1、市場營銷（學習指南） 重慶工業職業技術學院市場營銷（學習指南） 第一單元 市場營銷學的產生和發展1單元能力標準能力要素實作標準知識要求市場、市場營銷、市場營銷觀念 1.市場營銷學的發展歷程 2.市場營銷及相關概念和基本內容3.市場觀念的發展 市場營銷的核心概念 市場及市場營銷的含義 銷售觀念與營銷觀念的對比 2單元學習目標學習者能準確表述市場營銷學的性質、研究對象；概述市場營銷學的發展歷程；分析企業營銷觀念的含義及其演進，闡述五種觀念的內涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區別；牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，探討市場營銷觀念的實施與貫徹。3單元內容描述掌握市場營銷涉及的核心概念；了解市場營銷

2、學的歷史演變過程；理解市場的概念、類型及當代市場的特征；了解市場營銷觀念的發展，掌握現代市場營銷觀念的內容。4學習本單元的先決條件(1) 學習者具備一定的聽、說、讀、寫能力(2) 具有一定的判斷思維能力(3 )能按照教師制定的活動程序完成“任務” 5. 單元學習資源準備教學參考資料 l 市場營銷學l 市場營銷學l 市場營銷學 東北財經大學出版社 中國人民大學出版社 中央廣播電視大學出版社6單元學習方法建議參加小組討論、查閱資料、主動提問。11 市場營銷學的產生與發展 市場營銷學發展歷史的四個階段1、 初創階段 19世紀末至20世紀30年代，是市場營銷學的初創時期。在這期間，經過工業革命的資本主

3、義國家的勞動生產率提高，生產迅速發展，經濟增長很快。 2、形成階段 從1931年至第二次世界大戰爆發，是市場營銷理論的形成時期。 3、發展階段第二次世界大戰后到20世紀60年代末至70年代初期是市場營銷學的發展階段。 4、完善階段又稱成熟階段。20世紀70年代至今，市場營銷的研究進入了一個新的發展階段。隨著研究內容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點和思想。 活動第一步 學習者了解本單元的主要內容和要求第二步 學習者閱讀有關資料和信息并提問第三步 參與活動并完成練習 作業一1、 市場營銷學是20世紀初在 產生的。2、 1912年（ ）寫出第一本以“marketing”命名的教科書，被

4、認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志 3、1986年，科特勒提出了市場營銷的新概念，即（ ） 4、現代市場營銷的構架形成于（ ） 12 市場含義及其體系 你知道市場的含義、類型及其特征嗎？ 1、市場概念從營銷的角度看待市場，市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機組成的綜合。它包括三個主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望人口。人口是構成市場最基本的條件。 購買力。購買力是消費者支付貨幣、購買商品或勞務的能力。 購買欲望。購買欲望是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費者把潛在購買力變成顯示購買力的重要條件，

5、因而也是構成市場基本因素。2、市場的類型（1） 根據市場范圍劃分 區域市場：商品在地區范圍內流通形成區域市場，區域市場一般是在經濟區域的基礎上形成的。 國內市場：國內市場則是在主權國家的范圍內建立起來的，在國內市場（包括區域市場）上幣制是統一的，指導商品流通的宏觀調控目標及其效果也應該協調。 國際市場：國際市場是在國際分工的基礎上形成的商品在世界范圍內流通的市場，與國內區域市場不同，國際市場商品不完全是按照商品自由流通組織交換的，只有在若干個國內市場建立了自由貿易的基礎上，才能在國際市場上實現商品的自由流通。 （2）根據市場客體劃分 生產資料市場： 房地產市場 金融市場 資本市場 技術市場 信

6、息市場（3）根據市場狀況劃分 賣方市場：在商品供不應求的條件下，賣方把持市場主動權。 買方市場：在供求大體平衡或供大于求的條件下，買方具有市場主動權。（4）根據競爭程度劃分 完全競爭市場：指一個行業中有非常多的獨立生產者，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產品。如糧食、棉花、西瓜等農副產品市場。 完全壟斷市場：指一個行業只有一家企業，或一種產品只有一個銷售者或生產者，沒有或基本沒有別的替代者，如電力公司、自來水公司等。 寡頭壟斷市場：指一種產品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數幾家大企業控制了絕大部分生產量和銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業去經營，如手表、電視機、電冰箱等。

7、不完全壟斷市場：指一個行業中有許多企業生產和銷售同一種商品，每一個企業的產量或銷量只占總需求量的一小部分，如食品、服裝、百貨等。（5）根據商品流通環節劃分 批發市場：是指個人或企業單位把自己的商品或替委托人把商品賣給最后消費者以外的任何購買者的交易活動。 零售市場：是指個人或企業單位把商品直接賣給最后消費者的交易活動。3、當代市場的特征（1）市場的科技化 市場的科技化，是當代世界市場發展的一個大趨勢，每一次重大的科學技術革命，必將造成相應的產業革命，從而造成相應的市場革命和消費革命。（2）市場的國際化現代科學技術的發展，有力地推動了市場的國際化進程，包括市場主體的國際化、市場客體的國際化、市場

8、關系的國際化等。（3）市場的軟化所謂市場的軟化，是指市場的知識化、信息化、無形化等。市場的軟化，既導致了生產的軟化，也造就了營銷的軟化。（4）市場的綠化所謂市場綠化，就是要實現商品生產及其市場營銷的無污染化、無害化、清潔化等，包括清潔生產、清潔包裝、清潔銷售、清潔運輸和清潔消費。（5）市場的標準化為了維護世界市場交易活動的正常運行，必須建立起新的世界市場秩序，制定必要的市場標準。（6）市場的差別化市場發展的不平衡性和市場環境的復雜多變性，造成了市場需求的多樣性。 （7）市場的替代化任何一種產品的市場都會逐漸變得飽和成熟，并且會逐漸變得衰老或死亡，而被一種新的產品及其市場所代替。（8）市場的高級

9、化 科學技術的飛速發展，推動了產業發展和更新換代，科技革命、產業革命帶動了消費者革命和市場革命。 案例 at&t進入中國電信市場美國at&t投資2500萬美元，取得上海寬頻網絡服務公司25%的股權，成為第一家合法進入中國市場的外資電信企業。該合資公司將首先為落戶于上海浦東的通用汽車、花旗銀行等跨國公司與美國總部聯系提供寬帶互聯網服務。at&t是在經歷了8年談判后才取得入市資格的，它表示獲準的原因應是中國政府為了加入wto而同意逐步開放市場。從市場的概念、類型及現代市場特征的有關內容，對案例進行分析。 活動 1 在我們的現實生活中，新功能、新作用或款式新穎的商品層出不窮，這些商品既源于消費者的需

10、求，又高于消費者的需求，它們改變著人們的生活方式。請你以一種自己較熟悉的商品為例，分析這種商品是如何進入市場，并被廣大消費者所接受的？ 課堂作業二1、如何正確理解營銷學中“市場”概念的內涵。2、為什么我們要根據不同類型市場消費者需求特點，制定不同的營銷策略。1.3市場營銷及相關概念與基本內容 你了解市場營銷及其相關的概念嗎？ 1、市場營銷的基本含義 市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。 營銷是一種創造性行為。 營銷是一種自愿的交換行為。 營銷是一種滿足人們需要的行為。 市場營銷是一個系統的管理過程。 營銷是一種企業參與社會的紐帶。 小

11、思考市場營銷就是推銷、廣告等促銷活動嗎？2、市場營銷涉及的核心概念需要欲望需求產品市場市場營銷者交換交易關系價值滿意質量營銷的核心概念1） 需要、欲望和需求 需要 是指人類沒有得到某些滿足的感受狀態。 欲望 是指人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。 需求 是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。2） 產品產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。3） 價值、滿意和質量 價值主要是指顧客價值，即指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。 滿意是指顧客滿意，它取決于消費者所理解的一件產品的性能與期望值的比較。 質量是指與一種產品或服務滿足

12、顧客需要的能力有關的各種特色和特征的總合。 4）交換、交易和關系 交換是指通過提供某種東西作為匯報，從別人那里取得所需物品的行為。它是市場營銷的核心功能。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。 關系是指企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強聯系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。 關系營銷的結果，是企業建立了一個營銷網絡，這種網絡由公司及其他利益相關者所構成，包括顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人等等。擁有完善的營銷關系網絡的企業，在市場競爭中就能取勝。 4） 市場市場營銷學中的市場則是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可

13、能從事交換來使欲望和需求得到滿足的潛在顧客所組成的消費者總體。 6）市場營銷者所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值之物作為交換的人。它可以是賣主，也可以是買主。 3、市場營銷學的研究對象與主要內容 市場營銷學研究市場營銷活動及其規律是以產品適銷對路、擴大商品銷售為中心而展示的，并為此提出理論、思路和方法。它的核心思想是： 1）企業必須面向市場、面向消費者，必須適應不斷變化的環境并及時做出正確的反應。 2）企業的存在要為消費者或用戶提供令人滿意的各種產品或服務，并且要用最小的費用、最快的速度將產品送達消費者或用戶手中。3)企業應該而且只能在消費者或用戶的滿足中實現自己的各

14、項目標。 市場營銷學的體系與構成1） 營銷原理：由市場分析、營銷觀念、市場營銷系統與營銷環境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論組成。2） 營銷實物：由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。3） 營銷管理：由營銷戰略、計劃、組織和控制等構成。4） 特殊市場營銷：由直復營銷、網絡營銷、服務市場營銷和國際市場營銷組成。活動 1 收集一些以顧客為中心的市場營銷知識活動目的： 做到真正能夠完全的理解消費者是上帝的經營理念?；顒硬襟E： 第一步：收集資料 第二步：整理資料 第三步：對資料進行編輯 活動2 收集我國汽車市場需求變化的信息，暢想你在十年后所想要的車

15、型 作業三判斷題1、市場營銷就是研究產品的銷售。（ ）2 、研究消費者需求就是研究消費者需要。（ ）3、營銷管理者的工作包括調整、刺激和擴大市場需求。（ ）4、 市場營銷是銷售部門的工作。 （ ）5、市場營銷者可以通過營銷活動創造需要。（ ）6、在銷售者看來，其它銷售者不是市場而是競爭者，只有購買者才構成市場。（ ）7、市場營銷是銷售部門的工作。（ ）14 市場營銷觀念的發展 如何正確的理解市場營銷觀念的發展？ 市場營銷觀念是企業領導人在組織和謀劃企業的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則,是其對于市場的根本態度和看法,是一切經營活動的出發點,也是一種商業哲學或思維方法。簡而言之,市場

16、營銷觀念是一種觀點、態度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會經濟發展的產物。市場營銷觀念的發展大體上經歷了五個階段: .生產觀念階段(世紀末世紀初) 背景:新技術發展加快并大量采用,經濟增長迅速,但國民收入還很低,產品不夠豐富,市場呈現供不應求的現象。 實質內容:“我們會生產什么,就賣什么”。 這種觀念立足于兩個重要前提:第一,消費者的注意力只集中在是否買得起和價格便宜與否上;第二,消費者并不了解同類產品還有非價格差異(如質量、花色品種、造型、外觀等差異)。 結果:各企業將工作重點放在如何有效利用生產資源及提高勞動生產率,以獲得最大產量及降低生產成本上。在這種觀念的指導下,生產和銷的關系必

17、然是 “以產定銷”。 .推銷觀念階段(本世紀年代和年代) 背景:從生產不足進入到生產過剩,競爭越來越重要。 實質內容:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動,把商品推銷給消費者。 結果:企業管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替。 .市場營銷觀念階段(二戰后至年代) 背景:二戰后,科技革命進一步興起,軍工轉民用,生產效率大大提高,生產規模不斷擴大,社會產品供應量劇增;高工資、高福利、高消費政策導致消費者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發生變化;企業間的競爭進一步加劇。 實質內容:“市場需要什么,就生產和推銷什么”,“能賣什么,就生產什么”。 結果:

18、導致企業的一切行為都要以市場的需要作為出發點,而又以滿足市場的需要為歸宿。 .生態學市場觀念階段(世紀年代以后) 背景:市場營銷觀念已被普遍接受,但在實踐中有的企業片面強調滿足消費者需要,追求企業不擅長生產的產品,導致經營上的失敗。 實質內容:任何事物必須保持與其生存環境的協調平衡關系,才能得到生存和發展,企業應揚長避短,生產那些既是消費者需要又是自己擅長的產品。 結果:企業生產經營活動的理性化加強了。 .社會市場觀念階段(目前) 背景:環境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新的社會問題不斷涌現 實質內容:現代企業的合理行為應該是滿足社會發展、消費者需求、企業發展和

19、職工利益等四方面利益。 結果:使市場營銷觀念達到了一個比較完善的階段。 案例 玩具消費潛力巨大據有關部門統計，在我國現有的12億人口中，14歲以下的少年兒童及嬰幼兒有3.8億，其中，城市兒童8000萬，農村兒童3億，這是玩具行業的一塊大市場。隨著人們對休閑、娛樂需求的增加。以及人們對玩具功能觀念的改變，玩具已不再是兒童的專利，越來越多高檔、新穎的玩具開始成為成年人的休閑、娛樂用品。據有關調查資料顯示：城市兒童玩具人均年消費僅35元，而農村兒童玩具人均年消費不足10元。城市成年人玩具人均年消費僅12元，農村成年人玩具人均年消費基本上為零。這種極低的消費金額差異，恰好反映出我國玩具消費市場所擁有的

20、難以估量的發展潛力。那么，人們愿意消費玩具嗎？62%的被調查者表示如有條件，將考慮購買適合自己的玩具，其中有23%的成年人認為自己喜歡并愿意玩玩具，只是目前適合成年人的玩具太少，他們建議多開發些適合成年人的玩具消費品。請用市場營銷的觀點對上述資料進行分析?；顒?以一個你所熟悉的產品或服務為例，試分析這種產品或服務所存在的缺陷與不足，并對這種產品或服務質量的改進提出建議。 作業四簡答題1、試比較推銷觀念與營銷觀念的聯系與區別。 2、如何正確理解營銷學中“市場”概念的內涵。3、為什么不能把“市場營銷”同“銷售”混為一談？4、試述市場營銷觀念的基本內容，并結合社會經濟的發展變化的特征，說明市場營銷觀

21、念的形成和發展過程。 第一單元內容小結：1、市場營銷就是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。2、市場是商品經濟特有的經濟范疇，是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。在市場經濟條件下，企業的命運取決于市場。企業要真正走向市場，就必須面向市場、了解市場、適應市場。3、市場營銷觀念是指企業在一定時期、一定生產經營技術和市場環境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業、顧客和社會三者利益關系的指導思想和行為的根本準則。第一單元知識測試題一、解釋下列詞語的含義1 市場營銷2 交換3 市場營銷觀念二、判斷正誤1 、“大市場營銷”首先面對的并非是目標顧客，而是壁壘森嚴

22、的封閉性或保護性市場中的各種排外力量。（ ）2、營銷管理者的工作包括調整、刺激和擴大市場需求。（ ）3、推銷觀念更注重賣方需求，而市場營銷觀念則兼顧買賣雙方的需要。（ ）4、市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發往往導致企業的利潤減少。 （ ）5、營銷管理者的工作包括調整、縮減和抵制市場需求。（ ）6、市場就是商品交換的場所。（ ）7、市場需要與市場需求是兩個完全相同的概念。（ ）8、交易市場營銷強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。（ ）9、大市場營銷觀念強調企業能夠影響自己所處的市場營銷環境，而不應單純地順應和適應環境。（ ）10、營銷管理者的工作包括調整、刺激和擴大市場需求。（ ）

23、11、市場營銷者既可以是買主，又可以是賣主。（ ）12、市場需求不是一個函數，而是一個固定的數值。（ ）13、推銷觀念更注重賣方需求，而市場營銷觀念則兼顧買賣雙方的需要。（ ）14、交易市場營銷強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。 （ ） 三、多項選擇題1、市場營銷戰略包括相互聯系的兩個部分，即（ ）a. 情況分析與確定目標。b. 目標市場策略和市場營銷組合策略。c. 評定問題與發現機會。d. 市場細分與目標市場選擇。2、根據購買者及購買目的不同，市場可劃分為（ ）a、消費者市場 b、生產者市場 c、中間商市場 d、政府市場 e、國際市場3、市場包括以下幾個要素（ ）a、銷售者 b、

24、購買者 c、購買力 d、市場營銷機構 e、購買欲望 4.在社會營銷觀念的指導下，企業制定營銷決策時應同時考慮以下因素： （ ）a.消費需求的滿足 b.社會的長期整體利益 c.努力推銷已生產出來的產品 d.提高企業的經濟效益、整潔的四、思考題 1、舉一個你認為符合社會營銷觀念的企業經營實例。你認為社會營銷觀念與現代市場營銷觀念有沖突嗎，為什么？2、闡述企業經營觀念與企業經營環境之間的關系，并舉例說明。 第一單元技能測試記錄表鑒定內容確認、控制和避免工作場所危險鑒定方 法摸擬實作鑒定人簽字關鍵技能評價指標鑒定結果通過未通過1、識別危險，采取控制措施 學習者到職場觀察 列出一種潛在危險因素 指出預防

25、、控制措施2、制定安全操縱程序 列出職場安全工作程序3、識別安全標記及警示語 確認職場安全標記及警示語的含義4、按規定穿戴安全服 根據工作環境恰當選擇安全服 正確穿戴安全服5、實施合適的人工操作和舉升 設置一重物 正確進行人工搬運鑒定者評語：鑒定成績鑒定時間被鑒定人簽字課 程 評 價 表姓名： 日期：當你完成了本單元的學習，我們希望你能對下面的項目提出你的建議請在相應的欄目內打勾非常同意同意沒有意見不同意非常不同意1、這一單元給我很好的提供了-的綜述2、這一單元幫助理解了-的理論3、我現在對嘗試-更有自信了4、該單元的內容適合我的要求5、該單元中舉辦了各類活動6、該單元中不同的部分融合得很好7

26、、教師待人友善、愿意幫忙8、該單元的教學讓我做好了參加評估的準備9、該單元的教學方法對我學習起到了幫助作用10、該單元提供的信息量正好11、評估與鑒定公平、適當你對將來改善本單元的教學有什么建議？第六單元 產品策略1單元能力標準能力要素實作標準知識要求產品、產品組合產品生命周期原理新產品開發品牌與包裝策略6.1 闡述產品整體概念的內涵6.2 闡述產品的概念6.3 說明產品組合的含義6.4描述產品生命周期的概念及四個階段的特征，論述企業在產品生命周期各個階段的策略6.5 說明品牌、商標的作用和策略 理解產品整體概念以及產品生命周期各階段的特點及策略2單元學習目標了解產品市場生命周期理論，掌握產品

27、市場生命周期各個階段的市場營銷策略；理解新產品概念，掌握新產品開發策略；了解商品品牌、商標與包裝的內涵，初步掌握產品品牌策略、商標策略和包裝策略。3單元內容描述核心產品、形式產品、附加產品之間的關系；產品生命周期各個階段的特點及策略。如何運用品牌策略、商標策略、包裝策略。 4學習本單元的先決條件(1) 學習者具備一定的聽、說、讀、寫能力(2) 具有一定的判斷思維能力(3) 能按照教師制定的活動程序完成“任務”5. 單元學習資源教學參考資料 l 市場營銷學l 市場營銷學l 市場營銷學 東北財經大學出版社 中國人民大學出版社 中央廣播電視大學出版社6. 本單元學習方法建議參加小組討論、完成現場實作

28、、查閱資料、主動提問。6.1產品與產品組合 什么是現代營銷產品的概念以及構成產品組合的要素？ 1、現代營銷產品的概念 產品的概念 從營銷學的意義上講，產品的本質是一種滿足消費者需求的載體，或是一種能使消費者需求得以滿足的手段。由于消費者需求滿足方式的多樣性所決定，產品由實體和服務構成，即產品 = 實體 + 服務。 產品的整體概念 現代營銷學對它的表述是：產品是指能夠提供給時常以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。它包括實物、服務、場所、主意。產品的整體概念 1、實質產品。即向消費者提供產品的基本效用和性能，是指消費者需求核心部分，是產品整體概念中最主要的內容。 2

29、、形式產品。是指產品的本體，是核心產品借以實現的各種具體產品形式，即向市場提供的產品實體的外觀。而外觀是指產品出現于市場時，可以為消費者識別的面貌，它一般由產品的質量、特色、品牌、商標、包裝等有形因素構成。 3、附加產品。是指消費者購買產品時隨同產品所獲得的全部附加服務與利益，它包括提供信貸、免費送貨、安裝調試、保養、包換、售后服務等。 產品的整體概念這一原理告訴我們，沒有需求就沒有產品，通過對產品整體概念三個層次的內容進行不同的組合，可以滿足不同消費者對同一產品的差異性的需求。消費者對產品質量的評價是從產品整體概念的角度進行的，因而不同企業產品質量的競爭實質上是產品整 體概念的競爭。 企業在

30、產品設計時，應著眼于消費者所追求的基本利益，同時市場營銷人員也要重視如何以獨特的形式將這種利益呈現給消費者。因為形式產品的各種有形因素雖然不全部都直接進入產品的使用過程，但也間接影響消費者對產品的滿足程度和評價。 2、產品組合 相關基本概念 1）產品組合：是指企業生產或銷售的全部產品的大類產品項目組合。產品組合不恰當可能造成產品的滯銷積壓，甚至引起企業虧損。 2）產品線：指同一產品種類中具有密切關系的一組產品。他們以類似的方式起作用，或通過相同的銷售網點銷售，或者滿足消費者相同的需要。 3）產品項目：是指一類產品中品牌、規格、式樣、價格所不同的每一個具體產品。 4）產品組合的寬度：是指產品組合

31、所包含產品大類的多少。 5）產品組合的深度：指每個產品所包含花色、式樣、規格的多少。 6）產品組合的長度：指產品組合中所包含產品項目的總和。 7）產品組合的關聯性：指一個企業的各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。 廣（度） 寬 浴液洗面奶香皂洗衣粉殺蟲劑深度留春牌蜜蜂寶寶樂維康舒而麗杰美馥馨白塔月季玫瑰美而康玉泉潔友清泉愛意玉葉三勤速滅利夏三敵 表中所示的產品組合的寬度是5，深度為4。 分析產品組合，既包括分析企業每一項產品所處的市場地位及其在企業經營中的重要程度，也包括各個不同產品項目的相互關系和組合方式的分析，其最主要的目的在于弄清在不斷變化的市場營銷環境中企

32、業現有的產品組合與企業的的總體戰略、營銷策略的要求是否一致，并根據內、外部環境的要求對現有的企業產品組合進行調查。 產品組合策略 1）拓展產品組合。企業可以充分利用資源，發展優勢，分散企業的市場風險，增強競爭力。2）縮減產品組合。該策略的主要特點是集中企業優勢發展利好產品，降低成本，但增加了企業的市場風險。 3）產品延伸。即企業根據市場的需求，重新對全部或部分產品進行市場定位。 活動 迎客松系列香煙蕪湖卷煙廠生產各種品牌香煙，其中迎客松品派系列從高檔到低檔的品種有：金牌迎客松、極品迎客松、四星級迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。蕪湖卷煙廠采取何種產品線策略？產品線關聯度

33、怎樣？ 作業一單項選擇題1屬于附加產品的有（ ）a產品基本效用 b質量c包裝 d售后服務2、從產品的整體概念來看，核心產品是指產品的 （ ）a、基本功能 b、質量 c、商標 d、售前和售后服務3、一個家電企業生產4種電冰箱產品、8種洗衣機產品、5種空調產品，那么這個企業的產品線有：（ ）a、一條 b、三條 c、十七條 d、八條 某企業空調產品組合 產品系列 產品項目分體掛壁式空調器系列kf（r）25gw（1匹）kf（r）33gw（1.5匹）kf（r）45gw（2匹）窗式空調器系列kc（r）20gw（小1匹）kc（r）18gw（小1匹）kc（r）28gw（大1匹）kc（r）33gw（1.5匹）k

34、c（r）45gw（2匹）天花嵌入式空調器系列kf（r）70qw（3匹）kf（r）60qx2w（5匹一拖二）立柜式空調系列.kf（r）46lw（2匹）lf73wd（3匹）rf73wd（3匹）lf12wd（5匹）rf12wd（5匹）請計算該空調產品項目、產品線、產品組合寬度和產品組合深度。6.2產品的市場生命周期 什么是產品市場生命周期？各階段的特點和策略？ 1、產品市場生命周期各階段的特點和策略 產品市場生命周期的概念 產品市場生命周期圖產品市場生命周期，是指產品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，是指產品在市場上的存在時間，完整的產品市場生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 產

35、品生命周期各階段的特點1）介紹期，又稱引入期，試銷期，一般指產品從發明投產到投入市場試銷的階段。其主要特點：（1）生產批量小，試制費用大，制造成本高；（2）由于消費者對產品不熟悉，廣告促銷費較高；（3）產品售價常常偏高。這是由于生產量小、成本高、廣告促銷費較高所致；（4）銷售量增長緩慢，利潤少，甚至發生虧損。 2）成長期，又稱暢銷期。指產品通過試銷階段以后，轉入成批生產和擴大市場銷售的階段。其主要特征如下：（1）銷售額迅速增長；（2）生產成本大幅度下降，產品設計和工藝定型，可以大批量生產；（3）利潤迅速增長；（4）由于同類產品，仿制品和代用品開始出現，使市場競爭日趨激烈。 3）成熟期，又稱飽和

36、期，產品在市場上銷售已經達到飽和狀態的階段。其主要特征：（1）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；（2）市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負增長；（3）競爭最為激烈。 4）衰退期，又稱滯銷期，產品不能適應市場需求，逐步被市場淘汰或更新換代的階段。其主要特點體現如下：（1）產品需求量、銷售量和利潤迅速下降；（2）新產品進入市場，競爭突出表現為價格競爭，且價格壓到極低的水平。 產品市場生命周期各階段的營銷策略 1）期的營銷策略 促銷與價格組合運用和選擇相應的策略：迅速掠取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略；緩慢掠取策略。指高價格和低促銷水平推出新產品

37、的策略；迅速滲透策略。指用低價格和高促銷水平推出新產品的策略。緩慢滲透策略。指用低價格和低促銷水平推出新產品的策略。 2）成長期的營銷策略 (1)為適應市場需求，集中企業必要的人財物資源，改進和完善生產工藝，改進產品質量，增加花色品種，擴大產品批量；(2)進一步細分市場，擴大目標市場；(3)改變廣告宣傳目標，由投入期提高知名度為中心轉為樹企業和產品形象，為產品爭創名牌；(4)建立高績效的分銷渠道體系。 3） 熟期的營銷策略 (1)市場改革策略，即開發新的目標市場，尋求新顧客。其方式有：發展產品的新用途，即不改變產品質量、功能而發掘產品新用途，用于其他領域，從而延長產品的生命周期；尋求新市場，相

38、對產品原市場而言，原市場在本地區、本省或本國，則其他地區、外省或外國就是新市場。 (2)產品改革策略，即通過對產品自身作某種改進，來滿足消費者不同需要，從而為消費者尋求新用途，使銷量獲得回升?？梢詮漠a品的特性、質量、式樣和附加產品等方面進行改革。 (3)市場營銷組合改革策略，即對產品、定價、分銷渠道和促銷這四個因素加以改革，以刺激銷售額的回升，通常做法如降價，增加廣告，改善銷售渠道，以及提供更多的售后服務等。 4） 退期的營銷策略，該時期產品的銷售和利潤直線下降。其主要策略有以下幾種： (1)立刻改革策略。對于企業已準備好替代的新產品，或者該產品的資金可能迅速轉移，或者該產品的存在危害，其他有

39、發展前途的產品，應當機立斷，放棄經營。(2)逐步放棄策略。如果企業立該放棄該產品將會造成更大損失，則應采取逐步放棄的策略。(3)自然淘汰策略。企業不主動放棄該產品，繼續沿用以往營銷策略，保持原有的目標市場銷售渠道，直到產品完全退出市場為止。其中可以采用把企業人財物集中到最有利的細分市場獲取利潤的集中策略，以及把目標市場做出調整的轉移策略。 總之，如何放棄衰退期產品是企業最難做出的決策問題，首先必須能正確判斷產品是否已進入衰退期；其次選擇淘汰產品的最佳方式。而解決好這些問題的基礎就是有健全的商情分析制度和確切的市場信息資料。 活動 以一個企業的產品為例，說明產品生命周期的特點及策略活動目的： 能

40、正確運用產品生命周期原理活動步驟： 第一步：收集資料 第二步：整體資料 第三步：提出解決問題的方案 作業二判斷題1、兒童“六一”禮品袋將不同的玩具、學習用品放在其中，這就是附贈品包裝。（ ）2、產品整體概念的核心層包括了功能、質量、效用等。（ ）3、在現代營銷學中，產品是具有一定物質形狀和使用價值的物品。（ ） 4、產品牌號（品牌）也就是商標。（ ）5、新產品就是我們從未見到過的產品。 （ ） 6、商品的市場壽命周期和商品的使用周期是同一回事。 （ ）7、在市場營銷策略中，產品策略是最根本的策略，其他策略都是依產品策略而存在的，但這并不是說其它策略不重要。（ ）8、產品的市場壽命周期有多種表現

41、形態。（ ）63 新產品開發 新產品開發的概念以及新產品開發的程序？1、新產品的概念 新產品的涵義 現代市場營銷觀念下的新產品概念是指凡是在產品整體概念中的任何一個部分有所創新、改革和改變，是能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產品，都是新產品。 新產品的分類 按不同的劃分標準，新產品可以分為不同的種類。 1）按產品研究開發過程劃分： （1）全新產品 （2）改進型產品 （3）模仿型產品 （4）降低成本型產品 （5）重新定位型產品2）按地區、范圍來劃分： （1）世界性新產品。指世界上第一次試制成功，并生產和銷售的產品。（2）全國性新產品。指在國內試制生產并投入市場的產品。（3）地區性新產品。指在其他

42、地區已投入生產，但本企業所在地區是首次試制成功并投入市場的產品。（4）企業新產品。指企業采用引進或仿制的方法首次生產和銷售的產品。 2、新產品的發展趨勢 新產品的科技含量不斷提高。 新產品多樣化。 產品更美觀，更舒適，更適用。 “綠色產品”的發展。 3、新產品的開發程序 一個新產品從獨立構思到開發研制成功，其過程主要經歷 8個階段：創意產生、創意的篩選、概念發展和試制、試驗與鑒定、市場分析、產品開發、市場試銷和商品化。 1）創意產生 2）創意的篩選 3）概念發展和試制。4）試驗與鑒定 5）市場分析 6）產品開發 7）市場試銷 8）商品化 4、新產品的推廣策略 市場導向策略。即新產品投放市場，促

43、銷活動重點應該是向消費者宣傳和介紹產品的用途、性能、質量，其主要手段可采用報刊、雜志、廣告、新聞媒體等，引導和說服消費者購買新產品。 技術領先型策略。即企業以掌握的先進技術，生產出具有科技含量較高的新產品，推入市場時著重展示產品的技術含量。 競爭性模仿策略。即新產品進入市場時可以采納或模仿成功品牌經驗。如外形、色彩、營銷策略等。 綜合型策略。即新產品投入市場可采用市場導向、技術導向、競爭性模仿等策略相結合起來使用。 活動 1 產品的構想 對一家乳品公司打算生產一種富有營養的適合老年人飲用的奶品的設想?；顒幽康模?了解新產品開發的程序活動步驟： 第一步：市場調查 第二步：收集資料 第三步：提出構

44、思方案活動二 收集摩托羅拉公司的有關產品策略的信息資料1、如果你是該公司的推銷員，你應該在公司開發新產品過程中做些什么工作？2、進行一次調查，了解摩托羅拉公司是何時進入中國市場的？ 3、在中國市場上，該公司的產品策略有何創意4、在與其他公司的競爭中有何成功的經驗作業三簡答題1、企業新產品開發應遵循哪些原則？2、簡述新產品開發策略。64 品牌與包裝1、品牌與品牌策略 1）品牌的概念和特征 品牌的概念。 品牌、品牌與包裝都是產品整體觀念的重要組成部分。品牌又稱為產品的牌子，它是制造商或經銷商加在產品上的標志，是指用來識別賣者的產品或勞動的名稱、符號、象征、設計或它們的組合所構成，用來區別本企業與同

45、行業其他企業同類產品的商業名稱。 品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱，品牌標志等概念。 品牌名稱：指品牌中可以用語言來稱呼和表達的部分。 品牌標志：指品牌中可被識別而不能用語言表達的特定標志。包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。 商標的概念。 商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護的，稱為商標。經注冊登記的商標有“ r”標記，或“注冊商標”的字樣。 商標的特征： （ 1）商標是商品或服務的標志。非商品上的圖案、符號、標記都不是商標。（2）商標是受到法律保護的產權標志，是經商標局核準注冊而取得的特殊權利，具有獨占性，不容他人或企業侵

46、犯。（3）商標是生產者或經營者的標志，區別于其他商品，它是企業聲譽和評價的象征。 商標與品牌的區別與聯系。 （ 1）兩者的聯系：商標的實質是品牌，兩者都是產品的標記；（2）區別：并非所有的品牌都是商標，品牌與商標法可以相同也可以不同；商標必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理；商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權。 品牌策略。即企業如何合理地使用品牌，發揮品牌的積極作用的方法問題。具體有以下策略： 1）有品牌和無品牌策略。 2）制造品牌與銷售品牌策略。 3）統一品牌和個別品牌策略。 統一品牌，即企業對其全部產品使用同一個品牌。這種策略的好處是節省品牌的設計費用，有得于消除消費者的不信任感，壯大企

47、業的聲譽。 采用個別品牌，即對各種產品分別采用不同的品牌，如果企業的產品類型較多，產品線之間的關聯程度較小，企業生產產品有較大差別，采用個別品牌的策略較為有別。 統一品牌和個別品牌相結合，一個擁有多條生產線或者具有多種類型產品的企業可以考慮該策略。 4）多重品牌策略，即指企業在同類產品中同時使用兩種或兩種以上品牌。 品牌成長的一般規律 對于每個企業來說都希望自己的品牌成長、壯大，直到成為名牌。從國內外許多著名的企業品牌成長來看，雖各有特色，但都有共同的成長規律可循。即有以下幾條規律： 1）企業品牌在適應市場需求中成長。 2）在激烈的市場競爭中成長。 3）在強化市場營銷中成長。 4）在追求技術進

48、步中成長。 5）在先進的管理中成長。 品牌的作用 1）有利于廣告宣傳和樹立企業以及產品形象。 2）有利于產品組合的擴充?？梢栽谄放频漠a品線中增加新的產品項目，使新產品容易為消費者所接受。 3）有利于擴大市場占有率。品牌的建立可以吸引消費者重復購買，也可以防止假冒偽劣產品的侵害，擴大市場份額。 4）有利于監督、提高企業產品的質量。無論是創立名牌還是保住名牌，品牌都是公眾監督產品質量的重要手段。 2、包裝與包裝作用 包裝的概念 包裝是指產品的容器或外部包扎物，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。是產品整體概念的重要組成部分。 包裝的作用。作為商品生產的最后一道工序和產品的

49、外衣，包裝的作用主要體現以下幾方面： 1）保護商品 2）便于運輸、攜帶和儲存 3）便于使用 4）美化商品，促進銷售 5）增強競爭力 6）增收節支3、包裝的策略 類似包裝策略類似包裝，亦稱產品線包裝，即指企業所生產的各種不同產品，在包裝上采用共同或相似的圖案、形狀或其他共同的特征，使消費者容易發現是同一家企業的產品。 等級包裝策略。 即按照產品的價值、品質、分成若干等級，并實行不同的包裝，使包裝與產品的價值相稱。比如優質包裝與普通包裝，豪華包裝與簡易包裝等，有利于消費者辨別產品的檔次差別和品質的優劣。 組合包裝策略。 指把使用時相互關聯的多種商品納入一個包裝容器中，同時出售。比如家用藥箱、針線包

50、、工具包等。 復用包裝策略。 指在原包裝的產品使用完后，其包裝物還可以作其他用途。 附贈品包裝策略。 指在商品包裝物內附贈給購買者一定的物品或獎券。 更換包裝策略。 指對原商品包裝進行改進或更換，重新投入市場以吸引消費者；或者原商品聲譽不是太好，銷售量下降時，通過更換包裝，重塑形象，保持市場占有率，采取該策略，可以重塑產品在消費者心中的形象，改變一些不良影響，但對于優質名牌產品，不宜采用這種策略。 活動1 以成功企業tcl電子集團為例：1、從產品策略的角度，分析tcl電子集團在經營過程中有哪些成功的經驗？2、在當今電子行業激烈的競爭中， tcl為什么能獲得成功？3、tcl電子集團總經理李東先生

51、說：一個民族擁有了自己的品牌，就擁有了自己的市場和文化，擁有了自己的物質財富和精神財富。你是如何理解這段話的？結合你們熟悉的現狀，談談你的看法。第六單元內容小結：1產品是指能夠在市場上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括三個層次有機結合的系統。2產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線產品項目的結構，它包括四個變數，既產品組合的寬度、長度、深度和關聯度。3產品市場生命周期是指一種產品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。4新產品是指企業向市場提供的較原先已經提供的有根本不同的產品。5品牌是用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計，或其組合，以與其他競爭者相區別。6包裝具有保護產