1、探討什么是真正的廣告工作GZ Account Planning Workshop Introductionn大家心里的問題l為什么要辦這個Workshop?l為什么要這么多不同角色人都來參加？lAccount planning 到底是什么？l參加這個Training 對我們有什么用？問題一：問題一：為什么要辦這個為什么要辦這個workshop?n我們大家都是做廣告的n我們曾經談過“如何快樂地 做廣告？做廣告？n廣告的本質本質 是什么？問題一：問題一：為什么要辦這個為什么要辦這個workshop?n有效溝通的前提是相互理解相互理解研究消費者 了解消費者 理解消費者問題一：問題一：為什么要辦這個為

2、什么要辦這個workshop?n理解是相互的只有你真正進入了消費者心靈的一角，你才會有一席之地想一想品牌在消費者生活中的位置想一想廣告在消費者生活中的位置n理解是不容易的 “經由對消費者的充分了解，我們可以攻奪他心 靈的某個角落并且占領這個角落” Neil French問題二：問題二：為什么這么多不同角色的人都來參加？為什么這么多不同角色的人都來參加？n理解需要我們用心去感受，用腦去思考n思考需要一些架構和工具n奧美在這一行的成功之處是不斷創造一些工具去幫助我們的思考nAccount planning本質上來說也是一個工具， 一 個思考如何理解消費者以及如何被消費者理解的 工具n我們相信這能幫

3、助我們更好地： 理解人，理解消費者，理解廣告，理解如何做好 廣告問題三：問題三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning幫助我們準備戰爭以慎密的 策略問題三：問題三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning幫助我們準備戰爭以慎密的 策略 瞄準目標對象心靈的一角，打入我們的東西問題三：問題三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning幫助我們準備戰爭以慎密的 策略 瞄準目標對象心靈的一角，打入我們的東西nAccount planning是：一種

4、觀念和態度一種過程一種工具和技能Account Planning 的概念的概念n背景消費市場早已進入消費者主導的時代，產品趨向同質化，消費者不只是根據功能來選擇產品，而且是根據品牌形象來選擇品牌。廣告的最終目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。n9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.9.2721.9.27Monday, September 27, 2021n10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。1:18:351:18:351:189/27/2021 1:18:35 AMn11、人總是珍惜為得到。21.9.271:18:351:18Sep-2127-Sep-

5、21n12、人亂于心，不寬余請。1:18:351:18:351:18Monday, September 27, 2021n13、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。21.9.2721.9.271:18:351:18:35September 27, 2021n14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年9月27日星期一上午1時18分35秒1:18:3521.9.27n15、一個人炫耀什么，說明他內心缺少什么。2021年9月上午1時18分21.9.271:18September 27, 2021n16、業余生活要有意義，不要越軌。2021年9月27日星期一1時18分35秒1:18:3527 Septe

6、mber 2021n17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。上午1時18分35秒上午1時18分1:18:3521.9.27n9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。21.9.2721.9.27Monday, September 27, 2021n10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。1:18:351:18:351:189/27/2021 1:18:35 AMn11、人總是珍惜為得到。21.9.271:18:351:18Sep-2127-Sep-21n12、人亂于心，不寬余請。1:18:351:18:351:18Monday, September 27, 2021n13、生氣是拿別人做錯的事來

7、懲罰自己。21.9.2721.9.271:18:351:18:35September 27, 2021n14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年9月27日星期一上午1時18分35秒1:18:3521.9.27n15、一個人炫耀什么，說明他內心缺少什么。2021年9月上午1時18分21.9.271:18September 27, 2021n16、業余生活要有意義，不要越軌。2021年9月27日星期一1時18分35秒1:18:3527 September 2021n17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。上午1時18分35秒上午1時18分1:18:3521.9.27Account Plan

8、ning 的概念的概念nAccount planning是在廣告發展過程中讓消費者 扮演更加主動的角色站在消費者的立場看待一切，在廣告創作和理解消費者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色n這種角色由一位或一群有能力代表消費者的人來擔當Account planner.Account planning 做什么去完成自己的角色做什么去完成自己的角色n充分理解消費者、產品和品牌三者之間的相互聯 系n在這種理解的基礎上，發展出一個能真正啟動消 費者的Insight（有洞察力的透徹理解），并Brief 給創意和媒介伙伴n將這種聯系和Insight放在市場和競爭的大環境中 ，識別出獨特的品牌

9、機會，決定品牌未來的走向n評估廣告在激發消費者的反應（即時的和長期的 ）方面所達到的效果，并據以改進創意和媒介策 略問題四：問題四：參加這個參加這個Workshop對我們有什么用對我們有什么用？n我們每天面對的工作是什么？n其實只有兩件事情動腦去想動手去做n我們如何才能進步？是否每天都想“要進步”？思考的進步才是真正的進步有進步才有快樂最后的問題：這兩天我們會做什么？最后的問題：這兩天我們會做什么？n內容n游戲的玩法n老師和評判 祝大家都有所收獲！今天準備要談的內容今天準備要談的內容n企劃是什么n企劃循環n建立三角聯系n大衛n創意簡報企劃的角色是改變世界，企劃的角色是改變世界，而不是描述世界而

10、不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣的事，卻期望有不同的結果產生1. 業務企劃是什么業務企劃是什么?企劃的定義企劃的定義企劃幫助我們準備戰爭 以慎密的策略 “ 準備、瞄準、射擊 ”企劃為什么重要？企劃為什么重要？“ 我們需要在慎密策略規劃下的創意自由空間 ”企劃的經典定義企劃的經典定義“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective

11、to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965 業務企劃做什么？業務企劃做什么？n將對消費者的洞察帶入創意過程將對消費者的洞察帶入創意過程l理解在消費者、產品和品牌三者之間的理解在消費者、產品和品牌三者之間的相互關系相互關系n對于消費者而不是客戶生意的深入了解對于消費者而不是客戶生意的深入了解 l發展出能真正打動消費者的洞察，并在發展出能真正打動消費者的洞察，并在此基礎上，此基礎上，Brief 給創

12、意伙伴給創意伙伴n評估廣告效果評估廣告效果 在激發消費者的長期和短期反在激發消費者的長期和短期反應上，并據此而改進創意和媒介策略應上，并據此而改進創意和媒介策略Account Planner的角色的角色n為主要的全國性客戶做企劃n做內部企劃及簡報的顧問n兼顧內部的簡報品質n協助新生意的取得及培訓企劃人員如何融入企劃人員如何融入n深入的消費者知識 l 來自寬廣的、不同類型的客戶經驗(Local Planner)l或來自不同市場的經驗 (Regional Planner)兩種類型的企劃兩種類型的企劃策略企劃策略企劃說什么？對誰說？在何處說?在何時說?管理客戶的生意并助它成長兩種類型的企劃兩種類型的

13、企劃策略企劃策略企劃業務企劃業務企劃 因此因此n業務企劃不是要來取代業務人員的策略企劃角色l不同的技巧l不同的知識領域n業務企劃的功能可以幫助業務人員多些時間，集中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時管理建造強有力的品牌過程切記切記 沒有一個人單獨擁有品牌建造的責任，這是代理商所有相關人員共同的責任類似于拳擊比賽類似于拳擊比賽n業務人員 訓練品牌的體魄n企劃人員 教練品牌的心靈n創意人員 擊出品牌的力量n媒介人員 讓品牌的出場2. 企劃循環企劃循環一個復雜的過程一個復雜的過程n需要相關到許多人l在代理商和客戶兩方面l處于不同的功能角色l有著對品牌、廣告和調查的不同看法和信念l有時甚至是相互沖突的

14、輕重次序需要作出許多的決定需要作出許多的決定有許多因素影響到購買過程有許多因素影響到購買過程一般的一般的特殊的特殊的環境的環境的個體特征的個體特征的態態 度度知名度知名度品牌的構成因素品牌的構成因素一個系統的過程一個系統的過程（學習的架構）（學習的架構）n連續的過程 n確定課題的本質和次序n再回答每個階段課題時，再次檢視上次的課題 n指示出每個階段調研的角色和重點n建議調研如何更有效地幫助做決定n品牌永遠是中心企劃與廣告企劃與廣告n企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關性 + 獨創性l 準確反映出目標消費者 用一種具原創 的需求 / 欲望 性和獨特的方 l 品牌的真實性 式表現出來l 品牌的形

15、象l 品牌的目標不同階段的思考方式不同階段的思考方式第一階段第一階段h h 某些考慮某些考慮1.市場l大小 / 方向l季節性l地區性l通路l購買動機l購買和使用模式l不使用的原因2.品牌l競爭排序l市場定位l品牌銷售模式l品牌的突出特點l品牌如何吸引人l行銷 / 廣告活動第二階段第二階段在市場上的位置在市場上的位置占份額多少？占份額多少？在不同的細分市場在不同的細分市場?購買者購買者 / 使用者使用者 讓現有使用者用更多讓現有使用者用更多？ 吸引新的消費者吸引新的消費者? 拉回走掉的消費者拉回走掉的消費者? 消費者的反應消費者的反應 品牌被重新定位品牌被重新定位? 可以得到什么不同的可以得到什

16、么不同的反反 應應?第三階段第三階段主要調研階段主要調研階段第四階段第四階段調研與企劃循環調研與企劃循環策策 略略調研與企劃循環調研與企劃循環 前前 測測創意制作創意制作評評 估估策策 略略調研與企劃循環調研與企劃循環前前 測測我們有多大的信心相信這種結果會在我們有多大的信心相信這種結果會在真實的世界里同樣發生真實的世界里同樣發生?策策 略略調研與企劃循環調研與企劃循環 評評 估估策策 略略3. 建立聯系建立聯系企劃是為了企劃是為了將對消費者的洞察帶入創意過程將對消費者的洞察帶入創意過程n傳播的目的是為了影響消費者 建立或改變他們對品牌的看法l要影響消費者最重要的是洞察消費者l企劃將這種洞察帶

17、入創意過程深入理解消費者與產品及品牌三者之間的相互關系發展出將三者聯系在一起的消費者洞察形成傳播和創意策略來真正打動消費者洞察消費者洞察消費者n什么會令他們心動？n什么對他們來說是重要的？n他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的）n他們的生活，他們的想法n品牌為他們做了些什么？n他們和品牌之間的關系如何？為獲取對消費者的洞察為獲取對消費者的洞察n三個關鍵的問題l為什么他們會喜歡這個產品？l他們與品牌的關系如何？l為什么這個品牌 / 產品與他們相關？解剖一個品牌解剖一個品牌n對品牌寫真的檢視顯示出它是三個元素的獨特組合:l產品特征產品特征 / 利益點利益點l品牌形象品牌形象 / 個性個性l消費者的需

18、求消費者的需求 / 信念信念n三者之間的關系成為所有品牌的核心 n然而，每一個品牌的品牌寫真都有三個元素中的一個作為主要的驅動元素產品利益點驅動產品利益點驅動nIBM: 是一股動力，驅動我們改變我們的生活， 實現最不可預期的可能nKFC: 是 好吃到舔手指n葡萄適 :是 . 一大劑流淌在你血脈中的能量n柯達 :拍照僅僅是一個歷險的開始n果珍:是來自水果所有精華的結晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活產品利益點品牌寫真產品利益點品牌寫真我從這個產品中得到的什么東西令這個品牌對我有意義喜歡喜歡品牌形象驅動品牌形象驅動n積架 不是任何汽車的翻板，正如她的擁有者一樣n麥氏威爾 象國旗上的經線，麥氏

19、威爾是美國文化的一部分n馬爹利 自由精神n百氏 一聲心底的吶喊：“我自己將來由我自己決定”品牌形象品牌寫真品牌形象品牌寫真 我從這個品牌身上認識到什么樣的個性特征是使我尊重的例子：例子：The Economist“ Economist 是紅色和大膽的 它大膽的封面正暗示了它的內容所在：爭議性的，豪不留情的誠實，和不落俗套的觀點它不效忠任何人，它拒絕對民眾磕頭，它拒絕通過皇帝的新衣，通過政客或大班看問題。”消費者需求消費者需求 / 信念驅動信念驅動n美國運通 -專為那些想大事、做大事、描繪大藍圖的人而設n多芬 -是回復女人味的承諾 n旁氏 我相信旁氏永遠不會對我說謊n高潔絲 不管時代如何變化，高

20、潔絲對女人的理解永遠保持一致n舒爾美 女人屬于一個巨大的俱樂部，叫做“姐妹們”消費者需求品牌寫真消費者需求品牌寫真 我從這個品牌身上體會到什么樣的價值觀使我對這個品牌更加珍惜看重看重聽到健力士的召喚通常會產生懷疑，聽到健力士的召喚通常會產生懷疑，但一旦你接受了它，我們就會對自但一旦你接受了它，我們就會對自己的猶豫感到好笑。己的猶豫感到好笑。健力士的滿足實在是太重要了，以健力士的滿足實在是太重要了，以致于我們不能輕而易舉地承受。致于我們不能輕而易舉地承受。產品利益點產品利益點消費者消費者UHT 品牌形象品牌形象產品利益點產品利益點n 產品本身的特質l如口味、質感、氣味、大小、組合、價格等n它是否

21、與眾不同？是否受消費者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？n如何將其轉化為消費者利益點？ l 利益點的利益點例子：產品利益點例子：產品利益點n葡萄適：含葡萄糖飲料 能量飲料 推動力 n步步高：無繩電話 不受限制的通話 方便 多一點個人空間n廣東全球通：移動電話網絡 隨時隨地的通 話 隨時隨地的溝通n江中痔康片：內服痔瘡藥 止血止痛 解 脫痛苦品牌形象品牌形象n這里是信賴的基礎，支撐消費者信賴這個品牌的價值是什么？n品牌的個性如何？跟消費者說話時的語調如何？l耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨特組合l萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協” l舒爾美是“舒適的”, “親密的”, “親近人的”提醒

22、提醒n有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的”l但品牌形象是“為什么我會信賴它”l一個品牌如果不值得信賴，其實還不是一個品牌l想想：“我信賴它，是因為他”隱藏的人性真實面隱藏的人性真實面n來自對人性的觀察 人們對生活的基本需求和信念的看法n為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們n本品牌如何進入消費者的生活方式或基本信念？n它如何豐富消費者的生活或與他們的生活相關。例子：馬爹利例子：馬爹利nVSOP 一杯酒是聯系朋友間友誼的紐帶n名仕 真正的風格是真正個性化的n藍帶 精致總是深藏不露的n XO 你有什么就 應該夸耀什么某些某些 UHT的例子的例子n一代不如一代n面子是別人給的

23、，丟臉是自己找的n太多選擇變得難以選擇n樂極生悲n在成功和失敗之間往往只有一線之差 n時間對每個人都是公平的n人要先尊重自己，別人才會尊重你n大智若愚，真人不露相某些某些 UHT的例子的例子n你不可能和所有朋友都成為最好的朋友n一個聰明的男人會是一個安靜的男人n善待陌生人，因為有一天你也會成為陌生人n養不教，父之過n天下沒有白吃的午餐n唯有失去，才知道珍惜n天助自助者n人各有志n你敬我一尺，我敬你一丈提醒提醒n有太多太多的人性真實面與消費者的生活或信念相關n但只有和產品的利益點及品牌的感性利益點相關的人性真實面才能影響消費者對我們的看法如何發掘隱藏的人性真實面熟悉的領域熟悉的領域n屬性利益n一

24、分耕耘一分收獲 屬性 利益n 一分耕耘 一分收獲熟悉的領域熟悉的領域如何發掘隱藏的人性真實面如何發掘隱藏的人性真實面n通常是一句話或一個短語，其中隱含著為什么消費者會覺得這個品牌對他有價值或與他相關n發掘的方法l腦力激蕩(Brainstorming)l使用一些成語俗語作為引爆點(Trigger)l使用一些價值觀 / 生理與心理需要作為引爆點腦力激蕩法腦力激蕩法(Brain Storming)(Brain Storming)n想法越多越好，量變會引起質變(Quantity Breeds Quality)n暫時先不要評判自己和別人的想法(ideas)n在別人的想法基礎上繼續往下想n鼓勵大膽的甚至是

25、荒唐的想法n記錄下所有的想法想想法法的的數數量量如果眼前沒有其他人如果眼前沒有其他人可使用心靈意向圖可使用心靈意向圖/ /泡泡法泡泡法n自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產生想法n特別有助于一些探索性的思考 - 讓你的思維 神游n通常是將一個主要的原始性的想法放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在不同的想法之間產生聯系和聯想，越視覺化越好n找出最有意義的路途n不斷地延伸你的想法使用價值觀使用價值觀/ /需求作為引爆點來需求作為引爆點來找出隱藏的人性真理找出隱藏的人性真理生理的心理的社會規范的角色相關的以生理的需要和價值當做為引爆點以生理的需要和價值當做為引爆點n食物n健康n庇護所n

26、衣服n生存n生存n力量n衛生n舒適n愉快n痛苦n嗜好以心理的價值以心理的價值/ /需求作引爆點需求作引爆點n友誼n優越感n自尊n地位n新鮮感n有意義的n成功n自我實現n樂趣n自由n愉悅n安全n幸運n權威n希望n 獨處n 實際n 好奇n 忍耐n 愛n 激情n 創造力使用一些社會規范的價值觀使用一些社會規范的價值觀或需要作為引爆點或需要作為引爆點-比如：倫理道德比如：倫理道德n誠實n愛國n平等n慈善n自信n信任n尊重知識n.n好客n謙虛n舉止端莊n尊重權威n寬宏大量、慷慨大方n自由n家庭使用一些與家庭或社會角色使用一些與家庭或社會角色有關的價值觀或需求作為引爆點有關的價值觀或需求作為引爆點n父親n

27、母親n父母n長者n.n家長n同學n車主n老板n.諺語諺語/ /格言格言/ /成語有時可以用作成語有時可以用作很好的引爆點很好的引爆點(Triggers)(Triggers)n一日為師n一代不如一代n面子是別人給的，臉是自己掙的n你敬我一尺，我敬你一丈UHT UHT 隨時隨地都存在，只要我們隨時隨地都存在，只要我們留心觀察、用心思考留心觀察、用心思考n我們工作的本質是與人溝通n我們必須不斷的去了解人，觀察人，思考人性n留意你身邊的人和事n留意你所看的書、雜志、報紙、電視例如：某本雜志上的例如：某本雜志上的“語絲語絲”n快樂可依靠幻想，幸福卻要依靠實際n我們常常原諒那些使我們討厭的人，但不能原諒討

28、厭我們的人n事業決不會嫌你太年輕或太老 / 成功不分先后n冬天是生命的一部分n要想使夢成為現實，你就得醒來n機會的缺點在于逝去的看上去總比將來的大例如：某本雜志上的例如：某本雜志上的“語絲語絲”n推到明天是今天最省勁的辦法n弱者待候機會，而強者則創造機會n除非你作好準備，否則，機會只會使你顯得可笑n只有當一個朋友，才能得一個朋友n怕太太的男人，哪里是真怕-疼惜是原因，省 了麻煩是高妙n再精明的男人，一旦戀愛起來，就都傻了分組練習：分組練習：UHTUHTn用四種方法動腦找出隱藏的人性真理l第一組：生理性的價值或需求l第二組：心理性的價值或需求l第三組：社會規范的價值或需求l第四組：與角色相關的價

29、值或需求 3、建立聯系、建立聯系為什么為什么UHTUHT重要重要n幫助我們找到消費者心靈的一角 等待我們去占領n幫助我們拆除他們心靈的防線 更加容易信任和接受n幫助我們找到一個切入點 讓品牌進入他們的生活/信念n幫助我們找到最相關、最有激發力的洞察 更容易打動他，激發他的行動UHT為什么重要為什么重要n在品牌和消費者的關系中，形成關鍵的連接例子例子: Guinness例子例子: Guinness例子例子: Guinness例子例子: GuinnessUHT為什么重要為什么重要旁氏：母品牌旁氏：母品牌旁氏的旁氏的 抗衰老系列抗衰老系列（果酸活膚系列）（果酸活膚系列）旁氏美白旁氏美白旁氏潔膚旁氏潔

30、膚例子：例子：Stag Beer （菲律賓）（菲律賓）UHT為什么重要為什么重要例子例子: 雪花啤酒雪花啤酒UHT的用處的用處例子例子: 萬寶路萬寶路例子例子: 耐克耐克例子例子: 葡萄適葡萄適 （舊版）（舊版）例子例子: 葡萄適葡萄適 (新版新版)例子：惠氏例子：惠氏例子：安利（例子：安利（ Amway）例子：果珍（例子：果珍（Tang)例子：例子：Pizza Hut例子：舒爾美例子：舒爾美（Comfort & Beauty)一些經驗一些經驗n想出一個UHT可能不難，但想出一個有相關性的UHT則比較難n找到一個有相關性的UHT可能也不難，但決定一個正確的UHT則比較難n即使是找到一個正確的U

31、HT（很好地將三角關系聯系在一起），但選擇一個最好的、最有激發力的UHT則非常難提示：所有杰出的提示：所有杰出的UHT都是充滿態度都是充滿態度一些經驗一些經驗n永遠從產品開始n對于老的品牌，其個性和品牌形象通常比較穩定，但有時也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童n對于新品牌，則有機會嘗試從產品利益點 消費者UHT 品牌個性/形象l即從消費者的Mind中找到定位的機會廣州奧美的案例廣州奧美的案例案例一：案例一：Converse運動鞋運動鞋案例二：江中痔康片案例二：江中痔康片案例三：露純（護膚品）案例三：露純（護膚品）案例四：步步高無繩電話案例四：步步高無繩電話案例四：步步高品牌案例四：步步高品

32、牌分組練習分組練習n按實際的Brand Team分組n討論形成各自所在客戶品牌的關系三角形n這些品牌包括l廣東全球通 l御蓯蓉l伊卡露l美的電飯煲l奧迪四驅車l統一方便面曼登琳華為柏高KFC麗江三角聯系與創意簡報三角聯系與創意簡報n三角關系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關到整個創意簡報l品牌定義 產品利益點和品牌個性l目標消費者 他們的想法/感受，他們的care/valuel競爭范疇 檢驗我們是否獨特、突出l現在在哪里 描述事實/態度l要到哪里去 我們想要改變世界l按紐 三角聯系的沉淀l支持點 返回到消費者的心態或產品利益點三角關系必須考慮相關環境三角關系必須考慮相關環境n消費者不會在隔離的狀

33、態下考慮品牌，我們也不能只想品牌n需要同時考慮品牌的競爭環境n需要建立起品牌的競爭架構三角聯系與三角聯系與“按紐按紐”n雖然有三個因素共同形成策略n但是因為三者之間的緊密聯系，一個好的按紐將隨著三者聯系的聚焦而出現總之總之.聯系三角形聯系三角形一份精簡的創意簡報一份精簡的創意簡報l不是為了取代目前的簡報l而是為了鞏固你的簡報l將三角形結合進你的簡報發展過程中4. “大衛大衛”策略全部都是內部相互關聯策略全部都是內部相互關聯一個可以幫助解決繁瑣問題的工具一個可以幫助解決繁瑣問題的工具在企劃傳播活動過程中的在企劃傳播活動過程中的4個關鍵問題個關鍵問題1. 根據品牌和產品類的涉入度來確定目標對象2.

34、 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性在企劃傳播活動過程中的在企劃傳播活動過程中的4個關鍵問題個關鍵問題1. 根據對品牌和產品類的涉入度來確定目標對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性產品涉入度產品涉入度產品涉入度產品涉入度品牌涉入度品牌涉入度自動選擇本品牌，并且不考慮其他選自動選擇本品牌，并且不考慮其他選擇擇（不管是理性還是感性原因）（不管是理性還是感性原因）消費者喜歡本品牌，并將其視為候選消費者喜歡本品牌，并將其視為候選品牌之一品牌之一消費者不太靠近本品牌，但在特殊消費者不太靠近本品牌，但在特殊情況下會考慮情況下會考慮消費者從

35、未聽說過本品牌消費者從未聽說過本品牌消費者拒絕本品牌消費者拒絕本品牌練習練習 n選擇一個客戶，將相關數據填進BCI目標圖中n所有百分比的BASE必須是所有可接觸到的潛在相關人口，而且他們很容易承受你的產品價格n想一想，本品牌最近的一條電視廣告瞄準的是哪一群n想一想，其他的行銷活動正瞄準哪一群n將來的電視廣告或其他行銷活動是否有其他的目標群可以選擇在企劃傳播活動過程中的在企劃傳播活動過程中的4個關鍵問題個關鍵問題1. 根據品牌和產品類的涉入度來確定目標對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性可口可樂是什么？可口可樂是什么？從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？從莫斯科

36、飛向馬尼拉：什么最重要？為為 PA公司選擇一個競爭定位公司選擇一個競爭定位PAUAAFLBACXTG直航直航YYY食物食物YY服務服務YYYY娛樂娛樂YYY便宜便宜YYYY你做不到你做不到 因為一個關鍵因素被忽視因為一個關鍵因素被忽視收窄競爭類別：收窄競爭類別：現在可以為現在可以為PA選擇一個競爭位置選擇一個競爭位置PAUAAFLBACXTG直航直航YYY食物食物YY服務服務YYYY娛樂娛樂YYY便宜便宜YYYY在定義競爭類別時的一些觀察在定義競爭類別時的一些觀察n你可以收窄競爭類別，成為一個小池塘里的大魚，也可以放寬競爭類別，成為一個大池塘里的小魚n某些通常的做法l從產品形式來定義l從利益點

37、來定義l從使用時機來定義l從品牌名來定義在企劃傳播活動過程中的在企劃傳播活動過程中的4個關鍵問題個關鍵問題1. 根據品牌和產品類的涉入度來確定目標對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性選擇生意來源選擇生意來源選擇生意來源選擇生意來源選擇生意來源選擇生意來源在企劃傳播活在企劃傳播活動過程中的動過程中的4個關鍵問題個關鍵問題1. 根據品牌和產品類的涉入度來確定目標對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性確定廣告角色時碰到的問題確定廣告角色時碰到的問題n難以保持角色的相互分別l例如我們能真正將建立知名度與建立態度分開嗎？n難以避免

38、開出一個采購清單l例如：“既要維持品牌的突出性，又要加強感性和理性認知，還要推動銷售，帶進新的消費者”我們是否需要在產品類別與消費者的我們是否需要在產品類別與消費者的問題或未滿足的需要之間建立某種認問題或未滿足的需要之間建立某種認知聯系知聯系我們是否需要大大地提升或僅僅是維持我們是否需要大大地提升或僅僅是維持品牌的知名度或突出性（第一提及）？品牌的知名度或突出性（第一提及）？我們是否需要改變人們對本品牌的看我們是否需要改變人們對本品牌的看法和感受？法和感受？我們是否想要目標對象在看完廣告我們是否想要目標對象在看完廣告后，下意識地做一個購買決定？后，下意識地做一個購買決定？我們是否需要幫助消費者

39、更容易找我們是否需要幫助消費者更容易找到或購買本品牌？到或購買本品牌？案例：英國電訊案例：英國電訊英國電訊的使用者英國電訊的使用者消費者質化研究消費者質化研究n對象男性30多歲，低度使用者n目的l為什么他們不更多地使用電話l他們目前與誰通話？他們想要與誰多一點通話？l什么原因阻礙他們？ n發現l男人付帳，認知的花費遠遠超過實際電話花費l男人相信女人總是“瞎聊”l對沒有多一點與孩子通話感到內疚結果結果n英國電訊推出廣告-l試圖使男人改變他們對女人使用電話的看法l利用他們對缺乏與其關心的人的溝通而產生的內疚感l減低使用門檻-認知電話費太貴n結果-l出乎意外的增長，只能解釋為廣告的效果l得到APG廣

40、告企劃大獎5. 5. 創意簡報創意簡報創意簡報是給創意人員的而不是與客戶簽定的協議三條格言三條格言n廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。n業務人員面對的最大的陷井是他們自以為已解決了問題，而事實上只是把問題轉嫁給了別人。n創意簡報是為了提供幫助的，但大部分的簡報讀起來都象在求救。無幫助就不會被尊敬無幫助就不會被尊敬業務人員就象鸚鵡，在創意人員工作時棲息在他們的肩膀上，當工作完成時，他們取得成果就飛走了。Dave Trott對創意簡報的錯誤用法對創意簡報的錯誤用法n“信鴿”l只是完完本本地重復客戶講了什么，讓創意人員覺得業務人員只不過是信差。n“鎮壓暴動的警棍”l盲目篤信簡報的至高無上，用對

41、其他的觀點的蔑視來打擊創意人員n“攻擊對方的劍”l用簡報來強迫客戶接受取巧的創意作品（簡報上是這樣寫的，你簽了字的）來損害我們的聲譽。好的創意簡報好的創意簡報1)能夠創作 - 促進2)富想象力和創造性 - 激發“創意”“簡報”3)對關鍵點的準確描述 - 事實4)贊成的理由 - 實例創意簡報創意簡報品牌寫真/品牌定義市場目標 廣告扮演的角色目標對象競爭范疇我們在哪里我們要往哪里去按鈕支持點必要元素品牌定義品牌定義n主要問題l平淡，泛泛的產品描述l還是對品牌及其個性的生動描述n要避免:l百事：“清爽，快樂，好味道”l藍帶馬爹利：“好質量，有眼光”l藍迪思：“冰涼，通透，清爽”品牌定義品牌定義理想地，你會有一個品牌寫真。n百事是一種態度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定n藍迪思是單純的，純凈的，簡單的，是還沒有被人類踐踏的伊甸園。品牌定義品牌定義不要忽略產品，品牌定義可能直接從產品得來好的品牌定義好的品牌定義n鎮金店l當代真女性的象征 感受她們的希望，夢想，恐懼，以及她們各自獨特的美麗n利口樂l把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點小小樂趣按按 鈕鈕按