1、市場推廣策劃實(shí)際操作指南2006-11-27 08:11一、全面建立營銷觀念對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和市場發(fā)展的正確認(rèn)識(shí)有利于我們?cè)诋?dāng)今激烈的市場競爭中 求得生存，實(shí)現(xiàn)我們的經(jīng)營目標(biāo)。綜觀市場營銷的發(fā)展，從 19 世紀(jì)末到現(xiàn)在， 營銷觀念經(jīng)歷了四個(gè)階段：1 ）第一階段，生產(chǎn)中心觀念這種觀念又細(xì)分兩種觀念：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末，流行了四十多年，是一種最古老的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它的前提之一是，消 費(fèi)者的注意力集中在產(chǎn)品價(jià)格方面， 能否買得起， 是否便宜是消費(fèi)者最關(guān)注的問 題。其次，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的價(jià)格差異不甚了解和關(guān)注， 因此企業(yè)營銷活動(dòng)的 重點(diǎn)在于有效利用資源、 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、 降

2、低成本。企業(yè)追求的是最低的成本、 最大的產(chǎn)量、 最大的銷售額及最高的利潤。 當(dāng)時(shí)生產(chǎn)相對(duì)落后， 市場上商品不豐 富，許多商品供不應(yīng)求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。產(chǎn)品觀念稍微進(jìn)步了一些， 以消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格相同而質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提， 把營銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的 提高上，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路，根本不講究什么 銷售方式。 這一時(shí)期，西方很多大企業(yè)都是大批量大規(guī)模的進(jìn)行生產(chǎn)， 取得了成 功。這一階段出現(xiàn)的背景是由于生產(chǎn)社會(huì)化的提高， 促使勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高， 商品數(shù)量增加， 許多商品供過于求， 競爭的加劇， 使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣 出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至

3、出現(xiàn)了很多硬性推銷的事例。 相比較而言，銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，偏向到兼顧市場的方向上來。3 ）第三階段，市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客 需求為中心的營銷觀念。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 供過于求的矛盾愈加明顯， 競爭 越來越激烈，消費(fèi)需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對(duì)商品的要求越來越多樣化。 單純的市場推銷手段已不能適應(yīng)日益多元化的市場。 市場中心觀念即是適應(yīng)這種 市場變化而產(chǎn)生的一種營銷觀念， 這種觀念從明確的市場出發(fā)， 以顧客需求為中 心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。4 ）第四階段，社會(huì)整體觀念。這是一種將社會(huì)需要與顧客需要相結(jié)合的營銷觀念。

4、在環(huán)境惡化，資源 短缺，人口爆炸，世界性饑荒和貧困，社會(huì)服務(wù)被忽視的今天，市場中心觀念不 能稱為恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)觀念。 社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的一種補(bǔ)充， 它認(rèn)為除 了目標(biāo)市場的需要、 欲望和利益外， 還應(yīng)以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方 式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。 在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí) 代和市場壟斷市場條件下， 企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。 但在今天， 每個(gè)公 司都面臨幾十年來最為激烈的市場競爭，今天的市場特征已經(jīng)發(fā)生了很大的變 化，買方市場的形成使得顧客可以在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行選擇。 因此對(duì)于企 業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的各級(jí)渠道成員都需要對(duì)營銷觀念有全面的了解

5、， 及時(shí) 轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。重視顧客價(jià)值，力求顧客滿意，以目標(biāo)市場為核心，保持創(chuàng)新精 神，并注重分析、計(jì)劃與控制。、重視市場調(diào)研市場調(diào)研是一項(xiàng)非常重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商 樹立了市場營銷觀念外，還應(yīng)該充分調(diào)查市場，了解市場情況，了解消費(fèi)者，了 解產(chǎn)品及服務(wù)如何去適應(yīng)市場要求， 了解市場的運(yùn)作方式， 了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品 及運(yùn)作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。就藥品來說，市場調(diào)研的內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面：1）當(dāng)?shù)刂扑幮袠I(yè)狀況及當(dāng)?shù)厮幤肥袌鎏幱谑裁礃拥闹芷陔A段。2）當(dāng)?shù)赜袩o同類產(chǎn)品。3）有同類產(chǎn)品，則同類產(chǎn)品的情況：價(jià)格（包括經(jīng)銷價(jià)和市場零售價(jià)），銷售 量，產(chǎn)品外觀質(zhì)量，實(shí)用性能

6、，銷售渠道（通路），銷售政策，服務(wù)政策；4）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)藥品產(chǎn)品的看法。5）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理、習(xí)俗及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。6）當(dāng)?shù)丶矣盟帢I(yè)制品的傳統(tǒng)銷售渠道。市場調(diào)研的目的在于制定實(shí)效的營銷策略，特別在有競爭的市場，找出 并創(chuàng)造與競爭對(duì)手的差異， 并且是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值， 被消費(fèi)者認(rèn)可的差異是現(xiàn)代 營銷的核心指導(dǎo)思想，譬如創(chuàng)造產(chǎn)品差異，服務(wù)差異，企業(yè)形象差異等，制定差 異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢(shì)。 另外， 經(jīng)銷商有了充分的市場調(diào)研， 可以對(duì)廠家提出更好的諸如產(chǎn)品、 服務(wù)、企業(yè)形象 建設(shè)等方面的建議，以協(xié)助廠家共同創(chuàng)造有價(jià)值的差異優(yōu)勢(shì)。三、因地制宜，擬定市場營銷計(jì)劃，

7、設(shè)計(jì)營銷策略。經(jīng)銷商要在當(dāng)?shù)貐^(qū)域打開市場，必須有切實(shí)可行的實(shí)現(xiàn)方案，制訂整體 的營銷計(jì)劃，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。當(dāng)今已是營銷時(shí)代，市場推 廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調(diào)查、分析目標(biāo)市場的前提下，制定出恰當(dāng)?shù)臓I 銷目標(biāo)，確定營銷組合策略，計(jì)劃、執(zhí)行、控制和調(diào)整。我們這里重點(diǎn)探討營銷 組合，即就對(duì)如何向市場展示產(chǎn)品的方式及引導(dǎo)消費(fèi)者來購買的種種手段。 營銷 組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一， 是用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)的 一套營銷工具， 市場營銷方案的制定主要就是體現(xiàn)在市場營銷組合上。 營銷組合 必須針對(duì)產(chǎn)品和市場量體裁衣而制定， 其定義為： 營銷組合是指公司可控制的一 組營銷

8、變量， 公司可混合運(yùn)用這些變量以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。 傳統(tǒng)的營銷組合包括 產(chǎn)品（product ）、價(jià)格（price ）、渠道（place ）、促銷（promotion ）四大類, 簡稱“ 4P”。以下,我們將主要從相對(duì)于經(jīng)銷商應(yīng)更多考慮的價(jià)格、 渠道、 促銷這三類分別闡述。 經(jīng)銷商取得區(qū)域獨(dú)家銷售權(quán)后， 和廠家一樣主要是圍繞兩個(gè)問題做工作：一）如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前 二）如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里第一個(gè)問題的實(shí)質(zhì)就是銷售渠道 （通路）的建設(shè)， 以建立起下級(jí)分銷網(wǎng) 絡(luò)，提高終端覆蓋率， 方便消費(fèi)者購買為目標(biāo)， 并且對(duì)通路及終端進(jìn)行有效的管 理及維護(hù)，時(shí)刻保證渠道（通路）的穩(wěn)定與暢通。第二個(gè)問題對(duì)

9、于經(jīng)銷商來說就是要采取有效的促銷手段， 如廣告，營業(yè) 推廣，人員推銷，公關(guān)，服務(wù)等手段，引導(dǎo)消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品，或者當(dāng)消 費(fèi)者有面臨多家產(chǎn)品選擇時(shí)，讓消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品。這是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作， 其中離不開廠家的參與， 需要廠商之間良好的協(xié) 作與規(guī)劃。 每個(gè)產(chǎn)品都有它的營銷生命周期，一般地，我們將它分為導(dǎo)入期、 上升期、成長期、成熟期和衰退期。不同時(shí)期的營銷特征不一樣，營銷工作的側(cè) 重點(diǎn)也不一樣。從整體來說，藥品對(duì)于我國大部分城市，都還處于導(dǎo)入階段，人 們有著潛在的大量需求。 導(dǎo)入階段的營銷特征是產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者普遍認(rèn)知和 接受，因此告知消費(fèi)者產(chǎn)品的功能、 利益是產(chǎn)品進(jìn)入市場初期的廣告宣傳

10、工作重 點(diǎn)。在一些大城市， 藥品有可能正處于上升時(shí)期， 這個(gè)時(shí)期的營銷特征和所應(yīng)考 慮的營銷工作重點(diǎn)又不一樣。總之，各地市場情況各異，經(jīng)銷商應(yīng)結(jié)合實(shí)際，因地制宜，在充分的市 場調(diào)研基礎(chǔ)上， 與廠家一起共同探討制定實(shí)效的區(qū)域市場營銷計(jì)劃。 包括確定渠 道策略，價(jià)格策略，促銷策略，廣告策略、公關(guān)策略、服務(wù)策略等，營銷戰(zhàn)略的 核心當(dāng)然是以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，整合一切的推廣手段和策略行為， 滿足消費(fèi)者的需求。1）渠道策略藥品是一個(gè)民用產(chǎn)品， 怎么樣把它推到消費(fèi)者的面前呢？對(duì)于地市級(jí)經(jīng) 銷商來說，以下渠道模式可供參考： 以零售終端為主，渠道模式為： 經(jīng)銷商 零售終端 消費(fèi)者；以二級(jí)批發(fā)商 （如批

11、發(fā)藥的個(gè)體批發(fā)市場） 為主，通過中間網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品 分銷下去，渠道模式為： 經(jīng)銷商 二批商 零售終端 消費(fèi)者；在批發(fā)市場上設(shè)店銷售；混合型：經(jīng)銷商一方面直接向零售商供貨， 一方面通過批發(fā)商分銷產(chǎn)品， 渠道模式為： 經(jīng)銷商 二批商 消費(fèi)者 零售終端 消費(fèi)者以直銷為主，通過自己的專賣點(diǎn)或者業(yè)務(wù)人員直接面對(duì)各種不同的直接消費(fèi)者。 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r， 如客戶的購買習(xí)慣、市場分布狀況、 市場需求量的大小， 并結(jié)合自身的資源狀況來確定渠道策略 即經(jīng)營模式。 藥品對(duì)于大多數(shù)城市都是比較陌生的產(chǎn)品， 并沒有形成相關(guān)可利用 的經(jīng)銷商資源。因此建議經(jīng)銷商直接做當(dāng)?shù)叵M(fèi)諧。 當(dāng)?shù)爻鞘薪K端的選擇和

12、布局。 應(yīng)該選擇效益和信譽(yù)好的并且局部布點(diǎn) 不要太過密集。促銷人員的培訓(xùn)及管理。 作為實(shí)現(xiàn)銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)， 促銷員在終端 的銷售上起著非常關(guān)鍵的作用。因?yàn)樗幤凡⒉皇侨藗兪煜さ漠a(chǎn)品，擺在貨架上， 消費(fèi)者也認(rèn)不出，即使注意到，但對(duì)于購買的必要性，對(duì)產(chǎn)品本身的了解，以及 應(yīng)該選擇哪一種適合自己的產(chǎn)品等等， 這些都需要促銷員主動(dòng)、 熱情、真誠的去 為顧客解答。 因此對(duì)促銷人員的產(chǎn)品培訓(xùn)、 業(yè)務(wù)培訓(xùn)及激勵(lì)管理是終端運(yùn)作的關(guān) 鍵。賣場的陳列布置。 生動(dòng)化， 直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力， 對(duì) 于藥品新品， 商場銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來了解產(chǎn)品。 因此產(chǎn) 品展臺(tái)的設(shè)計(jì)，宣傳資料的到位也

13、很重要。商場促銷活動(dòng)的組織。 消費(fèi)者的購買一般都需要經(jīng)歷認(rèn)知、 了解、信任、 購買幾個(gè)過程， 因?yàn)樗幤沸庐a(chǎn)品的特性， 在商場適時(shí)組織一些促銷活動(dòng)， 如現(xiàn)場 演示、有獎(jiǎng)購買等等也是非常有必要。當(dāng)?shù)爻鞘械膹V告宣傳。 如果能讓消費(fèi)者帶著目的去商場購買某種產(chǎn)品那 是最好的結(jié)果了， 因此要進(jìn)一步提高商場銷售業(yè)績， 經(jīng)銷商配合在當(dāng)?shù)氐囊恍V 告宣傳對(duì)終端銷售非常有幫助。 如果自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠， 并且又沒有終端運(yùn)作 經(jīng)驗(yàn)的，可以考慮以直銷為主， 代表性地選擇一兩家當(dāng)?shù)卮蟮那曳浅Ｓ杏绊懙慕K 端作為窗口即可。 直銷的方式也多種多樣， 自己的店面直銷， 社區(qū)促銷， 各種企、 事業(yè)，政府機(jī)關(guān)部門的團(tuán)購公關(guān)，新建房產(chǎn)

14、的工程公關(guān)，酒店、賓館、醫(yī)院等服 務(wù)性行業(yè)的凈化需求等等， 需要經(jīng)銷商組建一支得力的銷售隊(duì)伍， 對(duì)業(yè)務(wù)人員的 選擇招聘、產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)、利益分配，以及目標(biāo)客戶細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo) 客戶的宣傳資料或方案的精心制作， 安裝服務(wù)政策的制定及培訓(xùn)等等， 這些都是 做好直銷的關(guān)鍵。2）確定價(jià)格體系，銷售政策市場運(yùn)作的關(guān)鍵就是運(yùn)作價(jià)格體系和渠道通路， 渠道和價(jià)格都是為銷售 服務(wù)。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后， 應(yīng)該結(jié)合市場情況針對(duì)各級(jí)渠道成員制定好銷 售政策，如價(jià)格、付款、服務(wù)、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點(diǎn)簽定協(xié)議。一 個(gè)目標(biāo)， 讓大家都來經(jīng)營， 除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外， 激勵(lì)的銷售政策也是 關(guān)鍵，這就

15、需要經(jīng)銷商對(duì)二批商及零售商的特征有所了解： 二級(jí)批發(fā)商： 所謂二級(jí)批發(fā)商是指從廠家的直接客戶 （即各地總經(jīng)銷商） 處進(jìn)貨 再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。 分為國營二級(jí)批發(fā)、 個(gè)體零散批發(fā)、 個(gè)體批發(fā)市場 三種。其中個(gè)體批發(fā)市場是整個(gè)二級(jí)批發(fā)市場的主要調(diào)控者， 成為二級(jí)批發(fā)市場 的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個(gè)體批發(fā)市場還不是很發(fā)達(dá)，甚至沒有，主要以個(gè)體零售批發(fā)和國營批發(fā)為主在我國， 90%以上的個(gè)體二級(jí)批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色，即作為批發(fā)商面 向零售網(wǎng)點(diǎn)供貨， 又作為零售網(wǎng)點(diǎn)， 面向消費(fèi)者直接銷售。 并且目前大部分的二 級(jí)批發(fā)（尤其是個(gè)體批發(fā)市場）是等待客戶（如零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)購買或個(gè)人）上 門

16、訂貨，只有少數(shù)國營批發(fā)和個(gè)體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。 二級(jí) 批發(fā)商與經(jīng)銷商的合作純粹是建立在利益基礎(chǔ)上， 個(gè)體二級(jí)批發(fā)尤其如此。 他們 奉行的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 追求“低利潤， 快周轉(zhuǎn)”。 二級(jí)批發(fā)商一般同時(shí)經(jīng)銷多個(gè)產(chǎn) 品，他們對(duì)廠家和總經(jīng)銷商的忠誠度很低，誰的產(chǎn)品利潤大，誰的產(chǎn)品好銷，誰 的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品。零售商：又稱為零售終端， 直接面對(duì)消費(fèi)者， 是渠道成員中最重要的一 環(huán)。“決勝終端”， “誰做好了終端， 誰就占領(lǐng)了市場”都說明了終端環(huán)節(jié)的重 要性。對(duì)于藥品來說，銷售的終端可以是：商場、超市、購物中心、平價(jià)藥店、 藥品專營店及現(xiàn)在發(fā)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征主要是

17、靠批零差價(jià)賺錢， 一般其利潤較高。 對(duì)于零售終端的重要性， 波士頓公司認(rèn)為： “在整個(gè)供應(yīng)系 統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)， 因?yàn)樗c供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系： 用戶、推銷員、 采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。 在咄咄逼人的競爭對(duì)手面前， 有效地影響及控制零售網(wǎng)點(diǎn)上的活動(dòng)對(duì)于建立競爭優(yōu)勢(shì)極為重要。 中外皆然，沒 有例外。為增加產(chǎn)品的銷售量， 重要的一條就是把終端即零售商控制住。 大部 分消費(fèi)者是在零售終端做出購買決定的。 因此，今后在藥品的推廣中， 經(jīng)銷商應(yīng) 該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣， 選擇合適的零售終端， 著重于終端宣傳及終端建 設(shè)。在區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個(gè)策略：

18、A、提高產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品；B、提高店內(nèi)占有率，讓每一個(gè)商店能夠賣出更多的產(chǎn)品；C、做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中 占有很大比重，經(jīng)銷商一定要做好對(duì)關(guān)鍵零售商的銷售工作。 要做好后兩點(diǎn)， 就要對(duì)終端的建設(shè)高度重視。 近幾年在市場上悄然崛起的“匯仁腎寶”， 該公司 對(duì)終端就堅(jiān)持“四個(gè)一”的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)， 即產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置、 有一個(gè)展 示牌、一個(gè)臺(tái)卡、和與終端一個(gè)良好的客情關(guān)系。有人總結(jié)了做終端的經(jīng)驗(yàn)，供大家參考：1、貨架陳列。要求：靠消費(fèi)者流動(dòng)性強(qiáng)的路線、視線平等的地貨架及柜臺(tái)、臨 近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。2、產(chǎn)

19、品漆到頂。要求：每一個(gè)品種與規(guī)格都陳列 2-3 個(gè)排面，且越大越好。一 定要比競爭對(duì)手多。3、產(chǎn)品包裝。要求：根據(jù)每個(gè)零售店實(shí)際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方 的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。4、產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿貨， 庫存至少有比購買周期多一周的庫存。5、POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。6、落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、 堆頭陳列 1-2 個(gè)有代表性的產(chǎn)品。7、維護(hù)。要求：銷售人員應(yīng)在拜訪客戶時(shí)更換 POR維持貨架整潔、補(bǔ)貨，并 請(qǐng)店內(nèi)人員平時(shí)協(xié)助上述工作及維護(hù)。 當(dāng)然，在作好上述硬終端工作的同時(shí)， 還應(yīng)該注重軟終端的建設(shè)。 所謂

20、軟終端就是指經(jīng)?；顒?dòng)、 變化的人： 主要有促銷 人員、營業(yè)員、商場領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場促銷人員等?？梢圆扇?duì)營 業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓(xùn)，制定激勵(lì)政策，搞好客情關(guān)系等措施。 總之，利益是聯(lián) 系經(jīng)銷商、 二批商及零售商的關(guān)鍵紐帶， 經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道， 并應(yīng) 對(duì)市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭， 首先要設(shè)計(jì)好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系， 根 據(jù)各級(jí)成員的特性，分配誰得多少，保證各級(jí)成員的利益。3) 促銷策略促銷是營銷組合4P (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)中的Promotion。對(duì)于 企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)(或經(jīng)營)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供完善的服務(wù)， 制定有吸引力的價(jià)格， 設(shè)計(jì)好渠道模式使產(chǎn)

21、品暢通地流向目標(biāo)客戶， 而且還要求 企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象， 設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、 性能、特色、 購買條件以及能給目標(biāo)顧客帶來利益等方面的信息， 以促進(jìn)產(chǎn)品銷售， 保證營銷 活動(dòng)的成功。 從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式， 向消費(fèi)者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進(jìn) 人們的購買行為和消費(fèi)的活動(dòng)。 促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)， 是產(chǎn)品提供者發(fā)出 作為刺激物的信息， 并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象， 以影響其態(tài)度和行 為。促銷的功能和作用在于：( 1)傳播信息，即通過促銷活動(dòng)向目標(biāo)顧客傳播有關(guān)產(chǎn)品信息，激發(fā)他們對(duì)購 買該產(chǎn)品的積

22、極性。( 2)說服購買，通過促銷活動(dòng)加深目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，勸說和提示消費(fèi)者 購買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。( 3)強(qiáng)化競爭地位，即通過促銷活動(dòng)使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具 有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)得到消費(fèi)者達(dá)者的認(rèn)同，鞏固市場地位。(4)樹立形象。在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象， 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的忠誠。 促銷的過程是一種信息溝通過程， 作為經(jīng)銷 商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權(quán)利后， 必須和下級(jí)分銷商和消費(fèi)者及公眾進(jìn)行溝 通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種方式。經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)當(dāng) 地市場情況， 結(jié)合上述四種促銷方式的特點(diǎn)和影響進(jìn)行有效的組合， 以達(dá)到所確

23、定的促銷目標(biāo)。廣告廣告是轟開市場大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的“促銷”要 素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的“溝通”要素，還是營銷新論中強(qiáng)調(diào)的 “關(guān)系”要素， 說明白了， 都有賴于媒體通路的建設(shè)。 尤其是目前流行并很實(shí)用 的“傳播即營銷”觀念， 更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。 廣告分軟性廣 告和硬廣告兩種， 形式有電視廣告， 報(bào)紙廣告， 雜志廣告，路牌廣告， 墻體廣告， 宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。 限于自身的條件， 經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組 合。廣告媒體通路與銷售(渠道)通路同等重要，經(jīng)銷商必須要“兩手”一起 抓。 從目前的理論和實(shí)務(wù)運(yùn)用來看， 整合傳播概念當(dāng)屬最有權(quán)威、 投入

24、產(chǎn)出率 最高的一種策略。 所謂整合傳播就是利用所有必要的、 可以到達(dá)消費(fèi)者的傳播媒 體及工具來傳播同樣的一個(gè)主題和聲音。 具體操作起來可能有相當(dāng)?shù)碾y度： 第一， 不知道利用哪些媒體和工具； 第二， 不明白傳播哪一句話、 哪一個(gè)主題能概括所 要傳播的所有信息； 第三， 本身的管理缺乏或難以做到高度的系統(tǒng)性， 對(duì)如何實(shí) 施帶有疑惑。產(chǎn)生這三個(gè)問題的根本原因， 一個(gè)是廠家的產(chǎn)品核心概念定位不清， 一個(gè)是經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠。 因此，在傳 播方面，經(jīng)銷商應(yīng)該進(jìn)行充分的市場研究，再和廠家密切溝通，共同設(shè)計(jì)，以準(zhǔn) 確、有效的組合形式將產(chǎn)品核心概念傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于藥品這樣的新

25、品的市場初期切入， 首要的任務(wù)是要提高產(chǎn)品的知有 率，即盡可能讓所有人都知道這個(gè)產(chǎn)品， 營造出市場氛圍。 在藥品的廣告宣傳手 段上，建議經(jīng)銷商重點(diǎn)以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主， 在社區(qū)張貼宣傳畫， 向家庭 派送精美小折頁，產(chǎn)品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設(shè)。當(dāng)然，經(jīng)銷商結(jié)合 自身?xiàng)l件及當(dāng)?shù)厍闆r， 可以考慮電視、 報(bào)紙、 戶外有形物體等廣告形式的有機(jī)結(jié) 合。 “讓自來水更干凈”是我公司針對(duì)藥品在大部分市場處于導(dǎo)入階段而提出 的產(chǎn)品核心概念，把藥品清晰定位于對(duì)自來水的制藥行業(yè)改善，突出市場細(xì)分， 明確藥品的主要用途和潛在利益， 在市場的導(dǎo)入階段我們整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的各級(jí)成 員都要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)， 圍繞這個(gè)核心

26、概念， 對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息， 讓消費(fèi)者普遍 認(rèn)知藥品功能，以求達(dá)到最好的引導(dǎo)消費(fèi)效果。營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)， 也就是我們普遍理解為的促銷活動(dòng)。 它是指 經(jīng)營者運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購買以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種方式。 營業(yè)推 廣方式包括以消費(fèi)者為對(duì)象的推廣方式、 以中間商為對(duì)象的推廣方式， 以及以推 銷人員為對(duì)象的推廣方式。有贈(zèng)送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費(fèi)贈(zèng)送、陳列、演示、 展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、 廣告和公共關(guān)系以外的各種促銷手段的總和。 美國市場營銷委員會(huì)的定義就是： 除了人員推廣、 廣告和宣傳報(bào)道以外的、 刺激 消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷行為。 營業(yè)推廣的特征是

27、非連續(xù)性、 形 式多樣和即期效應(yīng)， 在推銷新品或服務(wù)或?yàn)榱伺c競爭對(duì)手進(jìn)行直接競爭時(shí)， 營業(yè) 推廣的作用非常明顯。營業(yè)推廣工具有以下三種：1）針對(duì)消費(fèi)者營業(yè)推廣工具樣品。即將一定數(shù)量的產(chǎn)品免費(fèi)送給消費(fèi)者使用。 樣品的發(fā)送方式有：上門贈(zèng)送、郵寄、在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產(chǎn)品 廣告中標(biāo)明。通過樣品推廣新產(chǎn)品是有效也是最昂貴的方法。優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某種產(chǎn)品時(shí)可免付一定金額的單據(jù)。 優(yōu) 惠券發(fā)放方式：郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報(bào)紙廣告中。其回收率因發(fā) 放方式的不同而不同。一般，報(bào)紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為 8%，附在其他產(chǎn)品中的則有 17%的回收率。優(yōu)

28、惠券在刺激成熟品牌的 銷售和鼓勵(lì)新產(chǎn)品的使用方面效果較好。現(xiàn)金折扣。 付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多， 不同的只是減價(jià)發(fā)生在購買之 后，而不是在購買之時(shí)。 顧客購物后將一張“購物證明”寄給生產(chǎn)企業(yè)， 然后生 產(chǎn)商用郵寄方式向消費(fèi)者退還部分購物貨款。贈(zèng)獎(jiǎng)（或禮物）。贈(zèng)獎(jiǎng)是以相對(duì)較低的價(jià)格出售或免費(fèi)提供某種商品， 以此作為對(duì)購買某特定產(chǎn)品的刺激。形式包括：一、隨附贈(zèng)品，將贈(zèng)品附在商品 或包裝里面； 二、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品， 就是消費(fèi)者寄來購買的證據(jù)時(shí)， 回寄一件商品； 三、自然贈(zèng)送， 即把產(chǎn)品以低于正常零售價(jià)的價(jià)格出售給消費(fèi)者， 或向消費(fèi)者提 供各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈(zèng)品。競賽（抽獎(jiǎng)、游戲）。競賽是提供贏得

29、現(xiàn)金、旅游、商品等機(jī)會(huì)，作為 購買某種商品的結(jié)果。 競賽是消費(fèi)者在購買某種商品后向組織者提供參加競賽的 東西，如建議、廣告詞、商品知識(shí)，交由評(píng)價(jià)小組審查，確定獲獎(jiǎng)?wù)摺３楠?jiǎng)是消 費(fèi)者購買商品后，參加有獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)。游戲是指購買時(shí)提供參加的竟猜游戲?；蓊櫥貓?bào)。消費(fèi)者從特定的賣主中購買產(chǎn)品時(shí)， 能得到現(xiàn)金或其他形式 的回報(bào)，而這些回報(bào)是以購買量為基礎(chǔ)的。 比如航空公司大多有一個(gè)“經(jīng)常乘客 計(jì)劃”，即規(guī)定一定的里程數(shù)， 乘坐飛機(jī)里程達(dá)到這一數(shù)目的旅客可得到一次免 費(fèi)航程。免費(fèi)試用。這里指邀請(qǐng)潛在購買者免費(fèi)嘗試產(chǎn)品， 希望他們作出購買決 定。 產(chǎn)品保證。 產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具， 特別是當(dāng)消費(fèi)者重視產(chǎn)品

30、 質(zhì)量時(shí)?？梢蕴峁┍雀偁帉?duì)手更長的質(zhì)量保證期。購買現(xiàn)場（POP陳列和示范表演。POF陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn) 場幫助零售商布置現(xiàn)場。2）針對(duì)中間商的營業(yè)推廣工具購買折扣。 是指在一定時(shí)期內(nèi)， 經(jīng)銷商從每次購買中得到的對(duì)于報(bào)價(jià)的 直接折扣。這種折扣可以鼓勵(lì)中間商購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營他們平時(shí)不愿進(jìn) 貨的新產(chǎn)品。津貼。津貼是指因?yàn)榱闶凵淘谀承┑胤綖槠髽I(yè)產(chǎn)品作出了奉獻(xiàn)， 企業(yè)給 予他們某種形式的利益以示鼓勵(lì)和酬謝。 如廣告津貼是對(duì)經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的酬謝； 陳列津貼是為了酬謝經(jīng)銷商陳列 產(chǎn)品及舉辦特別展示的活動(dòng)。免費(fèi)商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)， 企業(yè)為其提供一定 數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品。

31、 企業(yè)還可以提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特別廣告商品， 如 鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機(jī)、文具等等。3）主要的商業(yè)推廣工具 商業(yè)展覽和會(huì)議。 全國性商業(yè)組織、 地區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)每年都要組織展覽和會(huì)議，向一定范圍的企業(yè)出租場地， 以在展覽會(huì)上展示他們的產(chǎn)品銷售競賽。銷售競賽對(duì)象包括推銷人員和中間商， 目的是激勵(lì)銷售人員 或經(jīng)銷商在某段時(shí)期內(nèi)增加銷售成果， 給那些作得成功的人以獎(jiǎng)賞。 大多數(shù)公司 每年都進(jìn)行一次或多次的銷售競賽， 稱之為“獎(jiǎng)勵(lì)方案”， 表現(xiàn)優(yōu)異者可以得到 旅行、獎(jiǎng)金或禮物等。 以上是針對(duì)不同對(duì)象的營業(yè)推廣工具，對(duì)經(jīng)銷商來說， 考慮并選擇使用哪種工具來達(dá)到目標(biāo)， 還

32、需要綜合考慮營業(yè)推廣目標(biāo)、 產(chǎn)品類型、 市場環(huán)境、競爭條件和各種工具的效益成本等各種因素，對(duì)推廣的強(qiáng)度、對(duì)象、 途徑、時(shí)間及推廣的預(yù)算制定出具體的營業(yè)推廣方案。 公司每年將不定期針對(duì)經(jīng) 銷商及消費(fèi)者策劃一些促銷活動(dòng)， 或設(shè)計(jì)一些促銷方案供經(jīng)銷商參考。 一般來說 營業(yè)推廣促銷在短期內(nèi)可以刺激產(chǎn)品銷量迅速上升， 贏得一定的競爭優(yōu)勢(shì)。 但從 長期來看，營業(yè)推廣促銷不可能建立品牌忠誠度，也不能拯救走向衰退的產(chǎn)品， 因此其長期效果不是太大。但是營業(yè)推廣促銷又是市場營銷不可缺少的手段之 一，企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該熟練掌握和操縱。3）人員推銷人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式， 因其溝 通方

33、式的直接性以及易于與顧客建立親密的長期合作關(guān)系等特點(diǎn)， 它在現(xiàn)代市場 營銷中仍具有很重要的地位。 人員推銷是指推銷人員現(xiàn)場向顧客做宣傳， 以達(dá) 到推銷產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。 具體而言，人員推銷的任務(wù)包 括在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信譽(yù)、培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當(dāng)技術(shù) 顧問、運(yùn)送產(chǎn)品等。 人員推銷是一種雙向溝通， 它是推銷人員和顧客面對(duì)面進(jìn)行 交易商談，具有交流充分、服務(wù)方式靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、彈性大、效果明顯但推廣 費(fèi)用高的特點(diǎn)。一般來說，一個(gè)有效的人員推銷過程至少包括 3 個(gè)程序：1）尋找顧客：推銷人員首先要做的就是尋找可能愿意或正準(zhǔn)備購買的 潛在消費(fèi)者?？梢酝ㄟ^多種途徑

34、收集，如市場調(diào)查、資料查詢、客戶介紹等。2）進(jìn)行推銷：確定目標(biāo)顧客后，推銷人員就要安排與顧客直接接觸， 進(jìn)行推銷。 這一過程主要包括兩個(gè)階段： 接近準(zhǔn)備和面談推銷。 在與目標(biāo)顧客 見面之前，推銷人員要作好充分的準(zhǔn)備工作。首先，廣泛收集目標(biāo)顧客的信息， 進(jìn)一步了解其各方面的情況，以做到知己知彼；然后，擬定可行的推銷計(jì)劃，包 括確定目標(biāo)產(chǎn)品、準(zhǔn)備洽談內(nèi)容、預(yù)約見面時(shí)間、地點(diǎn)、方式等。 當(dāng)推銷人員 與顧客見面后，就進(jìn)入了關(guān)鍵性的面談階段。推銷人員向顧客介紹和展示產(chǎn)品， 運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐其N技巧， 說服顧客購買。 這實(shí)際上是推銷人員與顧客的信息溝通過 程，目的是激發(fā)顧客的購買欲望，贏得信任，直至達(dá)成交易。這

35、一階段是整個(gè)推 銷過程的核心。 售后跟蹤：產(chǎn)品售出去后，推銷活動(dòng)并未就此結(jié)束，推銷人員 還應(yīng)該繼續(xù)與顧客保持聯(lián)系，提供各種售后服務(wù)，解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題。 同時(shí)注意收集顧客對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)建議。 良好的售后服務(wù)， 可以提高顧客的信任度 和滿意度，增加產(chǎn)品再銷售的可能性。人員推銷的方式有：第一，單個(gè)推銷員對(duì)單個(gè)顧客。即一對(duì)一的推銷活動(dòng)。 第二，單個(gè)推銷員對(duì)一群顧客。 即一個(gè)推銷員與一個(gè)顧客群體比如采購小組接觸， 向他們推薦和介紹產(chǎn)品。第三，推銷小組對(duì)顧客群體。 即一組推銷人員對(duì)一組或一群顧客進(jìn)行推銷。 第 四，推銷會(huì)議。即推銷人員會(huì)同有關(guān)人員，以業(yè)務(wù)洽談會(huì)的形式向顧客推銷產(chǎn) 品。 第五，推銷研討

36、會(huì)。即推銷人員與技術(shù)人員一起，為顧客單位舉辦有關(guān)產(chǎn) 品技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r的講座及研討會(huì)， 目的是增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的了解， 培養(yǎng)其對(duì) 本產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和好感。 在現(xiàn)代企業(yè)中， 推銷工作越來越表現(xiàn)出集體性， 其他人 員的支持和參與也顯得越來越重要。 比如技術(shù)人員的技術(shù)服務(wù)， 辦公室人員的電 話業(yè)務(wù)處理和銷售分析， 服務(wù)人員的運(yùn)送和安裝， 及高層管理者的參與等， 這都 成為推銷活動(dòng)的一部分。 對(duì)于經(jīng)銷商來說， 人員推銷是建立下級(jí)分銷商以及搞 好市場宣傳工作必不可少的手段。(4)公共關(guān)系公共關(guān)系是現(xiàn)代市場營銷的重要手段之一。 目的是采取有效的措施處理 與公眾的關(guān)系， 樹立良好的企業(yè)形象， 從而促進(jìn)銷售。 公共

37、關(guān)系是一種充滿創(chuàng)造 性的活動(dòng)，有以下方式可以利用：1) 公共關(guān)系廣告：和商品廣告不同，公共關(guān)系廣告?zhèn)戎赜诠驹谏鐣?huì)上的 地位和形象， 訴求目標(biāo)是要公眾“信我、 愛我”，采用的是先讓 公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)然后認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的策略， 注重與公眾進(jìn)行情感交流， 引發(fā)公眾的好感 達(dá)到公關(guān)的目的。2) 新聞媒體：處理好與新聞媒體的關(guān)系，經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，重大事件舉辦記者招待會(huì)，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物、宣傳小冊(cè)子等，以 求最迅速地將企業(yè)內(nèi)部信息擴(kuò)散到新聞界， 利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會(huì) 輿論。3) 舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)： 這類公共關(guān)系活動(dòng)具有直接性、 靈活性和人情味等特

38、點(diǎn)， 能使人 際間的關(guān)系進(jìn)入“情感”的層次，因而在公共關(guān)系活動(dòng)中得到廣泛的應(yīng)用。4) 提供各種優(yōu)惠服務(wù)：比如開展售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等， 以行動(dòng)證實(shí)對(duì)公眾的誠意。 這類公共關(guān)系活動(dòng)被稱為“實(shí)惠”公 關(guān)，容易獲得公眾的理解和好感。5) 開展公益性的社會(huì)活動(dòng)： 這種公共關(guān)系活動(dòng)突出了公益性、文化性、著眼于整體形象和長遠(yuǎn)利益。 可以通過組織者本身的節(jié)目為中心， 以慶 典或紀(jì)念活動(dòng)的形式擴(kuò)大影響； 其次，可結(jié)合企業(yè)的情況， 舉辦各種有文化含義 的專題活動(dòng)；此外，各類的贊助活動(dòng)更是深受歡迎，如贊助教育事業(yè)(資助希望 工程、設(shè)立希望小學(xué)、教育基金會(huì)、獎(jiǎng)學(xué)金、獎(jiǎng)教金、研究基金等)、贊助體育 活動(dòng)

39、、文化娛樂活動(dòng)、贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè) （如扶貧工程、殘疾兒童福利院） 、 贊助宣傳用品的制作（如贊助有特殊意義錄象帶、電視片、記錄電影等）、贊助 其他活動(dòng)（如贊助職業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、 競賽活動(dòng)）。這類公共關(guān)系活動(dòng)容易擴(kuò)大社會(huì)影響， 提高社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持和贊賞。 廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān) 系是促銷組合的四種方式， 但不同產(chǎn)品生命周期階段的各種促銷方式的促銷效果 相差較大， 因此經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r確定合適的促銷組合。 例如，在產(chǎn) 品的導(dǎo)入期， 促銷的目的主要是建立產(chǎn)品的知名度， 讓更多的顧客認(rèn)識(shí)并了解新 產(chǎn)品，所以廣告和公共關(guān)系在這方面具有顯著的作用。 在上升及成長期， 由于導(dǎo) 入

40、期強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)， 整體促銷水平可能降低， 但影響最大促銷方式仍然是廣告 和公共關(guān)系促銷。 在成熟期， 因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品已經(jīng)比較了解， 所以廣告和公共關(guān) 系雖然具有較強(qiáng)的促銷效果， 但營業(yè)推廣的作用已經(jīng)開始超過廣告和公共關(guān)系促 銷。在衰退期， 除了營業(yè)推廣的效果繼續(xù)進(jìn)一步提高外， 其他各種促銷方式的效 果都在顯著下降。 前面已提到，促銷是一種與消費(fèi)者的溝通過程。當(dāng)然，除了 上述四種促銷方式外，與消費(fèi)者溝通的方式還有我們常用的電話溝通和郵寄資 料，也就是現(xiàn)在所謂的直復(fù)營銷。通過郵寄資料和電話達(dá)到與顧客的良好溝通， 促成銷售， 這種方式在國內(nèi)國外都有相當(dāng)成功的例子， 其實(shí)用性不可忽視。 美國 蒙哥馬利百貨公司就是利用直接郵件廣告結(jié)合電話促銷贏得了大量的會(huì)員顧客。 另外，由于現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步而發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷也是值得經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注的營銷 課題。（4） 服務(wù)策略一個(gè)完整的產(chǎn)品概念包括三個(gè)部分：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的使用價(jià)值； 形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的外觀形態(tài)；延伸產(chǎn)品，即產(chǎn)品的服務(wù)等附加值。因此，我們 在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，需要提供相應(yīng)的售前和售后服務(wù)。從市場競爭的環(huán)境來看， 目前同類產(chǎn)品差異化越來越小， 眾多產(chǎn)品的核心價(jià)值及外觀形式都極為相似， 為 爭取更多的顧客，服務(wù)就成了非價(jià)格競