1、精品文檔你我共享專業文案人員文案寫作不是純綷的文字工作 , 文案人員也不是純粹的文字工作者。文案人員的職業定位只能是“廣告專業人員” , 這個專業需要以嚴謹的思維做策略性思考 , 并以創造力尋求最有效的信息傳達方式， 文案人員必須成為根據銷售利益來表達復雜的產品功能的文字匠人， 在某種程度上說， 必須對目標消費者充滿煽動性和使他們易于閱讀。它唯一的任務就是幫助達成廣告目標 , 只是所使用的工具是語言和文字。并不是所有具備嫻熟寫作技巧的人都能勝任文案工作 , 但文案人員必須有嫻熟駕馭各種文體和多風格語言文字的能力。文案人員的專業素質文案人員在專業上能達到甚么樣的高度 , 就個人來看 , 取決于兩

2、個方面的素質 : 一是專業素質 ; 二是創造力和創造精神。 創造力是創意人員的必備條件 , 而能否將它們導入自己的專業并充分發揮 , 則取決于文案的專業素養。取決于以下素質 :1. 良好的知識結構2. 對產品、市場有深入理解3. 對消費者有深入理解4. 熟悉廣告表現手段5. 善于敏銳把握創意概念6. 善于對語言文字做多樣化運用美術指導則通過視覺產生沖擊力與理解力。 但是，文案人員也往往會思考品牌的視覺表現，而美術指導卻也會去注釋，甚至寫一些文字。USP、品牌形象論、定位論、IMC所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動， 是企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位屬于心理接受范疇的概

3、念定位理論的創始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”?！岸ㄎ粡漠a品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。 定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。 所以，你如把這個觀念叫作產品定位是不對的。 你對產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。 ” 廣告定位理論的發展共經歷了以下幾個大階段。( 一)USP階段在本世紀 50 年代左右，美國的羅瑟瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭， (unique selling Proposition ，通常被縮寫為

4、USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費考利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。在 50 年代末期，隨著產品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。 但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把 USP賦予諸多的現代意義， 為當代廣告活動所采用。 ( 二) 品牌形象廣告階段從 50 年代以來，西方經濟發達國家的生產得到迅速發展，新產品不斷涌現，同類產品在市場上競爭十分激烈。 許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段， 不斷腹有詩書氣自華精品文檔你我共享為企業提高聲譽， 開創著

5、名品牌產品， 使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上， 推動了企業營銷活動的開展。 這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。但是我們發現，這些觀點是相互包融又相互排斥的，好像不存在一個系統內：1、USP理論重于對產品的聚焦。要么是在產品身上找差異；要么調整，制造產品差異；實在無法差異， 就展現產品的另外一個方面。 和這個獨特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血； USP理論更強調對策略人員的要求，只要策略

6、人員尋找到有效的 USP，創意上怎么配套，作者考慮不多；2、品牌形象理論產生在美國二戰后，產品完全同質化。在產品完全同質的基礎上， 誰更有獨特氣質， 誰就能脫穎而出。 理論已經從廠商角度向消費者角度轉變。所以品牌形象理論者通常忘記產品， 而測試消費者需要什么樣的商品，產品是一個人， 會是怎么樣？品牌形象理論側重于對創意人員的要求， 基本上我同意羅瑟 ?; 瑞夫斯的比喻： 品牌形象如同演講者的外在氣質， 沒有內在， 談何氣質呢？按照羅瑟 . 瑞夫斯的觀點，兩者應該結合，但是產品完全同質、甚至連側面都相同的情況下， USP會相互抵消，只留下品牌形象。雖然品牌形象理論沒有和 USP聯盟，但是和 IM

7、C結婚了。在奧美等國際 4A 的手段里，可以看到：制定品牌形象，用 IMC傳播。3 、按照出現的時間為序， “定位理論”排在第三。在定位理論里，我們看見了一種矛盾， 就是書中一再的強調是以市場為導向的：我不必做得完美如顧客的想象，我只需要在某方面最好； 但是在做定位時，又完全以消費者為導向占領消費者的某個心理階梯，以顧客為導向。 實踐告訴我們， 很多時候市場導向和消費者為導向是不可兼得的。定位理論和 USP像一對親兄弟，重于前期的“心智階梯”的尋找，而定位、不同于奧美的觀點書中，幾乎找不到和理論相匹配創意的方法。 如果一個主張“定位”理論的公司吸引了你，做他們的客戶人員原比做創意人員有意思得多

8、。而上海特勞特中國戰略咨詢分公司成立后，廣州的創意分公司已沒有靈魂。感覺“定位”和“ USP”是一對親兄弟，不同的是“ USP”是突出產品某個特性，而“定位”是在“心智階梯”上突出某個特性。 USP是努力在產品上尋找，而“定位” 可以想方設法的在消費者認知角度里去找。 比如七喜“非可樂”的定位，是否也可以理解為“心智階梯”上獨特的銷售主張呢？4 、IMC。整合營銷理論出現得最晚，并且是建立在 4C理論基礎上。也是作者認為目前最為完善的理論， 從前期的策略、 到后期的執行， 舒爾茲為讀者提供了完善的操作方法， 而前期的 3 中理論，要么側重于前期的策略， 要么側重于后期的執行，總有點顧此失彼。

9、IMC理論。一個廣告公司相運用 IMC成功案例的話，難度很大，舒爾茲在其書中談到了 IMC是接觸點的全方位運用。 我不懷疑廣告公司能夠將自己的工作做得很好， 但是已經疲以市場應付的客戶， 是否有精力來做整合傳播的工作， 我認為基本上不可能。 一個割裂的工作， 最好別做，羅瑟 . 瑞夫斯說：“錯誤的廣告只能使銷售下滑更快”。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享文案較重在圖片、色彩都普遍占較大比重的現代廣告里 , 左圖這則以文字及以黑白作主導的平面廣告, 絕對是反行道其行。但其出來的效果并沒有傳統以為的單調、沉悶 , 這可能與字體及版面設計有關 , 但這也不過做到吸引受眾的目光而矣, 一個優秀廣告還要講

10、究其內涵?！拔也皇悄欠N只能用一次的套子”這樣的廣告語似乎是刻意讓人誤會的, 目的為了引起別人的興趣及讓人更易記住廣告。如果純粹是這樣子的廣告語的話 , 讓記住的只是“誤會” , 所以一定要與圖片（紙袋）搭配 , 雖然這圖片很少 , 但卻起著畫眉點睛的作用。在這則例子里 , 文字與圖片之間都不可替代彼此 , 因為這樣都會顯得失色。文案較少在這則例子里 , 光看這張圖片 , 可能很多人都看不懂, 圖片具有較易吸引人的特性, 特別是具有彩色及人等最基本引人注目的元素 , 但圖片這符號具有很大的寬容性 , 每個人看都會有不同的意思 , 若沒有文字這個符號去把意指固定下來 , 圖片可能只能被稱為藝術品。

11、這里的廣告語是 : 失去誠信 , 一文不值。完全沒有文案的平面廣告這則平面廣告除了品牌以外, 完全沒有文案作說明。這是現代廣告的流行形式, 絢麗的畫面 , 盡量少的廣告語或沒廣告語 , 又或再加點幽默元素, 前面那幾點都是為了吸引受眾的目光 , 最后一點是為了讓受眾經過思索后發出回心一笑 , 并由此降低受眾的記憶成本 , 但這類廣告的成功前提是必須盡量減少編碼的過程 , 即盡量通俗易懂 , 要不然就像剛才所言 , 再好、再漂亮、色彩再絢麗也不過是一幅藝術品而矣 , 且這類型的腹有詩書氣自華精品文檔你我共享廣告也很容易犯上 “孤芳自賞” 錯誤 , 常常讓人產生莫名其妙的感覺 , 純圖片的廣告其信

12、息量很難控制。分析一則媒體內的廣告文案名稱：大阪指南發布日期： 2006.03.03廣告代理： DM上海郵政商函廣告指標 廣告主關西國際機場頁數P.1篇幅整版廣告色彩彩色廣告文案1.關西國際機場幫您快捷地飛往日本全國各地2.出發前 , 您還可以光顧一下名牌繁多的免稅店 !( 按字體大小3.在侯機廳 , 有 9 家店鋪 , 可以使用 銀聯卡 結算 , 非常方便。名牌排列 )專賣店 卡地亞 寶格麗 , 您可千萬別錯過嘍 !訴求利益訴求指標 廣告主Chle 學園頁數P.42篇幅半版廣告（上）色彩彩色1.本校的目標是培養能夠在中國和日本, 乃至全世界施展才華的廣告文案真正國際人材。( 按字體大小2.我

13、們期待著更矛來自企業的招聘 , 同時歡迎更多的學生來我校排列 )學習 !3.實現自我 , 奉獻社會訴求情感訴求指標 廣告主考斯塔購物中心二色濱（ Costa Mall）頁數P.42篇幅半版廣告（下）色彩彩色1.一定要來玩啊 ! 考斯塔物中心二色濱（ Costa Mall ） !廣告文案2.從購物中心可以看到海景3.考斯塔物中心二色濱（ Costa Mall）是富有美國西岸氣圍的開( 按字體大小放式購物中心 , 這里有 50 家各具特色的店鋪 在購物中心鄰近排列 )的海灘 , 您還可以體驗海灘趕海。歡迎您光臨考斯塔物中心二色濱（Costa Mall ）訴求利益訴求 +情感訴求指標 廣告主TAKA

14、SHIMAYA OSAKA STORE頁數P.43篇幅整版廣告腹有詩書氣自華精品文檔你我共享色彩彩色1. 是大阪難板地區的間戶。歷史悠久 , 富有情趣 , 是令人百逛不厭廣告文案的百貨店。2. 大阪高島屋百貨店于1932 年開業 您可以在舒適優優雅的氛( 按字體大小圍中充分享受購物的樂趣。排列 )3. 自 2006 年 4 月起 , 大阪高島屋百貨店可以使用銀聯卡。4. 時尚、未來、新穎 &Changing!訴求利益訴求 +情感訴求指標 廣告主日航飯店頁數P.66/67篇幅對頁整版廣告色彩彩色廣告文案1.Excellence found only at home2. 日航飯店遍在全球( 按字體

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