1、匯源果汁市場分析報告一.匯源簡介北京匯源飲料食品集團有限公司成立于 1992 年，是主營果、 蔬汁及果、 蔬汁飲料的大型現代化企業集團。匯源集團自成立以來，帶動了整個中國 果汁行業的發展。大量數據顯示， 匯源果汁作為行業龍頭， 到目前為止， 一直占據著中高含量 果汁國內第一的位置，集團累計研發和生產了 500 多種飲料食品。據權威調 查機構AC尼爾森最新公布的數據，匯源 100%果汁占據了純果汁 46%的市 場份額，中高濃度果汁占據 39.8 的市場份額。但是，目前的中國，恰恰是 低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大， 在這一細分市場上， 匯源一直沒能 尋求到有效的突破點，暫時屈居在統一、康

2、師傅等之后。二.市場分析果汁飲料市場品牌、 種類非常多， 新廠家不斷涌現， 很多老牌食品和飲料廠 商因看好這個市場而紛紛生產果汁飲料。 雖然品牌和品種眾多， 各品牌的廣告力 度也都很大，看似競爭非常激烈， 但因果汁飲料是在近幾年才大規模進入市場的， 目前市場仍處于初級階段， 還有很大的發展空間， 從市場份額來看， 還沒有一個 品牌占有絕對優勢， 成為主導品牌。 另外， 應該引起果汁行業關注的是跨國飲料 巨頭也把觸角伸進了國內市場。在對果汁市場的層次劃分中，主要有兩類。第一類是果汁含量僅為 5 % 10 %的低濃度果汁飲料。 在這一陣營內， 以統一 鮮橙多 、 康師傅 每 日 C 果汁和可口可樂

3、 酷兒 為代表；另一類是屈臣氏的 果汁先生 和 養生堂推出的 農夫果園 ，它們共同的特點都是復合果汁， 一般由胡蘿卜汁 和其他幾種果蔬原汁調和，再制成 30 %濃度的果汁。據匯源果汁公布的數據稱， 截至 2008年6月 30日，匯源的百分百果汁及中 濃度果蔬汁銷售量分別占國內市場總額的 43.8%和 42.4%，兩項數據均占據市場 領導地位。但盡管匯源在濃縮果汁市場占據絕對優勢，但是在低濃度果汁市場， 匯源遠落后于競爭對手。根據 AC 尼爾森的資料顯示， 2007 年上半年，匯源在 國內低濃度果汁飲料市場的占有率為 6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭 對手，其市場占有率分別達到 32.3

4、%、21%、20.1%。一直以來，國內純果汁市場是匯源一枝獨秀，與第二名企業的市場占有率相 差懸殊，匯源并沒有遇到強有力的挑戰， 但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于 競爭對手。可口可樂收購匯源的計劃失敗， 會加速品牌的競爭，可口可樂在純果 汁市場缺乏主打品牌，這和老對手百事旗下都樂的不斷壯大形成對比。 本次收購 匯源的失敗，使得兩大品牌的互補效應無法實現， 所以可口可樂下一步可能將考 慮推出自身的純果汁品牌。而對于匯源，其純果汁的市場份額正受到農夫山泉、 都樂、味全等全國性品牌的挑戰，而北京順鑫的“牽手”和上海的“光明”等區 域品牌亦對其形成干擾；總體上匯源的價格優勢成為其競爭的利器。三市場發

5、展趨勢1、市場細分繼續升級對于果汁飲料市場來說，細分是一個重要的概念，正是它把整個行業推 上了快車道。統一鮮橙面對白領女性的訴求、酷兒對兒童的訴求都取得了不小的 成功。而緊隨其后，其它品牌有的沿用了這些細分方法， 而更多的是希望打入市 場空檔，或者使原來的細分繼續升級。2、品牌整合在市場的培育期，多品牌有利于市場規模的擴大。但當市場到達一定規 模后，過多的品牌則不利于行業的發展。 這時，行業內部品牌的整合就變得很必 要了。而隨著競爭的加劇，企業內部的品牌也要有一個整合的過程， 只有這樣才 能合力對抗其它品牌。3、產品多樣化資料顯示，橙汁在我國消費者中的接受率高達 58%,而且其它幾種重要 的口

6、味比如蘋果、葡萄等也占有相當大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕 視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發展的趨勢。許多平時見不到的水果都以果汁的形式走進了消費者生活。除了口味，果汁飲料的多樣化發展還表現在包裝、 濃度差異等方面。統一鮮橙多的PET包裝以及其低濃度都是它決勝的關鍵因素。一直采用紙包裝的匯源在某些產品上也轉向了塑料包裝。匯源的核心產品純果汁 給人們留下了深刻的印象，但是當低濃度果汁飲料出現在市場上時， 人們都為它 的口味所征服。也就是說，在消費者眼中，并非只有100 %純果汁才代表健康，他們中有很多在保證健康的同時，還想從果汁中得到更多的東西。4、感性競爭向實力競爭過渡統一和酷兒給匯

7、源造成沖擊，是因為它們率先細分了市場，但是當既有 品牌都進入細分市場后，當后來品牌都以細分市場為起點后， 雖然繼續升級的細 分仍會給某些品牌帶來機會，但是品牌的競爭力將會逐漸轉向品牌的實力。 至少 要包括：研發能力、資金、人才、渠道網絡甚至內部管理。另外，大品牌隨著力 量的增大，尋求市場份額提高的愿望將會驅使他們向小品牌和地域性品牌發起總 攻，或者殲滅或者吞噬。實力的競爭也只會有利于大品牌的增長。大品牌在研發能力、資金和人 才上都有著絕對的優勢，而且其自身原有銷售渠道更是地方性品牌力不能及的。 大品牌如匯源有其自己的全國銷售網，而娃哈哈之類的后來品牌則可以利用其原 有的飲料銷售渠道，而地方性品

8、牌在這方面只能是望洋興嘆，除非有大的發展， 不然只能尋求偏安一隅了。5、道路并不平坦當果汁飲料從茶飲料那里奪得不少風頭時，人們預言飲料消費的第四次風潮 來臨了，而當這個預言實現時，人們又在問：飲料市場風潮演變是不是已經結束？ 如果沒有，那下一個寵兒是誰呢？許多人說是乳品飲料。 雖然乳制品由于其特性， 成為飲料市場下一個主角的可能性難以言說， 但這至少也說明它已經不可抵擋地 潛入了市場并且業績顯著。果汁飲料的幾大賣點之一是適合家庭飲用，或者可以 直接佐餐，市場數據也說明這的確是果汁飲料的一個消費方式，但是奶品在這方 面可以說絲毫不遜于果汁飲料。奶品對果汁飲料繼續高速度的發展無疑是一個障 礙。而另

9、一方面，碳酸、純凈水和勢頭未減的茶飲料也是果汁飲料的強力競爭者。 雖然碳酸飲料和純凈水的增長率不高，但其在量上還有很大增長。這些都使果汁 飲料的發展之路充滿了坎坷。四. 市場機會與問題分析發展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業“十五”規劃的重點發展產業，也 是農業產業化的重點支持領域， 特別是各個果品生產大省都出臺了相應的扶持政 策，結合人們消費觀念的變化， 生活水平的提高， 及對下一代成長的重視等因素， 我國果汁市場將從啟動階段進入高速成長階段。健康意識增強推動果汁市場， 消費者意識到飲料對健康的影響， 越來越多的 人特別是女性傾向食用健康飲品， 果汁是健康飲品的重要組成部分， 尤受消費者 青

10、睞。雖然，目前我國蘋果產量世界第一，柑桔產量世界第三，梨、桃等產量均 名列世界前茅，然而與此形成鮮明對比的是， 我國年人均果汁消費量不到 1 公斤， 是世界平均水平的 1/10，發達國家平均水平的 1/40，其增長空間巨大。果汁市場有很大的機會， 但是競爭也非常激烈， 多年來， 碳酸飲料和瓶裝水 的年增長幅度在飲料生產行業中最大，但是它們現在的地位受到果汁市場的沖 擊，越來越多的人開始追求健康、 綠色的生活， 他們注重于與大自然親密的接觸， 希望在健康消費的同時更親近自然。 原汁原味的果汁飲料無疑滿足了他們這一消 費訴求。于是，越來越多的企業開始搶灘果汁市場，除了匯源果汁以外，統一， 娃哈哈，

11、健力寶，可口可樂等品牌均推出自己特色的果汁，果飲市場硝煙四起， 使果汁領頭羊的匯源的地位面臨挑戰。五. 市場策略在中高含量果汁市場， 匯源果汁擁有最大優勢， 這種優勢地位在一定時間內 尚不會動搖。 但是，在低含量果汁市場和茶飲料等匯源的側翼產品市場， 匯源不 是領先品牌，屬于跟進者。 根據產品生命周期理論， 匯源果汁正處于生命周期的 成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產品策略、促銷 策略、價格策略和營銷渠道策略， 在這些營銷策略中， 匯源果汁的多元化產品策 略對于細分市場的開發和應對競爭，是非常有效的。但是，在促銷策略、價格策 略和渠道策略方面， 匯源果汁都存在著一些問題

12、需要改進。 匯源果汁應該改變現 在的價格控制策略， 嚴格控制價格層階， 保護渠道內各層階的利益， 使適宜批發 的產品進入批發環節，拓展批發市場通路。產品策略方面，同一種產品，包裝形 式在不同的工廠不規范統一， 是影響細分產品大規模進入市場的重要原因， 基于 這些不足， 匯源的營銷策略組合需要進一步整合。 匯源果汁作為果汁行業的領導 者，應采取攻擊型和防御型的營銷策略。 攻擊型策略主要是為了擴大現有市場份 額，擴大低含量果汁和側翼產品的市場份額， 主要方式是市場滲透、 市場開發和 產品開發， 必要時甚至是主動進行價格沖擊， 渠道管理模式是進行市場開發的保 證。防御戰略是為了保護現有市場份額， 主要是保護中高含量果汁等高端產品的 市場份額。為此，匯源果汁應在產品研發、 渠道管理、 客戶服務等方面不斷創新， 提高營銷效率和降低生產、銷售成本，以不斷提升顧客價值。同時 , 強化產品的 品牌形象和內涵， 保護市場份額。 匯源果汁通過產品創新、 管理創新、營銷創新、 服務創新、技術創新等組合策略鞏固自己的競爭優勢，進一步培育核心競爭力， 提升企業形象