1、淺析中國電視廣告現狀與發展q:scienceandtechnologyconsultingherald淺析中國電視廣告現狀與發展郭丹(黑龍江電視臺)學術論壇摘要:本文通過對我國電視廣告內容與模式的探討找出制約其發展的瓶頸,我國電視廣告目前的創作缺乏與資源浪費局限著其發展,如何提高我國電視廣告的質量成為大家探討的課題,并尋求市場經濟下電視廣告要發展的突破13.關鍵詞:電視廣告發展瓶頸突破中圖分類號:tn948.3在我國,電視機已經進入千家萬戶,觀看電視節目已成為人們文化生活的重要組成部.電視廣告憑借得天獨厚的優勢占據很大的廣告市場:它是視聽合一的傳播,圖聲并茂有較強沖擊力與感染力,引人注目;直觀

2、形象,超越讀寫障礙,能最大限度容納受眾,是大眾化的宣傳媒介.但隨著數字電視與有線電視的興起,人們對于電視的能動作用增強了,可以主動選擇要收看的節目或廣告.除了內在的技術進化,外在的廣告形式革命也在蓬勃發展,手機,互聯網憑借細分市場,互動性強優勢擠壓著電視的生存空間.近幾年電視觀眾的流失,網絡用戶不斷攀升,傳統電視廣告利用的收視優勢的失去權威力,在受眾市場中心的今天必然要靠自身過硬的精彩內容與豐富內涵來吸引受眾.本文對我國電視廣告存在問題進行簡單剖析.1廣告內容枯燥,解說詞多,畫面不精美,視覺效果不好我國電視廣告普遍過分強調配音效果,過分注重解說詞而忽視了畫面的表達能力,聲音反客為主占據了電視廣

3、告的內容.畫面只淪為背景.電視以其聲,像,色吸引廣大受眾.著名傳播學家麥克盧漢指出,電視臺實際上是在租用人的眼睛和耳朵做生意.廣告是一種審美文化,要有視覺的愉悅,聽覺的暢快才能讓人喜愛.但是某些食品廣告中畫面只是幾個人的說唱,鏡頭完全體現不到產品的特質,而”談戀愛,男朋友”歌詞讓人覺得俗不可耐.此類廣告屢見不鮮.如”笨熊,喝!”陳小藝和兒子為三精牌葡萄酸鈣口服液做的這則廣告就因其用語暗指”不喝就笨”而引起廣泛爭議.質量不高成為制約我國廣告發展的瓶頸.2針對國人重視情與信的特點,廣告講究情感訴求與質量保證如雕牌廣告就注重親情表現,但以感性為賣點形成模式的廣告泛濫,千篇一律,缺少新鮮感,產品特點也

4、被模糊化.而以質量保證為賣點的同時也出現不少虛假廣告,導致電視廣告受質疑.隨著生活質量的提高,廣大消費者不僅注重產品的質量,還要求消費品必須符合自己的情感和心理要求.我們稱之為廣告的情感要求.一旦消費者對寄托于產品之上的人情味或情感認可就有可能實現購買行為.中國儒學傳統文化根深蒂固,尤其重視親情與講究誠信.雕牌公司深諳這一情感消費時代的需要,其一系列產品廣告都是以濃濃的親情來煽動觀眾.這無疑是成功的典范,但也造就此類型的廣告泛濫.文獻標識碼:a文章編號:16730534(2o07)06(a)014801另一方面,中國人講誠信,不少廣告就標榜著”信心的保證”一類的廣告語來為產品作宣傳,但也有人混

5、水摸水,用假廣告來濫竿充數,此種結果就是受騙的消費者對廣告起疑,對產品不信任.電視節目中揭露虛假廣告的也很多,但無濟于事.受害消費者常常在銷售方再三保證下購買其產品,結果還是上當受騙.虛假廣告以減肥或藥物廣告為盛,通常連續播放數分鐘的長廣告,廣告里又是實驗,又有專家的保證,令受眾深信不疑繼而上當受騙.3廣告投放不夠科學理性,如過分注重明星效應,弱化產品自身形象當今中國廣告是明星的世界.明星代言廣告的好處不言而喻,借助明星的人氣令廣告引人注意快速產生市場效應.但是過分依賴明星效應,會造成廣告”喧賓奪主”,明星光環蓋過了產品自身,如鞏俐代言的大陽摩托車廣告,廣告中大篇幅是描繪很酷的鞏俐造型,變成鞏

6、俐個人宣傳,至于摩托車容易被人遺忘了.失去焦點地位的產品更談不上能給人留下深刻的印象了.與此同時,鞏俐還代言歐萊雅化妝品,美的冰箱,蓋中蓋13服液.此種明星”一女嫁七夫”的現象很為普遍.體育界的姚明,劉翔,娛樂界的周杰倫,超女都同時代言多樣商品.眼花繚亂的產品代言切斷了明星與廣告單一而純粹的聯系.調查表明,一個明星若在一個時期內過多地為各種產品或企業代言,不僅會使他所推薦的新產品與企業的信任度大打折扣,甚至會影響消費者對明星本身的喜愛度.銷售量得不到提高的同時還要支付明星高額代言而提高產品價格.我國市場經濟的興起帶來廣告業的蓬勃發展,但其發展仍不盡人意.在國際上得獎而被認可的廣告可謂鳳毛麟角,

7、針對我國廣告的尷尬局面,下面將遵循廣告作用的模式:企業廣告產品一受眾,結合電視本身特性,探索其發展思路探討其發展戰略.4要樹立企業形象,擴大品牌知名度以穩占市場份額而所謂企業形象就是企業新產品質量與誠信的問題.據調查,受眾對廣告置疑度達四成.如果有公信力有權威度的企業公司站出來為產品說好,消費者自然放心購買.所以要致力于企業形象的建設,而這種企業形象的建設是在增強自身實力,狠抓質量,生產精品的基礎上.國內廣告往往注重明星效應.這是暈輪效應的體現,它是指一個人如果被公認為具有某種優點,往往也會被具有其他許多優148科技咨詢導報screnceandtechnologyconsultrngheral

8、d點.如觀眾認為明星靚麗,頭發好,所代言的洗發水質量也好廣告商利用這種暈輪效應在產品與明星結合上大做文章,但靠產品外的東西來支撐畢竟不是萬全之策,要用產品自身來站穩腳跟.要把暈輪效應應到到企業上,即企業或產品被公眾接受了有一種優點,那么它也易被認為有另一種優點.5要以創意為核心,結合產品的特質制作以消費理念為宗旨的廣告針對廣告泛濫的情感訴求,還要講究廣告的理性訴求.理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機.賦予的情感是額外的,本身產品特質的宣傳才是硬性條件.受眾通過概念,判斷,推理等思維過程從而理智地認識到產品的特質而作出購買行為.市場上同類型產品甚多,如洗發水品種就有拉芳,蒂花之秀,飄影,不

9、勝其數.要產品廣告脫穎而出,廣告必然要別出心裁,巧妙立意即要有創意.廣告的核心是創意,世界十大廣告公司之一的創始人李奧-貝納曾說過:“偉大的創意總是出其不意地單純,觸動人心而不鑿痕.”這方面外國成功的例子不乏其數,如麥當勞的嬰兒篇,隨著搖籃蕩上蕩下的嬰兒時哭時笑,設立的懸念緊揪觀眾的心,是什么讓嬰兒有如此反應呢?謎底揭曉,原來是麥當勞的標示牌.標志牌在萬眾期待中出現讓人不易忘記同時宣傳連嬰兒也喜歡麥當勞的理念.同時,廣告除了要向消費者提供產品的信息服務外,最終目的是引起其消費欲,所以廣告的制作要以消費理念為宗旨.6要以受者為中心,廣告要滿足受眾的情感物質的心理需求廣告最終目的是要引起受眾購買欲,策劃廣告必需要針對受眾,確定目標群.必須要考慮廣告是否符合受眾的13味才能讓受眾接受.隨著市場經濟的發展廣告作為宣傳手段越來越受重用,廣告發展已日漸受人