蒙牛真果粒校園推廣策劃目錄一前言  二、企業及產品介紹三、營銷環境分析  （一）宏觀營銷環境（二）微觀營銷環境  1 產品分析  2 競爭對手分析3 消費者分析   三、SWOT 分析   四、校園推廣策劃（一）市場潛力（二）校園推廣方案五、附錄前言中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當年日本昭和年間的“天皇勸奶令” 。擁有優勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業市場占有相當的份額。隨著時局的不斷變遷，面對產品同質化和消費者需求的差異化， 我們對蒙牛液態奶類產品總體市場狀況進行了探測，于是我們發現大學生牛奶市場是一個很有發展潛力的市場所以，我們必須贏得大學生的心。一、 企業及產品介紹位于呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區的蒙牛集團，目前擁有總資產近 40 億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積 55 萬平方米、建筑面積 14 萬平方米、綠化面積 11 萬平方米，憑著其獨特的優勢和經營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品” 、 “國家體育總局訓練局運動員專用產品” 、中國大陸乳制品企業中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。而這每項殊榮背后，無不體現出蒙牛的誠信，和一個誠信的蒙牛！誠信贏得消費者，對乳業而言關鍵是產品的質量。蒙牛奉行“產品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100”的質量目標。在質量管理上創造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠” ，因此，蒙牛在國內第一個建起了“運奶車桑拿浴車間” 。蒙牛乳業集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續、健康發展。真果粒產品采用鮮牛奶制造，生產過程中對牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標進行 100%檢測，產品采用了高溫瞬時滅菌技術，最大程度保留了牛奶中的礦物質、蛋白質、乳糖等營養成分，從而使得產品更營養，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統有積極的功效。隨時隨地一包真果粒，雙重的營養，讓美麗由內而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！二、 營銷環境分析（一）宏觀營銷環境(PEST 分析 )1、經濟因素（Economic  factors）在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產商競相通過降低價格、產品促銷等形式爭奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者的消費欲望提高。而不斷發展的經濟和穩步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴大。2、社會因素（Sociocultural  factors）社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費者對健康、營養的關注程度，改變了中國消費者對于飲用乳品的消費習慣。但是近幾年有一些不合格的、質量衛生安全得不到保障的奶產品上市銷售，甚至出現了假牛奶，這使部得分消費者對奶制品產生恐懼心理，對牛奶消費失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽優勢，這是提高市場占有率的好契機，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。3、科技因素（Technological  factors）2006 年 5 月 25 日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業園區正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產基地。蒙牛將以此大舉進軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優勢，圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產基地，以進一步的科技開發為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。?（二） 微觀飲料市場   1、產品分析（一）蒙牛真果粒的分析蒙牛真果粒是專門為年輕、時尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養豐富、口感爽滑等優點，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。產品特點：（1）真實水果+醇香牛奶 營養均衡（2）時尚的產品外觀（3）美妙的口感，讓人品味到青春的感覺（4）完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果（二）對競爭對手的分析伊利“果之優酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補給貼心的營養，讓人能夠內在健康，外在美麗，充滿活力。而伊利推出的新品伊利“果之優酸乳”超級水果藍莓口味，在乳酸菌發酵的酸奶中特別加入了精選的超級水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費者在盡情享受超級水果所帶來的美味的同時，給身體補給最為貼心的營養，幫助人體強化吸收蛋白質和鈣質，調理腸胃平衡，使人體輕松無負擔，活力自然綻放。2.消費者分析（1）消費者心理分析1）品牌因素當前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產品的消費方面已經對一些品牌產生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌） ，而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。為了了解大學生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調查，當問及他們對牛奶品牌的選擇時，結果如下：眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調查結果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到 76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。2）其他因素根據數據可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應適當的降低其銷售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優勢。（2）消費者偏好消費者偏好是消費者對同類產品和服務中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。（3）消費者需求品牌營銷過程是發現市場（消費者）品牌需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程。 為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調的是創造品牌價值。1）功能需求牛奶富含很高的營養價值，能補充消費者必需的鈣質，并且磷、鉀鎂等多種礦物質搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統有積極的功效。因此， “牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大滿足了消費者的需求。2）情感需求消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品，希望在使用產品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。（3）影響消費者購買行為的因素1）外在因素A、地理因素大學城遠離市區，消費者一般只能在大學城的各個超市和商店內購買到牛奶，消費者消費市場較為集中。B、價格因素通過調查我們發現，蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優酸乳相比，具有一定的優勢。蒙牛真果粒在大學城現在的價格為每盒 3.2 元，而伊利果粒優酸乳的價格則為每盒 4.2 元。蒙牛與其他品牌的價格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處于劣勢。2）內在因素A、生理因素真果粒豐富的營養價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格下，消費者愿意購買我們的產品。B、心理因素大學生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經過一定的考慮。我們應該加深蒙牛這個品牌在廣大學生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。三 SWOT 分析優勢：1蒙牛集團以健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，在全國擁有相當多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學城這一市場的推廣提供了良好的基礎；蒙牛榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得蒙牛的品牌優勢更加明顯。2.“果粒+牛奶”營養價值高這一產品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產品健康營養的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優勢；3.  蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養完美相遇”的盛宴。劣勢：1. 就大學城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學城內進行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應有的行為不相映襯。2. 很多學生的飲奶時間為早上，而許多學生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運抵各學校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。機會：1. 隨著營養知識的普及，保健意識的增強，更多的人養成了喝牛奶的習慣,牛奶的潛在需求增大；2. 通過在大學城里對蒙牛真果粒產品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學生心中樹立起良好的品牌印象。3. 大學生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創造起一個氛圍，因“牛奶+果粒”自身的特性及其價格因素，蒙牛真果粒在大學城必能有廣闊的市場前景。威脅：1. 調查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領了 37廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群和售點有限陳列空間；2. 可替代品多。調查分析顯示，高達 27的被調查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有 32%的市場占有率。3. 一些零散的，學生或學校部門經營的其他牛奶品牌的直銷業務，以較低的價格為優勢吸引學生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。4.許多學生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調查中發現忠誠于伊利的學生達到35%，是我們在對蒙牛真果粒進行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。四校園推廣策劃；本次推廣的目標是面向無錫大學城市場，大學生群體是目前比較穩定的消費者群體，而大學城是一個擁有 10 幾萬學生的巨大消費市場，從各個商業區所擁進的商家數量，已經各高校頻繁的商業贊助活動我們可以看出，大學城是一個具有巨大潛力的穩定的并在不斷增長的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學校園，對于營養產品牛奶制品更應該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場。(一)市場潛力：蒙牛作為中國的三大奶制品品牌，在大學生心目中也具有很高的知名度，根據我們問卷調查初步統計得到的結果約有 40%左右的學生經常喝蒙牛真果粒，還有 60%左右的學生不經常喝，他們是我們潛在的市場發展對象，按照問卷調查結果每月每個學生大概要喝 10 盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概為近 10 萬盒，單單一個大學城就有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴大。(二)校園推廣方案：面對巨大的潛在市場，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學城市場。對此我們制定了一下方案：活動描述：此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產品定位為出發點，通過校際對抗的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產品。并通過此次活動，鞏固和提高統一冰紅茶的品牌認可度，進一步樹立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請賽作為上一次活動的繼承和發展，進一步擴大宣傳影響。蒙牛真果粒：青春碰撞 美麗動起來活動整體策劃 一、活動主題蒙牛真果粒之“健”客來襲 二、活動形式四、活動目的：1. 通過活動拉近蒙牛品牌與大學生消費群體的距離，貼近大學生的生活和娛樂，為銷售掃除障礙。2. 通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、個性和時尚，以利于在大學生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。3. 通過活動營造強勢、轟動的影響，占據傳播熱點，在宣傳競爭中取得一定的優勢。五、比賽內容及形式1. 活動前期階段2. 進行活動的預熱。通過活動 DM 單的發放，提升活動在校園內的知名度，進而能夠吸引更多的目標消費者關注產品，了解產品，使用產品。 3. 探究消費者對活動產品的消費態度和了解程度，調整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質量。 2.活動中期階段組織開展現場售賣活動，實現產品銷售活動的持續增長，同時能夠得到消費者較好的產品信息反饋 順利進行游戲活動，引起目標消費者的較高的關注度和參與度3.活動后期階段活動影響的延續，根據產品特點挖掘產品中能夠引發話題的因素，形成持續性營銷影響 六、活動的詳細安排1.活動規模 活動帳篷 6 頂    促銷臺 12 個     促銷員 24 人  . 誰是終極“健客”系列闖關活動運作方案 1. 組織方式：兩名參與者為一對協作闖關，每關游戲，兩名參與者均成功才算通過2. 活動第一周進行游戲內容宣傳，吸引有意向大學生報名參與3. 活動第一周進行游戲內容宣傳，吸引有意向大學生報名參與，第二周在該學校展開現場活動， （接受現場報名）4. 獎勵辦法：游戲共分三關，三關均通過者獲得果粒一箱；通過兩關者獲得優益 C 掛件+老蒙古酸牛奶一個；通過一關者獲得真果粒一瓶：參與獎優益 C 鑰匙鏈一個 5. 游戲方案2.反彈跳水 操作方法：準備 1 個水盆（水桶） ，若干乒乓球。參與者站在規定距離 2 米外， 投擲乒乓球，乒乓球經過著地反彈進入水盆（水桶） ，即算成功。 游戲參與者每人 5 次機會。 附錄蒙牛真果粒校園推廣活動調查問卷您好：我們是江南大學太湖學院 09 級廣告班的學生，未探測蒙牛真果粒市場而展開此次調研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1. 您的性別A男        B.女2.您所在年級 A大一      B.大二       C.大三     D.大四3.您月可分配收入 A500700  B700900  C900 以上4.您喜愛的乳制品種類A豆奶      B酸奶      C純牛奶  D果粒，果汁奶   E其它5您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？A蒙牛      B伊利      C三元    D其他6 您知道蒙牛真果粒嗎？A.知道       B.不知道7.您喜歡喝蒙牛真果粒嗎？A喜歡      B. 不喜歡8.您一個月能喝幾瓶蒙牛真果粒嗎？A5 瓶一下      B.510 瓶   C.10 瓶以上9.您是因為什么因素而購買蒙牛真果粒的？A.品牌       B.口味