1、雀巢環境分析摘要本文主要從雀巢的宏觀環境和產業環境開始分析，產業環境分析包括產品周期和波特五力模型分析，同時加入了競爭對手分析，闡述了雀巢公司的現狀已經其競爭對手的現狀。關鍵字：雀巢、宏觀環境、產業環境一、雀巢宏觀環境（一）、宏觀環境的分類 一般來說，宏觀環境因素可以概括為政治和法律因素、經濟因素、社會和文化因素以及技術因素這四類。（二）、雀巢宏觀環境具體分析1、政治要素:具體來講，政治環境分析一般包括（1）企業所在國家和地區的政局穩定狀況（2）政府行為對企業的影響。（3）執政黨所持的態度和推行的基本政策，以及這些政策的連續性和穩定性。（4）各政治利益集團對企業活動產生的影響。雀巢公司大中華區

2、的政局是非常穩定的，我國對食品業的推行還是比較積極的，但是同時對產品質量要求也非常嚴格。2013年中國首次參見國際咖啡組織會議，近年來中國對此還是比較重視的。2、經濟要素:經濟環境分析可以從社會經濟結構，經濟發展水平，經濟體制，宏觀經濟政策，當前經濟狀況，當前經濟狀況等分析。這些因素對雀巢公司決定以何種產品進入市場、在哪個市場銷售這些產品、如何進行產品定價、如何促銷及分銷產品具有重要意義。3、社會和文化環境要素：人口規模，社會人口年齡結構，家庭人口結構，社會風俗對消費者消費偏好的影響是確定企業投資方向、產品改進等決策時必須考慮的因素。在國際市場營銷中，每個外國市場都有一種與本國市場不同的文化和

3、行為。每個國家不僅有獨特的文化，而且大多數國家還存在著各種亞文化，如道德、宗教和種族等。中國的大多數地區是沒有特別的宗教信仰的，但是在中國沿海地區，因為相對經濟較為發達，人們對咖啡的接受能力比西部高一些，對雀巢咖啡的需求就多一些。 4、技術要素: 技術環境就是企業所處環境中的科技要素，比如科技體制、科技政策、科技水平和科技發展等。雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區聘用的首批食品技術專家便是當地精于家庭、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規模生產的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研發有營養的產品。二、 雀巢產業環境分析（一）、產業環境的定義一個產業是由一群生產相似替代品的公司組

4、成的。（二）、產品生命周期 產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。 雀巢公司屬于產品的成熟期。成熟期的標志是競爭者出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐漸標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利率都下降，利潤空間適中。所以現在雀巢公司應該采取的戰略是提高效率，降低風險。而且要做好隨時迎接價格戰的準備。（三）、波特五力模型 五力模型分析包括潛在進入中的威脅，替代品的威脅，供應者購買者討價還價能力以及產業內現有企業的競爭分析。下面以雀巢奶粉來分析一下五力模型。

5、1、 潛在進入者的威脅 對于一個產業來說，進入威脅的大小取決于呈現的進入障礙與準備進入者可能遇到的現有在位者的反擊。進入障礙分為結構性障礙和行為性障礙。 從結構性障礙來說，雀巢奶粉的經濟規模大，對現有關鍵資源的控制強，現有企業市場優勢也強，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影響力。從行為性障礙來說，娃哈哈推出了高端奶粉愛迪生嬰幼兒奶粉，娃哈哈主營爽歪歪、礦泉水、八寶粥等，而雀巢在2011年與銀鷺成為合資公司，也進入了娃哈哈的領域，有銀鷺八寶粥和雀巢礦泉水等了。所以目前來看雀巢奶粉潛在進入者的威脅不大。2、 替代品的替代威脅替代品分為直接替代品和間接替代品。新產品能否被老產品替代，主要取決于兩種產品的性

6、能價格比的比較。嬰兒奶粉這個行業，應該沒有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因為嬰兒除了母乳外可選擇的就是奶粉，一歲半以下的兒童因為身體沒有發育完全，所以只能選擇奶粉。老產品提高產品價值的主要途徑是降低成本和價格。雀巢在2012年建立了自己的生產線，牛奶生產基地，這樣可以很好的降低成本。所以替代品威脅也不大。3、 供應者、購買者討價還價能力。先從供應商角度說，雀巢奶粉對于顧客來說是供應商。因為雀巢奶粉的替代者暫時不能和他競爭，所以他的討價還價能力是很強的。還有就是它的縱向一體化程度高，之前他說公司+農戶模式，2012年花25億建立奶源基地之后，實現了部分一體化提高了供應商的討

7、價還價能力。在定價方面，雀巢是官方定價，所以買方的討價還價能力是很差的，雀巢在各大超市的賣價和專賣店基本統一，價格在很小的空間浮動。綜上所述，雀巢奶粉的討價還價能力比較強。再說消費者的討價還價能力，現在網絡越來越發達，產品信息掌握程度高，市場競爭也大，消費者對產品的滿意度要求越來越高，可供選擇品牌越來越多，所以消費者的討價還價能力也很高。所以，消費者的討價還價能力是有的，但是還是不足以影響雀巢的定價或者其他方面。4、 產業內現有企業的競爭。（1）競爭對手分析競爭對手分析包括競爭對手的未來目標、現行戰略、假設和能力分析。下面我以貝因美奶粉為競爭對手來舉例。貝因美奶粉是專門從事母嬰產品的，未來目標

8、是打造科學安全的奶粉，現行戰略就是提高奶粉質量。貝因美于1992年11月成立，目前總部位于杭州，業務方位主要涉及嬰兒產品及服務，他成立的時間沒有雀巢長，但是有一個最大的優勢就是主打嬰兒產品和服務，接受過貝因美其他產品和服務的顧客很可能因為來買它的奶粉，而且現在貝因美奶粉的發展是很不錯的，所以它的能力不錯。（2）產業內的戰略群組分析 a1包括美素、金裝雅培、牛欄、 b2包括美贊成金裝、金裝惠氏、雀巢能恩、美可高特、金裝伊利 c3完達山、貝因美、伊利、光明 a1區域的產品是知名度高，原材料好，研發能力強的高檔次產品 b2區域的產品是知名度比較高但是研發水平一般、研發成本一般的產品 c3區域的產品是

9、成本低、國內生產的品牌認可度低的、研發能力差一點的參考文獻 價格產品檔次a1b2c3參考文獻【1】 中國注冊會計師協會 公司戰略與管理風險 經濟科學出版社 2013【2】 章莉 產品質量個性化的戰略競爭與提升 產業與科技論壇 2007【3】 邁克爾.波特 競爭戰略 【4】 藍云 雀巢咖啡稱霸世界的秘訣 外文出版社北京讀者服務部 荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈

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19、袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄

20、罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄

21、羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅

22、肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅膄薃蝕螃荿葿蠆裊膂蒞蚈羇莈芁蚈肀膁蕿螇蝿羃蒅螆袂腿莁螅肄羂莇螄螄芇芃螃袆肀薂螂羈芅蒈螂肁肈莄袁螀芄芀袀袂肇薈衿羅節蒄袈膇肅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節蒃肁荿薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃薀羆膀艿薀肈羃薈蕿袈膈薄薈羀肁葿薇肂芆蒞薆螂聿芁薅襖芅薀薄羇肇蒆蚄聿芃莂蚃螈肆羋螞羈芁芄蟻肅