1、第十八章 客戶關系管理學習目的和要求：1、 掌握顧客讓渡價值模型的內涵2、 掌握顧客滿意理論的內涵與顧客滿意的研究方法3 、 了解顧客忠誠的意義與忠誠的價值4、 了解客戶關系管理的含義和模型的構成5 、 了解項目的實施過程我們曾在第一章中提到，“關系營銷”觀念起源于二十世紀年代歐洲的服務營銷學派和產業營銷學派，主要致力于實行顧客關系管理，通過發展長期穩定的顧客關系來建立顧客忠誠，提高企業的市場競爭力。近年來，顧客關系管 理的問題已成為市場營銷學研究的熱點問題。研究的重點也開始從顧客關系管 理的重要性深入到對顧客關系價值的測定與評價，乃至將顧客關系作為產組成部分來進行研究和運作的階段。本章中將對

2、顧客關系管理的問題進行詳細的討 論。第一節 顧客價值理論消費者是否會購買某一產品，從最根本的意義上講，取決于兩個方面：一 方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價值；另一方面是其在得到這 一滿足時的必要支出， 即其所付出的代價和成本。 兩者比較， 若效用大于代價。 顧客就會傾向于購買；而若代價大于效用，顧客則可能放棄購買。這是消費者 購買行為中最基本規律。研究這一規律，我們就可以得出“顧客價值理論”。顧客讓渡價值模型顧客價值理論是研究構成顧客價值的基本內涵和消費者評價顧客價值的基 本標準的理論。消費者購買某一產品是為了獲得一定的顧客價值，即其所得到 的期望利益滿足；而消費者會不會購買這一產

3、品則取決于“顧客讓渡價值”， 即顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形 象價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力 成本和精力成本）之間的差額（圖）。如前所述，顧客讓渡價值為正時，購買 行為很有可能實現；顧客讓渡價值為負時，購買行為則很難發生我們可以用這樣的例子來說明顧客價值理論。 當一個住在城鄉結合部的主婦 準備購買一臺脫排油煙機時，她會面臨這樣的情況。一種她所喜歡的脫排油煙 機，在其附近的商店里有售，同時她也知道在市中心這種脫排油煙機的價格比 較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負責安裝，附近的 商店則不僅安裝，還能常年

4、維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購買。主婦 購買決策的理由我們可以用顧客價值理論去加以說明。即如果市中心同類產品 的價格比在附近購買便宜不了多少（如僅便宜），那么，主婦會認為，她得到 的顧客總價值（僅為產品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運貨、安 裝等時間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購買的總成本，從而使顧客 讓渡價值增大，于是她會決定在附近購買。當然如果價格相差得比較大（如相 差以上），主婦則會由于總成本差異大于總價值差異而仍然選擇去市中心購買。 因為那樣顧客讓渡價值不會增加而會減少。顧客讓渡價值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突 破，這個概念說明了顧客對所謂

5、“是否合算？是否劃得來？”的判斷細節，并 對價值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業的注意力從產品和服務上吸 引到了“價值”上。無論是有形商品的出售，還是無形服務的消費都可以用到 這個最基本的概念。圖 顧客讓渡價值模型顧客總價值單純用有形產品來說明這個問題是比較簡單的，但大多數消費行為是有形產 品和服務產品兼而有之（關于這一點，我們回顧一下服務產品一章的開篇就可 以更清楚地了解有形產品與服務產品在現實生活中的界線有時是非常模糊的）， 我們可以選取一個轎車車主進某品牌的特約維修站換一個輪胎的簡單例子來說 明這個問題。首先，我們看一看顧客得到了什么？第一， 顧客得到了產品價值一只新輪胎的使用價值

6、。 輪胎質量是否合格， 以及各項性能高于標準水平的程度將決定產品價值的高低第二， 顧客得到了服務價值。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維修 站得到了這只輪胎。這還不是最重要的，重要的是有人為他換好了輪胎并且作 了校正。當然，服務價值的大小除了和換輪胎的技術有關，還和耗時有關。第三， 顧客得到了人員價值。人員價值的含義十分廣泛，主要指的是服務人 員的可靠性、響應性、安全性和移情性。假如，一位年長的技師不僅在幾分鐘 內換好了輪胎，并且親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能原因。不僅如 此，當老技師知道車主是個新司機時，還提醒他新司機經常犯的錯誤及因此會 導致的嚴重后果。離開時，車主順便問了一個

7、有關汽車保養方面的問題，老技 師給予了解答。這位車主所得到的人員價值是非常高的。是否能向顧客提供高 額的人員價值取決于服務提供者的技能和對企業的忠誠度。第四， 顧客得到了形象價值。 形象價值在許多時候表現在顧客心理上得到的 滿足。顧客走進一個路邊的修車鋪子和走進一個裝修精致的特約維修站所得到 的形象價值不一樣，顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著整潔制服 的技師交談所得到的形象價值也不一樣。這種差別會隨著顧客所開車的車價和 品牌地位的上升而增大。顧客總成本顧客所得到的全部價值我們已經了解，下面我們再來看一下顧客所支付的成 本的構成。需要強調的是，閱讀者可能必須改一下習慣，將一貫以來放在貨

8、幣 成本上的注意力重心轉移到其他的成本上來，這樣才會更有收獲。第一， 貨幣成本。在上面換輪胎的例子中顧客付出了貨幣作為支付輪胎和 修理服務的支付。但是請注意，上面的例子中老技師的指導和關心并沒有向車 主收取費用。所以這種人員價值將是真正的“超值部分”。第二， 時間成本。車主為了尋找特約維修站花費了一定的時間，這是時間 成本的一個方面；另一方面，如果車主進了一家缺乏經驗的修理店換輪胎，可 能因為修理工缺少經驗和訓練，使他等了近一個小時才得到換好輪胎的車。這 樣他在修車站所支付的時間成本就會遠遠地高于他在特約維修站所支付的。車 主越是處于緊急狀態越會在乎這種時間成本。另外一種情況是，所需要修理的

9、車必須耗時幾天才能修好，維修站可以向急等用車的車主提供一輛備用車供其 使用，而維修站卻不能。這樣顧客在維修站所付出的時間成本就低得多了。第三， 精神成本。顧客可能在進站維修前，路過了一個社會修理廠或一個 輪胎專賣和服務店，他曾猶豫是不是非要到特約維修站修理，為了作出決策， 他用心作了比較，這就是顧客付出的精神成本。在換上輪胎后，顧客就有了風 險。假如他的輪胎是在一個路邊修車攤換的，并且比平均價格便宜了許多，顧 客可能就更擔心新輪胎有問題，這也是顧客的精神成本。所以，大多數顧客為 了降低這種成本，自愿選擇了特約維修站或品牌輪胎的專賣店。另外，我們在 服務的特性中已討論過，服務無形性會帶來購買風險

10、的上升，顧客也常常會會 出于降低風險的考慮，忠誠于某個維修站。此外，服務商在廣告中對自己可以 提供的服務品質或服務的時間作出承諾，也是為了降低顧客可感知的風險，從而降低他們的精神成本第四， 體力成本。顧客當然可以選擇購買一個輪胎，然后自己把它換上。 這樣他就耗費了自己的體力，為了節省體力和降低風險，很多顧客選擇了專業 的技師來完成這項工作。了解顧客價值理論，主要是要明白兩點：（一）顧客在信息基本透明的情 況下，會以顧客讓渡價值的最大化作為購買決策的主要依據；（二）顧客的總 價值和總成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產品效用和產品價格 之間的比較。當我們明白了消費者會根據顧客的讓渡價值來

11、決定其購買行為， 那么企業就應當主動地對自己的顧客讓渡價值進行測算和評估，并同競爭者的 顧客讓渡價值進行比較，以調整顧客的總價值和總成本，增強自己的競爭力。第二節 顧客滿意與忠誠在本節，我們要討論顧客忠誠問題，研究忠誠帶來的好處。首先，我們要 明白什么樣的顧客才會是忠誠的顧客。根據本章第一節的分析，我們發現，消 費者對顧客價值的評價十分重要，因為它影響著顧客讓渡價值的大小，從而也 就影響著企業的產品或服務的銷售和市場占有率。然而，消費者對顧客價值的 評價在很大程度上取決于消費者對于其獲得的利益的滿足程度。我們將會在本 節看到，消費者的這種滿足程度（滿意度）和忠誠度有著直接的關系顧客滿意（理論）

12、顧客滿意是一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。消費者的滿意或不滿意的感覺及 其程度受到以下四個方面因素影響：1. 產品和服務讓渡價值的高低 消費者對產品或服務的滿意會受到產品或服務的讓渡價值高低的重大影響。 我們在上一節已經討論過，如果消費者得到的讓渡價值高于他的期望值，他就 傾向于滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費者得到的讓渡價值低于他的期 望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。、消費者的情感消費者的情感同樣可以影響其對產品和服務的滿意的感知。 這些情感可能是 穩定的，事先存在的，比如情緒狀態和對生活的態度等。非常愉快的時

13、刻、健 康的身心和積極的思考方式， 都會對所體驗的服務的感覺有正面的影響。 反之， 當消費者正處在一種惡劣和情緒當中，消沉的情感將被他帶入對服務的反應， 并導致他對任何小小的問題都不放過或感覺失望。消費過程本身引起的一些特定情感也會影響消費者對服務的滿意。 例如， 中 高檔轎車的銷售過程中，消費者在看車、試車和與銷售代表溝通過程中所表現 出來對成功事業、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情感。這種正向情感是銷售成功的潤滑劑。從讓渡價值的角度來看，這類消費者 對形象價值的認定水平比一般消費者要高出許多，才會有這樣的結果。、對服務成功或失敗的歸因這里的服務包括與有形產品結合的售前、

14、售中和售后服務。歸因是指一個 事件感覺上原因。當消費者被一種結果（服務比預期好得太多或壞得太多）而 震驚時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。例 如，一輛車雖然修復，但是沒有能在消費者期望的時間內修好，消費者認為的 原因是什么（這有時和實際的原因是不一致的）將會影響到他的滿意度。如果 消費者認為原因是維修站沒有盡力，因為這筆生意賺錢不多，那么他就會不滿 意甚至很不滿意；如果消費者認為原因是自己沒有將車況描述清楚，而且新車 配件確實緊張的話，他的不滿程度就會輕一些，甚至認為維修站是完全可以原 諒的。相反，對于一次超乎想象地好的服務，如果顧客將原因歸為“維修站的 份內事”或

15、“現在的服務質量普遍提高了”，那么這項好服務并不會提升這位 顧客的滿意度有什么貢獻；如果顧客將原因歸為“他們因為特別重視我才這樣 做的”或是“這個品牌是因為特別講究與顧客的感情才這樣做的”，那么這項 好服務將大大提升顧客對維修站的滿意度，并進而將這種高度滿意擴張到對品 牌的信任。、對平等或公正的感知消費者的滿意還會受到對平等或公正的感知的影響。 消費者會問自己： 我與 其他的消費者相比是不是被平等對待了？別的消費者得到比我的更好的待遇、 更合理的價格、更優質的服務了嗎？我為這項服務或產品花的錢合理嗎？以我 所花費的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費者對產品和服務滿意感知的中

16、心。（注意同樣的道理適用于內部員工滿意）例如，在年，西爾斯汽車中心受到來自個州的受騙消費者的指控，因為該汽車中心對他 們的汽車進行了不必要的維修。由于西爾斯雇員的報酬來自于維修車輛的數量， 這就導致了對消費者收取了實際上并不必要的費用。西爾斯公司為平息控訴而 花費的萬美元以及其他額外的商業損失，皆是因為其消費者對所遭受的不公正 待遇的強烈不滿。顧客滿意度研究 顧客對企業的滿意存在著程度上的區別，為了了解這種滿意程度，企業可 以通過以下四種方法進行滿意度研究。1.顧客滿意度專項調查這是指定期的調查，其一般原則與本書所介紹的市場調查的一般方法一致。 通常情況下， 公司在現有的顧客中隨機抽取樣本，

17、向其發送問卷或打電話詢問， 以了解顧客對公司及其競爭對手在運營中的各方面的印象。滿意度研究的問題類型通常采取等級型封閉式問題，例如：請問您對本公 司的維修速度是否滿意？（選項為完全不滿意，不滿意，尚可，滿意，完全滿 意）。有三點必須說明：第一，例子所提供的選項是五個等級，也有企業和學 者主張采用六個等級，以避免結論過于向中間等級集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項用的是語意差別法，其實質是為了表達從最不滿意到最滿意的程 度的差別，如果認為這樣的表達容易引起理解上的歧義的語， 也可以用圖示法， 用一個有方向的橫線加文字說明來表示程度的差別， 這樣可能更加直觀； 第三， 在有些調查中，為了得出最終

18、得分，以便在不同受調查企業間作出比較，為以 分來區別個等級。2. 投訴和建議制度企業為顧客抱怨、投訴和建議提供一切可能的渠道，做法各異。有些企業 向顧客提供不同的表格，請顧客填寫他們的喜悅和失望；有些企業在公共走廊 上設建議箱或評議卡，并出錢雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫院 就經常采取這種方法來收集顧客的不滿；有些企業通過熱線電話或投資建議功 能強大的呼叫中心來接受顧客的投訴電話，并且通過反映迅速的更正系統和新 產品開發系統從這些電話中找到產品（或服務）改進或市場開拓的機會；3. 神秘購物者有些公司花錢雇用一些顧客公司的人員，或是消費者，有些服務行業的公 司用內部人員 （這些人往往是

19、后臺工作人員， 他們與前臺工作人員互不相識） ， 他們裝扮成顧客，親身經歷一般顧客在消費中所需要經歷的全部過程，然后向 公司報告公司及其競爭產品（或服務）所具有的優點和缺點。這些神秘購物者 甚至會故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員、前臺服務人員和抱怨處理 人員能否作出適當的處理。4. 研究流失的顧客顧客之所以為離開公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經濟上的變化等客 觀原因之外，大多數的原因是因為顧客對公司不滿，或是顧客不認為存在什么 非得與該公司長期交易的理由。這也就是說，有些公司可能因某些事情得罪了 顧客，令其感到不滿；而有些公司與其競爭對手相比，在留住顧客的努力上幾 乎沒有什么特別之處，

20、而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨到的做法。 公司不僅要和那些離去的顧客對話，而且還必須想辦法控制顧客流失率，這些 辦法就來自于與流失的顧客的訪談之中。滿意與忠誠的關系感到滿意的顧客都會再掏錢并成為忠誠顧客嗎？滿意程度和消費者忠誠是 什么關系呢？哈佛商學院的厄爾薩塞同其學生弗雷德里克萊希赫爾德的研究表明，如圖 所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有高度的正相關關系，這種關系的取向會因為 行業的不同而不同。世紀年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發現，在顧客滿 意等級表上給施樂公司打分（非常滿意）的顧客比打分（基本滿意）的顧客再 次購買施樂公司產品的可能性大倍。進一步的研究取得了如圖所示的更有廣泛 意義

21、的結論。計算機公司汽車制造業不同競爭環境中顧客滿意度與忠誠的關系可以看出，在競爭程度較低的行業中，忠誠度并不說明問題，這些較高水平的忠誠度只是壟斷、高轉移成本等原因帶來的，而只有滿意度才真正地說明這些行業中的企業所出售的產品和服務的水平的高低；反之，在一個高度競爭的行業中，只有高度滿意的顧客才會是高度忠誠者。也就是說，如果一個整車制造商要有高的顧客保持率的話，那么他也應該有相當高比率的顧客對他高度滿意。除此之外，一般的滿意度及更低程度的滿意都不足以使得顧客忠誠于該汽 車制造企業。這一發現告訴我們： 必須持續不斷地提高顧客的滿意度， 增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數量不斷增多。盡管如

22、此，理論并非要求企業絕 對地追求顧客滿意最大化。原因主要在于三個方面：第一，企業提高利潤還存 在其他的途徑，例如改進制造流程，通過研發改進產品等；第二，企業除了顧 客還有許多利益攸關者，這些人包括雇員、供應商和股東，如果增加了在提高顧客滿意方面的開支，就意味著原來用于提高其他利益攸關者的資金相對減少，這可能會導致這些利益攸關者的不滿；第三，如果單純追求顧客滿意最大化，公司可能會采取降低售價或是增加供應物數量的做法，這樣做導致的成本上升可能會抵消甚至超過高滿意度所帶來的利潤，造成總體利潤的下滑。所以，所創導的實際上是在總資源一定的限度內，公司在保證其他利益攸關者至少能接 受的滿意水平的前提下，盡

23、力提供一個高水平的顧客滿意。忠誠顧客的最直接表現就是再掏錢。 然而， 他們帶給企業的真正利益絕不止“掏錢”這么簡單。那么，忠誠的顧客到底會給我們帶來什么呢？這就是下面 要討論的內容。忠誠的價值我們已經知道滿意與忠誠之間的關系， 知道在一個高度競爭的行業里， 只有 高度滿意的顧客才會是高度忠誠的顧客。因為，這種高度的滿意和愉悅創造了 對品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了 顧客高度的忠誠。其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。可是究竟忠誠 的顧客對于企業來說有多少價值，可能絕大多數的企業并不知道。企業慣常所 使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會

24、計中的銷售收入只能告訴我們 量的概念，卻缺少質的表達即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的 老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業帶來多少價值。研究表明，企業經營的大部分情況下，顧客的利潤預期與其停留的時間成 正比。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客， 在經濟效益上是截然不同的 哈佛學者以美國市場為研究標的，發現在汽車服務業，流失一位老顧客所產成 的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信 任等原因使得服務一個新顧客的成本和精力要比服務一個老客戶大得多。除了利潤之外，一個對企業高度滿意的顧客會做以下的“好事”：1. 忠誠于品牌更久每一個購物或購買服務

25、的顧客在沒有接觸到產品或服務之前都會有期望，也 就是，對他即將要享受到的服務或（和）產品的品質作出預先的判斷。如果最 終他得到的服務或（和）產品的品質超過了他的期望值他就滿意，超過得越多 他就越滿意；反之，如果最后他得到的服務或（和）產品的品質不如他的期望 值他就不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。高度滿意帶來的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關 系會比純粹的理性的交易關系維持更久，因為這種情感不僅指向某個具體產品， 還指向該公司的品牌；2. 提高購買產品的量和（或）等級因為高度滿意的顧客會對品牌有高度的信任而不僅是對某個產品，所以這 種信任會向該企業的其他產品擴張，當消費者

26、想要購買更高等級的產品時，這 種信任就降低了他對風險的評估，所以他們更傾向于作出購買該品牌屬下的更 多產品或高等級產品的選擇。在大多數行業里，顧客的消費量會隨時間的推移而增加。例如在汽車行業 里，顧客頭一次光顧時，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點機油。如果 他喜歡你這里的服務，那么它下次可能還會來購買較為貴重的一些物品及服務， 例如輪胎和發動機調節等，甚至購買一些附加的產品或服務，例如來這兒進行 汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。據統計，在汽車服務行業中，按顧客對企 業的人均貢獻分析營業收入，一位年的老客戶能給企業帶來的收益通常是一位 年新客戶所能帶來收益的倍多。3. 為公司和它的產品說好話

27、這就是我們已經多次討論的口碑效應，在某些復雜產品行業和服務行業，他 人的意見對購買決策者的影響尤其大，這種正面的口碑首先會促使被建議者將 該企業列入考慮的范圍，如果正面的口碑有足夠的強度，同時又與消費者的經 驗相符的話，就會促成這個消費者與企業發生交易；4. 向公司提出產品或服務建議這是高度滿意的顧客所會做的事中最有價值的一件事，研究表明，在美國， 有的不滿意的顧客是不愿意投訴的，其中的原因包括：投訴無門、以前有過不 悅的投訴經歷、認為更換供應商更省力。如果這樣，企業將很少有機會知道自 己真正的缺陷，也就沒有機會改進和完善自己。高度滿意的顧客因為與企業有 情感上的聯系，希望看到企業的發展，向公

28、司提出產品或服務的建議就是出于 這種感情。企業也就因此有了更多改進的機會5. 由于交易的慣例化而降低了交易成本調查表明， 爭取一個新客戶的成本是與一個老客戶交易的倍以上。 為了把新 顧客請進門來，幾乎每個企業都得先行投入資金。這部分成本大都包括：針對 新顧客展開的廣告宣傳， 向新顧客推銷所需的傭金、 銷售人員的管理費用等等。 而與老顧客交易就相對簡單和省錢。 另一方面，對維修站這樣的服務企業而言， 預約是很重要的調節需求與供給矛盾的手段，而忠誠的老顧客與新顧客更習慣 使用預約服務。6. 更易接受新產品并推廣它顧客接受新產品是有風險的， 在服務行業這種風險更高， 只有對品牌信任的 老顧客才會將這

29、種風險評估得低些，因為他們完全有理由將他們對老產品的信 任轉移至新產品因為這兩個產品出自同一家他所信任的企業之手。7. 忠誠顧客的行為對員工有激勵作用忠誠顧客是對企業高度滿意的顧客，這種高度滿意來自于企業員工提供給顧 客提供的超過他們的期望的服務。雇員之所以會提供超值服務，是因為他們對 顧客有感情，這種出自感情的自發行為是最打動顧客的。事實上，人的感情往 往是相互的，忠誠顧客更容易對他所忠誠的企業及其雇員產生感情，并會給予 他所忠誠的企業及其雇員朋友一樣的關心，以此來表達自己對該企業和雇員所 提供服務的高度滿意。這種來自顧客的關心，讓員工覺得自己的工作十分有意 義，從而將對該企業的員工產生很大

30、的激勵作用。與理論研究相對應的是更早時候取得的研究成果。年，巴巴拉?本德 ?杰克遜強調了“關系營銷”，強調的是企業進行銷售的目標不僅是為了同顧客達 成某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期的穩定的關系。他的貢獻 在于他使人們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。 有學者認為，關系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的精神實質。顧客滿意理論及忠誠管理的進一步研究對傳統的營銷作了新的拓展，發展 成管理。這分別指顧客保留管理（），相關銷售（或稱交叉銷售）管理（ ）， 和推薦人管理（）。事實上，無論是關系營銷理論，理論，還是管理的研究成果，都表現出對 忠誠顧客的價值的認定，這使人們

31、重新計算一位顧客所帶來的價值。在這種情 況下，人們開始關注這個概念顧客終身價值（， ）。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤。如果流失 一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價值。假 設平均每位顧客每年對公司的收入貢獻為元，平均忠誠年限為年，而公司的毛 利水平為，則平均每位顧客的終身價值就是元；再假設一個公司年度顧客流失 率是，年度總顧客數是名，則意味著該公司這一年失去名顧客；所以該公司每 年損失萬元顧客終身價值。當然，不同的行業顧客終身價值的計算細節會有所不同，而且更為精確的 方法應該計算出這些價值的現值。 在實際的操作中， 最困難的部分是計算出 “正

32、 常年限”所指的年數，尤其對新興的行業，該數值就更沒有參照和經驗積累 但無論怎樣，顧客終身價值的提出，使人們對有利可圖的顧客有了更精準的理 解，也對顧客流失問題更加重視。第三節 客戶關系管理年代，企業界對一個新名詞越來越感興趣，那就是（客戶關系管理， ， 也有人稱之為客戶關系營銷， ）。這一發展一方面和滿意與忠誠的研究有關， 另一方面和信息技術的突飛猛進也有很大的關系。在過去，企業通過單一的渠 道接近客戶，即銷售隊伍、分支機構、經銷商、電話或郵件；但是隨著信息技 術的發展，企業增加了營銷渠道，包括呼叫中心、網站、自動柜員機、自動售 貨機等。問題是，要獲得客戶的忠誠，也就是長時期地保留客戶，必須

33、將這些 渠道綜合起來，使企業對不同渠道的客戶有全面的了解。于是，有敏感嗅覺的 軟件公司如，和這樣的企業成為應用軟件設計的領頭羊，、 （），等新興軟 件公司在利用互聯網構建企業方面表現也十分卓越，一時間風糜全球。客戶關系管理的含義客戶關系管理的英文原文為 ，在譯成中文時通常有兩種，另一種稱顧客關 系管理。有的學者認為要嚴格區分顧客和客戶的概念，認為顧客是指最終消費 者，客戶是指包括消費者者和機構顧客在內的“大客戶”的范圍。我們認為， 沒有必要進行這樣嚴格的區分，顧客的概念本身就是隨著營銷學理論與實踐的 不斷深入而擴大，忠誠管理甚至已經將顧客這一概念內部化，提出雇員是“內 部顧客”的概念。所以，我

34、們只要清楚客戶關系管理所涉及的顧客范圍主要是 消費者、機構顧客和分銷商就可以了。客戶關系管理（）是企業以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向 的發展戰略，并在此基礎上展開的包括評估、選擇、開發、發展和保持客戶關 系的整個商業過程；它意味著企業經營以客戶關系為重點，通過開展全面的客 戶研究，優化企業組織體系和業務流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的， 最終實現企業效率和效益的雙重提高；在客戶關系管理的過程中需要借助先進 的信息技術、數字化硬件，以及優化管理方法，概念同時也指這些設備、技術 和方法的總和。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對概念的理解：1、是一種戰略首先是

35、一種戰略理念，在后工業化時代，隨著信息技術的飛速發展，隨著服 務業在國民經濟中所占的比重日益占據主導，也隨著消費者的不斷成熟，企業 需要一種新的戰略導向，這便是誕生的背景。作為一種戰略，并非直接以提高利潤為目的，而是以提高企業的核心競爭力 為目的，遵循以客戶為導向的原則， 主張對客戶信息進行系統化的分析和管理， 通過改進提供給客戶產品、服務及其品質，同時與客戶建立起個別化的關系， 提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠度，最終實現企業長期利潤得以增長 的目的這種角度來理解是實施的基礎，它在理念的層面建立起了導向和原則，主張 摒棄原先以利潤為直接目的的做法，將利潤視為客戶高度忠誠的自然結果。2、是

36、一種經營管理模式 意味著管理模式和經營機制的改革。作為一種旨在改善企業與客戶之間關系 的新型管理機制， 它的實施要跨部門進行，這些部門包括營銷、銷售、生產（制 造）、服務與技術支持等部門。當然，的成功推進也是各部門合作的結果，并 非一個項目小組就能推進。在整個流程中， 營銷部需要對客戶的需求進行測量， 對客戶進行評估和選擇， 并且對分類后的客戶的喜好和購買習慣進行深入的研究。這些信息都將與銷售 部、制造部、服務與技術支持等部門共享。管理模式的一個重要突破是在于其所創造的客戶價值最大化的決策和分析能 力，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業，及時了解業務信息 并調整業務計劃。系統主要集

37、中在業務操作管理、客戶合作管理、數據分析管 理和信息技術管理四個方面，它使客戶數據得以全面儲存和分析，并消除了信 息交流和共享的障礙與消耗；該系統實現了以客戶價值對客戶的優先級進行劃 分，并根據客戶滿意度和重購情況的分析來確定其忠誠度，還能與客戶進行深 入的交流以發現企業的問題；重要的是這個管理模式強調在以上信息的基礎上 提供即時的業務分析和建議，反饋給管理層和各職能部門，保證決策的全面性 和及時性。3、是一種應用系統、方法和手段的綜合在操作層面上，是一個信息產業的術語， 它是先進的信息技術、 數字化硬件， 以及優化管理方法等設備、技術和方法的總和，這個應用系統通過整合企業資 源、實時溝通和電

38、子化、自動化業務流程，不斷改進企業與客戶的關系，從而 為企業創造利潤。公司在其網站上將解決方案界定為七個方面：（）、客戶概況分析（），包括客戶所屬的細分市場、層級、愛好、習慣及 該客戶的誠信與風險等；（）、客戶忠誠度分析（），即客戶對某個產品、品牌或機構的忠實程度、 持續購買程度和變動情況等；（）、客戶利潤分析（），指不同客戶所購買產品或服務的邊際利潤、總利 潤和凈利潤等數據的分析；（）、業績分析（），這是指不同客戶所購買的產品或服務按其種類、購買 渠道、銷售地點、合約年限等指標劃分的銷售金額；（）、客戶預估分析（），也就是對客戶的數量、類別、行為特點等情況的 未來發展趨勢進行預測和分析， 以

39、得出劃分、獲得客戶及發展客戶關系的手段；（）、產品分析（），即就有關產品或服務設計、產品關聯性和供應鏈設計 等方面向有關部門提出分析結論和建議；（）、客戶溝通分析（），包括就傳播工作的各個方面，如廣告、營業推廣、 公共關系和人員銷售等活動提出分析結論和建議。應用系統的基本架構為了對應用系統的基本模塊有一個全面的認識，我們先來看一下的產品的主 要模塊：1、銷售模塊 提高銷售過程的自動化和銷售效果。銷售活動是銷售模塊的基礎，用來幫 助決策者管理銷售業務，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域 管理。（1）現場銷售管理。為現場銷售人員設計，主要功能包括聯系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭

40、金預測、報價、報告和分析。（2）現場銷售掌上工具。這是銷售模塊的新成員。該組件包含許多與現場銷售組件相同的特性， 不同的是，該組件使用的是掌上型計算機設備。（3）電話銷售。可以進行報價生成、訂單創建、聯系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、 潛在客戶管理以及回應管理。（4）銷售傭金。 它允許銷售經理創建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業績。2、營銷模塊。對直接市場營銷活動加以計劃、執行、監視和分析。使得營銷部門實時地 跟蹤活動的效果，執行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。1）針對電信行業的營銷部件。在上面的基本營銷功能基

41、礎上， 針對電信行業的的具體實際增加了一些附加特色（2）其它功能。可幫助營銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權和許可；預算；回應管理。3、客戶服務模塊 提高那些與客戶支持、現場服務和倉庫修理相關的業務流程的自動化并加 以優化 服務。可完成現場服務分配、 現有客戶管理、客戶產品全生命周期管理、 服務技術人員檔案、地域管理等。通過與企業資源計劃（）的集成，可進行集 中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質量管理、成本跟蹤、 發票、會計等。（1）合同。此部件主要用來創建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。它可以使得企業跟蹤保修單 和合同的續訂日期，

42、利用事件功能表安排預防性的維護活動。（2）客戶關懷。這個模塊是客戶與供應商聯系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯系人管理、客戶動態檔案、任務管理、基于 規則解決重要問題等。（3）移動現場服務。 這個無線部件使得服務工程師能實時地獲得關于服務、產品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯 系。4 、 呼叫中心模塊利用電話來促進銷售、 營銷和服務 電話管理員。 主要包括呼入呼出電話處 理、互聯網回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件電話、應用系統彈出 屏幕、友好電話轉移、路由選擇等。（1 ）放連接服務。支持絕大多數的自動排隊機，如 , , , , , 等。（2）語音集成

43、服務。支持大部分交互式語音應答系統。（3）報表統計分析。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分 析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。（4 ）管理分析工具。進行實時的性能指數和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現與設定的目標相比較，確定需要改進的區域。（5）代理執行服務。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發給客戶。可選用不同配置使發給客戶的資料有針 對性。（6）自動撥號服務。管理所有的預撥電話，僅接通的電話才轉到座席人員那里，節省了撥號時間。（7）市場活動支持服務。 管理電話營銷、 電話銷售、電話

44、服務等。（）呼入呼出調度管理。根據來電的數量和座席的服務水平為座席分配不 同的呼入呼出電話，提高了客戶服務水平和座席人員的生產率。（9 ） 渠道接入服務。提供與和其它渠道的連接服務，充分利用話務員 的工作間隙，收看、回信等。5、 電子商務模塊）電子商店。此部件使得企業能建立和維護基于互聯網的店面，從而在網絡上銷售產品和服務。（）電子營銷。與電子商店相聯合，電子營銷允許企業能夠創建個性化的 促銷和產品建議，并通過 向客戶發出。（3 ） 電子支付。這是電子商務的業務處理模塊，它使得企業能配置自 己的支付處理方法。（4 ） 電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網上瀏覽和支付賬 單。（5 ） 電子

45、支持。允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見問題、檢查 訂單狀態。電子支持部件與呼叫中心聯系在一起，并具有電話回撥功能。從的軟件模塊構成中我們可以看到，系統的主要功能表現為以下個方面：. 客戶聯系人管理。 主要包括客戶方聯系人基本概況的記錄、 存儲和檢索； 跟 蹤同客戶的聯系時間、聯系經過與結果描述等，并可以把相關的文件作為附件 以備檢索；客戶方各個職能部門的設置及其關系、客戶方各職能部門關鍵人物 在決策中的角色等信息。. 銷售人員時間管理。 主要包括日歷功能， 設計約會和訪問活動計劃， 當這些 活動之間有沖突時，系統會自動提示；進行事件安排，如洽談、拜訪、電話、 信函、電子郵件和傳真；查看客戶

46、關系管理團隊中其它人的安排，把事件的安 排通知相關的人，以免發生沖突。. 客戶信息管理功能。 主要包括客戶基本信息、 交易歷史的記錄； 客戶聯系人 的信息與變更情況；客戶訂單的輸入和跟蹤；銷售建議書和銷售合同的最后生 成。. 潛在客戶管理。主要包括曾有的業務線索（訪問、聯系、意見征詢或接入的 咨詢電話等）的記錄、升級，以及這些業務線索的分配；銷售機會的評估、升 級和分配；潛在客戶的跟蹤。. 客戶服務。主要功能包括：服務協議和合同；服務項目的快速錄入、調度和 重新分配；搜索和跟蹤與某一業務相關的事件；生成服務事件報告和服務事件 的升級；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數據庫。.電話營銷和電話銷

47、售。主要功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、聯 系人和業務建立關聯； 把電話號碼分配到銷售員； 記錄電話細節， 并安排回電； 電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；通話統計和報告；自動撥號。. 呼叫中心（ ）。主要功能包括：呼入和呼出調度管理和電話處理；互聯網 回呼；電話轉移和路由選擇；報表統計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、 電子郵件、打印機等自動進行資料發送。. 綜合銷售管理。 它意味著綜合以上四項功能進行全面的管理： 主要包括組織 和瀏覽銷售信息，如客戶概況、業務描述、聯系人、交易時間、銷售階段、銷 售額、可能結束時間等；產生各銷售業務的階段報告，并根據企業所設計的標 準評估業

48、務所處階段、交易成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息，從而 對銷售業務進行指導；銷售地域的重新設置和銷售權限有的重新分配，但同時 保持對地域信息（省市、郵編、行業、相關客戶、聯系人等）的維護；根據利 潤、領域、優先級、時間、狀態等標準（這些標準的具體數值由使用系統的企 業制定），定制關于將要進行的銷售活動方面的報告；提供類似的功能，用戶 可把銷售秘訣貼在系統上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管 理；銷售傭金管理。. 整合傳播管理。主要功能包括：提供類似公告板的功能，可張貼、查找、 更新營銷資料，從而實現營銷文件、分析報告等的共享；在進行營銷活動（如 廣告、郵件、研討會、網站、展覽

49、會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把 營銷活動與業務、客戶、聯系人建立關聯；顯示任務完成進度；跟蹤特定公關 事件，并安排新事件，如研討會、會議等；關系營銷的相關工作，如客戶信息 儲存，信函書寫、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯系人、業 務等建立關聯。.合作伙伴關系管理。主要功能包括：對公司數據庫信息設置存取權限，合作 伙伴通過標準的瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數據庫、與渠道活 動相關的文檔進行存取和更新；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售 機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告； 產品和價格瀏覽。.系統運營信息管理。主要功能包括：在站點

50、上顯示個性化信息；把一些文件 作為附件貼到聯系人、客戶、事件概況等上；根據要求對競爭對手的站點進行 監測，如果發現變化的話，會向用戶報告；根據用戶定義的關鍵詞對站點的變 化進行監視.智能化圖表管理。主要功能包括：預定義查詢和報告； 用戶定制查詢和報告； 以報告或圖表形式查看潛在客戶和業務可能帶來的收入；通過預定義的圖表工具進行潛在客戶和業務的傳遞途徑分析；將數據轉移到第三方的預測和計劃工 具；系統運行狀態顯示。項目的實施步驟的成功實施必須有一些前提和基礎，其中最重要的是必須得到高層領導的理解和支持。一般情況下企業的銷售副總、營銷副總或總經理本人應該是項目的支持者，他為項目設定明確的目標，并為項

51、目提供達到目標所需的時間、資金和其他資源的支持，而且在項目的進行中，特別是遇到困難和問題時，要堅 持對項目小組的激勵和支持。其次，的實施隊伍應該是一個組織精良的團隊。這個團隊的成員不僅要對企業的業務流程充分了解，對技術解決方案充分了解，而且要善于將技術與需要改善的特定問題聯系起來，根據問題來選擇合適的技術，而不是一味地調整流程來適應技術的要求。另一方面，小組成員還要擅長于溝通，以使項目小組 能掌握更多的事實，這樣才能保證開發的系統能最大程度上適應本企業的需要， 使用戶更快地適應和接受未來的新業務流程。第三，是一個全員項目。事實上并不是哪個項目小組的事，而是全員的工 作。企業全體員工都能認識到客

52、戶關系管理系統的價值，并且身體力行，全力 配合，才能使項目成功推進。如果其中某些個人或群體消極對待，項目的價值 將無法得到充分體現。例如，如果客戶經理覺得客戶資料并不重要，不愿詳細錄入也不愿及時更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進行聯絡和分析； 又如果產品研發人員認為客服中心統計的客戶意見不值一提，新產品中就無法 融入真正的客戶需要。在這三個前提之下，項目實施的基本步驟如下 1 ：、確立業務計劃企業要清楚地認識到自身對于系統的需求， 以及系統將如何影響自己的商業 活動。在準確把握和描述企業應用需求的基礎上，企業應制定一份最高級別的 業務計劃，力爭實現合理的技術解決方案與企業資源的有機結合。、建立團隊企業在項目成立之后， 應當及時組建一支團隊。 團隊可以從每個擬使用系統 的部門中抽選出得力代表組建。為保證團隊的工作能力，應當進行計劃的早期 培訓和概念的推廣。、分析客戶需求，開展信息系統初建。項目團隊必須深入了解不同客