保暖內(nèi)衣泡沫，看上去很“美”2002保暖內(nèi)衣又燒錢今年的保暖內(nèi)衣市場爭奪戰(zhàn)的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開路、遇水架橋，搶先造勢預(yù)熱市場。截至7月份統(tǒng)計(jì)，俞兆林、南極人、北極絨、泰達(dá)、帕蘭多等品牌在廣告上的投入均為數(shù)千萬元人民幣之多。今年國內(nèi)這幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。作為保暖內(nèi)衣這樣一個(gè)產(chǎn)品，他的利潤能有多高？值得下這么大的血本去投入廣告嗎？這個(gè)事兒可能要讓制造商自己才能給你說的清楚。 的確，制造商有他自己的理由，我這保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間，而且大家都在搶，你要是動作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。 還有說法是，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對的優(yōu)劣來，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競爭對手就會毫不客氣的把你“踢”下“擂臺”。 聽起來，還真是這么個(gè)道理兒，可筆者還是要忠告廠商，該投入時(shí)是的舍得投，但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果，還會得不償失。 明星“爭”穿保暖衣明星們的確比我們這些愚頑的小老百姓會趕潮流，玩時(shí)尚。君不見這批明星們曾經(jīng)一窩蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消費(fèi)者撒著小跑忙去買某酒，也向過過“酒仙”的癮。沒幾天，搖身一變又都是保健品專家；（的確他們出場時(shí)個(gè)個(gè)精神好的不得了）；消費(fèi)者一看，哇，“仙丹”出爐，趕緊掏腰包。總之從油鹽醬醋茶到飲料、服裝、皮鞋、底褲直到抽水馬桶，這批明星們都是“寧可錯(cuò)殺一千，不可放走一個(gè)”。 前些年大家伙都穿著“先進(jìn)工作者”“勞動模范”的背心汗衫，要不就是絨衣棉背心的時(shí)候，明星們大概也跟咱們差不多吧。現(xiàn)在，您瞧瞧，趙本山、呂麗萍、葛優(yōu)、關(guān)芝琳、張伯芝、徐帆等等。大家伙身體不錯(cuò)，可能是改革開放以來，生活過的都不錯(cuò)，熱量超標(biāo)的緣故吧，整個(gè)一大冬天愣是都不怎么穿外套，清一色的內(nèi)衣過冬，引得一幫狗仔隊(duì)和追星族羨慕不已，然后“明星”在風(fēng)度翩翩的告訴大家“怕冷就穿它”。 其實(shí)還不光是國內(nèi)這幾個(gè)明星，境外的什么劉德華、鄭少秋甚至傳聞在N世代中人氣最旺的F4都即將脫下世界名牌，穿上“中國造”的內(nèi)衣來一場真人show了。用婷美老總周楓得意的話來說：我們請了張伯芝，再請鄭少秋，美女加皇上、玉女加“香帥”他們受得了嗎？多牛氣，看來這批明星們已經(jīng)成了保暖內(nèi)衣老板們的“膽”，怪不得他們個(gè)個(gè)“仗星欺人”得意洋洋呢！ 如果我們透過這些明星的光環(huán)看進(jìn)去，你就會發(fā)覺，在這些蒼白無力的訴求訊息里面，除了說他就是好，還是說他非常好，對于品牌的核心內(nèi)涵，品牌精神，情感利益點(diǎn)以及具有說服力的支撐理由卻顯得軟弱無力。一些廠家會說，你把我們說的這么差，我們的產(chǎn)品還不是一樣的賣得不錯(cuò)？可是在下要告訴你，現(xiàn)在的所謂旺銷，只不過是靠天吃飯的層次罷了，你去看看國外內(nèi)衣、外套名牌暢銷數(shù)十年甚至上百年的原因是什么，你就明白了。 利潤到底給誰了？請明星、拍廣告、搞活動、做節(jié)目，為了擴(kuò)大宣傳，企業(yè)八面出擊，四處燒錢。因?yàn)閺S家很清楚現(xiàn)在花錢的目的，這批每年到了夏季就豎起耳朵到處聽聲兒的經(jīng)銷商們可實(shí)在著呢，不管你是大公司還是小公司，產(chǎn)品質(zhì)量頂好頂壞，只要馬馬虎虎過得去，最重要的是只要你的廣告打得火熱，那他們保準(zhǔn)搶先找你進(jìn)貨，擺出自己得渠道資源和往年的銷量跟你那代理權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。 好了，我們看看，企業(yè)花這么多錢做宣傳，難道保暖內(nèi)衣真的是暴力嗎？保暖內(nèi)衣企業(yè)當(dāng)真這么牛嗎？其實(shí)明眼人一看便知，保暖內(nèi)衣的市場均價(jià)的上限也就是那么高，那個(gè)廠家也不敢說敢把售價(jià)抬多高，除非他不想“混”了。中國的市場經(jīng)濟(jì)搞了這么些年了，在買方市場的競爭環(huán)境中，企業(yè)和消費(fèi)者都學(xué)乖了，企業(yè)如果擅自抬價(jià)，破壞了市場價(jià)格體系的回報(bào)就是沒人賣你的產(chǎn)品，也沒人買你的產(chǎn)品。而消費(fèi)者也變得很聰明，你大把花錢請明星、搞宣傳肯定投入很大，而市場上這些商品的售價(jià)也就是那么多，你抬價(jià)這不擺明讓我們給你承擔(dān)廣告費(fèi)嗎？除非你是大大的名牌，還有的商量，否則免談！既然抬高售價(jià)不太可能，那么很明顯，經(jīng)銷商的渠道毛利就鐵定被壓縮削減了。企業(yè)自己的毛利率同樣降低。 這些錢給誰賺了就很清楚了，明星、廣告公司、電視臺、公關(guān)公司等等市場中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人唄！有的公司算了一筆帳，原來這些中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人賺的錢有時(shí)竟然比企業(yè)還多。企業(yè)怎么辦？只能靠大力度的宣傳帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)贏利了。如果宣傳做的不到位，力度不夠的話，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)呢？也就只好盼來年了。因?yàn)閺V告還得打、明星還得請；你不做人家照樣要做。 概念很多實(shí)效少，流沙做基塔不牢眾所周知，如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對廣告宣傳的依賴性較強(qiáng)的行業(yè)，對于廣告的投入非常高。而且，宣傳開銷還要保持一段時(shí)間的延續(xù)性，否則，花了錢也不一定有多大效果。由此也折射出了我國保暖內(nèi)衣市場的一個(gè)令人憂慮的現(xiàn)象，即過分重廣告而輕研發(fā)。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎？ 企業(yè)若不加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)控制的話，將很難面對未來市場的激烈競爭。國內(nèi)外的保暖內(nèi)衣市場巨大，這是有目共睹的。但要真正切割這塊蛋糕，恐怕不能寄希望于不斷推出新概念，或者在營銷渠道上使勁，而要在研發(fā)上真正花點(diǎn)時(shí)間和本錢。 對于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)革新，一些制造商也開始了這方面的進(jìn)程。但是矯枉過正得現(xiàn)象又成了新的問題，那就是變得過分重概念，在宣傳中大把的概念一個(gè)接著一個(gè)，已經(jīng)把內(nèi)衣的功能概念，從單純的保暖延伸到了健體、美體、塑身、減肥等領(lǐng)域。對消費(fèi)者來說，這的確是非常好的事情，如果一件產(chǎn)品能夠兼具多種功能，消費(fèi)者來說就等于是在省錢。這樣的好事誰不想？ 可是從現(xiàn)在消費(fèi)者的反饋來看，盡管一些廠家給消費(fèi)者承諾了諸多概念，但是在廣告的大吹大擂過后，你給消費(fèi)者帶來的功效沒有你在宣傳中承諾的功能那么好，譬如有的廠家一直告訴消費(fèi)者，他的保暖內(nèi)衣不但可以保暖還可以塑身美體、減肥，結(jié)果買的消費(fèi)者不少，但真正感覺到功效名副其實(shí)的卻沒有多少。長此以往，品牌必然會失信與消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中形成品牌訊息不一致印象，其后果是逐漸失去對產(chǎn)品的信任度。 另一個(gè)現(xiàn)象就是企業(yè)喊口號都喊得很響，可是你給消費(fèi)者提供這些利益得支撐點(diǎn)在那里？我們多次提出，品牌必須要給到消費(fèi)者一個(gè)可信的非買不可的理由，你的這些益處從何而來，為什么會有這些益處，她的理由是什么？ 一家保暖內(nèi)衣制造商你要向你的目標(biāo)消費(fèi)群體承諾你能夠使他們獲得溫暖、減肥、塑身的功效，你就首先必須量化的告訴你的消費(fèi)者，使他們能夠產(chǎn)生直觀的感受。譬如，“在室外溫度多少度時(shí)，你穿我們的保暖內(nèi)衣依然很溫暖”或者僅需一件多厚的外套就可以抵擋嚴(yán)寒了等等。也不要過分夸大你的效果。否則一旦略低于這個(gè)承諾，即使依舊不錯(cuò)也有可能遭到顧客的反對。除此之外，你還必須清楚的告訴你的目標(biāo)消費(fèi)群體，之所以能夠獲得這些功能的道理在那里？理由是什么？ 在維薩卡和萬事達(dá)卡為用戶提供“花旗購物卡”的服務(wù)活動中，花旗銀行為了驗(yàn)證“令人信服的理由”的作用。他們告訴消費(fèi)者“使用花旗購物卡可以讓您享受到20萬種名牌商品的最低價(jià)”。結(jié)果出人意料的是消費(fèi)者對此的回應(yīng)寥寥。經(jīng)過自省后，他們發(fā)現(xiàn)了自己的錯(cuò)誤就是他們?yōu)橄M(fèi)者解釋了利益，但是卻沒有為消費(fèi)者提供令人信服的理由。于是他們在后續(xù)的宣傳中這樣說到：實(shí)用花旗購物卡購物可以讓您享受20萬種名牌商品的最低價(jià)，因?yàn)槲覀兊挠?jì)算機(jī)一刻不停的監(jiān)控著全國各地5萬家零售商的價(jià)格，以保證您能夠享受到市場上的最低價(jià)位。廣告一經(jīng)登出注冊人數(shù)大增，幾乎爆棚。由此可見，為消費(fèi)者清晰的提供你的利益支撐理由，實(shí)在是重中之重的事情。 著名的廣告大師奧格威說過，消費(fèi)者非常有頭腦，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品百在商店里買不買是他們的