1、2021/2/111 市場營銷組合模式市場營銷組合模式 產品策略產品策略 ProductProduct 促銷策略促銷策略 PromotionPromotion 4Ps 定價策略定價策略 PricePrice 分銷策略分銷策略 PlacePlace 2021/2/112 7、產品策略、產品策略 通過本章學習通過本章學習: : 了解產品的整體概念及其營銷意義了解產品的整體概念及其營銷意義; ; 掌握包裝、標簽、品牌等具體策略以及產品組合掌握包裝、標簽、品牌等具體策略以及產品組合 策略和產品生命周期的階段特點及其營銷策略策略和產品生命周期的階段特點及其營銷策略; ; 應用新產品開發過程、新產品采用與

2、擴散過程以應用新產品開發過程、新產品采用與擴散過程以 及產品生命周期理論解決企業市場營銷實踐存在的及產品生命周期理論解決企業市場營銷實踐存在的 各種問題各種問題, ,應用品牌理論分析中國實施名牌戰略面應用品牌理論分析中國實施名牌戰略面 臨的機會與挑戰臨的機會與挑戰。 2021/2/113 7.1 產品整體概念產品整體概念 使用指導 擔保 安裝維修 送貨 包包 裝裝 品牌品牌 商標商標 式樣式樣 標簽標簽 基本效用基本效用 或利益或利益 使用指導使用指導 擔保擔保 維修維修 安裝安裝 送貨送貨 零部件可獲性零部件可獲性 核心產品核心產品 形式產品形式產品 附加產品附加產品 2021/2/114

3、產品整體概念產品整體概念 零部件可獲性零部件可獲性 指示可能的發展前景指示可能的發展前景 基本效用基本效用 或利益或利益 核心產品核心產品 形式產品形式產品 期望產品期望產品 使用指導使用指導 擔保擔保 維修維修 安裝安裝 附加產品附加產品 潛在產品潛在產品 標簽標簽 品品 牌牌 商商 標標 對屬性條件的期望對屬性條件的期望 包裝包裝 式樣式樣 送貨送貨 2021/2/115 產品分類產品分類 非耐用消費品、耐用消費品和勞務非耐用消費品、耐用消費品和勞務 消費品消費品 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品 產業用品產業用品 材料和部件材料和部件 資本項目資本項目 供應品和

4、服務供應品和服務 2021/2/116 7.2 品牌和商標品牌和商標 品牌品牌(brand)(brand)是一個名稱、標記、符號或設計是一個名稱、標記、符號或設計,或或 是它們的組合。其目的是識別某個銷是它們的組合。其目的是識別某個銷 售 者 或 某 群 銷 售 者 的 產 品 或 服 務售 者 或 某 群 銷 售 者 的 產 品 或 服 務 , 并并 使之同競爭對手的產品或服務區分開來使之同競爭對手的產品或服務區分開來 商標（商標（trademark）:品牌或品牌的一部分注冊后品牌或品牌的一部分注冊后, 受法律保護受法律保護 注意注意: 在我國品牌和商標未做區分，只是將商標分在我國品牌和商標

5、未做區分，只是將商標分 為注冊商標和非注冊商標為注冊商標和非注冊商標 2021/2/117 20102010年商業周刊全球最有價值品牌前十名年商業周刊全球最有價值品牌前十名 2021/2/118 星巴克卡布其諾一杯星巴克卡布其諾一杯 （32） 咖啡成本咖啡成本 6.88 人工人工 2 門店和宣傳門店和宣傳 4 品牌溢價品牌溢價 16.56 營運費用營運費用 2.56 2021/2/119 特別提示特別提示 品牌已成為一個復雜的符號品牌已成為一個復雜的符號,它代表著它代表著: 屬性屬性、利益利益、價值價值、文化文化、個性個性、用戶用戶 品牌已成為一種無形資產品牌已成為一種無形資產,享有盛譽的品牌

6、可為企享有盛譽的品牌可為企 業帶來巨大的競爭優勢業帶來巨大的競爭優勢: 可節省營銷費用可節省營銷費用 在與中間商談判時處于有利地位在與中間商談判時處于有利地位 可為產品制定比競爭者高的價格可為產品制定比競爭者高的價格 能很容易地進行品牌擴展能很容易地進行品牌擴展 為對抗價格競爭提供了有效的手段為對抗價格競爭提供了有效的手段 2021/2/1110 品牌資產品牌資產 品牌知名度品牌知名度 品牌聯想品牌聯想 品牌忠誠度品牌忠誠度 法律資產法律資產 品質認知度品質認知度 2021/2/1111 市場細分市場細分 財務分析財務分析 需求需求 驅動力驅動力 競爭競爭 基準基準 無形資無形資 產收入產收入

7、 品牌化品牌化 的作用的作用 品牌品牌 力量力量 品牌品牌 收入收入 品牌折品牌折 價比率價比率 品牌價值品牌價值 （未來品牌收入的凈現值）（未來品牌收入的凈現值） 品牌評價方法品牌評價方法 Interbrand 2021/2/1112 思考思考 信息不對稱程度越高信息不對稱程度越高,品牌越重要。品牌越重要。 如果消費者非常了解產品品質如果消費者非常了解產品品質,那么企業那么企業 通過樹立品牌并不可能獲得巨額的溢價收益。通過樹立品牌并不可能獲得巨額的溢價收益。 2021/2/1113 基本要求基本要求:造型美、顯示特色、簡單明了造型美、顯示特色、簡單明了 具體而言具體而言:1.1.可使人聯想到

8、產品的利益可使人聯想到產品的利益; ; 2.2.易讀、易記、易認易讀、易記、易認; ; 3.3.與眾不同。與眾不同。 2021/2/1114 應為產品制定應為產品制定 品牌嗎品牌嗎? 有品牌有品牌 無品牌無品牌 使用誰的使用誰的 品牌品牌? 制造商品牌制造商品牌 私人品牌私人品牌 混合品牌混合品牌 應使用何種應使用何種 品牌策略品牌策略? 新品牌新品牌 品牌擴展品牌擴展 產品線擴展產品線擴展 多品牌多品牌 給產品起什么給產品起什么 樣的名稱樣的名稱? 個別品牌個別品牌 統一品牌統一品牌 分類品牌分類品牌 公司加個別品牌公司加個別品牌 品牌應該重新品牌應該重新 定位嗎定位嗎? 品牌重新定位品牌重

9、新定位 維持原來的定位維持原來的定位 品牌化決策品牌化決策品牌使用者決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌名稱決策 品牌策略決策品牌策略決策 品牌重新定位決策品牌重新定位決策 品牌化決策概覽品牌化決策概覽 2021/2/1115 不使用品牌的情形不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特點特點; 消費者習慣上不是認品牌而購買的東西消費者習慣上不是認品牌而購買的東西; 生產簡單、沒有一定的技術標準生產簡單、沒有一定的技術標準,選擇性不大的選擇性不大的 商品商品; 大多數未經加工的原料產品大多數未經加工的原料產品 臨時或一次性加工的產品臨時或

10、一次性加工的產品 兩種傾向兩種傾向 傳統上不用品牌的紛紛品牌化；傳統上不用品牌的紛紛品牌化； 超市上許多日用品不再使用品牌。超市上許多日用品不再使用品牌。 2021/2/1116 品牌使用者決策品牌使用者決策 某些產品用自己的品牌某些產品用自己的品牌,某些用中間商的品牌某些用中間商的品牌 制造商以自己的品牌推出產品制造商以自己的品牌推出產品 制造商品牌制造商品牌 私人品牌私人品牌 以以中間商品牌中間商品牌或或特許品牌特許品牌將將 產品推入市場產品推入市場 混合品牌混合品牌 2021/2/1117 品牌名稱決策品牌名稱決策 個別品牌個別品牌不同的產品用不同的品牌不同的產品用不同的品牌 一個企業的

11、各種產品均以一個企業的各種產品均以 同一品牌進入市場同一品牌進入市場 分類品牌分類品牌 各產品線分別采用統一品牌各產品線分別采用統一品牌 家族品牌家族品牌公司名稱公司名稱 + + 個別品牌名稱個別品牌名稱 統一品牌統一品牌 2021/2/1118 品牌策略決策品牌策略決策 產品線擴展產品線擴展 品牌擴展品牌擴展 多品牌多品牌 新品牌新品牌 產品類別產品類別 現有的現有的 新新 的的 品牌名稱品牌名稱 現有的現有的 新的新的 2021/2/1119 產品線擴展產品線擴展 公司在現有類別中增加新的產品項目公司在現有類別中增加新的產品項目 （如新配方、新風味、新顏色等）（如新配方、新風味、新顏色等）

12、, ,以同以同 樣的品牌名稱推出。樣的品牌名稱推出。 品牌擴展品牌擴展: :以現有品牌名稱推出新產品。以現有品牌名稱推出新產品。 2021/2/1120 新品牌戰略新品牌戰略 一個企業的新產品采用新的品牌。一個企業的新產品采用新的品牌。 多品牌戰略多品牌戰略 在同一產品類別中增設多種品牌。在同一產品類別中增設多種品牌。 2021/2/1121 小心品牌擴展（延伸）陷阱小心品牌擴展（延伸）陷阱 陷阱陷阱1:1:損害原品牌的高質形象損害原品牌的高質形象 陷阱陷阱2:2:品牌淡化品牌淡化 陷阱陷阱3:3:心理沖突心理沖突 陷阱陷阱4 4：蹺蹺板效應：蹺蹺板效應 2021/2/1122 有共同的主要成

13、份有共同的主要成份 相同的服務系統相同的服務系統 技術專業的連結技術專業的連結 彼此共享的利益點彼此共享的利益點 相似的使用者形象相似的使用者形象 品牌延伸的決策準則品牌延伸的決策準則 2021/2/1123 包裝的三個層次包裝的三個層次 內包裝（首要包裝）內包裝（首要包裝）: : 直接容器直接容器 中層包裝（次要包裝）中層包裝（次要包裝）: :保護產品保護產品, ,促進銷售促進銷售 儲運包裝（外包裝）儲運包裝（外包裝）: :儲存、搬運、辨認儲存、搬運、辨認 優良包裝的特征優良包裝的特征 具有保護商品的功能具有保護商品的功能 具有識別商品、方便使用的功能具有識別商品、方便使用的功能 具有促銷功

14、能具有促銷功能 具有增加盈利的功能具有增加盈利的功能 與目標市場相協調與目標市場相協調 7.3 包裝與標簽策略包裝與標簽策略 2021/2/1124 常見的包裝策略常見的包裝策略 類似包裝類似包裝 配套包裝配套包裝 雙重用途包裝雙重用途包裝 附贈品附贈品 包裝包裝 分類包裝分類包裝 分等級包裝分等級包裝 2021/2/1125 標簽策略標簽策略附在包裝上的說明文字和圖畫附在包裝上的說明文字和圖畫 要考慮要考慮:語言語言 法律法律 顧客須知顧客須知 （成份、有效日期、使用說明等）（成份、有效日期、使用說明等） 2021/2/1126 7.4 擔保和服務策略擔保和服務策略 擔保策略 產品擔保是賣方

15、向買方提供的對產品質量的承諾,即保 證消費者對購買本企業產品的期望效用的實現,如果發現 產品的功效達不到規定的要求,買方有權要求退換或賣方 負責修理。 服務策略 以實物產品為基礎的行業,為支持實物產品的銷售而向 顧客提供的附加服務。如以提供服務的時間來分類,可分 為售前、售中和售后服務三類。 有關產品支持服務的決策: 服務項目決策;服務水平決策;服務形式決策 2021/2/1127 產品生命周期及階段特點產品生命周期及階段特點 銷售額銷售額 利潤利潤 介紹期介紹期 成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期 銷售額、利潤銷售額、利潤 時間時間 7.5 產品生命周期與新產品開發產品生命周期與新產品開發

16、 2021/2/1128 產品生命周期（產品生命周期（PLC） 某種產品從投入市場開始到被市場淘汰為止所某種產品從投入市場開始到被市場淘汰為止所 經歷的時間。經歷的時間。 說明說明: PLCPLC并非取決于企業停止生產并非取決于企業停止生產 PLCPLC與使用壽命不同與使用壽命不同 PLCPLC通常是以國家或地區來劃分的通常是以國家或地區來劃分的 PLCPLC是一條經驗曲線是一條經驗曲線, ,也是一條理想曲線也是一條理想曲線 PLCPLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期 各種產品的各種產品的PLCPLC長短不一長短不一 有普遍縮短的趨

17、勢有普遍縮短的趨勢 2021/2/1129 未進入成長期未進入成長期-夭折夭折未進入成熟期未進入成熟期-未老先衰未老先衰青云直上青云直上 “增長增長-衰退衰退-成熟成熟”型型循環循環-再循環型再循環型 返老還童返老還童/東山再起東山再起 2021/2/1130 介紹期的營銷策略介紹期的營銷策略 快速撇脂策略快速撇脂策略 緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略 快速滲透策略快速滲透策略 緩慢滲透策略緩慢滲透策略 促銷水平促銷水平 高高 低低 高高 低低 價格價格 2021/2/1131 成長期的策略成長期的策略 改進質量、增加特色和式樣改進質量、增加特色和式樣 進入新的細分市場進入新的細分市場 進入新的分銷渠

18、道進入新的分銷渠道 廣告目標的變化廣告目標的變化 適當降價適當降價 2021/2/1132 成熟期的營銷策略市場改進成熟期的營銷策略市場改進 轉變非使用人轉變非使用人 進入新的細分市場進入新的細分市場 爭取對手的顧客爭取對手的顧客 增加使用次數增加使用次數 增加每個場合的使用量增加每個場合的使用量 新用途新用途 2021/2/1133 成熟期的營銷策略產品改進成熟期的營銷策略產品改進 質量改進質量改進 特點改進特點改進 式樣改進式樣改進 成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略營銷組合改進營銷組合改進 2021/2/1134 衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略 繼續策略繼續策略:延用過去的策略延用過

19、去的策略,直到產品完全退出直到產品完全退出 市場為止市場為止 集中策略集中策略:把資源和能力集中在最有利的細分把資源和能力集中在最有利的細分 市場和銷售渠道上市場和銷售渠道上,從中獲取利潤從中獲取利潤 收縮策略收縮策略:大幅度降低促銷水平大幅度降低促銷水平,削減開支，以削減開支，以 增加眼前利潤增加眼前利潤 放棄策略放棄策略：對于衰落比較迅速的產品，當機立：對于衰落比較迅速的產品，當機立 斷，放棄經營斷，放棄經營 2021/2/1135 產品生命周期各階段的比較（產品生命周期各階段的比較（1） 營營 銷銷 目目 標標 介介紹紹期期成成長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期 創創造造產產品品知知 名名

20、度度和和試試用用 最最大大限限度度地地占占 有有市市場場份份額額 保保衛衛市市場場份份 額額獲獲取取最最大大 利利潤潤 對對該該品品牌牌削削 減減支支出出和和擠擠 取取收收益益 2021/2/1136 產品生命周期各階段的比較（產品生命周期各階段的比較（2） 營營 銷銷 策策 略略 產產品品提提供供一一個個基基本本產產 品品 提提供供產產品品的的擴擴展展 品品、服服務務、擔擔保保 品品牌牌和和樣樣式式的的多多 樣樣性性 逐逐步步淘淘汰汰疲疲軟軟 項項目目 價價格格采采用用成成本本加加成成市市場場滲滲透透價價格格較較量量或或擊擊敗敗競競爭爭 者者的的價價格格 削削價價 分分銷銷 建建立立選選擇擇

21、性性分分銷銷 建建立立密密集集廣廣泛泛的的 分分銷銷 建建立立更更密密集集廣廣泛泛 的的分分銷銷 進進行行選選擇擇：逐逐 步步淘淘汰汰無無盈盈利利 的的分分銷銷網網點點 廣廣告告 在在早早期期采采用用者者和和 經經銷銷商商中中建建立立產產 品品的的知知名名度度 在在大大量量市市場場中中建建 立立知知名名度度和和興興趣趣 強強調調品品牌牌的的區區別別 和和利利益益 減減少少到到保保持持堅堅 定定忠忠誠誠者者需需求求 的的水水平平 銷銷售售 促促進進 大大力力加加強強銷銷售售促促 進進以以吸吸引引試試用用 充充分分利利用用有有大大量量 消消費費者者需需求求的的有有 利利條條件件、適適當當減減 少少

22、促促銷銷 增增加加對對品品牌牌轉轉換換 的的鼓鼓勵勵 減減少少到到最最低低水水 平平 2021/2/1137 新產品的含義新產品的含義 全新產品全新產品 新產品線新產品線 現有產品的增補產品現有產品的增補產品 現有產品的改良或更新現有產品的改良或更新 再定位再定位 成本降低成本降低 新產品開發流程 1.構思產生構思產生2構思篩選構思篩選. 3.概念測試概念測試 4.營銷策略營銷策略 的制定的制定 5.商業分析商業分析6.產品研制產品研制 7.市場測試市場測試 商品化商品化 2021/2/1139 新產品的市場擴散新產品的市場擴散一個新觀念從它的發明創造一個新觀念從它的發明創造 開始到最終的用戶

23、或采用者的傳播過開始到最終的用戶或采用者的傳播過 程程 影響因素影響因素: 新產品特征新產品特征 相對優點相對優點 簡易性簡易性 適應性適應性 明確性明確性 購買行為購買行為 消費者采用新產品的程序消費者采用新產品的程序 顧客對新產品的反映差異顧客對新產品的反映差異 2021/2/1140 2.5% Innovators 13.5% Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time of adoption innovations Adopter Categorization of the Basis of

24、 Relative Time of Adoption of Innovations 2021/2/1141 Diffusion Process and PLC Curve Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards IntroductionGrowthMaturityDecline Sales 2021/2/1142 為什么新產品會失敗? 市場太小市場太小 與本公司資源不相配與本公司資源不相配 沒有或缺乏差異性沒有或缺乏差異性 不能給顧客帶來更好的利益不能給顧客帶來更好的利益 分銷渠道不支持分銷渠道不支持 預測

25、錯誤預測錯誤 競爭者的反應競爭者的反應 顧客口味的改變顧客口味的改變 環境約束的變化環境約束的變化 投資回報率低投資回報率低 組織問題組織問題 2021/2/1143 產品創新新視角產品創新新視角 降低買方成本降低買方成本 提高買方效益提高買方效益 2021/2/1144 產品組合產品組合一個企業所經營的全部產品。一個企業所經營的全部產品。 它包括所有的產品線和產品它包括所有的產品線和產品 項項 目目。 相相 關關 概概 念念 產品線產品線 產品項目產品項目 產品組合的寬度、長度、深度和關聯性產品組合的寬度、長度、深度和關聯性 2021/2/1145 洗發護發用品洗發護發用品海飛絲、沙宣、潘婷

26、、飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔、 伊卡璐伊卡璐 護膚美容產品護膚美容產品玉蘭油、玉蘭油、SKII 個人清潔用品個人清潔用品舒膚佳、玉蘭油、激爽舒膚佳、玉蘭油、激爽 口腔護理用品口腔護理用品佳潔士佳潔士 嬰兒護理用品嬰兒護理用品幫寶適幫寶適 織物家居護理用品織物家居護理用品 碧浪、汰漬碧浪、汰漬 婦女保健用品婦女保健用品護舒寶護舒寶 2021/2/1146 海洋活力型海洋活力型 絲質柔滑型絲質柔滑型 怡神舒爽型怡神舒爽型 檸檬草控油型檸檬草控油型 滋養護理型滋養護理型 潔凈呵護型潔凈呵護型 瑩采烏黑型瑩采烏黑型 去屑潤發精華露去屑潤發精華露 2021/2/1147 產品線決策概覽產品線決策概覽

27、 產品線分析產品線分析 了解產品線的銷售量和利潤情況了解產品線的銷售量和利潤情況 分析產品線的市場輪廓（市場地位分析）分析產品線的市場輪廓（市場地位分析） 產品線長度決策產品線長度決策 產品線延伸決策產品線延伸決策 產品線填充決策產品線填充決策 產品線削減決策產品線削減決策 產品線現代化決策產品線現代化決策 產品線特色決策產品線特色決策 2021/2/1148 產品線填充決策產品線填充決策現有產品線的范圍內增加現有產品線的范圍內增加 一些產品項目一些產品項目 主要動機主要動機: 急欲得到更多的利潤急欲得到更多的利潤 滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使

28、銷售額下降 的經銷商的經銷商 充分利用剩余的生產能力充分利用剩余的生產能力 企圖成為產品線全面的領導者企圖成為產品線全面的領導者 防止給競爭者造成可乘之機防止給競爭者造成可乘之機 2021/2/1149 產品線現代化決策產品線現代化決策: 逐漸逐漸/一步到位一步到位 產品線特色決策產品線特色決策 在產品線中選擇一個或少數幾個在產品線中選擇一個或少數幾個 產品項目進行特別號召產品項目進行特別號召 2021/2/1150 波士頓波士頓(BCG)矩陣矩陣 相對市場占有率相對市場占有率 高高 低低 高高 低低 野貓野貓 cat 明星明星 star 金牛金牛 cash caw 瘦狗瘦狗 dog 銷售增長

29、率銷售增長率 2021/2/1151 處在不同象限的產品策略選擇處在不同象限的產品策略選擇 培植策略培植策略: :以提高市場占有率為目標以提高市場占有率為目標, ,對其對其 發展給予大力支持發展給予大力支持; ; 維持策略維持策略: :以保持產品的相對市場占有率為以保持產品的相對市場占有率為 目標目標; ; 收割策略收割策略: :盡可能多地追求短期內最大的利盡可能多地追求短期內最大的利 潤為目標潤為目標; ; 撤退策略：將現存的產品清理、變賣不再生撤退策略：將現存的產品清理、變賣不再生 產。產。 2021/2/1152 市場吸引力市場吸引力競爭能力矩陣競爭能力矩陣 鞏固與調整鞏固與調整 強強 中中 弱弱 企業競爭能力企業競爭能力 大大 中中 小小 設法保持設法保持 現有收入現有收入 放棄放棄 有限發展有限發展 或縮減或縮減 選擇或管理選擇或管理 現有收入現有收入 選擇發展選擇發展 有選擇發展有選擇發展鞏固投資鞏固投資保持優勢保持優勢 投資投資/增強增強 選擇選擇/維持維持 收割收割/撤資撤資 市場吸引