1、大學校園雜志的現狀和發展摘要：隨著當今新型媒介的崛起，曾經無限風光的校園雜志并未退出歷史的舞臺，而是以各自不同的方式實現運營模式的轉變，爭奪大學校園市場，吸引讀者目光。本文通過研究大學校園媒介環境、大學生消費心理的分析，以及對女友校園雜志和第一生活校園等雜志的走訪研究，解析現階段校園雜志的運營狀況以及決定此類刊物命運的影響因素，并探討校園雜志今后可能的發展道路。關鍵詞：大學校園雜志 現狀 發展 改進策略大學生的生活狀態和學校的管理政策決定了大學校園媒介環境的獨特性。不像媒介爆炸的城市，校園內的媒介種類相對較少，以網絡為首，是大學生接觸最頻繁的媒體，另外的幾大媒體：電視，大學生接觸的很少；廣播只

2、有很少一部分人收聽；戶外媒體如燈箱海報等受到校方的嚴格管制，除非經過校方審核，才有很少的一部分商業廣告以戶外廣告的形式進入大學校園。而另一種媒介，大學校園雜志-以大學生為讀者對象的雜志，由于大學校園媒介競爭性較小和大學生對信息的大需求量以及雜志本身的高傳閱率，在校園媒介中占領了一席之地。現在校園雜志市場魚龍混雜，質量層次不齊，在本文中，我們以女友和第一生活校園版為例，來對比說明校園雜志廣告運營的現狀和發展情況，并探討大學校園雜志的未來發展之路。一、雜志調查為了獲知雜志發行量、發行渠道、雜志經營方面的數據，我們電話采訪了女友雜志社編輯，并走訪了第一生活校園編輯部的祝主任，得到以下幾方面信息。女友

3、校園第一生活校園發行量2010年月銷量破百萬前期發行量2萬份，后期8000份發行范圍全國發行武漢市區發行讀者群將近95%為女性，其中以大一新生為主，隨年級的增長閱讀頻次依次遞減43%為男生57%為女生，以大一大二學生為主雜志定位國內唯一關注校園女生心智成長的原創年輕女性雜志，倡導獨立、自信、關愛、樂觀、積極武漢大學生的資訊雜志廣告商1、 化妝品：歐萊雅、雅芳、玉蘭油、雅倩、旁氏、娥佩蘭、美寶蓮、麗花絲寶、可伶可俐2、 服裝：淑女屋、播、江南布衣、城市麗人、歐妮爾、威絲曼、露黛爾3、 鞋類：耐克、百事、安踏、別克4、 洗發沐浴液：潘婷、海飛絲、飄柔、夏士蓮、潤妍、藍蓓絲、力士等5、 電子通訊：摩

4、托羅拉、科健、三星、諾基亞、西門子、TCL、名人等6、 食品：金帝、卡美拉、雀巢、伊利、樂百氏、康師傅、匯源、大湖7、 女性用品系列：護舒寶、嬌爽、潔婷、高潔絲、倍舒特等當代佳麗醫院，聯通3G， 武漢藍天整形醫院，Dodo彩妝，木蘭天池景區，能力博士大學生實踐中心。我們針對女友.校園、第一生活校園版的雜志影響力在讀者中進行了訪談調查，訪談對象分別來自武漢的5所大學，武漢大學、華中科技大學、華中師范大學、華中農業大學和中南財經大學。每個學校選取了不同年級不同專業的40個同學，共計200名同學，調查結果發現：其他數據：.1女友校園29%讀者每期都讀，第一生活校園8%每期都讀。2女友校園讀者會閱讀9

5、0%的內容，第一生活校園讀者會閱讀70%的內容。3女友校園讀者看的廣告為60%，仔細看的廣告為41%；第一生活校園讀者看的廣告為40%，仔細看的廣告為18%。4對于雜志封面，喜歡明星封面的占大多數，喜歡模特封面和草根模特的封面占小部分。5讀者喜歡時尚感，活潑感的雜志設計，女友校園的雜志設計得到更多的消費者喜愛，將近一半的讀者對第一生活校園的雜志設計滿意。二、成功的女友校園模式和失敗的第一生活校園 在這樣的媒介大背景下，現在校園雜志市場魚龍混雜，質量層次不齊，在本文中，我們以女友和第一生活校園版為例，來對比說明校園雜志運營的現狀和發展情況。女友雜志1988年創刊，隨后推出了三份月刊女友校園CUT

6、E，女友家園LOVE和女友花園STYLE，其中的校園版定位為學生，及剛剛畢業初涉社會的女孩。女友校園版雜志在武漢地區高校學生類時尚雜志中銷售高居第一，有近六成的受訪者表示，有了解或接觸過這本雜志，更有30%的受訪者會定期購買這本雜志。在女友校園版雜志的讀者群體中，將近95%為女性，其中以大一新生為主，隨年級的增長閱讀頻次依次遞減。作為傳媒的重要功能之一，對受眾的思維導向是最關鍵卻又最難把握的，而女友校園無疑成功的做到了這點。她成功的吸引了時尚有個性，樂于嘗試新鮮事物的校園女生，同時靠媒體的強大功能，為受眾倡導積極向上的生活方式和成長態度。而女友校園之所以贏得了如此龐大的消費群體，最應該歸因于的

7、正是對態度的準確把握。從雜志風格看，女友的雜志設計十分受消費者喜愛，雜志靠封面來吸引受眾是毋庸置疑的，而女友校園版甚至做到了令一些對色彩構圖敏感的讀者純粹因為喜愛封面而進行購買和翻閱。但大部分的“女友粉絲”都是老顧客，并且隨著女友校園版面的不斷創新，這群“老顧客”的數量日漸增長，對女友雜志的累積收藏也成為了他們值得驕傲的熱門話題。可見，女友校園的吸引力有她的獨到之處。以時尚、成長和蛻變作為主題的女友校園，其內容不只局限于普通雜志所熱捧的情感話題，還關注校園生活、時尚聚焦，而其中最具有魅力的則是對校園女生成長的關注。大部分的忠實“粉絲”都把女友看做了自己成長過程中一個必不可少的伙伴，在更大意義上

8、來說是他們在繁重的學習生活中的精神支柱，甚至于每個月讀女友校園已然成為了他們的生活方式。 女友校園如此大的影響力決定了它的媒介廣告價值，一個有價值的媒體無疑才能吸引廣告投放。女友校園榮膺2009-2010中國廣告投放價值排行榜期刊類“新銳獎”。 廣泛的品牌影響力和讀者認知度奠定了成熟的校園雜志運營模式的基礎。 女友校園向我們樹立了一個成功的校園雜志模型。而為了更深入的探究校園雜志的經營，我們同時進行了對第一生活校園的研究。 第一生活校園2009年9月發行第一期，定位于以大學生為主的年輕人，其中包括還未進入大學的高中生，在校大學生，以及剛剛走出大學的年輕一代。可以說，這與女友校園的目標群體十分相

9、近。有所不同的是，第一生活校園只在武漢及其周邊地區的高校附近發行，并沒有做到女友校園的全國發行。當然，這一決定是基于一些考慮在內的。 建刊初期，它的定位是突出個性，他們認為現在很多的同類期刊針對的是全國大學生，相對而言目標受眾太為廣泛，無法更好的為武漢地區的大學生受眾群體提供完整的咨詢信息。 他們提出僅針對武漢及其周邊地區的高校，更貼近武漢大學生的生活的雜志理念。在營銷方面開創了校園記者模式，由校園記者編輯校園信息，投稿發到雜志社，同時身兼推銷雜志的任務。這種方式無疑還是有一定創新性，滿足了市場在這方面的需求，切合實際地為校園讀者提供希望了解到的信息，小到哪家小吃性價比高，大到創業。最具親和力

10、的是內容涉及到各個大學校園的真人真事。但這些小方面的創新不足以彌補雜志運營本身的重大缺陷，最終導致了雜志的停刊，下面我們將從雜志內容、內部管理和外部經營三方面來探究第一生活校園版失敗的原因。 首先，從雜志內容來說，第一生活校園固守創新的校園記者模式，內容上并沒有關心到學生普遍關注的社會熱點和時代話題。一開始受眾可能比較新奇，可久而久之，這些諸如美食之類的信息也會有刊載完的尷尬，各個校園的社團也慢慢引起了炒作的嫌疑。內容不與時俱進，就勢必跟不上時代的腳步，被時代拋棄。相比來說，女友校園的專欄吸引了大批的受眾，在我們的訪談中，我們發現有很大一部分的固定讀者是對專欄部分有著不可分割的感情，甚至有些“

11、粉絲”將喜愛的作者專欄每一期都剪下來以便收藏。在這方面，第一生活校園顯然沒有充實最重要的部分，也是雜志的靈魂所在，那就是雜志的內容，也就是吸引受眾關注度的重點。 再看內部管理，由于雜志社在管理和人力投入上的不足，導致了校園刊的內容原沒有本刊做的好。具體來說，記者是剛招聘的新人，工作經驗不足，雜志內容沒有新意；內部高層人員安排不合理，不能起到很重要的領導作用。人員的種種問題是第一生活校園版內容粗制濫造的主要原因。本來在學校建立記者團的想法是很不錯的，但是實行起來，卻成了記者團空有其名，記者能力不足無法提供高質量的素材，而且武漢許多高校的記者團都沒有建立起來。在雜志社方面，缺乏專人管理記者團，體制

12、建立不健全，人手不足，導致了記者團即使有想法也無法更好的實施。 最后來看外部經營，校園版的廣告主要客戶為一些婦科醫院廣告，這些廣告客戶都是從第一生活轉過來的，第一生活校園版成立的原因就是因為第一生活經營遇到了困難，編輯組認為現在的市場取向是更加高端，而第一生活賴以生存的廣告是醫療醫院廣告，對報紙向高端發展很不利。所以他們就決定新辦一份報紙，也就是第一生活校園版，把醫療廣告接過去，而主刊不再辦醫療廣告。具體設想的操作是每月一期校園刊由一個廣告主（一家醫院）出資，一半是廣告，一半是內容。從校園版成立之日起，它的廣告商既是支持它建立的推手，也是把它推向失敗的力量。所以，校園雜志在對校園發行時就遇到了

13、無法克服的瓶頸，校方不支持這樣的報刊進入學校發行。校園雜志卻無法進入校園，也就失去了銷售渠道，失去了目標消費群體，這無疑是對雜志的重大打擊，更導致了雜志的二次銷售無法順利進行，對廣告商的吸引力也迅速冰封，這無疑對雜志的經營來說是致命打擊。 從女友校園和第一生活校園的例子，我們可以看出，一本成功的校園雜志，雜志內容是取勝的關鍵因素，也是雜志二次銷售的成功基礎。積極向上的雜志內容，對大學生心理的準確把握是女友校園贏得大學生喜愛的基本原因，而廣告投放也對校園雜志起很大影響，正是由于第一生活校園版上投放了不適合校園環境的廣告內容，導致了其生存空間越來越小，營銷發行遇到了很大的困難。當然，雜志自身的內部

14、管理也要遵循科學健康的發展的模式，健全內部體制，在挫折中及時吸取教訓并加以完善。可見一份成功的校園雜志，從雜志本身內容到廣告內容都要符合校園媒介的大環境，在追求自身利益的同時，擦亮眼睛，選擇適合自己的發展道路，更重要的是從受眾的角度出發，贏得受眾忠誠度的同時，才能取得兩全其美的勝利。三、校園雜志的現狀1.校園雜志的分類校園雜志種類繁多，琳瑯滿目，按讀者性別劃分，有女性喜歡看的時尚美容類雜志，如女友，還有小說類雜志如新蕾STORY100、最小說，還有男生喜歡看的軍事體育類雜志，如NBA籃球等。 按興趣愛好劃分，有游戲動漫類雜志，影視娛樂類雜志，文學文摘類雜志，IT數碼類雜志，藝術類雜志。游戲動漫

15、類雜志漫友動畫100、漫友漫畫100、電子競技等影視娛樂類雜志看電影、當代歌壇、Cool輕音樂等文學文摘類雜志讀者、最小說、特別關注等IT數碼類雜志電腦愛好者微型計算機等藝術類雜志藝術與設計攝影世界等2發行環境前文已經提到，校園雜志的發行環境特殊。校園雜志主要以零售為主要發行方式，以訂閱方式購得雜志的人數非常少。在零售環節，學生一般就近購買雜志，在校園里的報刊亭具有很大的地理優勢，而學校的報刊亭賣的報刊都要經過學校的嚴格審核，首先，雜志的內容要健康向上，符合大學生朝氣蓬勃的精神狀態，引導大學生快樂的生活，積極地追求理想。其次，雜志上的廣告也要是和大學生聯系比較緊密的產品品牌，如以大學生為消費群

16、體的產品等，廣告內容也要避免對學生的不良引導作用，前文的第一生活校園版就因為在校園雜志中放置了婦科醫院廣告而導致了發行遇阻。所以，介于這樣獨特的發行環境，雜志社對客戶的選擇也要極其慎重。另一方面一本新的雜志要進入校園，不可避免的要通過公關手段和學校進行合作，以保證雜志順利進入校園市場。雜志可通過贊助教育設備，支持舉辦活動等方式取得雜志進入校園的許可證。獲得了學校的支持，在擴大雜志影響力方面有很大好處。可通過一些校園活動來提高雜志的公信力。也可以與社團合作組織主題活動，與讀者進行交流，進而提高媒體的影響力。3同質化現象嚴重時代的發展細分了讀者。但在人民群眾文化消費呈現多層次、多方面、多樣化趨勢的

17、今天，校園雜志大多仍然沿襲舊制，采取了綜合性期刊的辦刊思路。上世紀80年代盛行的大眾化雜志，內容包羅萬象，無所不有，在書刊供不應求的賣方階段，這些雜志的銷售量往往是很大的。然而，市場是一個流動的概念，期刊市場亦是如此，時至今日，期刊的種類翻了十幾番，品種從上世紀80年代初的幾百種發展成為近萬種，要想博取人們的注意力已不是容易的事了。比如，青年報刊界在上世紀的80年代曾是中國傳媒界一道最亮麗的風景：僅就期刊而言，中國青年開展人生意義大討論時，期發行量高達400萬；當時南有黃金時代、福建青年，北有山西青年、遼寧青年，甚至遠在貴州的青年時代都曾經十分紅火，一般都擁有數十萬、甚至上百萬的發行量。“”經

18、過這么多年的發展，如今，相當一批青年期刊已經沉寂下去，青年刊物繁花似錦的時代在上世紀90年代以后慢慢結束了。一些曾經發行幾十萬份甚至上百萬份的雜志，到現在也就發行幾萬份，日子非常難過。今天的青年報刊約有三分之二是在生存線上掙扎，另外還可維持溫飽的三分之一也大多影響力下降、發行量萎縮、廣告質量低下，經濟效益下滑。導致這種困境的原因很多，但其中之一是，報刊特色不鮮明，從整體來說眾刊一面，相互克隆，無論封面、內容、選題策劃、標題制作、語言風格、欄目設置、美術包裝，往往都十分相似，難以區別。二是目標讀者群模糊。一直認為青年刊物針對的讀者對象就是青年，但究竟辦給哪一類青年看，他們的性別、興趣、口味、需求

19、千差萬別4多數雜志以發行為主要收入來源雜志運作市場化成熟的標志是以廣告收入為主要利潤來源，非市場化校園雜志雜志市場的逐漸萎縮，被運作成熟的雜志取而代之。廣告在雜志中的價值越來越重要。走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜志出售的不是產品本身，而是雜志在消費群中的觸達曝光度。大眾傳媒的二次銷售特征在雜志上表現得尤為突出，而廣告商注重的受眾忠誠度，在很大程度上取決于受眾對雜志中所傳達信息的忠誠。這個正比決定了雜志運行應以出售信息產品為核心業務，從雜志的長期運營來看，只顧廣告商所產生的效益，而忽視雜志內容與質量的雜志最終都不會成功。5雜志的編輯，銷售，發行體制不健全 目前一些雜志編輯

20、力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。四、校園雜志的發展改進1，整合營銷，信息數字化，實現媒介的融合 一本雜志能否取得成功，很大程度取決于它的二次銷售，而為了讓廣告主信服雜志社所提供的雜志銷售數據，則必須提高雜志在整個發行區域的知名度。現今，新媒體的迅猛發展，使雜志的整合營銷成為了可能。因此，我們建議校園雜志可以與一些網站聯合，特別是與一些大學生經常接觸的網站，例如人人網，豆瓣網，貓撲，天涯相互合作，利用這些平臺拓寬雜志本身的知名度，吸引讀者目光，激發讀者閱讀興趣，促使購買行為的發生。短期內利

21、用廣告帶動銷售，再以銷售量吸引廣告主投放廣告，實現二次銷售。2，深度發掘市場，做好讀者定位，重視與讀者的互動 校園雜志這種媒體的特性決定了它的內容必須與大學生群體的閱讀需求緊密結合。盲目抄襲跟風勢必會引起讀者反感，削減讀者的忠誠度。一本原創的雜志必須明確它在整個市場的地位，如果是立足于湖北市場，就應當具有湖北特色，突出地方色彩，如果是立足于武漢高校，就應當反映武漢高校的真實情況。雜志應當在保持固定的編輯方針前提下，做好市場調研，重視讀者反饋，變單向傳播為互動傳播，從大眾傳播到一對一傳播，讀者想看什么，我們就刊登什么，靈活調整雜志內容。3，重視雜志專欄的編寫，雇傭一流人才參與欄目策劃 從讀者的關

22、注程度上來看，雜志專欄值得深度開發，無論是知名作家佳作的刊登還是讀者交友互動。雜志社應當雇傭大量資深工作者進行這方面的策劃。作為整個雜志的靈魂，能否抓住讀者眼球，取決于雜志專欄是否跟得上時代的步伐，能否反映社會熱點，體現時代主題，字里行間能否展現雜志文化性。校園雜志更多承擔著社會引導作用，因此更應當關注大學生讀者的成長，解決大學生在成長中面臨的困惑，做一個有“親和力”的雜志。有的雜志專欄辦得有名無實，正是因為背離了讀者的需要。要明確的是，校園雜志不等同于時尚雜志。4，更加重視雜志的印刷工藝，提升雜志的品味，鼓勵傳閱 作為傳統的四大媒體之一，校園雜志的特色之一就是它具有較強的表現力和接觸深度，不僅印刷精美，而且紙張質量好，版式設計獨特。而大開版的雜志例如過去的第一生活校園版在紙張印刷工藝上存在很大