新聞稿策劃與撰寫,2010PRAPChinaPublicRelationsConsultants,Inc.2010年1月21日,此次培訓所要解決的三大問題,決定媒體是否選用公關新聞稿的關鍵因素是什么？如何完成一篇規范的公關新聞稿？如何培養自身撰稿能力和使用撰稿人？,1、新聞價值篇,“新聞價值”的價值,新聞價值是記者報道、編輯刊發與否的標準新聞價值是公司選擇事實、規劃稿件和公關事件的依據,新聞價值,媒體記者,公司,何為新聞價值,一個事實所包含的足以構成新聞的各種要素的總和時新性：新聞事實越新，越能滿足受傳者的需求，越能吸引讀者的注意今天發生的事總比前天發生的事更有新鮮感重要性：事實越重要，社會意義越大，新聞價值越大。它由求近（利益接近）需求心理決定政治家總關心政治新聞顯著性：新聞中涉及的人物、地點、事件、時間等因素具有一定的知名度，新聞價值較大胡錦濤總有特殊待遇接近性：地理上的接近性主要是由利害關系決定的，地距同新聞價值成反比；心理上的接近性是由求知欲和好奇心所致，心理距離同新聞價值成反比北京市的新聞總是北京媒體報道得更詳細趣味性：新聞事實所具有的調動新聞受傳者共同興趣從而引起注意的有趣程度，趣味性越大，新聞價值越大物以稀為貴,新聞價值對于公關的意義,新聞價值可以幫助判斷一個企業行為是否值得報道巧婦難為無米之炊不是所有的企業行為都是新聞新聞價值可以幫助策劃有報道價值的公關稿件提煉升華從五要素來挖掘和凸顯企業行為的意義新聞價值可以幫助策劃真正有影響的公關事件從五要素的角度來策劃企業行為使之成為新聞新聞價值是相對的，不是絕對的挖掘到新聞價值，公關新聞稿就完成了60%,企業行為的新聞價值,企業品牌層面的公關事件對應新聞價值大小負面新聞業績發布、高管變動、企業戰略社會公益市場策略或者活動戰略產品,企業新聞稿的基本思路和方向,頂天立地的新聞價值天：行業大趨勢、中國（全球）經濟、慈善教育事業等地：所服務客戶推出的某一產品、公益和市場活動等產品技術類案例1：節能降耗成為平板競爭新焦點TCL自然光破解世界難題通過報道TCL自然光打破了國際品牌在液晶顯示核心技術領域的壟斷，凸顯了客戶的技術研發實力產品技術類案例2：標準落地盒子問世閃聯上演中國式突圍借勢閃聯標準晉升國際標準這一熱點新聞，傳播TCL閃聯盒子對閃聯標準產業化和全球數字家庭的意義，體現TCL技術研發的前瞻性和行業領軍形象社會公益類案例：李東生800萬設立希望工程首個企業家個人公益基金在發達國家，以基金會的形式來助學非常普遍。華萌基金的設立為中國企業家參與教育公益提供了一條可借鑒的良性道路我國高中階段教育不容樂觀：2006年高中毛入學率僅為59.8%，即便在經濟發達的廣東省，也僅為61%，十七大報告明確將加快普及高中階段教育列入新時期教育發展的重要任務之一,產品技術類案例1TCL自然光稿件,深圳特區報,產品技術類案例1TCL自然光稿件,新快報,產品技術類案例2TCL閃聯盒子傳播,北京商報,社會公益類案例華萌基金傳播,深圳商報,中國青年報,新聞稿的價值形成,對媒體,對受眾,對客戶,2、稿件撰寫篇,新聞稿的六要素,5W+1Hwhat何事who何人when何時where何地why為何how如何,三段式標題導語（第一部分）主體（第二部分）背景（第三部分）,新聞稿的一般結構,標題作用：奠定記者/讀者對整篇稿件的第一印象寫作要求：簡明、準確、生動、信息豐富寫作方法：一行題：范例：希望工程首個企業家公益基金啟動特點：簡單明了，但信息量有限兩行或者多行題：范例：華盟基金未來五年至少注資800萬李東生傾情助學實現互聯互通閃聯標準突圍產業化困局國際家電市場醞釀綠色壁壘行業巨頭展開新一輪角逐國產平板彩電開打節能降耗牌特點：相互補充，信息豐富：交待內容/點出背景/強調意義,新聞稿的一般結構,新聞稿的一般結構,導語含義：開篇的第一句話或者第一段話產生：電報新聞時代（二十世紀初）的產物作用：是整篇稿件的精華，表達新聞最重要的內容重要性：關乎記者和讀者在讀完標題之后是否繼續看這篇稿件分類：第一代導語：5W+1H完全加入（客戶和記者最易接受的樣式）第二代導語：6要素中最能體現新聞價值的要素第三代導語：強調內容流暢生動和對讀者的吸引力，形式更自由,公關新聞稿的一般結構,導語寫作方法：敘述情節，簡潔明了略加評論，畫龍點睛引用原話，真實生動稍作描繪，現場感強提出問題，啟發引導其他,對于記者而言，導語是展示其杰作的櫥窗，如果記者未能在導語中表現水平，那么他就沒有水平威廉梅茨對于客戶而言，導語體現了公關人對新聞事件的理解程度和媒體素養,最常用樣式,新聞稿的一般結構,主體含義：新聞稿最主要的部分，是導語的展開和深化作用：滿足讀者詳細了解新聞內容的欲求解釋和證明導語的觀點寫作要求：素材典型充分：緊緊圍繞導語展開結構層次分明：呈倒金字塔結構，依信息重要程度排列,背景含義：與核心事實相關的其他信息功能：補充核心事實，幫助讀者理解烘托核心事實，凸顯新聞價值要求：緊緊圍繞核心事實言簡意賅,新聞稿的一般結構,背景范例：,新聞稿的一般結構,倒金字塔標題：第一印象導語：提綱挈領主體：展開深化背景：補充烘托,新聞稿的一般結構,新聞事實的重要程度,3、培養提高篇,功夫在“稿”外,新聞稿是綜合素質的體現理解客戶：記者式的采訪溝通能力吃透行業：持續的行業積累和快速的學習領悟能力媒體素養：懂得媒體的真正需要，才能有平等的話語權,培養外部撰稿人,尋找合適人選同行業記者、自由撰稿人合作中磨合準確到位的溝通全面的信息詳盡的要求自己要考慮成熟,寫作練習,寫作練習,正在美國進行國事訪問的中國國家主席胡錦濤18日下午參觀了美國微軟公司總部。,胡錦濤參觀美國微軟公司總部,寫作練習,胡錦濤參觀美國微軟公司總部正在美國進行國事訪問的中國國家主席胡錦濤18日下午參觀了美國微軟公司總部。微軟公司總部位于華盛頓州西雅圖附近的雷德蒙德市。當地時間17時許，胡錦濤乘車來到微軟公司總部會議中心，與在門口迎候的公司董事長兼首席軟件設計師比爾蓋茨、華盛頓州州長葛瑞格爾等親切握手，公司員工代表在大廳列隊熱烈鼓掌歡迎。蓋茨對胡錦濤的到來表示熱烈歡迎。他說，微軟同中國有著非常好的合作關系，胡錦濤主席這次來訪具有里程碑的意義。他表示，中國政府強調自主創新，微軟堅持以創新為本，這使雙方合作有了更堅實的基礎。他贊賞中國政府在保護知識產權方面采取的積極政策措施和取得的重要成就。公司首席執行官鮑爾默介紹了微軟公司在中國的發展情況。他說，微軟中國公司在微軟具有獨特的地位，是微軟公司在美國以外建立的機構設置最全的子公司，希望雙方繼續開展長期合作。公司首席技術官蒙迪為胡錦濤演示了微軟公司最新研發的“辦公新天地”軟件。隨后，胡錦濤前往微軟“未來之家”參觀。“未來之家”是微軟產品的展示區，“未來之家”內部家電等系統均用無線網絡連接，所有室內用品均進行信息存儲，同時配備了先進的聲控、掌紋識別等人工智能技術。參觀過程中，胡錦濤對信息技術給人們工作生活條件帶來的變化興致濃厚，不時向微軟公司有關負責人提問。胡錦濤高度評價微軟公司在信息技術的創新和發展上取得的業績，對微軟公司同