1、保康香菇包裝設計的研究 學校代號 10524 學 號 12009593 分 類 號 密 級 碩士學位論文 保康香菇包裝設計的研究 學位申請人姓名 陳艷勤 培 養 單 位 中南民族大學美術學院 導師姓名及職稱 邱紅 教授 學 科 專 業 設計藝術學 研 究 方 向 平面設計 論文提交日期 學校代號：10524 學 號：12009593 密 級： 中南民族大學碩士學位論文 保康香菇包裝設計的研究 學位申請人姓名： 陳艷勤 導師姓名及職稱： 邱紅 教授 培 養 單 位： 中南民族大學美術學院 專 業 名 稱： 設計藝術學 論文提交日期： 論文答辯日期： 答辯委員會主席： 范漢成 教授 ui rese

2、arch of smartphone game by b.e. south-central university for nationalities 2012 a thesis submitted in partial satisfaction of the requirements for the degree of master of art in literature in the graduate school of south-central university for nationalities supervisor professor april, 2012 中南民族大學 學位

3、論文原創性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取 得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其 他個人或集體已經發表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個 人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果 由本人承擔。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規定，同意學 校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查 閱和借閱。本人授權中南民族大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入 有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等

4、復制手段保存和匯編本 學位論文。 本學位論文屬于 1、保密，在_年解密后適用本授權書。 2 、不保密。 （請在以上相應方框內打“”） 作者簽名： 日期： 年 月 日 導師簽名： 日期： 年 月 日 中南民族大學碩士學位論文 目 錄 摘 要. i abstract .ii 導 言. 1 一、研究的背景、目的和意義. 1 （一）研究的時代的背景. 1 （二）香菇包裝設計的現狀. 1 （三）研究意義. 2 二、國內外研究的綜述. 3 三、研究內容與研究方法. 3 本章小結. 4 第一章 飲食文化與消費心理下的食品包裝設計要求. 5 一、飲食文化. 5 二、消費心理. 5 （一）氣質類型差異下的顧客消

5、費心理特征. 5 （二）年齡差異下顧客所呈現的消費心理與行為。. 6 （三）不同性別消費心理的顧客的不同消費心理與行為. 6 三、 食品包裝的設計要求. 7 （一）體現食品的味覺. 7 （二）增添設計的趣味性. 8 （三）凸顯食品的天然感. 8 （四）增加包裝的體驗設計. 9 本章小結. 9 第二章 保康香菇包裝設計現狀. 10 一、傳統包裝設計與現代包裝設計. 10 （一）傳統包裝設計的分析. 10 （二）現代包裝設計的分析. 10 1 保康香菇包裝設計的研究 （三）對香菇傳統包裝與現代包裝的比較分析.11 二、保康香菇包裝設計的凸顯問題. 12 （一）包裝設計與產品屬性的分離. 12 （二

6、）品牌文化的缺失. 13 （三）包裝設計定位模糊. 14 （四）包裝設計缺乏創新. 15 本章小結. 16 第三章 保康香菇的包裝設計策略. 17 一、保康香菇包裝設計的文化構建. 17 （一）對楚文化的傳承. 17 （二）對湖北保康地域文化的傳承. 17 （三）對食文化的傳承. 18 （四）對時代氣息的把握. 19 二、 保康香菇包裝設計的品牌塑造. 20 （一）保康香菇包裝設計品牌化設計的迫切性. 20 （二）品牌個性的塑造. 21 （三）保康香菇包裝設計的品牌塑造. 21 三、 保康香菇包裝的低碳設計. 23 本章小結. 23 第四章 保康香菇外部包裝設計. 25 一、香菇包裝的色彩設計

7、分析. 25 （二）體現保康香菇品牌文化. 26 （三）遵循色彩的對比與協調原則. 27 二、香菇包裝的造型設計分析. 28 （一）秉承低碳環保理念. 28 （二）遵循變化統一的原則. 29 三、保康包裝的圖形設計分析. 29 （一）突出品牌主題. 30 2 中南民族大學碩士學位論文 （二）體現時代特征. 31 四、香菇包裝的字體設計分析. 31 第五章 結語. 33 注 釋. 34 參考文獻. 35 致 謝. 37 附錄：攻讀碩士學位期間發表的論文及研究成果. 38 3 中南民族大學碩士學位論文 摘 要 香菇是我國久負盛名的珍貴食用菌，是食、藥兼用的大型真菌，是一種高蛋 白、低脂肪的營養食品

8、。保康是我國生態環境的第一縣生產，其生產的香菇以獨 特的口感、香味和過硬的品質聞名在外，然而保康香菇長期以來忽視包裝設計和 缺乏品牌意識使得只能在本地銷售，沒能打開外地市場。包裝一直歷來在產品的 銷售過程中除了有保護產品的基本功能外，還為包裝充當無聲的推銷員的角色。 在經濟的飛速發展和物質極其豐富的今天，人們的價值觀念也發生了巨大的變化， 消費者對產品包裝的要求提高到了文化性和審美性的消費需求層面。如何讓保康 香菇在新時代環境下持續發展并從深山“飛”出來，就要構建屬于保康香菇的品 牌以及體現其內涵的包裝設計觀念，對其進行再包裝就是本論文要重點探討的內 容。 筆者通過對香菇其他品牌以及保康香菇實

9、地考察與調查，基于保康的地域特 征和文化內涵分析香菇包裝現狀并總結歸納保康香菇包裝設計凸顯的問題，依據 消費者的消費心理和當下的審美情趣提出保康香菇的文化構建以及品牌塑造的重 要性，最終確定設計創意定位。本文旨在對保康香菇包裝在品牌觀念的傳播，對 地域文化特征的把握，將設計元素色彩文字和圖案等方面的重新解構。并對香菇 包裝在個性化時代如何應變，在低碳生活大潮中如何擔負社會責任進行有益的展 望，實現保康香菇的聲名遠揚。 關鍵詞：保康香菇；地域文化；品牌塑造；再設計 i 保康香菇包裝設計的研究 abstract in the process of marketing, packaging serv

10、es as a silent salesman and plays a role of transportation and protection. baokang mushroom is our countrys famed and precious edible fungi and the nutrition is very rich. mushroom is a large fungi food that combines edible and medicinal functions, and it is a kind of nutrition which contains high p

11、rotein but low adipose. the production of the mushroom in baokang mushrooms citychinas first ecological environment county famous for its unique taste, smell and excellent quality, however, baokang mushrooms have ignored packaging design and have lacked brand consciousness for a long time so that co

12、uld only sell in local, could not open the nonlocal market. nowadays, with the rapid development of economy and the material is extremely rich, peoples value has changed greatly, the consumers requirements of packaging have enhanced to the consumption level of culture and aesthetic. how to let baoka

13、ng mushrooms sustainable development in the new era environment and make them fly out from the mountains will build a brand that belongs to baokang mushrooms and a packaging design concept that reflects its connotation. this paper mainly discusses the re-package of the baokang mushrooms. after inves

14、tigating and surveying other brand mushrooms and baokang mushrooms, the author analyzed the packaging design situation of baokang mushrooms and summarized the problems which based on the regional characteristics and culture connotations of baokang, and suggested the importance of culture constructio

15、n and brand building according to the consumer psychology and the present situation. finally, the author put forward the design position. this paper intends to dismiss the element and color and pattern through spreading the brand concept of baokang mushrooms packages and through grasping the charact

16、eristics of regional culture. and discuss how to cope with the mushroom packaging in personalized times, how to take social responsibility in low carbon tide, at last realize the baokang mushrooms blossom. key words: baokang mushrooms，regional culture ，brand building ，redesign ii 中南民族大學碩士學位論文 導 言 一、

17、研究的背景、目的和意義 （一）研究的時代的背景 首先，城市化進程的快速發展，人們開始厭倦喧囂的城市和污濁的環境，迫 切想要在繁忙的步伐中使身心得到片刻的休息和寧靜，渴望看到和體驗來自大自 然的清新、淳樸。越來越多的商家已經覺察到消費者開始崇尚自然這一心理需求， 便迅速尋求仿生自然的創意方式設計產品。例如顏色上更多的選用諸如海洋的藍、 玫瑰的紅、竹子的綠、雛菊的黃等等天然的色彩，包裝方面則更多選取生長周期 快再生能力強的一些植物作為包裝的材料，如藤條、竹子、麻布袋的包裝設計， 這些來自然元素的設計深受消費者的喜愛。 其次，隨著人們生活水平的不斷提高和消費觀念的轉變，人們對飲食的健康 意識越發明顯

18、。對食品自然、健康、綠色的特性關注越來越高，崇尚自然，追求 原生態的心理主導了消費者的購物趨向。養生被越來越多的人們所提倡，主要表 現對事物搭配都講究營養均衡，合理膳食。由于人們在選擇食品時往往通過外包 裝來選擇，因此要將食品的口感、色澤以及營養價值通過外包裝充分的傳達給購 買者。 再次，社會的發展、經濟的繁榮以及信息的便捷使得人們的審美要求和審美 情趣也發生巨大的改變，人們對時尚文化的適應速度越來越快，那些一成不變缺 乏時代美感的以及同質化的包裝很容易引起消費者的審美疲勞，甚至會認為該產 品的品質在下降。這樣會阻礙企業的發展，更嚴重的是降低了品牌在市場上的競 爭力。 （二）香菇包裝設計的現狀

19、 目前，市場上香菇的包裝主要采用塑料包裝和紙盒包裝。塑料包裝袋內充上 惰性氣體，防止霉變，保持新鮮，便于保存，對香菇起到最基本的保護功能。但 1 保康香菇包裝設計的研究 大部分用的是聚丙烯包裝，保質期較短。紙盒包裝的結構單一，僅僅體現了包裝 基本的保護功能。兩者外包裝的表面裝飾同一、缺乏地方特色和新意。由于品牌 香菇的包裝相似度極高，識別度極低，在消費心中沒能形成深刻的印象，在對經 常食用香菇的人群進行調查中發現，大部分人在購買時沒有鐘愛的品牌，基本上 是有什么品牌就買什么品牌的香菇，品牌雜亂無特色。在被問及“覺得湖北哪個 品牌的香菇比較好時”，大多數人都不清楚香菇的品牌。 香菇是我國久負盛名

20、的珍貴食用菌，是食、藥兼用的大型真菌，是一種高蛋 白、低脂肪的營養食品。保康是我國生態環境的第一縣生產，其生產的香菇以獨 特的口感、香味和過硬的品質聞名在外，然而保康香菇長期以來忽視包裝設計和 缺乏品牌意識使得只能在本地銷售，沒能打開外地市場。而對設計的裝飾美、材 質美與形態美重視不夠。忽視了本地區香菇包裝的特色，沒有形成一個品牌效應。 在眾多香菇品牌中也不能突顯出來，只能在地方銷售不能打開外地市場。 鑒于以上內容本文擬就“保康香菇包裝設計的研究”這一課題，結合自身的 實踐進行一些探索。 （三）研究意義 1.適應當今多元化設計。突出自然、健康以及原生態的食物包裝既是個性選 擇的體現，也是包裝風

21、格多元化發展的需要。面對中國現代食品包裝市場盲目的 效仿，以及設計形式單一的發展現狀，作為設計人員，應該始終抱有一種批判的 態度，一種與時俱進的思想，來尋求設計形式的時代性與創新性。 2.適應顧客不同的審美差異。在當前的激烈競爭中，設計師不僅要考慮到每 個民族、地區和國家由于所處的文化環境不同，對一些形態或色彩存在一定的喜 愛差異，還必需關注受眾群體的年齡、性別、階層、職業的不同。在當今多元化 快節奏市場下，想提高食品包裝的貨架生命力就必須準確掌握消費者心理情趣與 需求。 3.有助于表現香菇的健康和原生態的特點。通過對香菇的色彩、形狀、肌理、 本身材質以及功能的直觀或間接的展現，對香菇的自然屬

22、性進行還原，引導消費 者購買。充分體現生態價值，反映產品純粹、天然、健康、優質特性以及保康香 2 中南民族大學碩士學位論文 菇的地域特色，從而增加產品的吸引力，提高其在貨架的生命力。 二、國內外研究的綜述 偉大的美術評論家和作家約翰?羅斯金（john ruskin ）曾經說過，所有的美 都來自源于自然。他認為舍棄自然屬性的藝術作品都是荒謬的、丑陋的，而且邪 惡的。同樣在包裝設計中也要秉承自然的設計方式，融入到顧客的生活中。給本 文的創作指引了方向 無印良品的設計“追求事物本質” 就是要體現出事物的本質；德國著名設計 師大師?路易?科拉尼曾說，將大自然的生命所呈現出來的屬性充分展現出來， 才能有

23、設計出優秀產品的可能，這也是所有設計人所要遵循的原則，來源于自然 的設計才更有活力，這些都指出了任何包裝設計都要呈現出自然屬性。伊頓的色 彩藝術一書系統研究了色彩的客觀規律。文中對色彩與精神情感、空間、形狀 以及構圖的關系提出了具有深遠意義的結論。為筆者分析香菇包裝色彩提供了理 論依據。 matt mattus 設計趨勢之上（beyond trend）現代設計的過程應該是需求 選擇豐富，三者加起來，強調產品的外包裝應該準確傳遞相關信息，并且將 這些信息做成美妙的能表達某種意味的東西，再將這種個性化的需求與個體聯接 起來。體現現代設計并不是盲目的、天馬行空的創新，而是將來自知道的很多信 息美妙的

24、整合起來，使顧客快速準確消費。 以上專家的著作與言論為本論文的完成與設計創作提供了理論依據和可行的 方法，也增加筆者寫作的信心。 三、研究內容與研究方法 1. 通過對包裝的內容物的色彩、形狀、肌理以及功能的直觀或間接的展現， 表現保康香菇產品的獨特個性。 2. 對市場中香菇包裝調查，分析目前市場香菇包裝的優點和不足，為保康香 菇包裝設計從新定位，塑造品牌個性。 3. 結合保康本地的物產資源和香菇的特點，對香菇進行創新包裝的分析，突 3 保康香菇包裝設計的研究 出保康香菇的地域特色和生態價值，同時利用當地資源采用自然包裝，倡導低碳 包裝。 本章小結 本章主要對保康香菇包裝設計的研究目的和意義以及

25、研究背景的論述。列舉 此課題的可行性和將要涉及的研究方法和研究內容。 4 中南民族大學碩士學位論文 第一章 飲食文化與消費心理下的食品包裝設計要求 一、飲食文化 在做香菇包裝設計時必然離不開博大精深的飲食文化，其與我們生活緊密相 關。那何為飲食文化?有狹義和廣義之分，狹義的飲食文化是有關人們吃什么、怎 么吃、為什么吃的學問，是一種消費行為；廣義的飲食文化不僅包括吃的消費行 為，還包括食物的烹飪方式，做什么、如何做、為什么做的學問，后者主要一種 生產文化。新時代的飲食文化更多指的是廣義的飲食文化。現代社會在經濟發達 和物質極度豐富情況下，食物的飽腹功能已經不僅僅是人們的唯一需求。人們還 需要講究

26、食物的色、香、味、美的搭配；講求食物的養生保健功能；在特殊的日 子里，食物也成了走親訪友的絕佳禮品，又美味又健康深受廣大消費者歡迎。在 食文化的影響下，食物的包裝形式也更加豐富，畫面更加精美。因此在研究香菇 包裝必然不能離開現代的食文化。 二、消費心理 消費心理對于食品銷售起著關鍵的作用，不同年齡、不同性格的人對于食品 包裝的需求也是不一樣的。根據梁家年的 設計藝術心理學中消費心理的差異 分析，消費者的消費心理是非常復雜的，這里簡明扼要的闡述。 （一）氣質類型差異下的顧客消費心理特征 依據消費者在心理學上的氣質特征可以將消費者分為四種不同類型：a、膽汁 質類型的顧客。這類顧客情緒體驗強烈、勇敢

27、果斷，易于感情用事，購買時易興 奮、沖動、抑制力差、購買行動迅速，喜歡具有創意的前衛商品。b、多血質類型 的顧客。這類顧客反應靈活，開朗活潑、興趣多變，適應能力強，情感易轉換， 在挑選商品時注意力很容易轉移。c、粘液質類型的顧客。這類顧客思維靈活性略 差，不善言辭，自制力強，容易循規蹈矩。這類顧客一旦認定自己喜歡或鐘愛的 品牌，不管遇到什么情況一般不會改變最初的選擇，也不會輕易受別人的影響， 5 保康香菇包裝設計的研究 大多忠實于自己認定的產品并產生連續的購買行為。d、抑郁質類型的顧客。這類 1 顧客情緒體驗深刻、細膩持久，多疑多慮，防御反應明顯。購買商品時不輕易聽 信別人評價，仔細觀察，以自

28、我需求挑選商品。 （二）年齡差異下顧客所呈現的消費心理與行為。 少年兒童群體（15 歲以下）的消費心理特征：由于少年注意力短且富有好 奇心，所以新鮮有趣的事物能夠引起他們的注意，當他們購買食物時，最先映入 眼簾的就是食品的包裝，那些造型有色彩艷麗的外觀最能打動兒童，促使他們產 生購買行為；其次是兒童模仿性強，從眾心理明顯，一般別的小朋友在吃的，他 也會產生想要得到的購買動機。當然如果能在包裝中放入他們感興趣的玩具或者 獎品，就更能獲得購買欲了。第三是食品本身味道好。 青年群體（16-35 歲）的消費心理特征：青年人善于獵奇，追求新穎、時 尚，任何新事物、新知識都會使他們感到新奇、渴望，并大膽追

29、求。對那些有獨 特個性，能夠顯示出青年人的身份、地位、喜好等標志性的產品和品牌更容易產 生購買沖動。 中年人群體（36-59 歲）的消費心理特征：注重食品的質量、功能和價格。 購買主要以講求實用、健康和合理消費為主，也關注食品的便利性幾乎沒有沖動 性購買。他們的購買動機主要是求實和求廉，食品的營養性、天然性以及保健功 能也是他們購買動機的不可或缺的因素。 老年人群體 （61 歲以上）的消費心理特征：更加富于理智很少感情沖動， 在購買商品時關注品牌信譽以及便利性。關心家庭成員的生活，自身消費相對較 少。 （三）不同性別消費心理的顧客的不同消費心理與行為 女性群體的消費心理特征：在美國，女性掌控

30、80%左右的消費支出，占了 全美國gdp 的2/3。2005 年11 月，我國女性人口達6.33 億占我國人口的48.7%， 2 其中消費能力較強、對消費影響較大的20-50 歲中青年女性約占人口總數的21%。從 1 梁家年. 設計心理學.2011 年1 2 梁家年. 設計心理學.2011 年1 6 中南民族大學碩士學位論文 上述資料可以看出女性在市場中的購買力越來越大。女性不但為自己選購物品， 同時也成為家庭購買消費，是食品市場購買活動的主要實施者。女性消費群體特 別愛好吃，對食物也有研究，同時由于其在社會中的特殊地位，會采購大量食品 和烹飪美食。不管什么個性的女性對于美食是從來不會抗拒，當然也會常試著烹 飪。女性很多時候也會有從眾心理，一種食品獲得某個女性喜愛后，其他女性也 會受感染，吸引更多女性的青睞。 男性群體的消費心理特征購買：男性在的購買行為果斷