1、2011年 品牌推廣策劃ABC（2011.42012.3）Alex 2011-3-15一、品牌簡介二、市場分析1、行業(yè)分析2、競爭對手分析3、品牌產(chǎn)品分析（自我分析）SWOT 分析4、目標市場及消費群體分析5、品牌定位（個人看法）三、品牌策劃目標1、上市期2、滲透期3、擴張期四、推廣策略1、主題推廣宣傳（造勢）2、促銷活動（加深認知）3、公關(guān)推廣，事件營銷（品牌形象）4、銷售平臺（淘寶商城、平臺分銷商、校園代理等）五、預(yù)期效果六、費用預(yù)算Alex2011-3-151一、品牌簡介ABC（以下簡稱TF），由葡萄牙著名球星 CristianoRonaldo 西班牙第一美女ElsaPataky 代言。

2、品牌自 2002 年收購后以來，傳承了以前的優(yōu)秀傳統(tǒng)，并添加了更多的時尚元素，目前是西班牙最大的運動時尚品牌。越來越多的擁有者們也在推動著這一品牌壯大和發(fā)展。TF 系列手表目前已銷往40 多個國家并擁有 4000 多個分布在全球的零售商。在過去的四年里TF 在全球的業(yè)務(wù)有著400%的增長，在國際市場贏得了廣泛的認可。在北美、南美、歐洲、亞洲、中東及非洲地區(qū)都有著業(yè)務(wù)往來。TF 寓為活力，運動，時尚。每一款都是運動和美，時間和力量的結(jié)合體。我們公司作為TF 在中國市場的總代理，在中國市場而言，可理解為TF 的品牌經(jīng)銷商。做為一個剛進入中國手表市場的新品牌，通過品牌策劃推廣，提高品牌知名度，可以吸

3、引更多渠道代理經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，拓寬銷售渠道。對于目標消費群體而言，結(jié)合中國市場的消費文化習(xí)慣，可以通過品牌推廣，樹立品牌形象，為銷售做好鋪墊準備。二、市場分析1、行業(yè)分析隨著生活水平的提高，人們對手表的需求已不僅限于計時的需要，而是集計時、多功能、時尚、價值身份于一體。近幾年，中國的手表年銷量達到5,000 萬至萬 6,000 萬只水平。不過，中國目前平均每年每百人購買5 只手表的消費水平較發(fā)達國家平均每百人年消費23 只或較一般發(fā)展中國家每百人年消費 12 只的水平仍相距甚遠，因此應(yīng)當還有相當大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊直硎袌鋈萘烤薮蟆?008 年春天在瑞士舉辦的鐘表展覽會上獲悉，目前中國已成為進

4、口瑞士手表的最大新客戶，中國市場對于瑞士高端手表需求在不斷增加。隨著中國加入WTO ，國際名表系列的沖擊再所難免，整個中國的手表市場競爭日趨劇烈，潛力與競爭同步存在。2、競爭對手分析目前中國國內(nèi)市場手表零售量位居前20 強的品牌是卡西歐、羅西尼、依波、天王、斯沃琪、西鐵城、飛亞達、天梭、天海霸、英納格、浪琴、大帝豪、歐米茄、梅花、精鐵時、史努比、永碩、寶時捷、天駿、雷達，共計市場占有率為71.02%。手表零售額位居前20 強的品牌是歐米茄、雷達、浪琴、勞力士、帝舵、天梭、梅花、英納格、西鐵城、羅西尼、依波、飛亞達、卡西歐、天王、斯沃琪、依波路、卡地亞、積家、精工、天駿，共計市場占有率為84.4

5、7%。3、品牌產(chǎn)品分析（自我分析）SWOT 分析A 、 strengths（優(yōu)勢）：品牌代言人、個性（新品牌） 、質(zhì)量不錯Alex2011-3-152B、 weaknesses（劣勢）：市場認可程度低、價格（大眾化）略高、C、 opportunities( 機會 )：手表市場潛在消費大、消費趨勢多樣化D、 threats（威脅）：競爭越來越激烈4、目標市場及消費群體分析A 、看準市場，大力著手體育運動愛好者。關(guān)注社會熱點話題 (體育、政治、財經(jīng)、新聞 )有穩(wěn)定的社交圈（球迷）、注重口碑傳播有新的消費觀念、個性時尚追求，同時希望得到印證，被推崇、認同樂于學(xué)習(xí)，同時也享受生活(球賽、酒、熱點大片等

6、)B、產(chǎn)品價位價格代表品牌消費群體500 元以下卡西歐、聚利時等 ,國產(chǎn)表天王 , 飛亞達 ,羅西尼等一般消費大眾群體5002,000 元香港品牌、一些國外品牌低端產(chǎn)品,還有部分國產(chǎn)品牌工薪階層和穩(wěn)定收入的消費者2,0005,000 元天梭、浪琴等一般白領(lǐng)階層和中高收入者5,0001,000 元國際知名品牌占絕對優(yōu)勢，如勞力士、歐米茄等高收入階層10,000 元以上進口名牌（江詩丹頓、百達翡麗等）,豪華表一統(tǒng)天下社會高收入群體從市場上的實際銷售情況來看，價位在201-600 元的手表為最多的消費者接受，盡管銷量和市場份額都有所降低，依然占據(jù)了近30%的總銷量比重。而價位在1,001-5,000

7、 元的手表也有不俗的市場表現(xiàn)，且這個價位手表的銷售量和市場占有率都在上升，說明越來越多的消費者傾向于購買中高檔價位的手表。產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價格策略調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。TF 的產(chǎn)品價位大部分都在2000 元左右，從現(xiàn)階段手表的營銷趨勢以及經(jīng)濟生活水平的提高來看，1000-5000 元是未來市場潛力較大的消費價格區(qū)間，這點很適合TF 品牌產(chǎn)品的銷售。建議開始的銷售策略可適當降價，但要適可而止。一旦降低價格，就很難再提價，而且會降低產(chǎn)品的檔次。C、中國市場的消費文化習(xí)慣中國人都是愛面子的，如果是買東西給自己倒很隨便，買東西送人，就一

8、定會買些好的，得體的，才不會失禮。這個市場買東西大多數(shù)都以實用為主，不會花錢去買那些好看但不太實用的東西，像擺設(shè)品這種，普通人更注重實用性，有錢人則注重品味。這點隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高，正在逐漸轉(zhuǎn)變，中國市場對于奢侈消費品的需求已經(jīng)是越來越大。我們公司作為TF 的全國總代理，目前國內(nèi)市場的代理經(jīng)銷商并不多，但是國內(nèi)一些地區(qū)（如北Alex2011-3-153京、成都，未來計劃武漢和廣州）都有TF 專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，優(yōu)化資源，多開展一些和消費者互動的TF 品牌促銷實體活動，讓大家增加對TF 品牌的認知。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷

9、售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客，提高TF 品牌在消費者的曝光度。D、消費者購買因素首先是為了實際的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看手表品牌的質(zhì)量和設(shè)計。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用，對于這點，TF 本身具備一定的優(yōu)勢。E、消費趨勢腕表消費特征整體趨于個性化、時尚化、裝飾化。消費細分化、傳播針對性、以消費者為重心。總體而言的消費趨向于個性和品牌價值的追求，價格對于人們的購買消費習(xí)慣影響力正在逐步縮小。5、品牌定位（個人看法）A 、個人對于這個品牌的市場定位產(chǎn)品風(fēng)格： 運動、年輕、時尚、商務(wù)目標群體： 運動愛好者、 年輕白領(lǐng)、大學(xué)生；年齡

10、在20 35 歲之間；收入相對穩(wěn)定，個人顯性有收入3000-5000 元；購買腕表的目的是顯示自己的個性和生活追求；購買導(dǎo)因排序是品牌知名度、款式、品質(zhì)；生活在全國沿海一級城市價格策略：銷售價格不宜打折過低，適中即可，降價之后基本不能升價，且會降低產(chǎn)品檔次。B、推廣切入點（男表）運動、活力：Ronald、納達爾代言（女表）時尚、休閑：Elsa Pataky 代言C、渠道推廣實體方面：體育用品商代理（畫冊） 、校園代理推廣、酒吧（看球）畫冊宣傳、網(wǎng)絡(luò)方面：球迷（納達爾、 C 羅） Q 群、微博、體育社區(qū)、論壇等此外，還有實體代理經(jīng)銷商、校園代理、銷售平臺等三、品牌策劃目標（分三階段，上市期滲透期

11、擴張期）1、上市期（ 2011.4 2011.10）這個階段的特點是目標顧客出于對TF 缺乏認知而謹慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是TF 品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者，利益相關(guān)者（主要是代理經(jīng)銷商）可能也在密切注視TF 品牌的推廣過程和Alex2011-3-154結(jié)果。這個階段品牌推廣工作需要特別注意的事項。第一要使TF 品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要挖掘?qū)ふ襎F 產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準。建立 TF 品牌知

12、名度。這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等。2、滲透期（ 2011.102012.3）讓 TF 品牌深入人（消費者）心。提升TF 品牌美譽度、忠誠度，提高品牌銷售力。這個階段開始使用一些傳統(tǒng)媒介資源，進行相關(guān)品牌資訊廣告，樹立品牌形象。同時應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息: 一要重新審視TF 品牌的目標市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白；二要反思TF 品牌的競爭個性是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有

13、針對性和準確性。3、擴張期（？）就目前情況看，擴張期下一階段的工作，具體看前階段的工作執(zhí)行效果確定。四、推廣策略西鐵城剛推出市場時所采取的品牌推廣策略是：西鐵城品牌核心：環(huán)保、節(jié)能、時尚。西鐵城公司已在車王瑞麗伊人風(fēng)尚Lady 都市主婦大都市等雜志上刊登了光動能表及豹邁士運動表系列廣告。在表現(xiàn)光動能表的環(huán)保、豹邁士表的休閑特色的同時，與雜志整體風(fēng)格渾然一體，相得益彰，突顯了西鐵城手表的高雅品質(zhì)。西鐵城公司在報紙上的廣告宣傳活動已遍及全國23 個主要城市及地區(qū)，以“環(huán)保、節(jié)能”為主題，使光動能表這一新型節(jié)能，環(huán)保的產(chǎn)品日益深入人心，成為國人爭相選購的商品。在公關(guān)及促銷活動方面不間斷的公關(guān)及促銷活

14、動，構(gòu)成了西鐵城全年的營銷韻律，當然，還有網(wǎng)絡(luò)行銷、媒體炒體主動與被動炒作。參考同類產(chǎn)品的品牌推廣策略，結(jié)合中國市場的消費文化習(xí)慣、目標消費群體的消費趨勢以及TF產(chǎn)品的風(fēng)格與市場定位，未來TF 品牌的推廣策略主要分以下幾個步驟：1、主題推廣宣傳（造勢）作為一個新興的品牌，想要在短期之內(nèi)讓更多人了解認知品牌的存在，是不大現(xiàn)實的，即使要實現(xiàn)，本身所需要付出的成本代價也會很高。從公司的成本考慮，結(jié)合TF 品牌的現(xiàn)有資源，可以先適當選擇幾個主題進行專題推廣。主題推廣可以分2 個月主推一個方向，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和實體店鋪相結(jié)合Alex2011-3-155的方式，增加TF 品牌產(chǎn)品的曝光度。可以參考以下幾個主

15、題（具體主題確定有待商議），如：每一秒都是獨一無二的，永恒的時間記憶；深圳大運會，演繹運動激情（TF）；C 羅與梅西的對決，從球場到手表（TFpkAP）；納達爾接過費德勒的時代標桿，一代球王的成長時間見證具體可以通過這些方式：A 、網(wǎng)絡(luò)推廣（軟文、搜索SEO、博客等）現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。可以適當選擇一些媒介（如門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）刊登一些圖片資訊廣告。B、傳統(tǒng)媒介（電視、報紙、雜志、期刊等）刊登一些圖片廣告和資訊軟文。C、在各專賣店增加對各種TF 品牌產(chǎn)品的宣傳冊，詳細直觀的對手表進行介紹，讓消費者更進一步的去了解 TF 品牌產(chǎn)品。2、促銷

16、活動（加深認知）作為一個剛進入中國市場的手表品牌而言，適當?shù)牟捎媒祪r策略，吸引消費者關(guān)注，可以作為品牌推廣的一種手段。消費者普遍都有占小便宜的心理，適當降價，可以吸引更多目標消費群體的對TF的圍觀和認知。需要注意的是降價策略應(yīng)控制好尺度，不宜降價過大，降低產(chǎn)品檔次。重大節(jié)假日促銷，如5.1 勞動節(jié)、中國七夕、中秋節(jié)、國慶節(jié)等降價促銷。還可以結(jié)合TF 產(chǎn)品代言人 C.羅以及他的球迷（目標消費群體）進行相關(guān)策劃，如皇馬賽季世紀德比（皇馬vs 巴薩）、歐冠等。3、公關(guān)推廣，事件營銷（品牌形象）TF 作為西班牙一個知名手表品牌進入中國市場，本身所賦予的就具備一定的品牌價值。一個品牌的形象確立，口碑傳播

17、尤為重要，品牌價值的實現(xiàn)依賴于品牌形象的確立。由于在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，一個品牌的口碑對于現(xiàn)代營銷而言，其重要性越來越大。在口碑方面，公關(guān)推廣和事件營銷的工作，是樹立品牌形象以及加深品牌知名度的重要組成。公關(guān)推廣主要通過品牌定位，給品牌樹立一種正面的形象。公關(guān)推廣所建立的品牌形象是需要長時間去維護，經(jīng)過時間的沉淀所形成的。具體可以通過如參加社會公益活動（贊助）、義捐、服務(wù)承諾等各種方式，體現(xiàn)TF 品牌的社會責(zé)任，建立一種公關(guān)正面形象。對于品牌推廣而言，事件營銷是最有可能在短時間內(nèi)使品牌被市場快速認可的渠道。但是這種方式的代價和成本也很高，而且創(chuàng)新的營銷炒作本身就是可遇而不可求

18、。對于TF 品牌而言，品牌代言人方面的優(yōu)勢是我們進行事件營銷的優(yōu)勢，如果機會合適，在資源充分的情況下，可以進行一些事件營銷炒作。如深圳大運會期間，TF 給大運會志愿者頒獎（大運會符合TF 的產(chǎn)品風(fēng)格定位，運動和激情）、TF （中文拼音屠夫、臺風(fēng)、套房、土匪、天份、騰飛、天賦等）創(chuàng)意事件炒作等。4、銷售平臺（淘寶商城、平臺分銷商、校園代理等）Alex2011-3-156A 、淘寶商城TF 的品牌目標消費群體定位為年輕白領(lǐng)，運動愛好者。這個目標消費群體的特點是有大部分人是目前的電子商務(wù)消費主力軍，所以建立網(wǎng)絡(luò)終端銷售渠道十分重要。淘寶作為目前國內(nèi)發(fā)展規(guī)模最大、會員數(shù)量最多的電子商務(wù)平臺，是建立銷售

19、終端銷售渠道的首選。作為全國TF 總代理， TF 淘寶商城的建立，不僅可以建立一個正式的TF 品牌產(chǎn)品購買渠道，還可以間接打擊非法代理經(jīng)銷商對于TF 市場的混亂沖擊。TF 淘寶商城的建立，本身就增加了一個對外展示TF 品牌產(chǎn)品的窗口，可以促進TF 的品牌形象推廣。B、平臺分銷商從電子商務(wù)的發(fā)展趨勢看，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢越來越趨向于品牌化。B2C 是未來電子商務(wù)的一個發(fā)展趨勢，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，這個趨勢將會越來越明顯。我們公司作為一個在手表行業(yè)有多年經(jīng)驗的代理商，可適當考慮建立自己的B2C 銷售平臺。考慮到資源與成本方面的原因，也可以先考慮增加一些平臺分銷商代理TF 品牌產(chǎn)品，如各類B2C 手表網(wǎng)站、禮物網(wǎng)站等，還可以增加拍拍、有啊、樂酷天等銷售平臺的分銷代理商。多一個平臺代理分銷商，就多一個推廣展示 TF 的窗口，而且這個渠道推廣成本是很廉價的，另外可能會有部分的銷售收入。C、國內(nèi)