1、Chapter 11 Retailing 零售零售第一節第一節 零售的特點與職能零售的特點與職能 第二節第二節 零售業態的發展零售業態的發展Learning Objectives第一節第一節 零售的特點與職能零售的特點與職能一、零售的特點一、零售的特點二、零售的職能二、零售的職能一、零售的特點一、零售的特點Retailing includes all activities directly related to the sale of goods or services to the ultimate consumer for personal, non-business use.Two co

2、mmon features: Links producers and ultimate consumers Performs valuable services for both 零售零售是指向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人消費及非是指向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人消費及非商業用途的活動。商業用途的活動。 無論什么機構（生產商、批發商、零售商），以什么方式（店鋪、無論什么機構（生產商、批發商、零售商），以什么方式（店鋪、郵寄、自動售貨機）和在何處（商店、街道或家中）銷售商品，只要郵寄、自動售貨機）和在何處（商店、街道或家中）銷售商品，只要銷售活動具有以下特點，就屬于零

3、售的范疇。銷售活動具有以下特點，就屬于零售的范疇。 RetailingHow a Distributor Reduces the Number of Channel TransactionsStore 由于消費者市場的分散，在所有商品經濟發達的國家里，零由于消費者市場的分散，在所有商品經濟發達的國家里，零售都是一個十分龐大的行業，擁有超過生產企業的數量和眾多的售都是一個十分龐大的行業，擁有超過生產企業的數量和眾多的就業者。就業者。 零售企業數量和形式很多，由于競爭激烈，零售業被公認為零售企業數量和形式很多，由于競爭激烈，零售業被公認為經營形式頻繁發生變化的行業。改革開放以來我國零售業的變化經營

4、形式頻繁發生變化的行業。改革開放以來我國零售業的變化巨大：傳統百貨公司一方面向超大型、豪華型發展，另一方面又巨大：傳統百貨公司一方面向超大型、豪華型發展，另一方面又面臨各類大型綜合超市、專業商店、家電大賣場的激烈競爭。面臨各類大型綜合超市、專業商店、家電大賣場的激烈競爭。 形形色色的食品超市、便利店代替了舊的副食店、菜市場和形形色色的食品超市、便利店代替了舊的副食店、菜市場和糧店；各種品牌專賣店如雨后春筍，將過去的綜合型商店細化。糧店；各種品牌專賣店如雨后春筍，將過去的綜合型商店細化。零售的特點零售的特點（1）交易對象是最終消費者，交易活動零星、分散進行。）交易對象是最終消費者，交易活動零星、

5、分散進行。（2）一般有特定的營業場所和設施，顧客現場挑選產品并成交。）一般有特定的營業場所和設施，顧客現場挑選產品并成交。（3）商品范圍廣，顧客購買數量少，購買頻繁。）商品范圍廣，顧客購買數量少，購買頻繁。（4）在售前、售中、售后都向顧客提供相應的服務。）在售前、售中、售后都向顧客提供相應的服務。二、零售的職能二、零售的職能 零售的職能是將商品和服務提供給最終消費者，在零售的職能是將商品和服務提供給最終消費者，在商品流通中具體負擔商品交換的任務。商品流通中具體負擔商品交換的任務。 通過零售交易活動，使商品最終脫離流通領域進入通過零售交易活動，使商品最終脫離流通領域進入消費領域，實現商品價值，服

6、務消費者，保證社會再生消費領域，實現商品價值，服務消費者，保證社會再生產進行。產進行。零售的重要性零售的重要性（1）處于生產與消費的中介地位，連接著產需。）處于生產與消費的中介地位，連接著產需。（2）實現商品價值，縮短再生產周期。）實現商品價值，縮短再生產周期。（3）反饋需求信息，引導生產和消費。）反饋需求信息，引導生產和消費。（4）零售業是主要產業之一，在國民經濟中占有重要地位。）零售業是主要產業之一，在國民經濟中占有重要地位。第二節第二節 零售業態的發展零售業態的發展一、一、 商店零售商店零售二、非商店零售二、非商店零售Store RetailingNonstore RetailingTy

7、pes of RetailersStore-based retailRetail shopping centresCentral shopping district Includes: Specialty storesDepartment storesShopping goods storesShopping mallsDepartment StoresCarry several product lines-typically clothing, home furnishing,and household goods-with each line operated as a separate

8、department Specialty StoresCarry a narrow product line with a deep assortment within that line:sporting-goods stores, furniture stores, bookstore and so on.SupermarketsRelatively large, low-cost, low-margins, high-volume, self-service operations designed to serve the consumers total needs for food a

9、nd household product.Discount StoresSell standard merchandise at lower prices by accepting lower margins and selling higher volumes.The use of occasional discounts does not make a discount store.True discount stores regularly sell their merchandise at lower price,offering mostly national brands, not

10、 inferior goods. 零售商直接向消費者銷售商品并提供相應服務，其組織形式零售商直接向消費者銷售商品并提供相應服務，其組織形式和經營方式隨著市場需求的變化而變化。和經營方式隨著市場需求的變化而變化。 隨著社會經濟的發展，科學技術的進步，零售業態層出不窮，隨著社會經濟的發展，科學技術的進步，零售業態層出不窮，由傳統的店鋪銷售，發展到互聯網銷售，由原來的單一銷售功能由傳統的店鋪銷售，發展到互聯網銷售，由原來的單一銷售功能的經營場所，發展成為集購物、娛樂、休閑、體驗于一體的購物的經營場所，發展成為集購物、娛樂、休閑、體驗于一體的購物中心，零售成為變化最快的組織形式。中心，零售成為變化最快

11、的組織形式。 從經營形式來看，零售首先可分為有門店和無門店兩類。有從經營形式來看，零售首先可分為有門店和無門店兩類。有門店零售即商店零售，無門店零售從郵購開始，消費者通過郵寄門店零售即商店零售，無門店零售從郵購開始，消費者通過郵寄的商品目錄、報刊、電話、電視、計算機網絡獲得商品信息，在的商品目錄、報刊、電話、電視、計算機網絡獲得商品信息，在通過電話、郵件、傳真或電腦網絡直接向廠商訂購商品或服務。通過電話、郵件、傳真或電腦網絡直接向廠商訂購商品或服務。無門店零售還包括上門推銷和自動售貨機。無門店零售還包括上門推銷和自動售貨機。一、商店零售一、商店零售專業商店專業商店倉儲商店倉儲商店折扣店折扣店方

12、便店方便店百貨公司百貨公司超級市場超級市場購物中心購物中心商店零售商店零售陳列室陳列室商店商店1.1.專業商店專業商店 專門經營某一類商品，專業化程度較高的零售店。其商品品專門經營某一類商品，專業化程度較高的零售店。其商品品種較為齊全，如服裝店、書店、家電商店、家具店、花店、體育種較為齊全，如服裝店、書店、家電商店、家具店、花店、體育用品店等。用品店等。 專業商店的經營要點是產品花色、品種、規格齊全，給顧客專業商店的經營要點是產品花色、品種、規格齊全，給顧客極大的選擇范圍，使購物既省時又方便。極大的選擇范圍，使購物既省時又方便。專業商店是組成各類購物中心的主力，每個商業中心除有一兩家專業商店是

13、組成各類購物中心的主力，每個商業中心除有一兩家百貨公司外，主要由眾多的專業商店組成。百貨公司外，主要由眾多的專業商店組成。 經營同類商品的若干專業商店聚集在一起，更有利于吸引消經營同類商品的若干專業商店聚集在一起，更有利于吸引消費者，提高知名度和形成品牌效應，從而提高企業的競爭力。費者，提高知名度和形成品牌效應，從而提高企業的競爭力。2. 2. 超級市場超級市場 超級市場源于超級市場源于20世紀世紀30年代，但直到二戰后才在美國迅速發年代，但直到二戰后才在美國迅速發展起來，隨后被推廣到很多國家。超級市場是一種大規模、低成展起來，隨后被推廣到很多國家。超級市場是一種大規模、低成本、低毛利、消費者

14、自我服務的零售經營方式，主要經營食品，本、低毛利、消費者自我服務的零售經營方式，主要經營食品，后來又發展到經營洗滌用品、家庭日用品、藥品、小五金等眾多后來又發展到經營洗滌用品、家庭日用品、藥品、小五金等眾多種類的小商品，以進一步擴大銷售、降低成本。種類的小商品，以進一步擴大銷售、降低成本。 如今，美國的超級市場的食品銷售額幾乎占到其銷售總額的如今，美國的超級市場的食品銷售額幾乎占到其銷售總額的75以上，單店最低年銷售在以上，單店最低年銷售在200萬美元以上。萬美元以上。 我國在我國在20世紀世紀80年代初就曾開辦超級市場，因主要突出開年代初就曾開辦超級市場，因主要突出開架售貨，固稱自選商場，單

15、由于規模小、成本高，居民難以承受架售貨，固稱自選商場，單由于規模小、成本高，居民難以承受高價位，所以自選市場未能生存發展。到高價位，所以自選市場未能生存發展。到90年代初，超市又重新年代初，超市又重新發展，居民開始接受這種新的購物方式。發展，居民開始接受這種新的購物方式。3.3.百貨公司百貨公司 百貨公司起源于百貨公司起源于19世紀中期的歐美，是經營日用品為主的綜世紀中期的歐美，是經營日用品為主的綜合性零售商店，其特點是規模大，范圍廣，商品類別多，品種齊合性零售商店，其特點是規模大，范圍廣，商品類別多，品種齊全，一般設在城鎮交通中心和商業中心。全，一般設在城鎮交通中心和商業中心。 百貨公司內部

16、按服裝、飾品、家庭日用品、洗滌化妝品、五百貨公司內部按服裝、飾品、家庭日用品、洗滌化妝品、五金商店、文化用品等分為不同的商品部。每一大類商品部經營多金商店、文化用品等分為不同的商品部。每一大類商品部經營多個品種、規格的商品。個品種、規格的商品。 我國改革開放初期，城市大型百貨公司數量劇增。但目前，我國改革開放初期，城市大型百貨公司數量劇增。但目前，由于新的零售業態不斷發展，無論中國還是發達國家的傳統百貨由于新的零售業態不斷發展，無論中國還是發達國家的傳統百貨公司正面臨著新型零售形式競爭的巨大壓力。公司正面臨著新型零售形式競爭的巨大壓力。 不得不調整自己的經營戰略和商品組合，進行營銷管理方面不得

17、不調整自己的經營戰略和商品組合，進行營銷管理方面的改革和創新，如增設專柜，增加服務范圍等。的改革和創新，如增設專柜，增加服務范圍等。4.4.方便店方便店 方便店是設在居民區附近的小型商店，在地點和營業時間方方便店是設在居民區附近的小型商店，在地點和營業時間方面便利顧客，經營種類有限的生活急需品，其銷售價格和利潤都面便利顧客，經營種類有限的生活急需品，其銷售價格和利潤都較高。較高。 如如711便利店全天便利店全天24小時為居民提供服務，經營洗滌用品、小時為居民提供服務，經營洗滌用品、食品、飲料、報刊雜志、藥品電池等日用商品。食品、飲料、報刊雜志、藥品電池等日用商品。5.5.折扣店折扣店 折扣店起

18、源于折扣店起源于20世紀世紀5060年代的美國，主要特點是商品售價年代的美國，主要特點是商品售價便宜，以中低檔品為主，以中低收入的消費者為目標市場，鼓勵大量便宜，以中低檔品為主，以中低收入的消費者為目標市場，鼓勵大量購買。為降低成本，折扣店一般選址在租金低廉的地區，店內設備少，購買。為降低成本，折扣店一般選址在租金低廉的地區，店內設備少，采取自助式服務。采取自助式服務。 折扣商店由于節約了進貨成本和經營費用，所以其銷售的商品價折扣商店由于節約了進貨成本和經營費用，所以其銷售的商品價格較低，但并不是質量低下。折扣商店以經銷全國性名牌商品為主，格較低，但并不是質量低下。折扣商店以經銷全國性名牌商品

19、為主，固不必大量進行廣告宣傳，節省了推廣費用。折扣百貨店以連鎖經營固不必大量進行廣告宣傳，節省了推廣費用。折扣百貨店以連鎖經營為主，市場占有率相當可觀。為主，市場占有率相當可觀。6.6.倉儲商店倉儲商店 倉儲商店是一種集倉儲、批發、零售于一體的自選商場。店倉儲商店是一種集倉儲、批發、零售于一體的自選商場。店內只采用簡單裝修，采用開放式貨架陳列商品，通過減少之間環內只采用簡單裝修，采用開放式貨架陳列商品，通過減少之間環節，節約裝潢費用，降低經營費用等途徑，來為顧客提供物廉價節，節約裝潢費用，降低經營費用等途徑，來為顧客提供物廉價美的商品。美的商品。 美國沃爾瑪是倉儲商店經營成功的典范，其銷售網絡

20、遍布全美國沃爾瑪是倉儲商店經營成功的典范，其銷售網絡遍布全球，沃爾瑪球，沃爾瑪“天天低價天天低價”、“顧客至上顧客至上”的經營理念打動消費者，的經營理念打動消費者，其以低廉的價格、便利的方式滿足顧客的日常生活需要。其以低廉的價格、便利的方式滿足顧客的日常生活需要。7.7.陳列室商店陳列室商店 陳列室商店銷售種類多、利潤高、有商標的商品，如珠寶飾陳列室商店銷售種類多、利潤高、有商標的商品，如珠寶飾品、照相器材、計算機、手機等，向顧客派發色彩豐富、印刷精品、照相器材、計算機、手機等，向顧客派發色彩豐富、印刷精美的商品目錄，店內環境寬敞舒適，為消費者提供一個較好的選美的商品目錄，店內環境寬敞舒適，為

21、消費者提供一個較好的選擇和購買的空間。擇和購買的空間。8.8.購物中心購物中心 購物中心是由大商店和小店鋪組成的大型商場，設有數十乃至購物中心是由大商店和小店鋪組成的大型商場，設有數十乃至上百的不同行業的商鋪，提供各種各樣的商品和服務，有停車場、上百的不同行業的商鋪，提供各種各樣的商品和服務，有停車場、餐廳、大型娛樂場所，甚至銀行、電影院等配套設施。餐廳、大型娛樂場所，甚至銀行、電影院等配套設施。 購物中心集購物、娛樂、休閑、體驗于一體，為顧客提供系列購物中心集購物、娛樂、休閑、體驗于一體，為顧客提供系列化、多元化的服務，如廣州的天河城廣場、中華廣場。化、多元化的服務，如廣州的天河城廣場、中華

22、廣場。連鎖商店連鎖商店 零售業在零售業在20世紀的另一重要發展是連鎖商店。連鎖商店數量世紀的另一重要發展是連鎖商店。連鎖商店數量在兩家以上，是共同所有、同一管理、銷售同類商品、集中采購在兩家以上，是共同所有、同一管理、銷售同類商品、集中采購的商店。零售商店以商店數量的增多取代單店規模的擴大，解決的商店。零售商店以商店數量的增多取代單店規模的擴大，解決了消費者地理位置的分散和零售集中的矛盾，突破了空間的限制，了消費者地理位置的分散和零售集中的矛盾，突破了空間的限制，為更多的顧客創造和傳遞價值。為更多的顧客創造和傳遞價值。 連鎖商店可以是超級市場連鎖，專業商店連鎖，百貨公司連連鎖商店可以是超級市場

23、連鎖，專業商店連鎖，百貨公司連鎖。現在國內著名的大型連鎖企業有上海的華聯、北京的國美、鎖。現在國內著名的大型連鎖企業有上海的華聯、北京的國美、深圳的萬佳等。深圳的萬佳等。 連鎖的發展有助于克服零售企業由于顧客分散造成的店址固連鎖的發展有助于克服零售企業由于顧客分散造成的店址固定、單店規模小、經營成本高的限制。其同一的標準化管理形成定、單店規模小、經營成本高的限制。其同一的標準化管理形成規模效益，有很好的發展前景。規模效益，有很好的發展前景。二、二、 非商店零售非商店零售非商店零售非商店零售直復營銷直復營銷自動售貨機自動售貨機購物服務購物服務公司公司直接銷售直接銷售Non-store retai

24、lingDirect selling (in-home or workplace)Telephone selling (telemarketing)Direct marketing (includes on-line selling)Automatic vending (eg coffee vending machine)1.1.直復營銷直復營銷 直復營銷是指借助媒體傳遞商品信息，刺激顧客迅速作出購直復營銷是指借助媒體傳遞商品信息，刺激顧客迅速作出購買決策，并把需求信息反饋給企業達成交易的整體營銷活動。買決策，并把需求信息反饋給企業達成交易的整體營銷活動。 直復營銷既是一種銷售形式，也是一種促

25、銷方式，使顧客足直復營銷既是一種銷售形式，也是一種促銷方式，使顧客足不出戶就能購買到商品。不出戶就能購買到商品。商品目錄營銷商品目錄營銷直郵營銷直郵營銷電話營銷電話營銷電視營銷電視營銷網上營銷網上營銷其他媒體營銷其他媒體營銷2.2.直接銷售直接銷售 直銷銷售又稱為直銷，指廠家直接把商品通過直銷員直接直銷銷售又稱為直銷，指廠家直接把商品通過直銷員直接上門推銷給消費者。上門推銷給消費者。 直接銷售是面對面的人員推銷，其銷售費用很高，而且推直接銷售是面對面的人員推銷，其銷售費用很高，而且推銷人員在單位時間里完成的平均銷售額比店鋪售貨員要低。銷人員在單位時間里完成的平均銷售額比店鋪售貨員要低。3.3.自動售貨機自動售貨機 自動售貨機是二戰以后在西方國家出現的一種零售商業形式，自動售貨機是二戰以后在西方國家出現的一種零售商業形式，顧客投幣即可取貨，一般設在車站、碼頭、旅館、電影院等人流顧客投幣即可取貨，一般設在車站、碼頭、旅館、電影院等人流量較多的地方，無人看管，只設專人定期補貨