.,第二章公共關系的基本要素,社會組織、公眾和媒介一個都不能少,本章主要內容,第一節公共關系的主體社會組織第二節公共關系的客體社會公眾第三節公共關系的媒介傳播溝通,公共關系的基本要素,第一節公共關系的主體,一、社會組織的基本概述二、社會組織的環境三、社會組織形象,一、社會組織的基本概述（一）社會組織的概念所謂社會組織，是指人們為了有效地達到特定的目標，按照一定的宗旨、制度和系統建立起來的共同活動集體。,（二）社會組織的分類1、政府組織2、企業組織組織3、事業和社會團體組織,二、社會組織的環境（一）社會組織的內部環境組織內部的人際關系環境、組織內部的管理環境及組織外觀環境。,（二）社會組織的外部環境組織的生態環境、社會文化環境、政治環境和經濟環境等。,三、社會組織形象（一）組織形象的含義1、形象：由所有感知器官收集到的某一客觀事物的總信息量，經過大腦綜合加工后形成的總印象。即指人與物的形體、相貌、外觀。,2、組織形象：社會公眾和組織內員工對組織的整體印象和評價。分為外在形象和內在形象。,（二）組織形象的構成要素1、產品形象社會公眾對組織所生產的產品或所提供的勞務的認可和評價。,2、員工形象職工的技術水平，服務態度、職業道德、精神風貌和裝束儀表等給外界公眾的整體印象。,3、領導形象公眾對領導者的決策水平、文化水平、管理創新能力、道德修養、民主作風等所作的評價。,4、實物的形象社會公眾對組織的外在設施、硬件設備的先進性和完備率的基本評價。,5、環境的形象內外公眾對組織環境美化和凈化程度的印象。,（三）組織形象的基本指標衡量一個組織形象的基本指標有三個：知名度、美譽度、和諧度。,1、知名度和美譽度的平面關系,2、平面與和諧度的協調作用,（四）塑造組織形象的方法1、建設型公共關系在社會組織初創時期或新產品、新服務首次推出時期，為開創新局面進行的公共關系活動。,2、維系型公共關系社會組織在穩定發展期間，用來鞏固良好形象的公共關系活動。,3、矯正型公共關系社會組織在遇到問題與危機，公共關系嚴重失調，組織形象受到損害時，為了扭轉公眾對組織的不良印象或已經出現的不利局面而開展的公共關系活動。,4、宣傳型公共關系運用大眾傳播媒介和內部溝通方法開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關系活動模式，目的是廣泛發布和傳播信息，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持。,5、交際型公共關系在人際交往中開展公共關系工作的一種模式。以人際接觸為手段，與公眾進行協調溝通，為組織廣結良緣的公共關系活動。,6、服務型公共關系以提供優質服務為主要手段的公共關系活動模式，其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。,7、社會型公共關系組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好組織形象的模式。它實施的重點是突出活動的公益性特點，為組織塑造一種關心社會、關愛他人的良好形象。,8、征詢型公共關系以采集社會信息為主、掌握社會發展趨勢的公共關系活動模式。,第二節公共關系的客體,一、公眾的基本概述二、目標公眾的選擇三、公眾態度與輿論,一、公眾的基本概述即與特定的社會組織發生聯系，并對其生存發展具有影響的個人、群體或組織的總和。,二、公眾的基本涵義1、公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱；2、公眾是相對特定組織而存在的；3、公眾是因共同的利益、問題等而聯結起來并與特定組織發生聯系或相互作用的個人、群體或組織的總和；4、公眾是客觀存在的。,二、目標公眾的選擇1、內部公眾組織內部溝通、傳播的對象，包括組織內部全體成員構成的公眾群體。,2、社區公眾組織所在地的區域關系對象，包括當地的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民等。,3、顧客公眾購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體或組織。,4、媒介公眾新聞傳播機構（報社、雜志社、廣播電臺和電視臺）及其新聞界人士（記者、編輯）。,5、政府公眾政府各行政機構及其工作人員，如工商、人事、財政、稅收、審計、市政、交通、治安、法院、海關、商檢、衛檢、環保等行政機構。,6、名流公眾那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。,7、國際公眾當組織的產品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產生影響，并需要了解和適應對象國的公眾環境時，該組織所面對的不同國家、地區的公眾對象。,三、公眾心理公眾并非是被動地接受組織的信息，而是具有主觀能動性的。公眾的這種能動性發揮得越好，他們參與意識和實際介入程度越高，公關活動也就越容易成功。,1、公眾的興趣公關人員要善于觀察、發現不同公眾在不同時間和地點的不同興趣和愛好，投其所好才有利于提高公關活動的效果。,2、公眾的需要需要是人們對某種目標的渴望和個體的欲望，是人缺乏某種東西或受到某種刺激時產生的一種主觀狀態。不同的人有不同的需要，同一個人在不同的時間和場合也有不同的需要。,3、公眾的價值觀價值觀是一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。它是決定人的態度和行為的心理基礎。國家和民族不同，宗教信仰或社會制度不同，往往會產生不同的價值觀。,4、公眾的自我傾向公眾中有的是主觀自我傾向占主導地位，有的則是客觀的自我傾向占主導地位。主觀自我傾向就是強調自身的主體地位，經常考慮“我想怎樣”、“我要怎樣”；而客觀的自我傾向則更多強調環境的制約作用，“我應該怎樣”，“我能怎樣”。,5、公眾的決策傾向不同的人，以及同一個人在不同的場合，對于某件事的決策也會表現出不同的特點。,（二）公眾的心理定勢公眾的心理定勢，是指在一定社會條件下，由人與環境相互作用而出現的公眾對于某一對象（人、事、物等）的共同的心理狀態與一致的行為傾向。,1、首因效應首因效應（首次效應）就是“第一印象”的意思。在公關活動中，公關人員與人打交道要十分注意自己的儀表和形象，給人以良好的“第一印象”，這是很有必要的；反之，與人交往，又不能犯“第一印象”的認識偏差，避免“第一印象”可能造成的錯誤判斷。,2、近因效應最后給人留下的印象往往會形成的影響。,3、暈輪效應用以表示主體對認知對象的一種認知偏差傾向。,4、社會刻板印象由于地理、政治、經濟、文化等條件不同，人們往往對不同的人群形成一種較為固定的看法。,5、定型效應也叫定型作用或經驗效應，是指公眾個體對對象進行認知時，總是憑借自己的經驗對對象進行認識、判斷、歸類的心理定式。,6、移情效應人們在對對象形成深刻印象時，當時的情緒狀態會影響他對對象本身及其關系者（人或物）的評價的一種心理傾向。,四、公眾的態度與輿論（一）公眾的態度（二）公眾的輿論,（一）公眾的態度,1、公眾態度的定義公眾對社會組織或社會組織的某一問題的認知、情感和行為傾向。,2、影響公眾態度形成的主要因素（1）公眾利益需要的滿足程度公眾根據社會組織滿足其利益需要的程度對組織作出評價。,（2）群體壓力每個人都有一種歸屬的需要，希望歸屬于某一群體或某一社會階層。試驗：關于群體壓力,（3）認知和諧性當人們接收到的信息與原有認知結構不一致時，他們就會有意無意地歪曲、改變或重整信息資料，以便減少或消除該信息與原有態度的不一致。,3、影響公眾態度改變的因素（1）信息的來源信息的可信性取決于權威性、類似性和可靠性。,（2）信息訴諸情感觸動人們情感的信息更有助于公眾態度的形成和改變。,（3）公眾原有的態度公眾原有的態度與傳播的信息所包含的態度的距離大小影響著公眾對信息的判斷和接受。,（4）近因效應最近的印象對人造成的影響。,（5）角色扮演人們在社會中扮演的角色不同，對同一件事所形成的態度也往往不同。,（二）公眾的輿論,1、公眾輿論的定義公眾對組織及其方針、政策和行為等共同關心的問題的一致性意見。,2、公共輿論的形成和發展（1）以某一事件為起源（2）輿論的興起（3）相應組織的措施（4）輿論的穩定,3、公眾輿論的利用和創設（1）根據公眾輿論調整組織的方針、政策和行為；（2）創設有利于組織的公眾輿論,案例,第三節公共關系的媒介溝通傳播,一、傳播的基本概念二、公共關系傳播,什么是傳播？,“人類幾乎無時無刻不在進行著傳播”？“（傳播）沒有只屬于它自己的土地。傳播是基本的社會過程。”威爾伯施拉姆,一、傳播的基本概念“傳播”一詞是由英語“communication”翻譯過來的，它還可翻譯為“溝通”、“交往”等。傳播是一個信息傳遞和分享的交流過程。,傳播的三層基本涵義：,雙向的交流,信息的傳遞,信息的共享,二、公共關系傳播（一）公共關系傳播的定義社會組織為了實現組織目標、塑造組織良好形象，利用各種媒介有計劃、有目的地與公眾進行雙向信息交流的溝通過程。,（二）公共關系傳播的目的公共關系傳播必須以影響和改變公眾的態度和輿論為目的。,（三）公共關系傳播方式1、自身傳播個人獨自的思維活動，使一種集傳者、受傳者于一身的自我內在交流方式。,2、人際傳播發生在個人之間的、利用語言符號和非語言符號來傳播信息的傳播行為。,3、組織傳播通過一定的組織形式或利用組織媒介進行的傳播活動，包括組織內部傳播和組織與其外部環境之間的傳播。,4、大眾傳播依靠報紙、期刊和電視、廣播等媒介，它們以傳播新聞信息為主要特征，也被稱為新聞傳播媒介。,（四）公共關系傳播媒介1、大眾傳播媒介主要有報紙、雜志