1、傳播學學民忌族品1牌國 際化2008年由美國次貸危機所引發的全球金融危機給世界經濟的發展帶來了刖所未有的挑戰中國作為出口大 國出口貿易也受到重影響服裝 產業作為我國對外貿易的重要支柱面臨峻考驗、而面對出口困局品牌再次成為服裝 產業迎戰 經濟 頹勢的殺手锏在此勻匕 冃景下從傳播 學的視角研究中國民族品牌的國際化路徑對 于民族品牌在危機中迎戰國際競爭.、八 意義深遠。/寧波服裝業是中國民族品牌的典型 樣本以/寧波服裝品牌為例透析民族品牌 國際化面臨 的困境和原因對探尋民族品牌的國際化路徑 選擇.、八 意義重大一一一、/寧波服裝品牌是我國 民族品牌的典型樣本/寧 波服裝 產業歷史悠久文化積淀深厚。/

2、寧波市目刖共有 服裝企業3600余家(含批發零售企業)服裝 年產量達14億余件占全國服裝總產量的12%。2008年1月至7月服裝出口總額達到38. 22億美元與2007年同比增長13.7%。從120071年服裝企 業年檢提供的數據統計/寧 波市服裝生產 企業及批 發零售 業的注冊資本達到56. 63億元服裝行業資產總額為34 98億元凈資產達156.11億元銷 售收入達245 .96億元創利潤總額14 97億元對 外投資2.15億這些可觀的數字向人 們展 示了一一一個服裝大市的實力從服裝產業的外向程 度來看/寧 波服裝企業主要依靠出幾。2中6年服裝工 業宀 完成出口交貨值111.32億元同比增

3、 長65 85%占服裝工業銷售產值總額的55. 43%產品主 要出口 歐盟、美國、日本、韓國、東 南亞 、中 東等100多個國家和地區。近幾年來/寧波紡織 服裝業出口和創稅指標一一一直保持在全 國同行業 首位據項目組的調查問卷數據顯示:/寧波有4615%的服裝公司出口 占總產量的60%以上而出口 的地區主要集中在歐美(達37.1%)、美國及其/、周邊地區(24 .2%)而非洲 地區 比較少在3.：23%左右有61. 54%的企業 海外市場收入在50%以上僅有7.(59%的公司是 無海外收 入的/寧 波服裝進軍國際市 場已多年且已取得良好業績2008年/寧 波服裝企業有52 38%的市場是來自國

4、際有70. 27%的企業幫其/、他服裝品牌做過貼牌生產而且這些 /寧 波服 裝企業為了走進國際市場還選擇、嘗試了多 種國際化途徑如業務合作、海外設立辦事處 、海外成立分公司、海外 控股直接運營或參股運營等等從品牌傳播的視角來看/寧 波 市政府非常重視服裝產業的國際傳播早在1997年10月/寧波就舉辦了第一一一屆國際服裝節截 至2C08年已連續舉辦了十二二二屆累計吸引了 來自100多個國家和地區的上萬賓客參會2008年的第十二二二屆服博會更是吸引了國內外9200余 名采購商和100余個重要貿易團到會采購 、洽談現場參觀人數累計超過7萬人次出現2200個展位主辦方組織了兩個區域性國際展團參 展而/

5、寧波國際服裝節作 為/寧波最重要的會展 傳播平臺之一一一已經成為/寧波服裝產業發展的 重要助推器一一一系列數據表明/寧波服裝品 牌的國際化是中國民族品牌的典型樣本無論 是經營模式還是發展速度都極具/、代表性這就為研究 民族品牌國際化問題提供了一一一個極具/、代表性的解剖對象。二二二、/寧 波服裝品牌國際化面臨 的困境分析/寧波服裝產業在長期的國際競爭中積累了大量的經驗。一一一是品牌意 識和知識 產權保護意識的覺醒為/寧 波服裝品牌建設創 造了良好的品牌建設環境。二二二是在為國際品牌貼牌代工的過程中。積累了豐富的高 檔服裝生產經驗和經營理念。-三是經過多年的政策引導/寧波服裝產業集群化程度 已經

6、非常高 。四是龍頭企業已經在國際市場占據一一一疋 的競爭優勢 。這些經驗的取得為/寧波服裝品牌 的國際化 打下了良好的基礎。然而受經濟形勢、市 場環境 、工 -藝水平以及品牌戰略等 因素的影響/寧波 服裝品牌也面臨著諸多困境尤其/、是當 國際金 融危機來臨之時峻的國際貿易環境給民 族品牌服裝的國際營銷帶來了更加峻 的挑戰。1經驗型的品牌理念期待更具/、國際視野的品牌哲學的理論指導盡管寧一波知一名一服裝企業直把創一品一牌作為一企業一發.展.的.長.遠.戰.略.，-但.鑒效.甚.微.究.其.原一因.主.要.在于-，-服裝企業-對.品牌.建設的認一識-尚停留丄較低一水.平.長.期.的.鑒牌一生.產.

7、，-使一許.多一企.業.只.專.注.丄眼一前.的一豐一厚.利一潤.，-而.無一暇-顧一及企一業*的.發.展壯一大一據本一項目組成員在乜年寧波服裝博覽會一丄的調查一發現，-中-服裝企一業-普遍認為創國一際一品一牌一要一靠一幾代人的一不懈一努一力一，一而現一階一段一服一裝產業競爭激烈，-企業一無論是資一金才還是技一術一都一很-難一維一系一創一建-自一主一品_牌一的一巨_大_投一入_在一品一牌一建一設一問一題一上一，一一些一企一業一缺一乏一長一遠一的一戰一略一眼一光，一更缺乏更具國際視一野的品牌一建設理一念2 2- -民一族一服一裝-品一牌一影一響一力一尚一顯一不_足一，一品一牌一附-加一值一潛-力

8、一巨一大一，-但一開一掘一無一策一品一牌一價一值-就-是-消一費-者一對一該-品一牌一的一認一可一度-亠但一是-寧一波一的一品一牌一服一裝一雖-然一品一質一優良-但一是一價一格-卻一遠低于一國外同類一產品據一項目組成員在年寧波-服一裝-博-覽一仝丄的_調-查-發-現_亠同一款-寧一波一本_丄服一裝-企一業一生一產一的一服一裝-產一品一給一國-外-品一牌一做一貼一牌一可一賣到00001 1元以上,貼自主品牌銷售則售價只匕匕 厶冃在以丄才有一市場O O這一就說明一寧一波的服一裝一缺一乏足.鑒的.市.場一影.響.力.，-如.果.說-寧.波.服.裝.產.品.依.靠.價格優-勢占領.低端市-場一，-算是

9、培養.了市-場的影響一力.，-那.么.這.種.影一響一力.也.僅-僅一只.是.價-格.的.影一響.力-，-并.不-是一品.牌一的.影一響.力一O O實一際.丄寧一波-知.名.服裝品牌在國際上具有相當的競爭實力一亠尤一其是雅一戈爾羅一蒙、培羅.城、杉一杉-等一知名服裝品牌一，一無一論一是一產一品一質一量一還一是一品一牌一價一值一都一還具一有一較一大潛力口口3 3- -自-主一旦新一能一力-不_強一，一品一牌一同一質一化一傾一向一嚴一重一亠缺一乏一品一牌一文一化一品牌一的生命力一在于不斷一創新反一觀寧波一服一裝業產一業一近一二一丄年一的一發-展一歷一程一可一以一看一到一寧一波一服一裝-產一業一發一

10、展一的一基一本一范一式一從一訂一單一生一產一到一簡-單一模一仿一下的一獨一立一生一產一從一產一品一的一初一級-設一計一到一深一度-設一計一再一從一被一動-的一追-隨-時一尚一到-獨立嘗一試引一領-時一I I尚在這一范一式中一寧波一艮 月裝產業顯現出一其創新能-力-方-面-的一不_足-據-項一目-組-的一調-查-問一卷-數-據-顯一示-寧一波一只一要-5 55 5L4L4%的一服一裝-企業一非一常-重-視-服一裝-設計團隊,而且還有%的服裝企業根本沒有服裝設計師只有17. 24%的企 業請了國外設計師。在對a打造/寧 波 服裝品牌 存在的問題調查中發現有高達37.5%的企業負責人認為/寧波服裝品

11、牌缺乏豐富的文 化內涵4國際品牌運作經驗不足缺乏國際品牌運營所需的高端人才。服裝產業既是基本消 費品產業也是時尚產業服裝的國際營銷 不僅需要一一一流的材質、一一一流的設計、一一一流的時尚理念更需要一一一流的管理和一一一流的品牌行銷 大師隨 著國際經營活動的深入開展/寧波服裝 企業對 高端品牌運營大師的需求非常迫切在項目組 成員的調研中許多企業主都表達了對具/、有國 際品牌營銷經驗的品牌運營大師的渴求 。-三 、/寧 波服裝品牌國際化的路 徑選擇1品牌理念的國際化在打造一一一流品質的同時樹立國際化的品牌建 設理念從金融危機中中小企業脆弱的抗壓能 力來看/寧波服裝企業要想在全球一一一體化的競爭 環

12、境下爭得一一一席之地必須樹立國際化的品牌理念逐步從低層的產品競爭走向 高端品牌競爭 。2品牌疋 位的國際化。/寧 波服裝要想走向國際市場就必須對自己的服裝品牌進行重新疋位。從產品質量、文 化內涵、 品牌價值等方面對服裝的物化質地、呈現形象 、展示價值進行深度開發。而這種開發必須建立在基于國際營銷的理念結合國外消費群體的審美情趣進行科學疋位。3具/、有國際視野的品牌特色挖 掘。服裝的品牌風格。是品牌發展的靈魂是 決疋一一一個品牌得以存在并成功的關鍵。而一一一個有風格的品牌應該具/、有壟斷性的個性這種壟 斷性的個性就緣于品牌的締造者對個 人精神和夢想的不斷堅持。許多國際服裝 品牌都具/、有獨特的品

13、牌個性如利維斯的個性是青春活力而“ 1Boss”是謹陽剛夏奈爾表現淑女風范等等無形中構建起了他們獨 特的品牌價值。/寧波是紅幫裁縫的發祥地它有著自己的民族特色把民族文化、風土人情 、審美情趣融入到品牌的塑造中將極大的提 升/寧波服裝的品牌形象。4與國際接 軌的品牌文化凝練。品牌的勻匕 冃后是文化當品牌發展到-一一疋階段競 爭的隹八、占八、就是品牌的文化內涵。品牌文化 賦予 了產 品特有的內涵品牌文化一一一旦與消費 者內心的價值觀產生共鳴品牌便為產品增加 無形的內 涵附加值直接影響消費者對同質化產品 的選擇。在品牌建設過程中文化起著凝聚和催 化作 用使品牌更有內 涵。/寧波服裝要走向 世界與國際知名品牌 同臺競 爭這種競爭需 要與 國際對接的品牌文化凝練。品牌文化 的凝練有 多種途徑:一一一是倚仗自身歷史的自然沉積如Levi J3”。二二二是設計師對品牌文化 的巧 妙投射。如法國的Chainel、Gnvenchy意大 利的Arm】ani、Versance美 國的CailvinKleir等等都是 個性 鮮明的設計師品牌 。三三是系統的品牌 企劃 。這 是創建服飾品牌文化內涵見效最快的方法 。如Benetto、Esp rit等等。這些成功經驗都 是/寧波服裝品牌