較為注重、對景觀要求較高；n選擇與自己身份、地位相匹配的物業房型選擇類別墅（聯排）對產品要求產品：對產品整體質素要求高，對社區的園林、建筑、物管以及品牌等要求較高，屬于既理智又挑剔的置業者。配套：追求享受生活，要求項目會所以及周邊生活配套齊全，對

60、交通配套的要求較強烈。客戶定位分析客戶定位分析客戶屬性4：本地原住民區域來源石龍、石灣及周邊各鎮年齡及家庭結構大家庭居住（三代同堂）職業農民消費特征n習慣了在周邊生活，對周邊環境十分熟悉；n文化層次低，經濟能力較為穩定（部分居民以出租樓宇收租和年終分紅收入為主）；n對自已所居住的區域有一定的熟悉以及親切感，為更換更好的生活環境，會就近購房；n接受信息的渠道較為狹窄，親友間的相互轉告，會出現跟風購房的現象；n對于知名度較高的豪宅有一定的向往。房型選擇類別墅（聯排）對產品要求產品：由于自身原居住環境（衛生、園林、綠化）方面較缺乏，所以在選擇購房時對園林及綠化方面的要求較高。配套：希望擁有便利購物商