消費者需要與購買動機,08級廣告學專業,CompanyLogo,溫故而知新篇消費者行為的概念,消費者行為：個人/群體為了滿足需求與欲望而挑選、購買、使用產品與服務所涉及的行為。,CompanyLogo,消費者行為的全過程,CompanyLogo,需要和動機是購買行為產生的基礎站在產品需求者的角度消費者發現自身需要，并且通過購買“某種產品”滿足自身需要；站在產品供給者的角度營銷管理者、廣告策劃者最根本目的：引導、刺激、激發消費者購買行為的最終產生。,CompanyLogo,影響消費者行為的因素有那些？,個體因素個性、情感與意志心理因素需要與購買動機/記憶想象與思維/情緒情感意志/學習心理/態度形成與改變.,內部因素,經濟文化因素社會群體因素家庭環境因素社會文化狀況,外部因素,CompanyLogo,插播廣告！,CompanyLogo,廣告一：滿足消費者內心需要，新一代年輕人不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性，彰顯與眾不同?！拔业牡乇P，聽我的”“喜歡什么，就選什么”“我的特權“廣告二：滿足外部因素對消費者需求的影響，社會地位、家庭地位、相關社會群體賦予消費者的形象，從外部刺激了消費行為。“衡水老白干，喝出男人味”,CompanyLogo,第2章消費者需要與購買動機,CompanyLogo,1、消費者需要,1.1消費者需要概述消費者需要(need):是指消費者生理和心理上的匱乏、缺少狀態。例如：饑餓的時候缺少食物，有進食的需求和渴望；口渴的時候有喝水的需求；累的時候有休息放松的需求；,CompanyLogo,消費者需要心理產生的過程：,CompanyLogo,需要和需求的區別：需要是指消費者的心理活動，”需“從消費者個體而言的”我需要“需求是站在供給者的角度，”需“+”求“，是對消費者群體需要的一種總結與描述，包括產生需要的消費者總體數量、性別、年齡、收入水平等等?！笔袌鲇袑γ腊籽栏嗟男枨蟆?CompanyLogo,1.1.2消費者需求的劃分,人們在生存和發展過程中產生各種各樣的需要，根據研究角度的不同，分類結果不同：A、按照需要的起源：生理需要維持生命所必需的先天需要（衣、食、住安全等基本生存條件）是人作為“生物”與生俱來的；心理需要社會環境賦予的后天習得需要（社會地位、榮譽、表現自我、權力及學習的需要）是人作為“社會成員”在后天的社會生活中形成的；,CompanyLogo,消費者需求的劃分,B、按照需要的對象物質需要對以物質形態存在的具體“有形”商品的需要，低級（維持生命必須）、高級物質需要精神需要對“無形”商品的需要；培訓、演唱會、專家的講壇；,CompanyLogo,消費者需求的劃分,C、按照需要的層次（馬斯洛的需求層次理論）,CompanyLogo,馬斯洛de需要層次七級論,CompanyLogo,案例一：滿足消費者“尊重”需要的重要性,一位客人來到總臺，在辦理入住手續時向服務員提出房價七折的要求。按酒店規定，只向住店六次以上的?？吞峁┢哒蹆灮荨＿@位客人聲稱自己也曾多次住店，服務員馬上在電腦上查找核對，結果沒有發現這位客人的名字，當服務員把調查結果當眾說出時，這位客人頓時惱怒起來。此時正值入住登記高峰期，由于他的惱怒、叫喊，引來了許多不明事由好奇的目光。問題：1、服務員應如何處理類似事件？2、處理類似事件應特注意什么問題？,CompanyLogo,分析：沒有滿足顧客”被尊重“的需要，當眾揭示沒有相關記錄”傷面子“。在營銷中，一定要給足消費者面子，使其感覺到被尊重。,CompanyLogo,消費者需求的劃分,D、按照需要商品性能不同：,CompanyLogo,1.1.3消費者需求的特點,A、多樣性不同消費者；同一消費者需要亦是多方面的；同一消費者對特定的消費對象要求多樣；B、層次性當較低層次的需要得到滿足，才會產生更高層級的需要b1:如果各層次需要都未得到滿足，則最低層次的生理需要將主導行為；b2:一旦生理需要得到滿足，則不再激發動機；此時只有未被滿足的更高層次需要，才能激發人們的行為不斷向更高層次需要攀登，直至能夠滿足自我實現的需要；注意：特殊情況下，有些人高層次得到相當程度的滿足后，轉而尋求低層次需要的滿足。,CompanyLogo,1.1.3消費者需求的特點,C、發展性階梯型發展；隨時代進步而發展變化；D、周期性已經消逝的需要重新出現，周而復始（服裝的復古）E、伸縮性彈性；（可以促進、抑制）F、可誘導性外部刺激可能導致消費者在短時間內產生”沖動性“需要，購買行為發生；結論：合理的誘導需求、開發/創造需求是企業營銷管理、廣告策劃的重要任務。賣拐？,CompanyLogo,消費者需要的基本形態,無益需要,CompanyLogo,1.3掌握消費者需要的具體方法,消費者需要永遠不會徹底滿足，購買行為也不會停止。作為營銷者，如何認識消費者的需求、滿足消費者的需求、挖掘創造消費者的需求？,CompanyLogo,掌握消費者需要的具體方法,一、觀察法1、專門人員的觀察（自然狀態）2、儀器記錄分析；二、調查法1、訪問法；2、問卷調查法；3、資料分析法；,CompanyLogo,2、消費者動機,動機激發人們采取行動、努力實現目標、滿足某種需要的愿望。需要是消費者生理和心理上的匱乏、缺少狀態。2.1動機和需要有何不同？,CompanyLogo,首先，在一般情況下，動機是在需要的基礎上產生的：,CompanyLogo,其次，有需要動機產生,需要可以直接引發動機，產生行為；需要潛伏在心底，消費者沒有意識到，不能引發個人動機。（例如長期從事營銷、公關、行政工作的人不見你需要長期與客戶協調溝通，還要適應同行之間激烈的競爭。當有西藏等原生態的旅游廣告刺激，則會喚醒其暫時逃離現實生活的需要”做自己想做的事，傾聽自己心理的旋律）。需要被抑制，不能引發動機；（例如既要顧家庭又要忙工作的女性相獨自外出，但考慮到家庭需要照顧、時間的限制、語言問題，在陌生環境的安全問題，極力壓抑自己的需要，除非對日常生活的厭倦/旅游的程度大大超出了人體能承受的程度，才會卸下家庭與工作的重擔）,CompanyLogo,再次，在某些情況下，外在刺激也能引起動機,在某些情況下，即使缺乏內在需要，單憑外在的刺激，也能引起動機并導致某種行為。（例如：一般情況下，人們為消除饑餓而進食，但是毫無饑餓感的人在美味大餐面前極有可能抵擋不住誘惑，產生一飽口福的動機）。,CompanyLogo,最后，需要指向不明確，動機目標明確,需要只是感到“缺少”，沒有明確的愿望；而動機更明確地指向了某種特定產品和服務。消費者感到饑餓，只是覺得缺少食物，面對面包、饅頭、餅干、米飯等眾多選擇，到底以何種食物充饑，并不完全由需要決定；而動機則是對特定食物的明確愿望。饑餓的人馬上想到吃,CompanyLogo,2.2動機含義理解,A、動機的內隱性現實中消費者往往將真實的動機隱藏；（例如購買手機）B、購買動機的復雜性同樣的動機引發不同的消費行為；不同動機促成同一消費行為；（例如，同樣是消除壓力、放松身心，選擇不同；同樣是購買產品的行為，其動機不同；）腦白金廣告,CompanyLogo,2.2動機含義的理解,C、購買動機的沖突性C1接近接近沖突，兩種需要吸引力、強度類似，而又不能兼得；C2接近回避沖突（趨避沖突），消費者面臨同一消費行為，兩種對抗動機，既有“積極后果”與”消極后果“的沖突。解決措施盡可能減少不利后果的嚴重程度，或采取替代品抵消有害結果的影響。（大S減肥餅干廣告）C3回避回避沖突，事件都不具備吸引力都不是消費者需要的，但必須作出選擇。例如，手中10萬元，買房首付？投資股票/基金？（放著不動就是貶值）,CompanyLogo,欲望無止境，而時間、精力、金錢缺失有限的，多種動機不可能同時實現，沖突不可避免。對于營銷者、廣告策劃者來說，任務就是幫助消費者、影響消費者作出選擇，使面臨沖突的消費者找到解決方案。D、購買動機的實踐性動機已形成明確的目標，即購買意向，動機一旦形成，就會有行為活動。,CompanyLogo,1.3研究購買動機的作用,購買動機是發動和維持消費者行為的內在原因和直接動力。始發作用內驅力指向作用具有目標和方向；促使消費者