1、文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯歡迎下載支持思念粉絲廣告創(chuàng)意設(shè)一、思念公司簡介鄭州思念食品有限公司是中國最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一 , 其前身可 溯源到成立 1997 年的河南省思念速凍食品有限公司。經(jīng)過近十年的持續(xù)發(fā)展 , 目前以 30 萬噸的年生產(chǎn)能力領(lǐng)先于國內(nèi)同行。 思念工業(yè)園區(qū)位于鄭州市金水區(qū) , 占地近 400畝，出品超過 200個(gè)花色品種,據(jù)媒體資料顯示 ,思念產(chǎn)品的國內(nèi)市場 占有率達(dá) 20%以上。思念公司品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國同行 業(yè)前列, 思念公司湯圓類產(chǎn)品被農(nóng)業(yè)部綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品” , 思念牌的湯圓、餃子獲得“中國名牌”稱號

2、。 2005年 8 月，思念公司“思念” 品牌再次被“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”評定入選“中國 500 最具價(jià)值品牌”，綜合排名 第 234 名，資產(chǎn)評估為 27.34 億元，為中國速凍行業(yè)第一品牌。 2005年 9 月， 思念公司被國家農(nóng)業(yè)部、 國家發(fā)改委等八部委評為 “全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企 業(yè)”。思念公司成立近 10 年來，以高速的成長被譽(yù)為行業(yè)黑馬。其核心動(dòng)力之 一就是思念公司以高品質(zhì)的產(chǎn)品、 嚴(yán)密的質(zhì)檢手段、嚴(yán)格的管理程序打造出了 “思 念”這一優(yōu)秀品牌。 “思念”在廣大消費(fèi)者中具有很高的美譽(yù)度。在 2003 年底， 新生代市場調(diào)研機(jī)構(gòu)（CMM）通過對全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行大量調(diào)查，“思念”

3、 以遙遙領(lǐng)先的綜合得分被公認(rèn)為中國速凍行業(yè)最具競爭力品牌。二、市場及消費(fèi)者分析食用速凍食品， 對應(yīng)于簡單快捷的生活方式， 主要適用于城市白領(lǐng)工作者 及家庭。與之相對應(yīng)的，是城市快節(jié)奏的生活。因此，我們本次的方案就主要針 對城市的快節(jié)奏生活群。此類消費(fèi)者的特點(diǎn)是， 追求較高質(zhì)量的生活， 追求精致層次， 樂于在忙碌之 中體驗(yàn)營養(yǎng)健康的生活， 同時(shí)希望自己的生活方式和節(jié)奏得到社會(huì)普遍觀念的認(rèn)同。由于一些現(xiàn)狀的阻礙，既有目標(biāo)可能無法達(dá)成，但會(huì)時(shí)刻擁有一顆時(shí)尚精致 的生活態(tài)度。他們獨(dú)立，時(shí)尚，自我體驗(yàn)，又自我滿足，不流于俗，有自己的生 活觀點(diǎn)和認(rèn)知。此類消費(fèi)者的年齡構(gòu)成在20-40之間，主要為城市工作人

4、群，以女性為主。 她們占據(jù)了城市很大一部分的消費(fèi)空間。而這個(gè)年齡的選取，另外也有利于在中 層擴(kuò)大市場，從而實(shí)現(xiàn)連接上下市場份額的目的。一方面，此年齡段的消費(fèi)者， 大部分是新時(shí)代家庭主婦，注重自己和家人的生活健康，可以帶動(dòng)此年齡以下市 場份額的上升，主要體現(xiàn)在6-15歲之間；另一方面，在年齡在 50-60之間的老 齡消費(fèi)群體中也是一個(gè)很好的輻射帶動(dòng)作用。時(shí)尚，是此類消費(fèi)群體中必不可少的理念。 而在西方文化侵入人群的社會(huì)環(huán) 境下，如何保持東方傳統(tǒng)食文化的時(shí)尚意識(shí)和深化時(shí)尚理念，是眾多中式食品業(yè)重視的要點(diǎn)。只有把新時(shí)尚注入傳統(tǒng)食文化中，才是真正的把時(shí)尚與傳統(tǒng)文化相 結(jié)合。時(shí)尚生活是一種生活態(tài)度，象征

5、著一類人群的身份，是一種識(shí)別標(biāo)志，怎 么才是時(shí)尚，如何體現(xiàn)時(shí)尚，是眾多傳統(tǒng)食文化傳承者面臨的問題。簡便，是快節(jié)奏生活的附屬物?！翱臁蔽幕诮?jīng)濟(jì)各方面都加速的社會(huì)圓 滿落座。由于工作的壓力和快節(jié)奏，簡單快捷也成為社會(huì)人群選擇消費(fèi)品類的一 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們也將“簡便”列入新產(chǎn)品的一項(xiàng)訴求點(diǎn)。三、假設(shè)廣告產(chǎn)品思念公司新開發(fā)了一系列速食產(chǎn)品，以粉絲為主。產(chǎn)品剛剛上市，還未占有多少市場份額，消費(fèi)者還不了解和熟悉這個(gè)產(chǎn)品。為了使這個(gè)產(chǎn)品為市場大眾所 熟悉，擴(kuò)大市場份額，設(shè)計(jì)產(chǎn)品上市的廣告。(一) 廣告目標(biāo)： 廣告目標(biāo)(advertising goal，或 advertising objective )

6、， 企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為自己所追求的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。確定廣告目標(biāo)是廣告計(jì)劃中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)， 是為整個(gè)廣告活動(dòng)定性的一個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)廣告要達(dá)到的目標(biāo):（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。（2）加強(qiáng)社會(huì)公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。（3）崗消費(fèi)者對品牌的指名購買率。（4）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。（5）向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。（6）加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。糾正社會(huì) 公眾對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。（7）提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。（8）對于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)

7、市場，進(jìn)行事先廣告宣傳。在銷售現(xiàn)場 進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。（9）通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷 售。（10）勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知， 增強(qiáng)購買信心。（11）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的 積極性和創(chuàng)造性。（12）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。（13）創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。傳達(dá)產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，傳播品牌，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，占有市場份額。 在產(chǎn)品上市初期，要達(dá)到10%勺品牌傳播率，5%勺市場知曉率，5%勺購買率。（二）廣告目標(biāo)受眾： 廣

8、告受眾就是接受廣告信息的受眾。首先，它屬 于傳播學(xué)范疇，具有受眾的一般意義。另一方面，它又是特定的，指傳播過程中 的廣告信息接受方。此則廣告的目標(biāo)受眾主要為15 45歲之間的社會(huì)群體。這一社會(huì)群體主要為 學(xué)生和工作人士，而他們之中有很多人是離家在外或單身獨(dú)居的， 沒有與親人生 活在一起或者沒有一個(gè)實(shí)質(zhì)意義上的家，這一消費(fèi)群體的消費(fèi)行為有一定的感情 因素在內(nèi)，容易受感情影響。易于接受廣告宣傳，受其影響。這一類廣告受眾主要為電視廣告受眾， 接觸的電視類廣告較多，電視媒體傳 播的范圍較廣，影響較大。四、廣告腳本設(shè)計(jì)（1）主要思想：通過離家漂泊在外的人吃到粉絲的感受，來突出思念粉絲的獨(dú) 特味道，突出產(chǎn)

9、品特點(diǎn)。（2）說明：廣告人物性別不限，年齡也不限，可以為學(xué)生、社會(huì)工作人員等等。（3）廣告詞：1、思念粉絲，家的味道。2 、有你的地方，就是溫暖的天堂。3 、幸福，就是看你翻滾的白色浪花，幸福，就是你散發(fā)的香濃味道， 幸福，就是思念的味道。鏡號景別技巧畫面時(shí)常解說詞音樂備注1特寫固定一個(gè)女孩，一臉疲憊，獨(dú)自走在回 家的路上。3一個(gè)在外地打拼的女孩， 承受著工作、生活的巨大 壓力。雖然想念遠(yuǎn)方的父 母，單位了生活，很少回 家，對父母的思念深深地 壓在心底。一段 輕音 樂響起路上的行人匆匆而過，臉 上都是焦急和疲憊，對身 邊的人視而不見。默然冷 淡。2近景固定女孩拿著鑰匙開門，迎面走來居委 會(huì)的阿

10、姨，笑容滿面。送給她一袋 食品和水果，說是快到中秋節(jié)了， 小區(qū)給單身住戶發(fā)的福利。女孩笑5中秋節(jié)快到了，每個(gè)人都 享受著團(tuán)圓的喜悅，可是 她沒有這份幸福，因?yàn)楣?作的關(guān)系，已經(jīng)很久沒有小區(qū)里偶爾有孩子牽著 父母的手快樂的走著，談 論著怎么過中秋節(jié)。滿臉 都是是洋溢的幸福?？唇舆^，禮貌的說謝謝。目送阿姨 離去的背影。和父母團(tuán)聚了。這個(gè)節(jié)，只能自己過了。3近景固定女孩臉上顯現(xiàn)一絲不易察覺的失落和悲傷。無奈的苦笑了一下。1進(jìn)屋，房子里只有她自己， 冷冷清清，一點(diǎn)沒有過節(jié) 的樣子。響起 一段 悲傷 的音 樂女孩收拾了一下房間，準(zhǔn)備午飯。4近景推進(jìn)女孩正想著中午吃什么，想起來社 區(qū)阿姨送來的食品，決定中

11、午就吃 這個(gè)了。拿起食品，一看，竟然是 粉絲，自言自語到，好久都沒有吃 餃子了，媽媽做的粉絲。9點(diǎn)火，燒水，下餃子一段 傷感 的音 樂響 起3分鐘之后粉絲熟了，女 孩撈岀餃子，簡單準(zhǔn)備了 一下，準(zhǔn)備吃飯，過一個(gè) 簡單的中秋節(jié)5近景推進(jìn)女孩夾起粉絲，連上有所不岀的寂 寞和感傷，輕輕地咬了一口，突然， 臉上有明顯的表情變化，淚水慢慢 的順著臉頰流下6女孩吃到的粉絲，有家的味道，有母親做的味道音樂繼續(xù)女孩的母親做的粉絲是女孩最愛吃的食物6近景固定女孩哭的越來越大聲，再也抑制不住情感，哭了起來3粉絲的味道，勾起了女孩對家的思念音樂繼續(xù)7近景固定女孩放下筷子，急忙拿起手機(jī)，撥 通了家里的電話，告訴母親，要回 家過節(jié)6女孩不在為了工作而放棄與家人團(tuán)員的機(jī)會(huì)了，她要回家，與父母一起過節(jié)樂為快緩 音換輕舒的這是女孩在外漂泊五年來回家與父母過的第一個(gè)中秋節(jié)8近景固定畫面切換，落在廚房思念粉絲的包裝盒上，突岀思念的標(biāo)志4鏡頭對準(zhǔn)思念粉絲的外包裝音樂輕快舒緩9近景固定畫面定格在女孩給家里打電話的背 影上，冷清的房間里傳岀女孩甜甜 的笑聲。播放思念的廣告