1、尋找獨特的品牌定位中國企業為了應對挑戰，除了不斷尋找突破自我的創新能力，也在與跨國公司的直接過招中發掘與鍛造自己的優勢。但我們不得不承認，中國企業還是存在很多弱項，在營銷、品牌建立、風險管理等方面存在很多誤區。針對這些問題，記者對麥肯錫公司資深董事、北京分公司總經理潘望博tonyperkins)先生進行了專訪。在采訪中，他對中國企業面臨的許多 問題進行了深入剖析，并試圖為之開出“良方”。 潘望博是麥肯錫公司亞洲高科技行業咨詢業務的領導人。他于1988年加入麥肯錫達拉斯分公司，1995年調至北京，在大中華地區生活與工作了八年多時間。 市場營銷的誤區問：中國企業如何才能提高核心競爭力？譬如，現在眾

2、多的國產手機廠商已經開始和國際知名品牌比拼市場，但在市場占有量上仍然無法與那些跨國巨頭相比。它們如何才能獲得更多的市場份額？ 答：在空前激烈的市場競爭環境中，中國企業要成功，必須發展“五大能力”，即：完善財務、完善經營、完善營銷、完善戰略和完善領導的能力。不同的公司根據自己所處的行業不同，會有自己發展的重點，就是說不可能所有的模式都是一樣的。以電信設備生產商大唐和華為為例，它們各自開發的重點領域不一樣，起點也不同，它們的戰略也肯定不同，因此，分析核心競爭力一定要具體到公司。 對中國的高科技企業，大體來說，我覺得現在最重要的問題有兩個：一是營銷方面需要進一步提高，二是運營方面(如研發、生產)必須

3、改進。以手機生產商為例，現在中國的手機已經出現了產能過剩，這個領域必須進行行業整合。最終的贏家應該是市場營銷做得特別好、運營成本又較低的企業。 問：那么，企業應該如何進行有效的營銷？ 答：營銷可以細分為4到5個方面：第一是品牌，現在國內手機供應商有個誤區，過度依賴廣告去樹立品牌，其實應該對目標市場有準確的定位，再有針對性地打廣告；其次是覆蓋面，也就是說要有非常好的銷售渠道，能夠讓所制造的手機出現在足夠多的城市和商店，和目標消費者見面；再次是要給經銷商一定激勵，很多消費者都是去零售店買手機的，進去的時候并沒有想好自己要買什么品牌的手機，所以銷售人員對他們有很大的影響力，給經銷商一定的獎勵，能夠促

4、進他們推銷你的產品；此外，手機供應商應該掌握一些核心的技術如芯片等，現在中國的手機供應商比較大的優勢是在手機的外型設計上能不斷創新，但必須意識到技術創新更為重要；最后就是定價，產品不能光靠和別人比價格去獲得競爭優勢，而是要憑你的產品的獨特性能，想辦法獲得更高價格，即所謂的“溢價”。 問：您認為中國企業與國外企業在品牌建設方面有哪些不同？ 答：跨國公司中的手機供應商都給自己的產品一個區別于其他廠商產品的獨特定位，但國產手機品牌定位則相對模糊，缺少獨特性。世界杯期間，國內所有的手機供應商都在打廣告，但出來的效果給人的感覺都是一樣的，沒有特別的地方。 外國公司進入中國市場，不論是高科技公司還是包裝、

5、食品公司，都會在自己的品牌建設上投入很多。因為它們明白，如果想樹立良好的品牌形象，先要做全面、細致的調查，要搞清楚產品的消費群在哪里，他們的真正需求是什么。然后再細分市場，把整個市場分成不同的小市場，比如按地理分，有大城市和小城市之別；按不同心理特征去分，如你的客戶群中哪些是敢于冒險的，哪些比較保守。接下來，還要對公司的競爭對手進行分析，了解競爭對手現在在市場上所處的地位，自己相對于競爭對手處于什么樣的位置，客戶對雙方又是如何看的等等。然后在此基礎之上，給自己的品牌做一個定位。 在對品牌有了定位之后，企業就要通過廣告和一些促銷活動把這些理念變成一個活生生的形象，呈現到消費者的面前，展現出產品和

6、服務的特色。最后還要確保廣告的“有效性”，也就是說要考慮廣告如何投放的問題。用同樣的一筆錢，怎么使你的廣告和你的目標消費者有最直接、最大程度的接觸是做電視廣告、平面廣告還是路邊的廣告牌？怎樣在不同的渠道之間進行有效的分配才能達到最好的品牌推廣效果？ 好的品牌效果通常是這樣的：你的產品性能能給消費者帶來的好處，他一聽(看)到廣告馬上就能非常清楚；消費者會通過廣告對你的產品有一種情感上的依賴。如果以上兩點都能達到的話，產品也就獲得了非常大的品牌優勢；而這樣的產品會比同類的產品賣出更高的價格，消費者會心甘情愿“溢價”買你的產品。 我覺得很多中國企業目前還沒有達到這個程度，他們的確花了很多錢去做廣告，

7、但很多時候只是一種造勢，把自己的名字創出去，但真正的品牌樹立并不等同于名字響亮。我個人認為，中國企業之所以這樣，是因為市場細分這個環節比較薄弱。很多國外公司覺得就整個市場而言，我可以放棄一半，如果在另外一半市場上能占據非常高的市場份額，我就主攻這另一半市場。但很多中國企業不這樣想，他們想的是占領整個市場。沒有搞清楚自己的目標客戶群在哪里，當然就很難拿出一個很有特色的品牌定位了。 中國企業目前的優勢在于廣告制作上做得比較好。中國的文化有它的特殊性，中國企業也更了解消費者的想法和消費理念，所以它們能在廣告制作上更有針對性地去迎合消費者，這方面比外國企業要得心應手。以流程防御風險問：我注意到，在談到

8、中國企業成功必須具備的五大能力時，您把“完善財務”放在了第一位。那么，您認為中國企業在內部風險管控上目前存在哪些問題？又該如何完善？ 答：總的來說，一個好的風險管理系統應該包括三個重要因素：管理流程；足夠多的專業人才和足夠高的專業技能；支持性的信息系統。中國企業目前的誤區是認為只要有好的信息系統就萬事大吉，風險管理就自然而然完成了。但實際上不是這樣的，前面兩個因素非常重要。 舉一個例子，銀行向外貸款，怎么進行風險管理呢？國外銀行的做法是：不同的環節由不同的專業人員去處理，每個環節都會對它相應的風險進行管理，也就是分散管理。首先信貸人員對外銷售，接下來會有貸款委員會或風險分析員對貸款本身的風險進

9、行分析，決定是不是授貸，然后是信貸處理的過程，最后是放貸后，如果貸款不能收回，還要有一個清收的過程。 這四個過程中每一個過程都由專業人士處理。但在一些中國的銀行里，銷售、審批、授貸、清收這四個環節可能都是由一個人完成的。將四個環節分開處理，每一個部門都要做一個獨立的風險判斷，比如雖然貸款銷售人員決定貸出去了，但是審批這一塊發現客戶信用有問題，就有可能不貸了，這就是風險控制。四個過程全由一個人承擔，就會缺乏獨立的風險管理程序。 因此，完善銀行的風險管理，首先要對相應的組織結構進行改造，針對不同的環節建立專業的部門，并給不同部門的管理人員設定指標。其次，要提高工作人員的技能，沒有專業信貸分析員的銀行應對外招聘，對現有的人員要進行相應的技能培訓，讓他們掌握科學的工作流程。最后，在流程優化已經完成，也有足夠的專業人才去實施這些流程后，銀行還需要建設好的信息系統把這些環節統籌起來。