1、整合直復(fù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)篇之二-規(guī)劃及預(yù)算關(guān)于xx公司的五年規(guī)劃及啟動(dòng)市場(chǎng)預(yù)算草案整合直復(fù)營(yíng)銷模式是一種整合了互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、傳統(tǒng)媒體、會(huì)員制行銷、目錄直遞行銷的一種復(fù)合營(yíng)銷模式。該模式銷售鏈條短，拋棄了傳統(tǒng)銷售模式對(duì)終端賣場(chǎng)及流通環(huán)節(jié)的依賴性，是銷售通路直接到消費(fèi)者的快捷銷售模式。一、 未來(lái)xx養(yǎng)生公司的企業(yè)發(fā)展定位和未來(lái)五年內(nèi)的階段性大致規(guī)劃。xx公司目前所探討和執(zhí)行的營(yíng)銷定位是國(guó)內(nèi)最為前沿的營(yíng)銷模式，公司計(jì)劃用三到五年的時(shí)間完成從一個(gè)種子創(chuàng)意到上市企業(yè)的跨越，公司將用十年的時(shí)間成為中國(guó)保健品及營(yíng)養(yǎng)膳食品補(bǔ)充劑的行業(yè)龍頭，未來(lái)的xx公司將在中國(guó)的每一個(gè)地級(jí)市建立一家旗艦店，解決產(chǎn)品展示、體驗(yàn)、售

2、后服務(wù)、高級(jí)別會(huì)員的加盟、升級(jí)的服務(wù)工作。xx公司的終極目標(biāo)是打造成為保健品行業(yè)的基于互聯(lián)網(wǎng)直復(fù)營(yíng)銷模式的銷售規(guī)模最大，會(huì)員最多、產(chǎn)品線最全的類國(guó)美和蘇寧。該模式將在不久的將來(lái)引導(dǎo)中國(guó)保健品家庭化、普及化、平價(jià)化、會(huì)員化的方向。保健品行業(yè)銷售混亂的局面將隨著著國(guó)家的立法規(guī)范和民眾消費(fèi)意思的提升和漸趨理性化而日益規(guī)范。基于互聯(lián)網(wǎng)btoc模式的基礎(chǔ)、基于目錄行銷的精準(zhǔn)化、會(huì)員制的人性化、家庭化將使的保健品步入千家萬(wàn)戶，成為人民生活中不可或缺的重要消費(fèi)品。產(chǎn)品的銷售將會(huì)回歸到保健品的原本面目，多年后大家再回首中國(guó)保健品行業(yè)十幾年所走過(guò)的亂象將會(huì)感慨萬(wàn)千?，F(xiàn)在的整合直復(fù)營(yíng)銷模式就像多年前那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的冬

3、天里默默堅(jiān)守在杭州的阿里巴巴一樣，堅(jiān)強(qiáng)的馬云堅(jiān)信這種模式未來(lái)會(huì)主導(dǎo)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商品銷售，很多企業(yè)都在困難面前退卻了，阿里巴巴活了下來(lái)，嚴(yán)寒的冬天慢慢過(guò)去了，春天來(lái)臨時(shí)阿里巴巴在不被大家關(guān)注的情況下成為行業(yè)內(nèi)的參天大樹(shù)。xx公司的階段性工作目標(biāo)第一階段：2008年10月份到2008年底（為期四個(gè)月）xx公司籌建和試點(diǎn)階段在這一階段將完成核心團(tuán)隊(duì)班子的招聘、組建、培訓(xùn)工作市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品線的完善工作企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)完善工作呼叫中心、數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息庫(kù)的硬件、軟件開(kāi)發(fā)運(yùn)行磨合工作公司各項(xiàng)管理制度及績(jī)效考核機(jī)制成型和試運(yùn)行工作會(huì)員制度及相應(yīng)顧客利益機(jī)制形成并正常上線運(yùn)行差異化的廣告行銷模式策劃成型并形成標(biāo)準(zhǔn)

4、化文案局部市場(chǎng)正常開(kāi)始運(yùn)作并能形成一定的現(xiàn)金回流個(gè)性化的xx養(yǎng)生雜志前兩期的策劃、編撰工作第二階段2009年：xx公司成長(zhǎng)階段2009年度xx公司將力爭(zhēng)將市場(chǎng)拓展到全國(guó)的東部及部分中部市場(chǎng)，市場(chǎng)拓展區(qū)域?qū)⑦_(dá)到10各省份。xx公司將在2009年的上半年完成第一次風(fēng)險(xiǎn)投資的融資工作，融資目標(biāo)1000萬(wàn)美元。為下一步的加快發(fā)展注入資金和動(dòng)力。xx公司將在全國(guó)范偉內(nèi)展開(kāi)和健康管理、醫(yī)療等相關(guān)行業(yè)的前幾名龍頭連鎖機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，會(huì)員資源共享、服務(wù)共享，以整合相關(guān)資源，加快xx發(fā)展的步伐。該年度公司將試點(diǎn)開(kāi)始對(duì)高級(jí)別的會(huì)員嘗試導(dǎo)入母公司的直銷管理機(jī)制，嘗試混業(yè)經(jīng)營(yíng)。2009年xx的呼叫中心坐席將發(fā)展到200

5、人。全年將實(shí)現(xiàn)銷售收入1.5億元。2009年xx的會(huì)員發(fā)展總量將要達(dá)到20萬(wàn)該年度xx將在全國(guó)的主要市場(chǎng)的地級(jí)市建立不低于30xx家旗艦店第三階段：2010年：xx公司快速成長(zhǎng)階段2010年xx公司將將完成全國(guó)市場(chǎng)的拓展覆蓋。將和全國(guó)的地方媒體進(jìn)行全面合作。xx公司將在今年進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的前三甲，呼叫中心人員將達(dá)到400人，全年的銷售收入達(dá)到5億元xx會(huì)員將達(dá)到60萬(wàn)人xx將在全國(guó)不低于100家國(guó)康旗艦店第四階段：2011：xx公司的成熟發(fā)展階段20011年xx公司將成為中國(guó)保健品行業(yè)的知名品牌，“買保健品上x(chóng)x”將成為國(guó)人耳熟能詳?shù)目陬^禪，xx將成為中國(guó)保健品行業(yè)會(huì)員制行銷的巨無(wú)霸企業(yè)。該年度x

6、x的呼叫中心將突破600人，年度銷售額將達(dá)到12億元。全國(guó)會(huì)員將達(dá)到150萬(wàn)人xx旗艦店將突破200家該年度xx將要委托專業(yè)的上市輔導(dǎo)企業(yè)完成企業(yè)上市的所有相關(guān)輔導(dǎo)和股份制改造工作，為2013年企業(yè)上市奠定基礎(chǔ)第五階段：2012年：五年磨一劍，蛹化蝶階段企業(yè)上市成功，投資方和創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)財(cái)富和個(gè)人發(fā)展的自由階段二、部門(mén)設(shè)置和崗位需求因?yàn)檫@種模式整合了各種最先進(jìn)營(yíng)銷模式的精華所在，為此執(zhí)行這種模式需要調(diào)動(dòng)各方面的力量，需要企業(yè)具備各方面的相應(yīng)人才，高水平的行銷策劃人員，管理人員、呼叫中心的軟件開(kāi)發(fā)、維護(hù)人員、硬件技術(shù)人員、呼叫中心電話銷售人員、數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員、目錄雜志的編輯人員、傳統(tǒng)媒體的調(diào)研策劃

7、人員、媒體分賬的拓展人員、物流及第三方支付管理人員。而且這些崗位都將是傳統(tǒng)保健品營(yíng)銷企業(yè)所不具備的短板所在。為此團(tuán)隊(duì)問(wèn)題將是決定該模式能否成功的決定因素，能否招聘到高水平的專業(yè)人員并形成具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，將是制約xx公司的前提因素。為此我們將計(jì)劃通過(guò)專業(yè)招聘媒體和網(wǎng)站展開(kāi)招聘工作，并將開(kāi)始物色相關(guān)的管理人員及技術(shù)人員，他們豐富的操作經(jīng)驗(yàn)將能極大的節(jié)省我們的成本和時(shí)間，目前國(guó)內(nèi)幾家新近成立的公司的高層和中層關(guān)鍵崗位相當(dāng)一部分是xxxx的離職人員。當(dāng)然整合這些人員需要企業(yè)付出較大的代價(jià)，既然我們的目標(biāo)是在未來(lái)的幾年內(nèi)成為上市企業(yè)，成為業(yè)內(nèi)的知名品牌。我們就必須在思想上做好充分的付出一定人力成本的準(zhǔn)

8、備。前期公司需要組建的相關(guān)部門(mén)如下：產(chǎn)品部門(mén)：產(chǎn)品是開(kāi)展泛媒體營(yíng)銷的核心基礎(chǔ)，按照要求精心挑選滿足分賬利潤(rùn)空間的廣告引導(dǎo)型產(chǎn)品和會(huì)員反復(fù)消費(fèi)型系列產(chǎn)品，是最重要的基礎(chǔ)工作。該部門(mén)前期不準(zhǔn)備招聘，該部分工作主要由總經(jīng)理和各部門(mén)負(fù)責(zé)人兼任。企劃部門(mén)：第一，研究各類媒體的受眾群體和傳播特征，進(jìn)行針對(duì)性的廣告策劃和設(shè)計(jì)，包括報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、合作企業(yè)廣告模板、店鋪陳列形式廣告板等等；第二，策劃設(shè)計(jì)具有高效促銷力的dm，這是開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷的最重要工具；第三，協(xié)助產(chǎn)品部門(mén)整理產(chǎn)品信息，特別是網(wǎng)站的產(chǎn)品信息。客服銷售部門(mén)：組建呼入接單客服團(tuán)隊(duì)和呼出回訪客服團(tuán)隊(duì)，制定合理高效的管理體系

9、；建設(shè)電話銷售培訓(xùn)體系，根據(jù)對(duì)客戶不同反應(yīng)的分析，建立本企業(yè)的營(yíng)銷話術(shù)體系；培訓(xùn)部門(mén)：建立3大培訓(xùn)體系：產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)體系，電話銷售培訓(xùn)體系和系統(tǒng)操作知識(shí)培訓(xùn)體系，編寫(xiě)完成具體的培訓(xùn)文檔和考核方案；物流部門(mén)：建立高效的倉(cāng)庫(kù)管理和物流管理體系，物色合適的配送合作企業(yè)，以求達(dá)到合理區(qū)域分布和合理配送費(fèi)用支出；該部門(mén)前期可設(shè)一個(gè)物流專元員，可以放到財(cái)務(wù)部下面。財(cái)務(wù)部門(mén)：建立在線支付、線下支付（郵局匯款、銀行匯款等）等相關(guān)的支付綜合處理管理機(jī)制；及日常財(cái)務(wù)管理核算工作等。it部門(mén)：網(wǎng)站建設(shè)、建立暢通的內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò)，配置合適的呼叫中心硬件系統(tǒng)，規(guī)劃外網(wǎng)系統(tǒng)，包括機(jī)房選擇等；及所有的技術(shù)工作媒體拓展部：主要

10、負(fù)責(zé)各地分賬式媒體合作談判，及相關(guān)媒體的拓展。當(dāng)前階段我們急需要的崗位如下：企劃總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、媒體拓展經(jīng)理、直遞雜志編輯2名、文案策劃1名、產(chǎn)品培訓(xùn)師一名、呼叫中心運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、數(shù)據(jù)庫(kù)管理員、物流管理人員、呼叫中心技術(shù)人員、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)維護(hù)人員、呼叫中心客服員10至15名以上崗位職責(zé)和相應(yīng)崗位要求另附，以上崗位要求在10月底和11月份陸續(xù)到位，現(xiàn)在就要展開(kāi)全面的招聘篩選工作。三、xx公司前期籌備及市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用預(yù)算草案1、基于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心所需要硬件設(shè)備，呼叫中心按照50人坐席計(jì)算，參照北京xxxx提供價(jià)格和清單。系統(tǒng)服務(wù)器、4.4萬(wàn)坐席設(shè)備3500*20=7萬(wàn)話務(wù)員耳機(jī)330*20=0.66萬(wàn)元c

11、ti中間件軟件10萬(wàn)元cti服務(wù)器2.4萬(wàn)元數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器2.4萬(wàn)元交換機(jī)（北電11c）13.37萬(wàn)元工程集成5.3萬(wàn)元以上軟硬件總計(jì)45.53萬(wàn)元2、分賬系統(tǒng)軟件前期需要一次性支付20萬(wàn)元，由于后期的30萬(wàn)元需要在企業(yè)銷售達(dá)到相應(yīng)規(guī)模時(shí)才能收取，故前期可不予列支。3、試點(diǎn)市場(chǎng)媒體投放費(fèi)用?？紤]廣告的滯后性，前期初步按照三個(gè)月的投放期來(lái)設(shè)計(jì)投放周期成本。由于我們和xxxx公司進(jìn)行合作，該公司就是以開(kāi)發(fā)媒體分賬式合作軟件的公司。該公司具備相應(yīng)的媒體資源，國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)由十幾家企業(yè)和他們進(jìn)行和合。xxxxx的整體軟件和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)就是由xxxx開(kāi)發(fā)提供的。更為關(guān)鍵的是由于該模式與我們都是全新的市場(chǎng)運(yùn)作模式

12、，很多核心的管理機(jī)密我們還不是很了解，同他們的合作可以使我們少走彎路。同時(shí)我們也希望能他們進(jìn)而掌握相映的運(yùn)營(yíng)技巧和管理機(jī)制。該模式從理論上來(lái)講肯定是投放的媒體的層面越高，影響面越大帶來(lái)的呼入電話就會(huì)越多。而且隨著合作的媒體投放量加大，會(huì)員的慢慢增多累積，加上會(huì)員的轉(zhuǎn)介率的慢慢提升，一般從顧客心理學(xué)上來(lái)講，顧客一般在開(kāi)始服用產(chǎn)品后的三個(gè)月才能開(kāi)始轉(zhuǎn)介紹新的會(huì)員加入。這樣總體的媒體投放和銷售現(xiàn)金回流之間的比例會(huì)慢慢上升，我們希望用最快的時(shí)間實(shí)現(xiàn)總體費(fèi)銷比的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，但是我們也必須充分考慮該模式的投入將是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，將不同于傳統(tǒng)銷售模式的短平快的資金回籠時(shí)間。為此還需要我們由于充分的思想準(zhǔn)備。媒

13、體的分賬合作模式由于益生康健的遍地開(kāi)花，現(xiàn)在的難度將較之以前極為加大，而且益生康健前期的分賬也是極為艱難，絕大多數(shù)媒體不可能同意，后來(lái)參考消息考了綠燈，而且在2006年從益生康健拿走了大量的分賬現(xiàn)金，遠(yuǎn)勝于廣告費(fèi)用。進(jìn)而在參考的示范效應(yīng)下，廣大媒體開(kāi)始跟進(jìn)這種模式。而且益生康健有一個(gè)極為龐大的專業(yè)媒體拓展部門(mén)，從業(yè)者多時(shí)了解熟悉媒體或者媒體的從業(yè)者，這樣也為益生康健在全國(guó)媒體的拓展打下了很好的基礎(chǔ)。而且相信門(mén)檻也是隨著行業(yè)的從業(yè)者的進(jìn)入越多而越高。北京參考的媒體競(jìng)爭(zhēng)之極端就能管中窺豹。但是我們會(huì)借助xx的力量努力開(kāi)辟能夠分賬合作的媒體，加大媒體拓展專業(yè)人員的招聘，盡其可能的節(jié)約廣告經(jīng)費(fèi)。a、試

14、點(diǎn)市場(chǎng)如果選擇山東省，按照啟動(dòng)全省的廣告預(yù)算如下山東計(jì)劃選擇兩家主流報(bào)媒，齊魯晚報(bào)和山東老年生活報(bào)齊魯晚報(bào)（發(fā)行量150萬(wàn)份，是目前山東影響力最大的報(bào)媒，廣告價(jià)位最多可以到六折）每周1、3、5共計(jì)投放三期半版廣告，大致價(jià)位為5萬(wàn)元*3*4=60萬(wàn)元老年生活報(bào)（山東省內(nèi)發(fā)行50萬(wàn)份，省外10萬(wàn)份，廣告價(jià)位大致為報(bào)價(jià)5折）每周投放兩期，月度投放費(fèi)用為2萬(wàn)*2*4=16萬(wàn)元每月山東省總計(jì)投放廣告費(fèi)用為76萬(wàn)元，按照此標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)投放三個(gè)月廣告費(fèi)用為228萬(wàn)元。b、如果山東啟動(dòng)一個(gè)地區(qū)來(lái)進(jìn)行操作，根據(jù)山東市場(chǎng)保健品的操作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)規(guī)律，應(yīng)當(dāng)首選煙臺(tái)或者淄博市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)廣告敏感度較高，且人口眾多，消費(fèi)

15、者購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)。按照啟動(dòng)煙臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)算廣告投放比例如下：煙臺(tái)晚報(bào)：發(fā)行量約為 22萬(wàn)份，折扣為7折左右，半版的廣告價(jià)位約為2萬(wàn)元）按照每周1、3、5、投放三期，月度投放約24萬(wàn)元煙臺(tái)廣播電視報(bào)：（發(fā)行量為20萬(wàn)份，折扣為65折，半版的一般價(jià)位為兩萬(wàn)元左右）每月投放四期約為8萬(wàn)元左右。這樣三個(gè)月合計(jì)在煙臺(tái)市場(chǎng)投放媒體約為96萬(wàn)元。4、人力成本人力成本是一項(xiàng)變動(dòng)較大的成本，將隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大而上升。前期呼叫中心按照15人計(jì)算，機(jī)關(guān)相關(guān)職能部門(mén)按照十人計(jì)算。呼叫中心人員：按照四個(gè)月計(jì)算人力成本：15*3000元（含工資，獎(jiǎng)金福利等）*4=18萬(wàn)元。機(jī)關(guān)職能部門(mén)：10人：10*5000元*4=20萬(wàn)元高管人員：20萬(wàn)元四個(gè)月人力總成本約為58萬(wàn)元5、dm雜志編纂印刷成本及投遞成本前期按照5萬(wàn)本印刷，三個(gè)月按照兩期計(jì)算，共計(jì)10萬(wàn)本，印刷成本20萬(wàn)元，投遞成本10萬(wàn)元。6