1、阿迪達(dá)斯策劃書阿迪達(dá)斯策劃書 篇一： 阿迪達(dá)斯廣告策劃書 阿 迪 達(dá) 斯 廣 告 策 劃 信管07-3班 0706107087 于洋洋 前言 早期的一份cbn eekly對adi ce herbert hainer的采訪中，由hainer說出來的： 根據(jù)201x年前6個月的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運(yùn)動品。不知事實是不是這樣，但以現(xiàn)在在鄭州的市場份額來看，阿迪達(dá)斯和耐克齊頭并進(jìn)，李寧在后緊緊追咬不放。阿迪達(dá)斯(鄭州)總代理想通過調(diào)查具體了解一下阿迪在鄭州的市場份額到底是什么樣的，想通過調(diào)查知道鄭州的鞋業(yè)市場都是有什么品牌構(gòu)成，進(jìn)而想通過這次調(diào)查怎樣在鄭州擴(kuò)大阿迪達(dá)斯的市場

2、份額。 目錄 第一部分： 市場調(diào)查 一、營銷環(huán)境分析?4 二、消費(fèi)者分析?5 三、產(chǎn)品分析?5 四、競爭對手分析?6 第二部分： 廣告策略 一、廣告目標(biāo)?6 二、目標(biāo)市場策略?6 三、產(chǎn)品定位策略?7 四、廣告訴求策略?7 五、廣告表現(xiàn)策略?8 六、廣告媒介策略?8 第三部分： 廣告實施計劃 一、廣告目標(biāo)?9 二、廣告時間?9 三、目標(biāo)區(qū)域?9 四、廣告訴求對象及重點(diǎn)?9 五、廣告活動的表象和媒介選擇?9 六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） 第四部分： 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略） 第一部分： 市場調(diào)查 一、營銷環(huán)境分析： 1、市場營銷環(huán)境中的制約因素 （1）.金融危機(jī)的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水

3、，制鞋業(yè)也不例外。 （2）.耐克和李寧的市場沖擊已嚴(yán)重影響阿迪達(dá)斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。 （3）.人們的收入不斷提高，消費(fèi)水平也正在增加，不能說這不是個機(jī)會。 （4）.公司的目標(biāo)和市場。 （5）.公司與代理商的關(guān)系。 2、市場規(guī)模 （1）阿迪達(dá)斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴(kuò)張，今年將擴(kuò)展到300個城市3500家門店。 （2）赫伯特海納接受上海東方早報記者采訪時透露，阿迪達(dá)斯將在201x年奧運(yùn)會時成為中國市場的領(lǐng)頭羊。最近 三、四年，阿迪達(dá)斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市，計劃到201x年，

4、將專賣店數(shù)量擴(kuò)充到5000家，覆蓋中國500個城市，銷售收入達(dá)到10億歐元。 （3）在201x年度繼續(xù)顯示了其強(qiáng)大的生命力。在財報中公司宣布，201x年公司全年營業(yè)收入為18 6.27億美元，從201x年到201x年間，年均復(fù)利增長率達(dá)到12%。 （4）阿迪達(dá)斯集團(tuán)201x年三季度報告稱，在過去的9個月內(nèi)，阿迪達(dá)斯品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了銷售收入同比16的增幅，這個數(shù)字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50，躍升為阿迪達(dá)斯全球第二大市場，僅次于美國。 （5）中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿

5、迪達(dá)斯之間只有1個百分點(diǎn)的差距。數(shù)據(jù)還顯示，中國已成為耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點(diǎn)工廠中有57家設(shè)在中國。 3、營銷環(huán)境分析總結(jié) 因國民整體生活水平都在提高，并且越來越多的青年人趨于個性化，國內(nèi)鞋業(yè)外部整體環(huán)境趨好，所以各生產(chǎn)商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。但耐克和李寧的品牌對阿迪的外部環(huán)境威脅稍大。 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的構(gòu)成 專業(yè)運(yùn)動員占65%，中高端消費(fèi)者25%,其他10% 2、消費(fèi)者的購買習(xí)慣 （1）消費(fèi)者品

6、牌的認(rèn)知程度： 消費(fèi)者對阿迪的認(rèn)知程度可達(dá)90%。 （2）專賣店的服務(wù)態(tài)度： 當(dāng)然是越周到消費(fèi)者會越滿意。 （3）消費(fèi)者對價格的接受程度： 一般消費(fèi)者買東西還是要看消費(fèi)的接受能力，其次才是對產(chǎn)品的滿意程度。 （4）對品牌的偏好程度： 一位業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比 李寧 高些。 （5）消費(fèi)者的心理需求與購買動機(jī)的因素： 1.消費(fèi)者的價值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求； 2.消費(fèi)者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費(fèi)習(xí)慣； 3.消費(fèi)者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理； 4.消費(fèi)者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機(jī)。 （6

7、）對本品牌最滿意的方面和最不滿意的方面. 最滿意的方面： “源于運(yùn)動超于運(yùn)動”的理念，品牌個性相互滲入。 最不滿意的方面： 有時鞋款并不是很突出，沒有耐克更前沿,沒有kapaa更時尚。 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品的外觀 （1）3條平行間條是阿迪達(dá)斯的特色，一直代表著特別的地位，而這種象征有人稱之為“勝利的三條線”。 （2）1972開始推廣三葉商標(biāo)，三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，它象征著三條紋延伸至全世界。 （3）代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。 （4）也許是因為每一款經(jīng)典系列都有

8、一個獨(dú)特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。 2、產(chǎn)品的質(zhì)量 （1）adidas 創(chuàng)辦人adi dassler的夢想就是為運(yùn)動家們設(shè)計制作出最合適的運(yùn)動鞋。 （2）今日，adidas依然秉持adi dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運(yùn)動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動家們提升運(yùn)動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動商品的需求。 （3）在保證質(zhì)量的情況下，從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手。 3、產(chǎn)品的價格 篇二： 阿迪達(dá)斯企業(yè)

9、營銷策劃書 阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書 活動背景: 在運(yùn)動用品的世界中，adidas 一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。自 1948 年創(chuàng)立至今，adidas 幫助過無數(shù)的運(yùn)動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas 也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 adi dassler 完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運(yùn)動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動家們提升運(yùn)動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動商品的需求。近年來，adidas 不僅在

10、設(shè)計上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。為了這樣,我們有必要對阿迪達(dá)斯進(jìn)行規(guī)劃營銷戰(zhàn)略. st分析: 優(yōu)勢： 阿迪達(dá)斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費(fèi)者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認(rèn)可），自動放棄了順應(yīng)市場發(fā)展方向的消費(fèi)需求（慢跑鞋市場）。 劣勢： 阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；阿迪達(dá)斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。 威脅： 忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競爭對手的競爭優(yōu)

11、勢所在（研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富多彩，貼近消費(fèi)者300個運(yùn)動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究） 機(jī)遇： 輕視環(huán)境中的變化： 健康運(yùn)動的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達(dá)斯的管理層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。 90年代運(yùn)動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機(jī)遇信號。因此，阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局應(yīng)在原優(yōu)勢基礎(chǔ)上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次，加強(qiáng)員工隊伍建設(shè)，進(jìn)行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，放棄

12、最初在運(yùn)動鞋市場上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度，使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡(luò)。 活動目的: 阿迪達(dá)斯公司公司必須到其他國際性體育項目中去開辟市場。阿迪達(dá)斯以中國，日本等亞洲為中心的超級市場去開展業(yè)務(wù)，搶占市場份額，能夠更多的出現(xiàn)的國家隊，運(yùn)動會上，從而讓平民百姓也穿上阿迪達(dá)斯鞋子運(yùn)動并成為忠實的用戶。在搶占市場份額的同時，在價格競爭下，收購一些有名氣如匡威的品牌鞋子作為子品牌，擴(kuò)大市場占有率。實施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)。 市場定位: 一級市場為主體，向 二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。 阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋市場定位系高端市場.運(yùn)動鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運(yùn)動 方

13、面的.同時也有時尚以及學(xué)生普通運(yùn)動愛好者所適合的中高檔運(yùn)動鞋. 市場分析: 足球作為世界上第一大運(yùn)動,而阿迪達(dá)斯作為足球品牌最大的贊助商,在世界的影響力自然十分巨大. 阿迪達(dá)斯公司致力運(yùn)動的發(fā)展,如捐贈籃球,修建球場等活動.對提高品牌效用有著很大作用,讓孩子從小能用上好的運(yùn)動產(chǎn)品。舉辦比賽費(fèi)用、名人廣告費(fèi)用，產(chǎn)品包裝費(fèi)用，產(chǎn)品展銷會費(fèi)用等。同時在時尚產(chǎn)品上都有一定的涉及;. 公司市場營銷策略: 價格策略: 在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運(yùn)動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較

14、大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。阿迪達(dá)斯將低價格作為自己與耐克、銳步爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運(yùn)動品牌，將是阿迪達(dá)斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。 體育促銷策略 1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育

15、賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到201x年北京等，阿迪達(dá)斯都是多項運(yùn)動用品的贊助商。 2.把握世界足壇與奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運(yùn)動用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星zidane更榮

16、獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas勝利的三條線的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。 廣告定位策略 沒有不可能”是阿迪達(dá)斯的廣告語，是阿迪達(dá)斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、 “每當(dāng)我扣籃”等到“比賽,是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能” 逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵： 阿迪達(dá)斯提供的絕不僅是一 種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合

17、適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。 營銷分銷渠道選擇策略: 分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費(fèi)者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費(fèi)者。 對于渠道來說，阿迪達(dá)斯的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具規(guī)模： 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射國際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對阿迪達(dá)斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持

18、、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。 總結(jié): 作為一個著名運(yùn)動品牌，阿迪達(dá)斯不僅要向顧客宣傳它的企業(yè)文化，利用運(yùn)動盛會讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在更高的領(lǐng)獎臺證明產(chǎn)品的性能。不斷開拓創(chuàng)新，改進(jìn)技術(shù)達(dá)到讓運(yùn)動員創(chuàng)造更好的成績，打造一個有實力的品牌。充分利用自己在市場上的地位，關(guān)注潮流，讓產(chǎn)品不僅僅是一款體育用品,而是一種精神的媒介. 篇三： adidas策劃書1285101 adidas策劃書 廣告班1285101 蔡文成 目錄 第一部分： 市場分析 一、營銷環(huán)境分析?4 二、消費(fèi)者分析?5 三、產(chǎn)品分析?5 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析?6 第二部分： 廣告策略 一、廣告

19、目標(biāo)?6 二、目標(biāo)市場策略?6 三、產(chǎn)品定位策略?7 四、廣告訴求策略?7 五、廣告表現(xiàn)策略?8 六、廣告媒介策略?8 第三部分： 廣告實施計劃 一、廣告目標(biāo)?9 二、廣告時間?9 三、廣告的目標(biāo)市場?9 四、廣告訴求對象及重點(diǎn)?9 五、廣告活動的表現(xiàn)和媒介選擇?9 六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） 前言 早期的一份cbn eekly對adi ce herbert hainer的采訪中，由hainer說出來的： 根據(jù)201x年前6個月的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運(yùn)動品。在確定了媒體目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對阿迪達(dá)斯劃分了它的市場需求和廣告策劃以及本品牌的公關(guān)行銷，更好的讓消費(fèi)者了解品牌更加深

20、入的知道產(chǎn)品的訴求方向等方面。一共分了三個部分來深入的寫出adidas 在中國本土的廣告媒體宣傳是如何成長與改變的。其中最重要的表現(xiàn)為adidas品牌的傳播離不開新媒體渠道，新媒體的發(fā)展給品牌的推廣帶來了許多可能，真正的讓adidas變成了沒有不可能！ 第一部分： 市場分析 一、營銷環(huán)境分析： 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （1）.金融危機(jī)的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水 ，制鞋業(yè)也不例外。 （2）.耐克和李寧的市場沖擊已嚴(yán)重影響阿迪達(dá)斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。 （3）.人們的收入不斷提高，消費(fèi)水平也正在增加，不能說這不是個機(jī)會。 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制

21、約因素 （1）阿迪達(dá)斯未能妥善處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系。奧運(yùn)產(chǎn)品銷量不佳，產(chǎn)生了大量積壓庫存，也影響了阿迪達(dá)斯大大小小的經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。雙方的矛盾由此激化，有部分經(jīng)銷商與阿迪達(dá)斯數(shù)度在中止合作關(guān)系的邊緣拉鋸。隨著意欲再次大規(guī)模開店，阿迪達(dá)斯不得不將梳理渠道和安撫經(jīng)銷商擺上重要位置。 （2）金融危機(jī)后，此前阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商簡單初級的合作放任經(jīng)銷商為品牌開店這一模式所累積的隱患集中爆發(fā)。由于這種初級渠道管理松散,溝通體制存在障礙，201x年下半年，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)很多店開始不盈利時，沒能及時跟阿迪達(dá)斯溝通，積壓的貨物也未能及時換貨，導(dǎo)致積壓大量庫存。 2、市場概況 （1）阿迪達(dá)斯目前在中國的市場份額排在耐克

22、和李寧之間，位居第二，現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴(kuò)張，今年 將擴(kuò)展到300個城市3500家門店。 （2）赫伯特海納接受上海東方早報記者采訪時透露，阿迪達(dá)斯將在201x年奧運(yùn)會時成為中國市場的領(lǐng)頭羊。最近 三、四年，阿迪達(dá)斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市，計劃到201x年，將專賣店數(shù)量擴(kuò)充到5000家，覆蓋中國500個城市，銷售收入達(dá)到10億歐元。 （3）在201x年度繼續(xù)顯示了其強(qiáng)大的生命力。在財報中公司宣布，201x年公司全年營業(yè)收入為18 6.27億美元，從201x年到201x年間，年均復(fù)利增長率達(dá)到12%。 （4）阿迪達(dá)斯集團(tuán)201x年三季度報告稱，在過去的9個

23、月內(nèi)，阿迪達(dá)斯品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了銷售收入同比16的增幅，這個數(shù)字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50，躍升為阿迪達(dá)斯全球第二大市場，僅次于美國。 （5）中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達(dá)斯之間只有1個百分點(diǎn)的差距。數(shù)據(jù)還顯示，中國已成為耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點(diǎn)工廠中有57家設(shè)在中國。篇四： 阿迪達(dá)斯?fàn)I銷

24、策劃 目錄 公司概要-02 公司介紹- 大事記- 營銷策劃目的-04 提高市場占有率- 樹立企業(yè)形象- 擴(kuò)大銷售額- 營銷環(huán)境分析-06 目前市場狀況- 市場發(fā)展前景- 市場影響因素- 市場機(jī)會與問題分析-08 營銷策略-11 明確營銷宗旨- 價格策略- 促銷策略- 廣告定位策略- 分銷渠道選擇策略- 第一篇： 公司概要 1.1 公司介紹 阿迪達(dá)斯（adidas）是德國運(yùn)動用品制造商，阿迪達(dá)斯ag的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒（adlf adi dassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas ag名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄

25、弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪蜻_(dá)斯勒（rudlf dassler）開設(shè)了運(yùn)動品牌puma（彪馬）。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動鞋設(shè)計通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。 1948年，adidas的創(chuàng)辦人adi dasslerdassier先生用他的名字adi和姓氏（dassler）的頭三個字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊；1949年，adidas的三線商標(biāo)問世。之后在1972年，adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標(biāo)。在運(yùn)動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。目前a

26、didas在運(yùn)動用品的市場占有率上緊隨“nike”其后排名第二。adidas的商標(biāo)上一句廣告語便是： 沒有不可能（impssible is nthing） 1.2大事記 1920年： 阿迪達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋。 1948年： adidas牌子正式注冊。 1949年： 三條紋標(biāo)志問世。 1970年： “telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球 1972年： 三葉草標(biāo)志問世。 1991年： 推出equipment專業(yè)運(yùn)動鞋系列及運(yùn)動服裝新系列。 1993年： adidas發(fā)明 tubulartechnlgy 1996年： feetyuear 運(yùn)動鞋上市 1997年： 宣布合并以銷

27、售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。 201x年： 喊出 沒有不可能 （impssible is nthing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題 201x年： 推出“adidas 1”電腦芯片智能跑鞋 201x年： 以31億歐元的價格，收購運(yùn)動品牌reebk（銳步）公司,并獲得旗下rckprt品牌。 隨后成立adidas-grup集團(tuán)，旗下?lián)碛校琣didas，taylrmade,reebk。 201x年： 推出“adidas 1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。 201x年： adidas custm-made fr beijing 專為北京打造 幫助運(yùn)動員實現(xiàn)不可能 201x年： adi

28、das又一新品牌slvr, 帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。 201x年： 推出鐵人三項和動感單車新品系列，adidas by stella mccartney 也將在跑步、網(wǎng)球、游泳、高爾夫、輕薄運(yùn)動外套以及室內(nèi)健身、室內(nèi)瑜珈、室內(nèi)舞蹈系列繼續(xù)推出新款產(chǎn)品。 第二篇： 營銷策劃目的 2.1提高市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品知名度 2. 1.1專業(yè)籃球運(yùn)動鞋顧客的品牌忠誠度分析 上圖看出，國際品牌在市場上占有較高的忠誠度，耐克62和阿迪達(dá)斯59分別排在第 一、二位，國產(chǎn)品牌中第一的李寧消費(fèi)者忠誠度42排在第六位、匹克品牌忠誠度有40排在第七位

29、，安踏36排在第八位。國產(chǎn)品牌的前三名分別是李寧、匹克、安踏。 2. 1.2類鞋品牌認(rèn)知度分析 上圖是我鞋類鞋品牌認(rèn)知度調(diào)查，提及次數(shù)排名前列的基本上都是運(yùn)動鞋品牌。而在運(yùn)動鞋品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、匹克提及次數(shù)明顯高于其它品牌；在皮鞋品牌中，達(dá)芙妮、百麗、奧康、富貴鳥等品牌位居前列。 經(jīng)濟(jì)在不斷提高，很多人都愿意購買高端產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯的成人消費(fèi)群體定位在1860歲，有中等以上文化程度，家庭或個人收入較高的男性和女性、或是正處于沖動型消費(fèi)者的青年。通過 “春季運(yùn)動風(fēng)暴”主題，廣告宣傳采用折扣以及新品參加優(yōu)惠券方法來吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品，因為阿迪達(dá)斯產(chǎn)品在運(yùn)動休閑 界，屬于高端產(chǎn)品，

30、因此即使產(chǎn)品已經(jīng)過季還是有一些潛在消費(fèi)者愿意購買，因此打折可謂是一種吸引客流的手段，并且增加了潛在顧客的購買率， 通過以上分析，說明阿迪達(dá)斯在品牌知名度、忠誠度已占有很大市場份額。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)擴(kuò)大市場推廣，從而提高市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品知名度 2.2提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象 隨著市場競爭越來越激烈，運(yùn)動產(chǎn)品要想迎戰(zhàn)市場創(chuàng)名牌，必須在每間門店培養(yǎng)雇員能力、監(jiān)督雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度，為顧客提供良好的銷售及售后服務(wù)，讓顧客體驗“買著放心，穿著舒心”服務(wù)理念，并從中樹立良好的企業(yè)形象。 2.3擴(kuò)大宣傳增加銷售額 201x年新產(chǎn)品是由李冰冰為阿迪達(dá)斯的瑜伽品牌代言、李連杰為清風(fēng)系列做代言。有這兩

31、個被大眾所熟悉的明星做代言，品牌偏好會逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費(fèi)群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動相關(guān)的各個層面上。 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，本著“功能第一”，“給運(yùn)動員最好的”的品牌發(fā)展原則，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大的目的在于增加銷售額，提高贏利，要想提高贏利一個好的營銷策劃必不可少。所以在擴(kuò)大市場份額，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)預(yù)期銷售額，最大限度的提高企業(yè)贏利。 第三篇： 營銷環(huán)境分析 3.1目前市場狀況 從2月份開始，包括耐克、阿迪達(dá)斯、安踏在內(nèi)的多個國內(nèi)外知名運(yùn)動品牌先后公布了年報或季報。總的來說，各個品牌都在

32、走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾，只是復(fù)蘇的速度有快有慢，有的品牌已經(jīng)實現(xiàn)了銷售額和利潤的正增長，有的品牌依然小幅下降。 當(dāng)前競爭運(yùn)動品牌市場狀況 ? 安踏： 全年收入增長27% 安踏早在2月24日就公布了201x年年報。去年，安踏公司的銷售收入增長27%，達(dá)到5 8.74億元，這個增速略高于李寧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于耐克和阿迪達(dá)斯。凈利潤增幅更是達(dá)到了3 9.8%，達(dá)到了1 2.50億元。公司在年報中稱，“收入增長主要由于平均產(chǎn)品批發(fā)價及零售價上升、產(chǎn)品組合改善和有效網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展”。凈利大幅增長的原因則是，“受惠于品牌美譽(yù)度加強(qiáng)以及有效控制產(chǎn)品及經(jīng)營成本”。安踏還與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在201x年至201x年期間

33、，中國體育代表團(tuán)的運(yùn)動員穿著安踏服裝出現(xiàn)在重要國際賽事的領(lǐng)獎臺上，包括冬奧會、亞運(yùn)會、倫敦奧運(yùn)會等等。 此外，中國內(nèi)地的安踏授權(quán)零售店數(shù)也較201x年底增加924家，達(dá)到了6591家，這也是去年收入增長的重要原因。 安踏還表示，為鞏固在二三線城市的領(lǐng)先地位，未來將主力發(fā)展高增長潛力的地區(qū)，并進(jìn)一步加強(qiáng)店鋪形象及營運(yùn)能力和店效，以持續(xù)優(yōu)化遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，計劃于201x年進(jìn)一步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)至7200家店鋪、300家兒童系列店及600家運(yùn)動生活系列店。將繼續(xù)深化在籃球、網(wǎng)球及跑步板塊的市場地位及推出更時尚和更有個性的運(yùn)動生活產(chǎn)品系列，以迎合年輕人的喜好。 ? 耐克： 大中國區(qū)增長10% 界第一運(yùn)

34、動品牌耐克公司也在3月18日公布了第三財季報告，截至2月28日，該公司第三財季凈利潤同比增長逾一倍至 4.964億美元，銷售收入同比上升 6.6%至4 7.3億美元。在大中國地區(qū)，第三財季的銷售收入為 4.58億美元，凈利潤為 1.76億美元。 阿迪達(dá)斯： 凈利潤下降62% 在這幾個品牌中，阿迪達(dá)斯在201x年的表現(xiàn)應(yīng)該是最糟糕的。在3月初公布的阿迪達(dá)斯年報顯示，全年凈利潤同比下降62%至 2.45億歐元，而201x年全年凈利潤為 6.42億歐元。201x年銷售收入下降6%至104億歐元，而去年全年收入為108億歐元。而在中國，阿迪達(dá)斯全年的銷售收入為 9.67億歐元。 3.2市場發(fā)展前景 奧

35、運(yùn)經(jīng)濟(jì)后的第一年，中國體育用品行業(yè)的201x年，充滿喜樂與哀傷，大多數(shù)品牌都感受到了來自行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場層面最真實、最殘酷的聲音。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，金融危機(jī)、市場不振、競爭激烈、庫存過大、欠款過多、資金流不暢翻過201x年，展望201x年，國內(nèi)體育用品品牌在積極實施國際化戰(zhàn)略的同時，亦加大了對國內(nèi)市場的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來，體育用品品牌對終端的擴(kuò)張速度與日俱增。體育品牌在終端資源方面的爭奪將更加非理性，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的攀升將成為主流運(yùn)動品牌市場擴(kuò)增的前沿陣地。未來，企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的建設(shè)必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源的

36、有機(jī)匹配，而非散兵游勇地盲目行為。可以預(yù)見，產(chǎn)品領(lǐng)先策略，將成為201x年體育用品行業(yè)競爭的關(guān)鍵“詞匯”，每一個想贏在終端的品牌企業(yè)都必須首先贏在產(chǎn)品，否則市場業(yè)績與品牌建設(shè)只能是空談。 3.3市場影響因素 1. 消費(fèi)觀念因素 人們在生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是： 服裝是護(hù)體之物； 服裝是遮羞之物： 服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；服裝是社會規(guī)范的需要。 人們在生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是： 服裝是生活快樂之物； 服裝是機(jī)能活動之物； 服裝是心理滿足之物； 服裝是社會流行要求之物。 2.消費(fèi)者收入水平 消費(fèi)者收入通常包括個人的工資、獎金、退休金、紅利等收入。消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實際需求。在

37、實際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為。 3.相關(guān)商品價格 需求不僅取決了商品自身的價格，也在相當(dāng)程度上受其他商品價格的影響。在其他商品中，有兩類商品的價格影響最大。 一是替代品，即在消費(fèi)中相當(dāng)程度上可互相代替的商品，一般說來，某種商品的替代品價格越高，就顯得這種商品相對便宜，因而對這種商品的需求會增加，反之則相反。如： 阿迪達(dá)斯與耐克運(yùn)相同材質(zhì)的運(yùn)動裝運(yùn)動鞋類產(chǎn)品。 二是互補(bǔ)品，即經(jīng)常放在一起消費(fèi)的商品。 第四篇： 市場機(jī)會分析 阿迪達(dá)斯和耐克、銳步有很多相同點(diǎn)。它們都是以運(yùn)動鞋起家，在運(yùn)動

38、鞋市場建立起強(qiáng)大品牌后才延伸到服裝、裝備等領(lǐng)域；它們都擁有幾乎所有門類的運(yùn)動鞋，而且產(chǎn)品門類比較均衡。阿迪達(dá)斯的運(yùn)動鞋覆蓋30多項運(yùn)動，籃球鞋、長跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋都占有重要份額。而事實表明，僅在某個門類市場成功的公司通常很快就會喪失市場份額或者被兼并。如意大利的斐樂（fila），1992-1996年同樣出現(xiàn)爆炸性增長，銷售收入增長了4倍，稅前利潤增長了5倍，成為全球第四大運(yùn)動鞋廠商，但是其產(chǎn)品幾乎完全是籃球鞋，1997年后很快就陷入衰退。 產(chǎn)品營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。阿迪達(dá)斯的市場機(jī)會分

39、析主要體現(xiàn)在以下幾方面： 篇五： 阿迪達(dá)斯企業(yè)營銷策劃書 阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書 活動背景: 在運(yùn)動用品的世界中，adidas 一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。自 1948 年創(chuàng)立至今，adidas 幫助過無數(shù)的運(yùn)動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas 也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 adi dassler 完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運(yùn)動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動家們提升運(yùn)動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費(fèi)者對高品

40、質(zhì)運(yùn)動商品的需求。近年來，adidas 不僅在設(shè)計上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。為了這樣,我們有必要對阿迪達(dá)斯進(jìn)行規(guī)劃營銷戰(zhàn)略. st分析: 優(yōu)勢： 阿迪達(dá)斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費(fèi)者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認(rèn)可），自動放棄了順應(yīng)市場發(fā)展方向的消費(fèi)需求（慢跑鞋市場）。 劣勢： 阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；阿迪達(dá)斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。 威脅： 忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的

41、發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在（研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富多彩，貼近消費(fèi)者300個運(yùn)動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究） 機(jī)遇： 輕視環(huán)境中的變化： 健康運(yùn)動的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達(dá)斯的管理層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。 90年代運(yùn)動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機(jī)遇信號。因此，阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局應(yīng)在原優(yōu)勢基礎(chǔ)上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次，加強(qiáng)員工隊伍建設(shè)，進(jìn)行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收集和分析工

42、作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，放棄最初在運(yùn)動鞋市場上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度，使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡(luò)。 活動目的: 阿迪達(dá)斯公司公司必須到其他國際性體育項目中去開辟市場。阿迪達(dá)斯以中國，日本等亞洲為中心的超級市場去開展業(yè)務(wù)，搶占市場份額，能夠更多的出現(xiàn)的國家隊，運(yùn)動會上，從而讓平民百姓也穿上阿迪達(dá)斯鞋子運(yùn)動并成為忠實的用戶。在搶占市場份額的同時，在價格競爭下，收購一些有名氣如匡威的品牌鞋子作為子品牌，擴(kuò)大市場占有率。實施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)。 市場定位: 一級市場為主體，向 二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。 阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋市場定位系高端市場.運(yùn)動鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運(yùn)動 方面的.同時也有時尚以及學(xué)生普通運(yùn)動愛好者所適合的中高檔運(yùn)動鞋. 市場分析: 足球作為世界上第一大運(yùn)動,而阿迪達(dá)斯作為足球品牌最大的贊助商,在世界的影響力自然十分巨大. 阿迪達(dá)斯公司致力運(yùn)動的發(fā)展,如捐贈籃球,修建球場等活動.對提高品牌效用有著很大作用,讓孩子從小能用上好的運(yùn)動產(chǎn)品。舉辦比賽費(fèi)用、名人廣告費(fèi)用，產(chǎn)品包裝費(fèi)用，產(chǎn)品展銷會費(fèi)用等。同時在時尚產(chǎn)品上都有一定的涉及;. 公司市場營銷策略: 價格策略: 在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由