1、三一文庫（）彩虹糖包裝市場調研報告 5600字 一 企業品牌的了解 彩虹糖是世界最大寵愛食品和休閑食品制造商美國跨國公司瑪氏公司早中國推出的系列產品之一。美國瑪氏公司被譯為“馬爾斯公司”、“馬爾斯糖果公司”,它是世界上最大巧克力和糖果公司之一，尤其在08年并購世界上最大的口香糖公司箭牌之后，取代吉百利成為世界上最大糖果公司。卡夫是在收購吉百利后才能與其平起平坐。瑪氏公司成立于19xx年，它在88個事業體中，雇傭超過3萬名員工，并在全世界29個國家，擁有63個工廠，產品行銷全球超過60余國。瑪氏公司是著名的跨國食品公司，被譽為美國食品行業的“寶潔”。瑪氏擁有德芙、MMs

2、、士力架、彩虹糖、瑪氏條、特趣、寶路、偉嘉等一系列國際知名品牌。19xx年瑪氏公司在北京正式成立北京巧克力工廠。如今，瑪氏中國與其眾多的國際知名品牌在市場上樹立起自己的形象。瑪氏在中國建立了龐大的研究和信息系統，以便能夠靈活運用瑪氏通用于全球的專門技術及管理。在產品開發和市場策略方面，他們注重本地化，這種系統的建立是瑪氏能夠更好地關注中國消費者，了解他們的口味及喜好。瑪氏公司開展的主要業務說明：1）德芙：德芙是目前巧克力領導品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著高質量巧克力的標準，也成為了新時代女性的情感代言。情迷絲滑巧克力，沉醉絲般德芙。2）士力架：是全世界條狀巧克力領導品牌。既美味可口又可以滿足

3、饑餓，提供能量。士力架的平牌形象一直和運動緊密聯系，曾經贊助過許多重大賽事，比如奧運會、世界杯和世錦賽等等。3）MMs：是全球巧克力市場領導品牌。20xx年，它被評為美國最受喜愛的廣告標志。廣告語“只溶在口，不溶在手”也被廣告周刊評為2004全美第一廣告名句。在中國，它給消費者帶來了一種全新體驗的趣味巧克力，與其獨特口味和繽紛色彩深得消費者青睞。4）彩虹果汁糖：風靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹著不同味道的水果軟心，每一粒都有真正的鮮果滋味，不管你是單獨品嘗還是一把通吃，都有新鮮感受，激發無窮的想象力。5）寶路：是全球狗糧及愛犬護理用品領導品牌。在中國，寶路品牌擁有壓倒性的市場份額和不可

4、估量的品牌價值，是犬營養和護理權威。“健康快樂一生呵護”是寶路品牌帶給愛犬不變的承諾。6）偉嘉：是全球貓咪營養和護理權威。偉嘉品牌在市場份額上獨占鰲頭，“有多妙，貓知道”這一廣告語充分體現了貓咪天生鐘愛偉嘉。二對產品項目情況的了解彩虹糖起源于美國，19xx年原果味彩虹糖進入中國市場，20xx年酸勁味彩虹糖上市成功，更加新鮮刺激的品嘗享受，深受消費者喜愛。彩虹夢之隊帶著彩虹糖足跡踏遍中國，彩虹糖成為年輕人喜愛的品牌。產品銷售對象：大眾均適合，最主要深受年輕人喜歡，所以包裝主要以活潑，鮮亮為主。順應時代潮流。在我所見到的超市中，彩虹糖的包裝為：塑料軟紙制成，方便簡潔為宜，同時包裝的簡易也是產品成本

5、降低，物美價廉。在貨架擺放中，容易被忽略掉，但是現在的年輕人早已摒棄了那種復雜的包裝設計而更多的趨向于簡單大方的包裝設計，而對于結構的要求，他們更多的喜歡的是那些新穎的包裝結構，那些異型結構的包裝盒更能吸引年輕人的眼球。在超市中面臨的問題時，彩虹糖屬于第一提及率卻相當低的類型。彩虹糖的優勢在于：1、品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。而彩虹糖在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。2、彩虹糖較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。3、質量優勢：是五顏六色的充氣糖果，而且內含真正果汁。可能含有微量牛奶，花生和大豆成分精心配

6、置而成。4、生產技術優勢彩虹糖的劣勢在于：1、缺乏對中國市場的了解：表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。2、消費者對充氣糖果的誤解：由于對彩虹糖的了解不夠充分，消費者普遍存在著彩虹糖是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。3、彩虹糖的包裝在貨架擺放時，會被人忽略掉，單一的單品包裝塑料紙袋，容易讓人們轉去買包裝更加精致的其他糖果產品。彩虹糖需要改進的包裝主題設計理念：色彩符合其口味，圍繞其特色的彩虹帶，呼應了其

7、倡導的“玩味無限”的廣告語。直觀的表現了產品特點。彩虹糖的所有產品包裝均是在此基礎上加以來設計。通過分析，我們不難看出年輕人對包裝設計的喜愛已專注于結構新意，設計簡單富于創意。在設計包裝的時候，我們要注意這一點。這樣才能吸引消費者，提高消費者的購買欲，從而提高彩虹糖在眾多糖類產品中的銷量與影響力。三對競爭對手的調查分析 現在的糖果市場各糖果品牌依靠其品類優勢區隔而占位市場，目前還尚不存在占有綜合優勢的領導品牌，僅在糖果市場的細分領域各領風騷。在品類不斷細分的趨勢下，糖果行業呈現以下特征。1) 首先是糖果行業的品牌競爭逐年增強，糖果企業的品牌投入力度逐年加大；其次，在細分品類中的領導品牌受到了跟

8、隨者的不斷挑戰。2) 面對糖果市場消費需求的變化及休閑食品多樣化的發展，必然引起未來傳統型糖果市場份額下降，以傳統型糖果為主營業務的糖果企業尋找新興的產品或者品類來支持新一輪競爭，導致市場將會更加細化。3) 新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產品聚焦的策略不斷實現細分市場的品類培育和獨占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場高潮到來。4) 傳統糖果市場品牌集中度相對較高，新興糖果品牌伴隨市場的不斷細分，產品和品類的區隔優勢占位，品牌格局暫時處于動態變化中。品牌現狀：品牌競爭基本以主打產品品牌拉動其他品類擴張為主，在單一領域競爭集中度較高。一些競爭對手的分析1.大

9、白兔：包裝設計以塑料為主，圖形設計為一個大白兔體現品牌特點，顏色也是以產品的奶香味白色為主。他的價位與口味與金絲猴相似，是我們小時候喜愛的糖，不過畢竟它的包裝有時過于傳統，所以現在的年輕人買的遠不及阿爾卑斯的多，但是它的口味得到我們深深的認可。2.金絲猴：包裝設計以塑料為主包裝，圖形設計為一個猴子彰顯了產品特色，顏色為奶白色。雖然相比其他糖果，它的價位也差不多，可他一般是整包銷售，所以年輕人購買一般相對較少，但其外形深受小孩喜愛。3.阿爾卑斯：包裝設計以塑料為材料，結構也相對簡單，外表裝潢主要是一般為塊糖和棒棒糖，顏色以產品口味為主色調。價錢上較其他糖類略高一些，但口味獨特，濃厚，仍受很多年輕

10、人得喜愛。4.上好佳：包裝設計的設計元素主要是品牌名和吉祥物“咕咕鳥”以及相應口味得水果簡筆畫。其定位在1030歲之間的年輕城市人群，設計風格主要以糖果自身帶來的感覺做設計，主要以甜美、溫馨，以及運用手繪這種潮流表現形式。5喔喔奶糖：包裝設計中圖形設計為一個可愛的公雞，其他特點均與金絲猴相似。原汁原味兒的，奶味兒越濃越好。“純”、“香”、“濃”、“滑”、“柔”、“韌”，是評估一顆好奶糖最突出的六項指標。現糖果市場的分類：1) 巧克力品類：1、行業集中度高，市場呈現寡頭壟斷狀態，目前，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。2、 競爭企業分化成

11、三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。2) 奶糖品類：1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭奪異常激烈,主要競爭品牌有雅客,阿爾卑絲,優哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業。2、奶糖未來的發展趨勢是高端,營養,綠色高科技.估計占糖果市場容量的24%。3) 硬糖品類：主要以區域品牌為主，硬糖市場目前的第一品牌應該是上好佳,其次是雅客的濃點夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖品類估計占糖果市場容量的2

12、2%.。4) 軟糖品類：市場容量巨大，市場上還暫時還沒有領導品牌,旺旺稍好一點.雅客的美嚼緊跟其后，但跟進的廠家很多以25G-30G為主以兒童為主要目標消費群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)， 估計占糖果市場容量的10.5%。5) 酥糖市場：進入的門檻較低,品牌集中度不高,產品同質化嚴重 ，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規模。6) 功能型糖果：它是傳統糖果品牌向高端產品品類的延伸,隨著功能型產品市場培育度的進一步成熟，市場競爭的進一步加劇，各糖果品牌市場差異化運作的力度加強。 功能型糖果市場的競爭會日趨白熱化，從20xx年度國家統計局關于糖果市場的數據分析看來,功能型糖果的市場份額已慢慢接近傳

13、統型糖果的市場份額。在未來五年會超過傳統型糖果的市場份額，目前銷售占比估計在35%。各糖果品牌市場份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%。7) 膠母型糖果：1、市場增長幅度穩中有升。2、品牌以外商投資企業的品牌為主。目前銷售占比糖果估計在20%；附各品牌市場份額(綠箭49.9%，益達22.6%，樂天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%， 飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。綜合上述所說，彩虹糖這種充氣糖果還是沒有占據市場的有利地位，在通過我

14、們對它包裝的改進，可以使它各加吸引顧客眼球，提升消費者的購買欲。向德芙產品的主要地位邁進。四對同類產品包裝設計情況的調查研究糖果包裝設計表現對于設計者是至關重要的，同類產品的設計情況直接決定本產品包裝的設計效果，以及以后的市場銷售。因此，對于同類產品包裝設計情況的調查也是市場調查的重點。現市場糖果包裝的種類大致分為以下幾種：1、 扭結式包裝（大白兔奶糖等）它是最古老的包裝形式，這種包裝形式多用于糖果，不僅可以通過高速、自動化的包裝機來完成，也可以通過手工操作完成。這樣簡易的包裝隨著時代的進步，人們審美的提高。或許喜愛的程度也有所下降。2、 枕式包裝（喔喔奶糖）在國際上流行于上世紀70年代，國內

15、從80年代開始流行。由于枕式包裝機比較普及，目前多數糖果生產企業均采用枕式包裝。蕓蕓眾生，所以要想提高消費者的購買欲，這是不夠的，要更加注重包裝的獨特性。3、 折疊式包裝（口香糖）多用于巧克力產品，糖果適宜做成卷包、條包、合裝，這種包裝形式對包裝設備和包裝材料有較高要求。所以不適合彩虹糖這一類型的糖果包裝。總之，糖果的包裝形式應隨市場而定，包裝技術應隨產品特性而定。如果產品定位為高端禮品，那么包裝形式就要吸引人，設計高檔，如紙制、木制或金屬的包裝盒都是上選。對于大眾消費類產品，包裝形式則應相對簡單，如枕式袋的包裝就頗受商家青睞，其形式簡單、技術成熟、包裝效率高、且價格便宜。另外，有的產品采用的

16、包裝技術還應取決于產品本身特性。如巧克力產品在較高溫度時會產生脂肪析出，影響質量和外觀，因此包裝巧克力的枕式袋一般采用冷封技術 。精美的包裝不僅能夠提升產品的品味，更具有促進商品宣傳的重要功能，增加廣大消費者的購買熱情，因此，研發一款具有新創意、優質包裝、易撕糖果紙盒的包裝機應該是行業的新發展方向。五對消費者的調查分析在超市和對朋友之間的了解，和自己做過促銷員的經歷，我發現消費者在選擇食品的時候首先吸引他們的是顏色，色彩的亮麗首先把他們的眼球吸引過去， 這是一般的想法，可現在越來越多的商品或者說那些稍微高檔點的食品，它們的包裝是趨向于簡單化的，雖然亮麗的顏色首先抓住了消費者的雙眼，可一旦走進稍

17、稍留意，便會對該產品有所排斥。而看到一些結構新異的包裝時，他們便會停下腳步、拿在手里，仔細拽麼。特別是現在的女孩子他們往往買一件東西不是因為它內在的東西而是它的結構，所以可見結構在包裝設計當中所占的分量。同樣的有些年輕人現也開始追求一些淡雅簡單的東西，所以對于裝潢的設計，她們更親睞于簡單的設計。六對銷售渠道的調查分析1.彩虹糖是做全國市場2.在一、二、三線城市都可以買到3.產品是走終端零售市場，產品最終銷售賣場。在年輕人這類消費群體上，產品要注重品牌形象與品牌文化的塑造。打破人們只知道德芙，但不知道彩虹糖它們同屬于一個食品公司的尷尬局面。七對調查結果的分析彩虹糖或許在我們的生活中，我們還不太了解與喜愛，購買欲不強。雖與德芙、MMs、士力架同屬于瑪氏公司，但是知名度卻大打折扣，這就是除品牌本身的口味方面，我們要對外包裝進行改變，使得彩虹糖可以像同公司的品牌一樣，成為糖果市場的佼佼者。在通過對市場糖果