1、區域需方市場分析報告分析內容：第一部分：北京市2002年房地產市場總體需求調查分析第二部分： 朝陽區區域大環境調查第三部分：朝陽區房地產市場需求調查第四部分： 朝陽公園附近房地產市場的階段需求分析第五部分：朝陽公園周邊地帶定位“富人區”的可行性分析分析目的：通過對北京市房地產市場的總體需求及朝陽區區域市場的需求的分析，總結出區域需求的部分特性，以便指導開發企業能進跟市場需求和動態，設計生產出真正滿足客戶需求的產品。占有市場份額，取得可觀的銷售業績。市場調查分析第一部分 北京市2002年房地產總體需求調查分析 資料來源：北京建亞興業房地產經紀公司對北京市最新房地產市場總體需求的分析資料來源于20

2、02年由北京建亞興業指導舉辦的北京春季房展會。對前來咨詢的消費者進行隨機抽樣問卷式調查，共獲得成功樣本1200個。對目前北京市房地產開發企業及代理公司關注的幾個問題進行調查分析。分析情況如下：（取樣誤差說明： 近兩年的展會顯示，由于通過展會搜集購房資料成本較低，不占用工作時間，搜集的資料廣而全等特點，展會多被工薪族，無車族客戶所青睞，部分中高階層消費群不受交通，工作時間的限制，通過展會收集購房信息不是他們唯一或重要的手段，因展會的某些局限性，如：不能考察實地現場，不能真實反映產品現狀，喧染太多等缺點，高收入階層消費群觀顧展會的人數有逐年遞減的趨勢。所以，以上調查結果比例會有細微誤差。

3、但整體趨勢仍能反映真實情況。）一、 對價位需求的調查分析： 統計表明，當被問及“您準備購買什么價位的住房”時，83.5的被訪者回答準備購買價位在5000元/平方米以下的住房。選擇5000-6000元/平方米住房的購房比例為10%，選擇60008000元/平方米住房的購房者比例為5，選擇價位在800010000元/平方米和10000元/平方米以上的比例更小，僅為1和0.9%，如圖1所示。這說明今年北京總體市場絕大部分需求還是中低檔價位住宅，高檔價位住宅僅占總體需求的一小部分。  表1 選擇不同價位商品房的購房者比例單價水平 比例 2000元及以下 7.5 2001-3000元

4、 20.5 30014000元 32.3 40015000元 23.2 50016000元 10.0 60018000元 5.0 800110000元 1.0 10001元及以上 0.9 總計 100   二、    對戶型面積需求的調查分析：對于每一個開發商來講，各種面積的戶型應該占到整個樓盤多少比例是一個非常重要的決策問題，戶型面積是否符合所定位的潛在購房群體的需求，將在相當程度上決定了開盤后項目的銷售狀況。近年來北京市場許多項目的小戶型的銷售狀況一直不錯，本次房展會某項目開盤的18平米的solo小戶型，也是一開盤就被定購一空。據曾赴深、滬

5、等地考察過的人士均反映，北京的戶型偏大，總價偏高。如圖1所示。 圖1  購房者對房屋面積的選擇從具體戶型選擇上看，高達66.3%的購房者考慮購買二居室，有25.6%的購房者考慮購買三居室，有6.4%的購房者考慮購買一居室，選擇四居室及以上比例較小，僅是1.7%。  圖2  購房者對戶型的選擇三、   期房出現糾紛，給購買期房帶來隱患期房銷售，對于購房者來說可能會帶來一定的價格優惠，而對開發商來講則可以解決一部分資金壓力，因此期房銷售是目前的房地產銷售中非常常見的銷售方式。但是近兩年因購買期房而帶來的糾紛屢屢發生，今年的3.15晚會上北京某售樓代

6、表也走向臺前自揭期房銷售的陷阱，期房銷售日益受到了消費者的懷疑。本次調查顯示，現房已經成為居民的購房首選，希望購買現房的購房者比例高達62.6，其次是準現房，為24.8，而選擇期房的比例最小，只有12.6。   四、   東部北部區位是熱點，通縣區域很受關注從地理區位上講，東部和北部依舊是居民熱衷的區位。有意向在東部購房的消費者比例最高，達45.3%，有意向在北部購房的消費者比例是40.7。考慮在西部買房子的消費者（西二環以西）比例為14.8左右，而在南城買房子的消費者（包括南二環至南四環之間）比例為15.8%，具體的區域選擇比例如圖3所示。  圖3.&

7、#160; 購房者對區位的選擇在本次研究所列出的35個房地產項目比較集中的區域中，通州地區因受八通線建設和cbd規劃的利好影響，另外選擇率相對較多的地區還包括：京通快速路及朝陽路沿線、亞北地區、勁松和潘家園附近、亞運村和燕莎及朝陽公園附近，具體比例如表2所示。  表2 購房意向比較集中的幾個區域地區 比例 通州地區 8.8% 京通快速路及朝陽路沿線 7.7% 亞運村以北地區 7.5% 勁松和潘家園附近 7.4% 亞運村 6.4% 燕莎及朝陽公園附近 6.2% 中關村及蘇州橋地區 5.5% 清河及西三旗區域 5.5%    .五、   

8、 塔樓逐漸受冷落，板式小高層、多層受歡迎 近一兩年，消費者逐漸認識到高層塔樓的存在種種弊端，如戶型設計不易合理；通風、采光相對較差等。板式小高層（一般指9-14層，一梯2-4戶）或多層，因其經濟實惠、戶型多變、通風、采光良好、投資少、公攤面積少受到消費者的廣泛歡迎。但在現實中，城區內的住宅多以高層、高檔項目出現，板樓稀缺，小高層或多層板樓多在市郊出現，所以在城區中板樓設計會成為物業高價位的支撐點。六、 復式房微型化，是今年時尚趨勢在北京市場上，復式房已流行多年，一直是高檔房的象征，但面積多在250-300平方米以上，高總價限制部分消費者購買力。今年消費者市場渴望復式房微型化，能設計出200平方

9、米以下的復式戶型，滿足首次置業者和二次置業者需求。七、  區位偏好多元化，朝陽區、海淀區仍是熱點區域，環線概念淡化 隨著北京市城市總體規劃的實行，各城區都加快建設的步伐，這促使越來越多的人開始選擇不同的區域，但總體上講，多數人仍然以朝陽和海淀為理想的居住地點，這不僅是因為兩個區的自然地理優勢，更因為cbd商圈、申辦奧運和中關村科技園的帶動，人們開始注重住所周邊商業氛圍和良好的人文環境。并且現在人們在選擇住所時，環線的概念正在逐漸淡化，因為現在人們衡量居住地距工作地點的遠近不在以“空間距離”為標準，而是以“時間距離”為準繩。八、  個性化的精裝修住宅乃大勢所趨 隨著購房者生活

10、和工作節奏的加快，以及多數人對房子的裝修和裝飾沒有太多的經驗，越來越多的人開始希望有實力的發展商能夠提供有品質、有保證的帶有個性化精裝修的成品房，這既減少自己勞累之苦，又避免受裝修商蒙騙的可能，同時又能滿足自己的偏好。據一項對250名年齡在20至30歲之間的青年人進行的調查，約有78%的被訪者表示在價格可以接受的情況下，希望購買個性化精裝修的住房。隨著市場的逐漸成熟，相信購買具有個性化、菜單式精裝修的住宅必將是大勢所趨。九、  倍加關注物業管理，期望物業質優價低 某事務所曾對北京、上海、廣州三地進行的一項調查表明，在與購房有關的問題中，消費者最擔心的也是最關心的問題仍舊是物業管理服務

11、問題，其不滿意度高達90。主要集中在：亂收費、維修不及時、防盜管理存在嚴重問題、由于某些住戶不交管理費物業公司不提供服務、公用設施不到位和工作人員的服務態度差。并且多數人認為物業管理費貴，這一比例達到88，他們都希望得到質優價低的服務。十、 購房注重開發商的品牌和實力 購買住房對于人們生活是最重要的事情之一，也是最為昂貴的商品。因此，購房者在購房時不僅追求住房面積的大小，還會注重住房的建筑質量、環境好壞和物業管理水平。多數購房者認為，購買知名品牌或有實力開發商的開發的項目比較放心，并且出現問題可能也比較容易得到解決。 第二部分 朝陽區區域環境調查分析一、面積最大，人口最多 朝陽區位于

12、北京東部，區域面積4706萬平公里，人口229萬，是北京市面積最大、人口最多的城區；二、經濟最發達朝陽區作為經濟強區，2000年區域內國內生產總值達到480億元。上繳稅收132億元，并以9000億元的資產規模位居北京市各區縣的前列；三、市政最完善 朝陽區具有得天獨厚的發展資源和優勢，是北京最具有現代化的區域，擁有公路1000多公里，立交橋30多座，干線密度是北京平均密度的2倍多，國內最大的航空港首都機場坐落在朝陽區，區內水、電、氣、熱等基礎設施漸成網絡，二三四五環路，京津塘、京沈、京昌高速公路，地鐵環線和復八線，首都國際機場構成了現代化的立體交通體系。四、外資企業最集中，外貿環境最好朝陽區是北

13、京對外交往的窗口，是正在崛起的國際商務中心區，區域內有北京60%以上的外國商社，3000多家外國公司以及167家國際新聞機構，世界500強入住北京的158家企業中的2/3均落戶朝陽區。除俄羅斯和盧森堡之外的外國主華使館，從20實世紀90年代開始建設的北京商務中心區，占地3.99平方公里，擁有大量商務樓及星級酒店、公寓等配套，具備了完善的市政交通和通訊條件，成為外國人士最為集中的地區。五、文化教育娛樂配套最先進各類初、中學校310所，高等院校53所；工人體育場、奧林匹克體育中心、首都圖書館等一大批國家級文化設施；中國國際展覽中心、中國國際貿易中心、全國農業展覽館；擁有全國最大的區級文化館，文化娛

14、樂產所多達600家，四星、五星級賓館24座占北京44%；六、消費結構最先進和消費水平最高朝陽區人均消費結構最超前和消費水平最高的區域，93年區域開始出現私家車和房的地產的私人購買，交通、通訊、房產、旅游、教育的消費比例占消費比例的前幾位，其先進程度提前與其他區域3年時間；人均每年的消費支出為40000元人民幣，高出其他區域13倍。七、綠化面積最大的區域綠色社區、綠色朝陽是朝陽區市政規劃的方向，68.55平方公里的綠化隔離地區的建立，“五河十路”綠色通道工程，機場高速公路和四環路兩側百米綠化帶工程，7.6平方公里的森林公園，朝陽公園 北京市面積最大的都市綠色公園坐落在朝陽區。“十五”期間，朝陽區

15、綠化覆蓋面積將達到40%，從而擁有國際水準的綠色生態環境。八、現代國際商務環境最濃在北京有國貿商圈、朝外商圈、燕沙商圈、亞運商圈，國貿商圈以金十字為核心，已成為北京最具現代化、最具經濟實力的黃金地段；朝外商圈和燕沙商圈瀕臨使館區，匯集眾多的商廈、金融機構和寫字樓，積具發展潛力；朝陽區優先發展四大現代服務業：通訊、網絡、傳媒、咨詢等信息服務業；銀行、保險、證卷、信托、基金、金融業服務業；會計、審計、評估法律等中介服務業、教育培訓、會議展覽、國際商務等新興服務業，這四大服務業的勃興，極大滿足國際商務活動的需要。九、富裕人群最集中 居民收入水平最高收入水平及居民存款：家庭年收入50萬元：1%家庭年收

16、入30萬元：11%家庭年收入10萬元：29%家庭年收入比其他區域高出5倍，高薪階層占有比例是其他區域的20倍，可見朝陽區是北京富人密集的區域。第三部分 朝陽區區域消費者市場調查：由于朝陽區市政資源及自然資源的特性，選擇在朝陽區購房的消費者也同樣具有不同于其他區域的特性，在樣本中選擇在朝陽區購房的消費者進行各項需求特征的分析，得出不同于其他區域的需求特性如下：1、 根據調查資料表明，在整體的購房需求者中占47%的消費者選擇在朝陽區買房。2、 消費者的購買動機及心理活動為情況分析：自住型購買占65%； 購買目的以自身居住為主，其中又分為：生存型：占30%， 目前無房或租房，急需購房解決目前的居住問

17、題。反展型：占23%， 有房但需該變居住環境、居住方式，對居住行為有更高的要求。享受型：占22% 已有多次居住環境的提高，但仍然追求高品質的居住空間投資型購買17% 把購買行為作為資金投資使用的一種方式，購買目的不是自身居住，而是取得高投資回報。此類購買動機有增長的趨勢。商用型購買 18% 由于區域內活躍的經濟環境，商務用房在區域內大量需求，目前呈現出供不應求的狀態，購買位置好的居住用房，用做商務使用的購買行為在該區域占有一定比例。3、戶型面積需求調查情況：4、 戶型需求調查情況：5、 價格接受范圍調查情況：6、 職業分類： 購房者職業分類調查情況一覽表職業比例 外企公司人員 35% 金融保險

18、業人員11% 新聞、媒體、演藝界 9 % 律師、經紀人7% 歸僑僑眷（海龜派）8% 私營業主 12% 自由職業者 5% 外國駐京代表處人員 2% 其他11%7、教育、文化水平調查情況：學歷比例 留學人員 25%碩士以上14% 本科 40 % 大專12% 中專（以下）9% 第三部分 對朝陽公園附近物業按年代分類，分析該區域內市場的階段性需求特點分析為考察朝陽公園附近的消費者對物業需求特性，按推盤時間的先后，將其部分物業劃分為四個階段產品，并對各階段物業購買者進行問卷式調查，得出第一手對物業需求的反饋信息，作為開發企業制定產品各項指標的依據。第一階段產品：團結居 甜水園 碧水園該類產品的年代為93

19、-95年間，該年代為住宅剛剛被當作商平品房推向市場，剛被特定消費者認知的時代的。購買人群主要為：國家單位集團購買和少數高薪階層、私營業主。其中：集團購買占90%，個人購買占10%。消費需求特征為：看中房屋使用價值，環境要求：位置好、交通方便；居住要求：居室、客廳面積夠用，櫥衛配套齊全；此外沒有對物業形成其他需求。消費動機為：1、解決居住的需要；2、在北京擁有一套自己的住房，形成私人產業；3、成為北京為數不多的買房一族。消費心理為：沒有對商品房居住體驗，沒有形成自身對價格、品質的衡量標準，有極強的叢眾心理。該時期的消費者為極不成熟的消費群體。該時期的產品為滿足消費者需求設計出以下指標：1、 位置

20、相對較好，普遍在三環內，交通方便。2、 塔樓，有電梯；在當時，只有寫字樓、機關單位設計為塔樓，居住塔樓為一種時尚表現，上下乘坐電梯高層居住觀景是居住品質的提高。3、 戶型設計以一居、二居、三居為主，面積指標在45m2-90m2之間，強調居室內空間分布的經濟性，以夠用合適為良好指標；滿足消費者擁有一套功能齊全的居住用房的需要。4、獨立式社區，封閉式物業管理與其他住宅區分開。體現商品房與其他住宅的不同。該時期市場提供給消費者一種簡單的物業住房。第二階段產品：景園大廈 景湖園公寓 碧湖居該產品的時代為96年-98年，該時期對外經濟全面開放，外資經濟活躍，朝陽區以其得天獨厚的資源優勢，吸引大量外企落戶

21、，同時北京市政府實施將朝陽區作為國際化新區的整體建設規劃，加強對區域環境及市政設施的改造，并在朝陽區的中心區建立朝陽公園，該公園為北京市最大的一座以綠化為主的集現代化、多功能、文化娛樂為一體的都市公園。該時期為房地產的新興時代，北京市對商品房市場正全面放開，特別是對外國人在北京買房政策的放開，北京商品房市場吸引一批國內有經濟實力人士，及大批外商、歸僑僑眷、高薪階層、私營業主。由于受第一代產品的居住切身感受，外商、華僑帶來的先進的居住觀念，消費者對位置的關注逐漸轉移到對房屋周遍環境和住宅品質的關注，朝陽公園的建立，使該區域擁有建立高檔外銷住宅的得天獨厚的優勢。該時期本區域外銷高檔物業開發密集，土

22、地價格、商品房價格躍居為北京市最高的區域。該時期消費群體主要為：國家企事業單位、外資公司高層管理人員、歸僑僑眷、國內有實力的企業家、部分私營業主。其中：國家企事業單位在該區域的購買因價格原因、提供物業品質太高等原因，有一定幅度的減少，個體購買（如外資公司高層管理人員、歸僑僑眷、國內有實力的企業家、部分私營業主）有明顯增加。需求特征為：1、尋求高檔次的居住氛圍；朝陽公園附近的物業為外國置業首選地，吸引部分尋求高檔次居住環境的人群 2、 戶型結構有明顯的要求，需要大客廳的會餐和會客功能；居住行為的私密性，開始要求主次衛生間的獨立使用；居住空間的動靜分離；要求住房的采光角度。3、 需要社區內環境和配

23、套齊全，為生活帶來便利4、需要周邊大市政環境的優越，和自然環境的優越。消費動機為：1、 改善居住環境2、 在國內擁有一套住宅3、 投資房產，取得出租回報效益4、尋求更好的居住氛圍消費心理為：1、有一定判斷能力，但什么是自己理想的住宅仍在摸索中2、對高檔物業有一種盲目的追求，對是否物有所值沒有衡量標準。但消費者對商品房的概念有了極大的提高，需求有全面的要求。該時期提供的產品為滿足消費者需求主要考慮以下要點：1、 戶型設計有進一步提高，出現大戶型及復式戶型2、 室內空間的安排上強調廳大，臥室小的特點,并開始強調居室的獨立性和功能性，櫥衛空間利用的合理性，考慮動靜分區的戶型布局，觀景陽臺等設計特點3

24、、 社區環境考慮到綠化環境的營造，會所功能的引用。區外環境不僅考慮到交通方便，而且利用周遍有利資源為自身產品所用。4、 開始注意對建筑物外觀造型及顏色的設計。該時期市場提供給消費者一種開始考慮各種物業指標的住宅，但各種指標的定位還在摸索中。5、 市場開始考慮消費者的部分需求，開始引用一些南方時新的住房設計特點提高物業品質，加強競爭力，支撐其高價位。第三階段產品：京達國際公寓（二三期） 博雅園該產品為99年-2000年代產品，該時期北京房地產市場全面啟動，每年的開發面積成倍增長市場出現競爭。各種房地產的優惠政策全部出臺，房地產消費市場也極端活躍。消費群體結構有較大的變化，單位集團購買已不再是市場

25、主體消費者，個人消費群迅速擴大。消費群體主要為：外企管理人員、金融行業管理人員、it行業人員、海外歸國人員、律師、新聞媒體、演藝界等中高收入人群。消費需求：1、 要求室內空間布局和面積設計進一步合理，并要求設計具有超前性；如：房型基本功能齊全，有起居、就餐、櫥衛、就寢、儲藏及陽臺功能分區；陽臺功能的多樣化，要求既滿足工作功能又滿足觀景功能；儲藏室的作用擴大，需求一個全封閉獨立步入式空間；要求空間的動靜分區，潔污分區，即，廚房、飯廳、公共衛生間集中在一起，過度空間客廳和走廊的合理安排；需求一梯兩戶的板式結構；入口處的過度空間，玄關的設計；朝南的房間需要3個；每個臥室的面積分配合理，主臥室要求在2

26、0平米左右，要求私密性。房中無狹窄通道、或難以利用的空間，公攤面積小2、關注室內外裝修程度和提供建材的品質；如門、窗、櫥具潔具、電梯品質、大堂裝修檔次。樓體立面造型、使用材料等。3、室外環境的營造，區內環境的設計的新穎性、超前性，綠化面積所占比例，地下車庫充足程度，會所面積和提供設施；4、 住宅所在區域的發展性，地理位置增值潛力；5、 關注價格，注重物業的性價比，要求物有所值；6、 關注入住后物業管理及收費問題；7、關注施工單位及開發單位的實力，考慮期房的風險性。消費心理：1、 消費心理以逐步成熟，不在盲目追隨潮流，明確自身對物業的要求。2、 在仿復比較中做購買決定，購買行為相對理智。3、 在

27、比較物業性價比中，能根據自身需求重點，進行取舍。4、 該時期消費心理以進一步成熟。消費動機：1、 解決居住問題2、 進一步改善居住環境3、 投資需要4、 資產儲備需要等，該時期購買商品房的動機很多。房產消費是該時期消費熱點。該時期產品提供的產品比前階段有較大的提高：1、 價格的合理性，性價比是該時期產品的重要指標2、 戶型空間布局的合理性，面積的適中，突出功能區概念，如儲藏間、洗衣房、雙櫥雙衛，雙陽臺（工作陽臺、觀景陽臺），3開始整體設計上改變以往追求容積率，開始注重朝向，設計板樓，增大采光面積，南北通風效果。4、發展社區規模，加強各種配套功能:如教育配套、購物配套、健身配套、商務配套5、 物

28、業裝修及使用建材質量大幅度提高，從門、窗、電梯、大堂裝修用材，到室內櫥衛贈送裝修的檔次上充分體現。6、 在環境營造上增加成本投入，設計全地下車庫，人車分流，地面的大面積綠化7、 在物業公司的設立提前到物業銷售前，增加物業的競爭力。8、 物業的位置開始考慮其發展性和升值潛力。該時期提供的產品以具有一定的市場合理性。但現階段產品仍需要在消費者日益增長的需求中進一步完善。第四階段產品：棕櫚泉國際公寓、新城國際該產品為2001年下半年孕育推出的最物業，目前仍在銷售前期。目標消費群體為：外企管理人員、金融行業管理人員、it行業人員、海外歸國人員、律師、新聞媒體、演藝界等中高收入人群。消費者群體特征描述：

29、1、 事業成功人士，有身份和地位。2、 有極強的判斷能力。3、 事業正在發展期間，前途遠大，敢于投資，敢于消費。4、 受到良好的教育，有出國進修的經歷，思想超前，生活方式有全面西化的傾向。5、 年收入在年薪30萬元以上6、 已有一處或多處住宅7、 年齡在25-50歲之間消費動機：1、不滿意目前居住環境，進一步尋求與自身需求、身份相匹配的居住環境2、尋求一種真真正正的高尚住宅區。3、進一步滿足其享受的需要。消費心理：理智性、全確定型、時尚型，對西方文化的崇拜消費需求：著重表現為一種感情的需求、身份的象征，舒適度的進一步提高，物業檔次要達到國際發達國家中產階級居住水平。除了要滿足第三代產品所具有的

30、一切優勢外，要求物業各種品質全方位提高，第三代產品的各種指標要進一步優化，需求類型擴大到產品固定形態以外的一些精神需求方面，如：產品檔次是否體現身份；環境設計，配套設計是否適合自身文化修養相適應；室內空間設計，裝修設計是否滿足自身個性生活方式需求；樓體的外觀設計顏色設計是否適合自身的品位，是否能脫穎而出，突出個性需求；物業位置區域在北京市整體規劃中占有的比重，社區規劃配套的前瞻性，超時代。第四部分 對三代產品購買者的調查分析 取樣資料來源：對居住樓內業主抽樣訪問式調查和物業公司提供資料1、 對購買物業使用方式的調查：如圖所示：各階段屋業所有者中，20%左右住宅已用于出租投資。2、 對所購物業各項指標的滿意程度比較如圖所示：購買各代物業的業主中對物業指標中地理位置、和投資價值有較高的認同，但對于價格、戶型、環境、物業各指標滿意程度雖有逐年上升的趨勢，但仍未達到較高標準。第四代產品各物業指標已取得較高的滿意程度。3、 已再次置業和待再次置業人數比較：如圖所示：各階段產品的消費者再置業的可能性