1、西 安 郵 電 大 學學 年 論 文題 目：基于消費者行為的企業體驗營銷研究 系 別： 經濟與管理學院營銷策劃系 專 業： 商務策劃管理 班 級： 策劃1102 學生姓名： 劉晶 學號：01119035 導師姓名： 段祿峰 起止時間： 2013 年11月18日至2013年11月30日指 導 教 師 評 語 學生姓名劉晶指導教師段祿峰職稱副教授系別營銷策劃系專業商務策劃管理題目基于消費者行為的企業體驗營銷研究 指導教師評語目 錄中文摘要iabstractii1 引言11.1 研究背景11.2 研究意義21.3 論文結構21.4 關于消費者行為相關概念的研究31.4.1 消費者行為的定義31.5

2、國內外關于消費者行為的企業營銷的相關研究41.5.1國外研究現狀41.5.2國內研究現狀52 消費者行為與體驗營銷理論的相互作用62.1 企業營銷概述62.1.1企業體驗營銷的定義62.1.2企業體驗營銷的特性62.2 企業體驗營銷對消費者行為的影響72.3 企業體驗營銷與消費者行為的關系83 消費者行為的基本模式93.1 消費需求93.2 購買動機93.3 購買過程103.4 影響決策的主要因素103.4.1 消費者的象征消費103.4.2 基于消費者自我層次的企業營銷定位103.4.3 基于消費者自我層次的企業營銷定位的策略建議114 企業體驗營銷策略分析114.1 體驗營銷的戰略準備11

3、4.2 產品體驗策略124.2.1設計中融入體驗124.2.2直接提供體驗策略124.3 促銷體驗策略134.3.1 廣告體驗134.3.2體驗式銷售促進144.3.3體驗式事件營銷144.4 企業營銷概述144.4.1體驗經濟時代的品牌構成144.4.2 體驗營銷的內涵154.4.3 體驗營銷的策略155 結束語17致謝18參考文獻19中文摘要隨著市場競爭加劇以及產品同質程度嚴重化，傳統的營銷顯得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顧客感覺，心靈和大腦，并進一步融為其生活方式的體驗才能使顧客內心深處 感到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智。力圖滿足消費者體驗需要的體驗營銷應運而生 ，企業應

4、在深刻把握消費者所需體驗的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向消費者提供體驗。只有盡快把體驗營銷這一新的營銷理念付諸實踐, 企業才能在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢。在我國，這種模式尚處于引入階段，企業除了學習國外的先進理論和借鑒先鋒企業的實踐經驗外，還迫切需要針對本國實際情況的理論研究成果的指導，而目前國內相關的研究卻不多。本文意圖通過結合消費者行為學對體驗營銷進行全方位論述，讓企業深刻地了解這種新的營銷模式，也從不同的角度為企業的營銷操作提供新的方法。 本文利用比較分析法，文獻綜合研究法，觀察法，實證分析法，研究如何在體驗經濟的背景下，以消費者行為與心理為基礎，開展體驗營銷活動。

5、從體驗營銷的產生背景出發，從經濟時代的變遷和消費者需求層次的提高兩個方面分析了體驗消費模式產生的必然性，闡述了體驗營銷的基本理論，特點和作用。體驗消費者行為的基本模式是企業體驗營銷策略制定的根本依據。之后針對體驗消費的心理購買模式，體驗消費的過程，體驗消費的行為以及體驗消費下顧客滿意進行了較為詳細，深入的理論探討，最后研究了基于消費者行為的企業營銷定位策略。關鍵詞: 體驗；消費者行為；體驗營銷abstractalong with the market competition and product homogeneity degree serious nowadays, the traditi

6、onal marketing appear some the spirit is willing, but the flesh is weak, only those who can really stimulate customer feel heart and brain, and further melting for their way of life experience to make customer heart feel strong shock, can we truly capture the customers mind. trying to satisfy consum

7、er experience need to experience marketing arises at the historic moment, the enterprise should grasp the basis of experience for consumers, formulate corresponding experience marketing strategy, and through a variety of ways to offer consumers experience. only the experience marketing as soon as po

8、ssible the new marketing idea into practice, the enterprise can be in the fierce competition in the market gain a competitive advantage. in china, this mode is in the process of introduction. in addition to learn advanced theory of foreign countries and practiced experience of pioneer enterprises ,t

9、he instructions of theory research achievements according to china situation are in urgent need. the thesis aims to narrate experience marketing combining with consumer behaviors comprehensively ,let enterprises understand this new mode profoundly and provide new measures for making operation . the

10、thesis makes use of measures of contrast analyze comprehensive document research, observation and real example analyze to research how to opparate experience marketing activity on the basis of consumer behavior and psychology. based on the emerge background of experience marketing ,analyze the neces

11、sity of experience marketing through two angles: the transformation of economy eras and raise of customer needs ranks, and introduce basic theory, characters and functions of experience marketing. experience after consumer purchasing patterns, experience the process of consumption, experienced consu

12、mer behavior as well as the experience of consuming customer satisfaction in more detail and in-depth theoretical study, finally, enterprise marketing positioning strategy based on consumer behavior。key words: experience ;consumer behavior; experiential marketing1 引言1.1 研究背景進入二十一世紀，由于經濟、科技的飛速發展，物質文明

13、不斷進步，消費者生活水平大大提高，隨之而來的是產品和服務日益同質化，市場競爭白熱化與殘酷化，消費者需求多樣化與個性化。由于消費者的收入水平提高，可支配的收入越來越多，物質的消費越來越豐富，消費者的需求向更高層次發展，而傳統的營銷注重產品的功能和特色，很少考慮顧客的精神需求，傳統營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現企業的經營目標。目前，企業大多數忙于質量第一、 價格戰、終端促銷等簡單的營銷活動，這些簡單的營銷活動并不能為顧客創造多少價值。顧客的需求是多種多樣，只有當顧客的需求得到滿足時，價值才會產生。在顧客的基本需求得到滿足之后，就會更注重于更高層次的、更深層次的精神方面的需求。這些現象對

14、營銷理論和實踐都提出了新的課題，即如何在體驗經濟的國際背景下，在充分分析新時代消費需求的基礎上發展出新的營銷思路，并提煉出在設計與之相適應的營銷策略，這正是本課題研究的主要動機。自從20世紀 50年代以消費者為導向的營銷觀念出現以來，消費者行為學的發展已經歷了半個多世紀，目前在西方學術界已形成了相對穩定隨著互聯網營銷時代的學術流派和研究范式。到來一對一營銷、顧客關系管理等營銷手段日益盛行，市場細分已經精細到對消費者個性化細分的層面，所有的這些營銷實踐都對消費者行為研究提出了更高的要求，也促進了近年來消費者行為研究的迅猛發展。的是整個的消費過程，包括在購買前、購買時和營銷者應根購買后影響消費者行

15、為的所有因素。據消費者在各購買階段的不同行為，合理地制定營銷策略，以達到影響消費者購買決策的目的。因此力圖滿足消費者體驗需要的體驗營銷應運而生。企業應在深刻把握消費者所需體驗的基礎上,制定相應的體驗營銷策略,并通過多種途徑向消費者提供體驗。只有盡快把體驗營銷這一新的營銷理念付諸實踐,企業才能在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢。在我國,這種模式尚處于引入階段,企業除了學習國外的先進理論和借鑒先鋒企業的實踐經驗外,還迫切需要針對本國實際情況的理論研究成果的指導, 而目前國內相關的研究卻不多。本文意圖通過結合消費者行為學對體驗營銷進行全方位論述,讓企業的深刻地了解這種新的營銷模式,也從不同的角度為企業的

16、實際營銷操作提供新的方法。1.2 研究意義“體驗營銷”由于其經濟提供物_“體驗”因素的融入使得產品增值，。體驗”也因而成了新的價值源泉。體驗營銷是一種為體驗所驅動的全新的營銷方式，通過為顧客創造美好的、值得回味的顧客體驗，滿足了顧客的精神需求，為顧客創造了新的價值。同時，營銷環境的演變、行業競爭的加劇、顧客行為的變化使顧客價值又有了新的內容，加之體驗成為顧客價值的重要驅動因素，體驗營銷便作為新的價值營銷模式登上舞臺。怎樣站在顧客的角度考慮問題，為顧客帶來更多的價值，并且使用體驗營銷進行有效的市場運作成為企業迫切需要解決的問題。本文試圖通過對體驗經濟時代消費者行為的變遷及營銷理念的探究，開闊企業

17、的視野，為企業提供新的營銷理念，以期解決企業在體驗營銷實踐中的若干問題，使企業獲得更好的市場業績。1.3 論文結構本論文一共分為以下6個部分: (1)引言。本章主要從國家、企業經濟競爭和消費者需要的角度闡述了基于消費者行為的企業體驗營銷研究的背景、意義和論文的結構。 (2)國內外文獻綜述。分別對前人關于消費者行為相關理論和企業體驗營銷的相關理論基礎進行了總結梳理，并在相關部分作了適當的評論，為下面章節的內容打下基礎。 (3)消費者行為與企業體驗營銷的相互作用。本章是論文的重點，提出了企業營銷與消費者行為的關系與影響。 (4)消費者行為的基本模式。消費需求，購買動機，購買過程，影響營銷決策的主要

18、因素。 (5)企業體驗營銷策略分析。闡述了體驗營銷理論，體驗營銷的戰略準備，促銷體驗策略 (6)結束語。簡要概括全文主要觀點和創新點，并提出需要進一步研究的問題。1.4 關于消費者行為相關概念的研究1.4.1 消費者行為的定義消費者行為是指研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或經驗所涉及的過程。其含義為:(1)消費者行為是一個過程。在消費者行為研究的早期，人們通常認為， 它是指購買者行為，強調的是在購買時消費者和生產者之間的相互影響。現在商己認識到消費者行為是一種持續的過程，而不單是在消費者支付金錢或使用信用卡而得到的商品或服務那一時刻發生的事。(2)消費者行

19、為是由兩個或兩個以上的人或組織互相提供和取得有價值的東西的交換行為，是營銷活動不可缺少的一部分。雖然交換仍然是消費者行為的一個重要部分，但廣義的消費者行為記錄的是整個的消費過程，包括在購買前、購買時和購買后影響消費者行為的所有因素。以下是消費者行為在購買的中各個階段出現的一些關鍵問題，見圖2.1(3)不同的參與者一般認為，消費者是那個在消費過程的三個階段中，確定一種需求或欲望，做出購買決定，然后處置產品的人。然而在許多情況下，這個過程會牽涉到許多不同的人。產品的購買者和使用者可能并不是同一個人，例如現在流行的禮品“腦自金”，購買者大多數是年輕人用來孝敬“爸媽”的，在其它情況下，可能會有另一些人

20、扮演著影響者的角色，他們向消費者提供對某種產品的推薦或反對意見，而實際上，自己并不購買和使用產品。消費者可以是一個組織或是一個團體。其中的一個人可以為許多人所使用的商品制定購買決策，例如一個采購員訂購公司的辦公用品。在其它的組織形態中，購買決策可能是一大群人共同做出。例如公司的會計師、設計師、工程師、銷售人員以及其他人員等在消費過程的各個階段，以上所有人都將發表意見。家庭是一個重要的組織類型，在所有人都要使用的產品和服務的購買決策制定過程中，不同家庭成員扮演著各自不同的重要角色。1.5關于消費者行為的企業營銷的研究1.5.1國外研究綜述 最早把“體驗”作為經濟價值來看待的是社會學家著名未來學家

21、阿爾文托夫 勒1970年，他在未來的沖擊一書中指出，體驗經濟將逐漸成為繼農業經濟、制造業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態，企業將靠提供體驗服務取勝。他認為體驗是商品和服務心理化的產物，并指出“體驗產品中的一個重要品種將以模擬環境為基礎，讓顧客體驗冒險、奇遇、性感刺激和其他樂趣”1。對于體驗經濟的消費動機問題，1980年埃索歐達通過研究指出，休閑為實現自我、追求高尚的精神生活、獲锝“酣暢”或“迷狂”的心靈體驗提供機會，提出以休閑體驗的這些高層次的新的社會心理功能，已被旅游發達國家所認可和應用。莫里斯和伊麗莎白于1982年將消費者體驗分為幻想、感覺以及趣味，并認為消費者體驗來自于幻想、感覺以及趣味

22、的追求。他們認為消費作為消費者的一種主觀意愿，更多的是受到消費體驗的影響，而不是基于產品的特點和利益分析上的臨時決定。換句話說，消費者更關注產品對其生活的影響。消費者并不是一個完全理性的思考者2。1998年，體驗營銷由于美國戰略地平線公司的兩位創始人派恩和吉爾摩首先提出。他們對體驗營銷的定義是：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面從新定義、設計營銷理念。他們認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。schmitt(1999)則認為體驗營銷是基于個別顧客的心理理論及顧客的社會行為為基礎，并將傳統營銷的觀點包含其中，為管

23、理顧客體驗發展出的概念架構。1.5.2國內發展狀況國內學者們對體驗營銷的研究更多集中在營銷策略和在現階段如何實施等方面。高心共、劉香榕在合著的探索中國零售業發展的新理念一文中闡述了體驗營銷的含義及在市場經濟中存在的合理性，進而分析了體現 “體驗營銷”思想的五種營銷策略3；姜奇平在體驗經濟中，從哲學、心理學 等角度追溯了體驗思想在中國思想史上的起源，并且為中國企業在體驗經濟各階段的操作提出了方向4；南開大學的范秀成等認為“體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗”，并在此基礎上提出實施體驗營銷的各種途徑5；鐘財幫等建立了體驗營銷組合策略模型6。周巖、

24、遠江合著的體驗營銷為研究體驗作為戰術手段的實戰運用提供了新的思路，提出了“創造市場引導消費顧客滿意度體驗營銷”的核心理論以及以“直效營銷、體驗行銷、組織經營、循環服務”為四大策略的運營實戰技術，是富有中國特色的營銷管理新理念7，馮林燕的我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究對中國體驗營銷出現的問題進行了解釋與分析，并于文章中給出了中國實行體驗營銷的建議8。但總的來說，針對我國企業的研究文章的數量還比較少，大都是將體驗營銷作為一種新的市場營銷模式引入到某個行業、某類企業，而整體研究還很缺乏。近年來，營銷實踐也越來越注重通過消費者創造美好感受、提升顧客讓渡價值來達成營銷目的。在一些特定行業中，如旅游、

25、餐飲、娛樂、文化、it、通訊等領域，體驗營銷已經呈現理論與實踐相互交融、相互促進的趨勢。一些企業從消費的特點和需求入手引入體驗營銷的理念，實施體驗營銷，己經獲得了非常好的效果，如安利的紐崔萊健康體檢中心、麥當勞、星巴克咖啡、迪斯尼樂園、聯想集團等的市場行為都證明了這點。本論文是在個性需求逐漸顯現，解決如何針對體驗消費進行營銷策略的現實問題下展開的。論文希望通過細致嚴謹的消費者體驗消費行為分析，并結合典型企業的實證研究對于基于體驗消費下的企業營銷策略進行理論探索 ，同時為企業針對體驗群體 明確應對方略提供參考依據 ，為中國企應對激烈的市場競爭以及傳統營銷理論的改進提供一些 新的思路與觀念。2 消

26、費者行為與體驗營銷理論的相互作用2.1 企業體驗營銷概述2.1.1企業體驗營銷定義體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。體驗營銷，就是指企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的

27、過程。從某中程度上說，“體驗營銷”并非是一種營銷手段，而是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。體驗營銷是在對消費者個性心理特征的認真研究和充分了解后建立的，是以滿足消費者的需求為目的的。體驗營銷通過激發顧客的情感，達到營銷的目的，它使得整個營銷理念更加完善。2.1.2企業體驗營銷特性在科技和信息產業不斷發展的同時，人們的消費欲望和消費形態在發生變化。伴隨著物質的極大豐富，人們選擇商品時，對價格的敏感程度不斷降低，而與此同時，產品和服務帶來的心理上的滿足越來越受到顧客的關注，這就說明了精神需求逐漸超越物質需求而成為人們的主導性需求。因此，從體驗營銷的內涵中可以看出體驗營銷具有以下特點：（1

28、）.參與性。在傳統營銷中，消費者一般只作為“觀眾”，沒有完全主動地參與到企業的營銷活動中。而在體驗營銷中，消費者搖身一變，成為了營銷舞臺上的“演員”，在完成產品或服務的生產和消費過程中，成為了“主角”。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗，創造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，可以說消費者的“主動參與”是體驗營銷區別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征。離開的消費者的主動參與，體驗營銷將不再是體驗營銷。（2）.互動性。在傳統的商品營銷和服務營銷中，企業總是處于主導性

29、地位。企業通過誘導、調控等手段來操縱消費者，使其納入預先設定的消費“軌道”，從而實現盈利。在這樣一個環節中，無疑消費者是出于被動、受支配的地位。而在體驗營銷中，企業與消費者之間，在進行信息和情感交流的基礎上，達到行為的相互配合，關系的相互促進，在實現雙贏的同時形成良性的雙向互動關系。體驗作為一種屬于消費者的內部化的感受，是企業看不見、摸不著的，這就使得企業很難知道消費者對其產品或服務的真實感受和想法。所以，在進行體驗營銷時，企業必須努力與消費者進行互動溝通，及時了解消費者的感受、意見，并做出相應調整，這樣才能保證消費者達到美好的體驗效果。（3）人性化及個性化。在傳統的營銷活動中，企業要滿足的是

30、廣大消費者的標準化需求，向消費者提供的是大批量的標準化產品，沒有什么個性可言。而在體驗營銷中，由于個體的差異性，每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，體驗是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。所以，企業應通過與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，審視自己的產品和服務，能否滿足消費者個性化、人性化的需求。（4）情感性。在傳統的營銷活動中，企業與消費者之間是一種純粹的買賣關系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒有什么感情可言。而以滿足消費者心理需求的體驗營銷，十分重視對消費者的感情投入，通過雙方的情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求。這也是體驗營銷一個非常顯著的特點。隨著

31、經濟的發展，消費者的收入水平也不斷提高，消費者漸漸從關注產品的質量到更加重視消費帶來的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗營銷所要做的，滿足消費者的情感需求。消費者情感需求的滿足，會直接導致雙方交易的實現，交易關系的持續。（5）.無形性。雖然服務營銷中的服務也是無形的，是企業為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無形產品。但體驗營銷中的無形性強調的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗，一種被感知的效果，而這中感受和效果是出了顧客以外的任何人都無法感知的。（6）延續性。體驗作為一種消費者所有的獨特的感受，并不會馬上消失，具有一定的延續性，以記憶的形式而存在。所以，體驗營銷的效果具有一定的延續性。有些消費者甚

32、至會在事后對這種體驗進行重新評價，產生新的感受。而這種評價可能對其他消費者產生影響。美好的體驗，往往會使得消費者對企業產生高度忠誠，建立與企業的長期聯系。2.2 企業體驗營銷對消費者行為的影響體驗營銷對消費者行為的影響主要體現在以下幾個方面：1.個性化突出：在體驗經濟的大環境下，個人消費無論是產品選擇還是購買和使用個性化特征都很明顯。從體驗經濟的消費內容看，大眾化統一化的標準產品日漸失去優勢，消費者對個性化差異化產品和服務的需求越來越高，越來越追求那些能夠代表自己個性化形象、彰顯自己與眾不同的產品和服務。21世紀不是一個消費趨同的世紀而是一個個性化突出的世紀，消費者消費的產品從個人用品到服飾打

33、扮，從家居用品到房屋裝修到每日的快銷品，處處體現著自己鮮明的個性，不一而足。2易受感官刺激：人的感官由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構成,刺激其感官也就是要刺激這五覺。絕大多數的被調查者都是希望購買產品之前能有產品試用的機會。這也體現了消費者對于產品的價格、性能以及品質等等，并不僅僅只是去單方面的接受，現在強調一個雙向性的行為。感官刺激開展的策略主要包括視覺體驗、消費者試用等各種形式。獨特的產業和市場優勢，專業權威的辦展機構，科學的組織，細致的服務，一年一個新臺階，已逐步成長為海內外汽車企業實行體驗營銷、開拓中國市場、宣傳企業形象的必選平臺。3.重視情感共鳴：從體驗營銷消費結構看，情感需求的比重

34、逐步增加。消費者在注重產品使用價值的同時，更加注重在購買或使用產品時情感上的愉悅和滿足，對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產品和服務，消費者在選購商品的過程中會產生積極的情緒和情感增強購買欲望進而促進購買行為的發生，人非草木孰能無情”也可以應用到體驗營銷里面。對營銷人員的任務是，認真考慮消費者的情緒反應模式，努力為他們創造一個積極的情感體驗，以避免或消除其消極的負面體驗，進而引導消費者對企業及其產品和服務產生良好印象，直至形成偏愛的態度。事實上，相對于傳統的營銷方式，情感營銷是更人性化的營銷，它是從消費者的切身感受出發，消費者的角度，仔細觀察和照顧消費者的感受，努力滿足消費者的需求，從這方

35、面看來，營銷者不僅僅是產品或服務的推銷員，而是在創造消費者的美好情懷。情感營銷跟公共關系有著異曲同工之效。4.促使消費者思考和行動：體驗營銷的珍貴之處就在于它不僅將商品概念強加給消費者，而且它能夠通過引導消費者去思考、去行動并從中體會到個性的自由和過程的快樂進而接受產品、品牌、企業。在中國，消費者購物和休閑一般是分不開的。隨著人們生活節奏的加快和生活水平的提高，更多的消費者將有機會在購物的過程中享受休閑，在成功的體驗營銷之中，由于消費者購買了某種消費品，并且消費者認為親身參與進購買過程了，也帶來了愉悅的感受，從而會帶動其他相關的休閑消費。即使是一個簡單的購物活動，消費者也要充分重視和尊重，要促

36、使他們思考和行動，這樣他們能夠享受購物體驗，得到一些經驗和啟發，獲取一種愉悅的感情和樂趣。深度挖掘了消費者潛在需求，有效地增加了消費者的體驗，使品牌更加親民，也能夠培養消費者的品牌忠誠度。在如今的市場上，以消費者為導向是企業制勝的根本，因而開展互動體驗營銷，運用豐富的互動活動和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，才是現代企業營銷的出路所在。2.3 企業體驗營銷與消費者行為的關系要進行市場營銷，制定成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費者行為。企業營銷策略和消費者行為是相互影響的關系。一方面，消費者行為影響著營銷策略。在科技發展日新月異的新經濟時代，市場商品供應急劇增多，產品更新

37、換代加快，形成了供過于求的買方市場，商品銷售日益困難，企業之間的競爭更加激烈，合理地制定營銷策略銷售商品就成為企業增加市場份額的關鍵。但在制定營銷策略之前，企業需要弄清楚消費者的需求，消費者對競爭品牌的感受，哪些消費者會購買這些品牌，購買那些品牌的原因以及是否頻繁購買這些品牌。通過消費者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標消費者，進行市場細分，從而生產出消費者想要的東西，滿足消費者的需求，同時通過營銷手段更加接近消費者。總之，對消費者了解越多，制定出成功營銷策略的希望就越大。另一方面，營銷策略也影響著消費者行為。消費者行為本來就具有可誘導性，消費者由于商品信息的不全，易受廣告、營銷氣氛等的

38、營銷，而營銷策略正是一個設計影響消費者行為以取得組織目標的計劃，其目的就是影響消費者。市場營銷實際上就是運用市場營銷戰略與戰術，來創造或改變人們的行為，使其行為對企業或個體產生正面的影響。消費者行為分析是形成市場營銷策略的基礎，消費者對產品的反應決定這些策略的成敗。一般來說，營銷策略主要是為提高消費者購買的可能性和頻率。從另一個方面來說企業的市場營銷因素是環境的一部分，自然也影響著消費者的心理過程、個性和外在行為等方面。通常先天的氣質、個性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價值觀等難以改變，而態度、習慣等則容易改變。市場營銷策略就是希望通過營銷策略改變消費者的需求、欲望以及習慣等

39、，正是在市場調研的基礎上，通過制定和實施針對選定目標的營銷組合，從而達到影響消費者行為的目的。3 消費者行為的基本模式3.1 消費需求 消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。當商品經濟處于不發達階段時，消費者的消費領域比較狹窄，內容很不豐富，滿足程度也受到限制，處于一種壓抑狀態。在市場經濟條件下，生產資料和生活資料都是商品，消費需求的滿足不開市場交換。隨著社會生產力的不斷發展，企業將向市場提供數量更多，質量更優的產品，以便更好地滿足消費者的消費需求。隨著人們物質文化生活水平的日益提高，消費需求也呈現出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發展，消費領域不斷擴展，消費內容

40、日益豐富，消費質量不斷提高的趨勢。3.2 購買動機 購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。3.3 購買過程消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環節。

41、3.4 影響決策的主要因素3.4.1 消費者的象征消費消費者常常使用產品和品牌來構建、發展和表達他們的自我。這種觀點實際上在許多消費者研究中處于核心地位，它所隱含的假設是，自我將直接轉化為象征消費，象征消費則具有構建和表達自我的潛力(schau, russell, 2005)。由于自我的意義是抽象的、無形的，消費者必須借助于有形的物品(如產品和品牌)和具體的消費行為，來定義和表達他們的自我(schau, gilly, 2003)，進而實現自我提升(grubb, grathwoh11967)、自我驗證(kleine et a1.,1993)、改善自尊(banister, hogg, 2004)以

42、及贏得社會認可(kelley, 1993)的目的。簡言之，象征消費是由與自我相關的需求和目標所激發的。 由于消費者個體擁有多重的、復雜的、動態的，甚至是沖突的自我(reed,bolton, 2005; ahuvia,2005; firat, venkatesh,1995)，并且不同自我會導致不同消費選擇，因此，任何企業品牌文化的定位，都不得不考慮消費者自我及其構成，而不是把它簡單地當作一個“總體”。3.4.2 基于消費者自我層次的企業營銷定位市場營銷定位是很多企業在產品銷售過程中所要考慮到的問題，如果這個問題沒有處理好，那么企業很有可能就面臨產品積壓的問題！市場營銷定位即企業對自己的產品在市場

43、上面的消費者人群的分析，比如產品的消費者人群的年齡階段、消費者的性別、消費者的愛好，消費者的職業、消費者的居住地等，都是需要企業的分析，當分析透徹之后，就瞄準分析中需要自己產品的人群營銷自己的產品！這樣就能夠是企業的產品銷售達到事半功倍的效果！3.4.3 基于消費者自我層次的企業營銷定位的策略建議（1）.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理主要負責制定企業顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客

44、戶的良好業務關系。 （2）.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。 （3）.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁克里斯托弗等在其著名的關

45、系營銷一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。 （4）.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。4 企業

46、體驗營銷策略分析4.1 體驗營銷的戰略準備現代產品競爭開始從核心產品、有形產品的統一體轉向核心產品、有形產品和無形產品共存的競爭。如前所述，隨著技術手段的成熟和信息傳遞速度的加快，企業提供的核心產品和有形產品之間的差距越來越小，同質化嚴重，因此競爭主要體現在無形產品上也就是產品所提供的服務上。良好的服務能給消費者留下深刻的印象，這是體驗營銷成功的重要保障。在這種形勢下，如何在短時間內完善客戶服務項目體系已經變得至為重要。企業應強化營銷的“服務功能”，要努力提高用戶的讓渡價值，用服務來贏得用戶。企業的一切經營理念和活動，都應以“用戶滿意”為出發點來規劃、建設、實施和推廣，最后以“用戶滿意”為終點

47、。只有不斷創新使用戶滿意的服務方式，不斷提高用戶服務的差異化能力，才能不斷提升企業核心競爭能力。這就要求在產品設計、改型和引進前，要對市場的走勢和消費者的愿望進行調查和分析，對不同消費群的消費愿望和不同區域市場的消費狀況應了如指掌，對競爭對手的產品性能、市場定位、市場分布和營銷策略要心中有數。特別需要指出的是，體驗經濟時代的消費者已經把“體驗”作為顧客價值的一個新的構成要素。一般來說，強化營銷的服務功能、提高服務體驗質量的因素包括：可信性(執行己經許諾服務的可信賴性和精確性的能力)、責任心(幫助顧客和提供快速服務的心甘情愿的程度)、保證(員工的知識和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力)、深入度(

48、對顧客照顧、個性化關心的程度)、有形體現(實體工具、設備、人員和材料的體現)。企業應以這些因素作為基軸，制定出符合消費者愿望和市場需要的產品規劃和營銷戰略，方可使服務理念轉化為客戶的滿意和市場的認同。4.2 產品體驗策略4.2.1 設計中融入體驗體驗營銷是一種開放式互動營銷形式，主要強調商業活動給消費者帶來獨特的審美體驗，在顧客親身體驗過程中，獲得精神上的愉悅企業產品(含服務)是體驗的載體，因此，體驗營銷對企業的產品提出更高的要求，以增加顧客的體驗體驗營銷者認為：體驗產品=體驗設計+核心產品+形式產品+附加產品。體驗設計將消費者的參與融入設計中，使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程體驗

49、核心產品是核心產品不僅僅指產品的功能利益而且還包括產品傳遞給顧客的所有體驗內涵，顧客產生的體驗形式產品則是為實現產品功能和體驗而設計的實物活動或事件，它包括產品的特征包裝、品牌、質量水平等附加產品主要指產品附 加的服務，包括免費交付負責安裝信貸承諾和售后服務等根據產品的這一內涵。4.2.2 直接提供體驗策略體驗是顧客自己大腦中產生的難忘的印象，它是顧客自己產生的，企業不可能生產體驗，企業提供的只是體驗產生的背景所謂的直接提供體驗只是借助產品營銷們的說法，事實企業直接提供的只是廣，體驗的線索顧客通過與這條線索接觸而獲得體驗，企業為顧客提供的核心利益就是顧客獲得的這種體驗，所向的線索只是這種體驗的

50、載體體驗業務既可以是付費性，也可以是體驗性服務，但它小司于幾依附在產品或服務之中的體驗，雖然體驗的生產離不開產品或服務，但企業在經營業務時，體驗才是企業真正要出售的東西，產品或服務只不過是提供體驗的道具如我們常說的影視藝術體育旅游等產業本質上都屬于體驗業務除此之外，企業還可以充分發揮想象力，創造出全新的體驗業務。 4.3 促銷體驗策略促銷本身是對體驗的一種描述，對消費者起引導作用，而且不同類型的體驗通過不同促銷形式傳播體驗促銷都是將圖像文本等符號化的東西和位置等元素結合起來，使得其展現的日常生活的敘事是動態而具有很高的仿真性這種控制使體驗促銷所表征的現實可以是“真實的”，以極大的彈性構筑了一個

51、“體驗的現實”，其在勾起欲望潛意識和想象時特別有效，進而提高顧客體驗值促銷手段要成為展示體驗的舞臺，制造產品服務或品牌被體驗的機會同時，企業也應注意消費者之間的交流，往往能修正和豐富一些顧客對體驗的認識和感受。 4.3.1 廣告體驗走進廣州地鐵，你就會發現自己進入了一個麥當勞的世界：首先竄進眼睛的是地鐵進口處的一則廣告，廣告語很特別：“想吃只需多走幾步”接著就是在地鐵列車的車門邊，一左一右，兩幅大型的以漢堡包為畫面的廣告，廣告語說：“張口閉口都是麥當勞”隨著車門的一開一合，整個廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當勞進入地鐵，車內正對著門的位置，一包薯 條占據廣告畫面的一側：“站臺人多不要緊，薯條

52、越多越開心! ”在座位的上方，原先各站點的指示牌，也被取代成麥當勞的產品圖集，廣告語是：“站站都想吃”每一個站臺都逐個標出麥當勞的產品，并用連線串起：巨無霸薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳。體驗廣告，每一則廣告都經過精心設計、周密策劃，包括廣告張貼的位置廣告語的創意等，把握住了消費者的體驗刺激感覺傳播感受思維影響，在牢牢地抓住消費者的眼球的同時，又為人們提供 更多值得回味的情境和氛圍這種廣告就像一個知心的老朋友，說出你想說的心里話廣告放到哪里，就說哪里的話，這種體驗具有互動性，容易讓人共鳴，進而產生購買產品的沖動在廣告中，“體驗傳播”的符號化就是把各式各樣消費者的體驗用符號的形式表達出來。4.

53、3.2 體驗式銷售促進 科特勒認為銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速或較多地購買某一特定產品或服務。體驗式銷售促進的關鍵是超出顧客的期望，給顧客驚喜銷售促進的工具主要有消費者促銷( 如樣品優惠券、贈品、獎金、免費使用、產品陳列等) 和交易促銷( 如購買折讓廣告和展示折讓免費產品等) 允許顧客品嘗試用或免費贈送樣品等都是體驗式銷售促進的有效手段，但運用這些工具時一定要牢記給顧客以驚喜的原則，并且試用的產品品嘗的食品，發放的樣品一定要精良。 4.3.3 體驗式事件營銷所謂事件營銷是指企業有計劃他策劃組織舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造或利用有熱點新聞談，吸引

54、媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象，最終促進產品或服務營銷的目的。體驗式事件營銷是指以使顧客產生體驗的方式從事事件營銷企業應設法主辦贊助參與或主動使自己與一些活動 ( 事件) 相連，以此來展示企業自己獨特的體驗籌劃展示產品體驗的活動可以采用直接的方式，如直接主辦活動，展示企業產品的體驗，或者是間接的方式，如贊助參與活動等方式還有一種方式是建立博物館、主題公園或者其它有助于銷售自己產品的輔助設施。如“耐克城”的建立和運作就促進了耐克鞋的銷售，給顧客留下了深刻印象和美好回憶在“耐克城鞋城”里展示了以往各年代的耐克鞋，還展示有著名的運動員穿耐克鞋的雜志封面，同時還開辟

55、了半個籃球場，供顧客試穿耐克鞋進行運動據美國媒體報道，鞋城建造得像一家劇院，顧客就像參加活動的觀眾通過這些示范店，“耐克城”樹立了自己的品牌形象，促進了耐克鞋在各地的銷售。4.4 品牌體驗策略4.4.1 體驗經濟時代的品牌構成國際營銷界最具權威的機構-美國市場營銷學會所給的品牌定義為: 品牌是一種名稱術語標記符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，使之與競爭對產品和服務區別開來品牌不僅僅是一個標志，它是一個含義廣泛抽象的概念，是由一種徽章或標記創造的“無形資產”從二十世紀初到現在，品牌的威力逐步加強，品牌訴說的是對我們重要的東西，是和我們的價值和生

56、活方式有關的個性化標志品牌化道路己經逐漸成為每個企業成功的必經之路在品牌統治的世界里，品 牌不僅僅是產品相互間區別的標志，也不僅僅表示有功能特性的產品，而是值得記憶的美好體驗并由此產生的感官情感和認知的豐富源泉，是知名度承諾與體驗的集合體品牌的形成，不僅僅是因為產品好，不僅僅是因為服務優，也不僅僅是因為價格合理，而是因為消費者在消費某一企業的產品時，形成了對品牌良好的整體體驗品牌是多種外在因素內在因素和深層次體驗的結合體，體驗經濟時代品牌構成在體驗經濟時代，品牌產品服務的表象=外在+內在+深層次體驗。因而，運用體驗方式把品牌與顧客關心的事務相連，令人賞心悅目，從而融入顧客的日常生活中去，是塑造

57、品牌的重要途徑這就需要運用各種交流活動和聯絡方法來提供整體的體驗，在這個過程中，品牌是體驗提供者的名稱標志口號活動及其他與顧客的聯絡觸點，品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創造性關系，這就是“品牌體驗”在激烈的品牌競爭中品牌體驗己經成為消費者感知識別和認同品牌的第一要素。4.4.2 品牌體驗的內涵在品牌體驗營銷時代，有形產品變成了道具，無形的品牌變成了目標消費占所有體驗的精神寄托，消費者體驗的記憶就是品牌消費的印象在企業開展體驗營銷的過程中，品牌體驗是不可或缺的。品牌體驗無處不在，對于品牌而言，她承載的內容比較廣泛品牌并非僅僅是產品相互間區別的標志，品牌更應該是產品體驗的載體，是顧客對產品產生感官情感和認知的豐富源泉是顧客產生值得記憶的美好體驗的源泉。如果一個品牌能夠在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感覺上進行立體演繹，調動起消費者的全部感官，那就是成功的品牌體驗，它所帶來的市場效果是不可估量的品牌表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達所以，在體驗營銷者看來，品牌凝聚的