7芭比娃娃的故事 Marketing Cases“我創造芭比娃娃的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。芭比娃娃代表了女性擁有同男性一樣的選擇權芭比娃娃已不僅僅只是一種玩具，她已經成為女性消費者生活當中的一部分，我為此而感到高興。”芭比娃娃的創造者露絲漢德勒一個名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風靡全球。直至2009年3月9日是該品牌創建50周年的日子。遍布全球的芭比娃娃與麥當勞、肯德基一樣，已遠遠超越了產品和服務的定義，成為一個不朽的文化符號。一個同時具有品牌、文化與時尚的芭比娃娃創造了全球產品營銷的多項記錄：徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術一般被賦予生命，逐步走進150多個國家；被放在“美國時光錦囊”里，與其他標志著20世紀對美國具重要影響力的物品，一并保存至未來，成為美國的文化象征；創下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀最具價值的品牌之一。至2009年，Mattel玩具公司讓芭比娃娃走過了50年輝煌的道路。尤物誕生芭比之母露絲漢德勒出生在美國丹佛。小時候，她的家雖然貧寒卻十分溫馨。這種成長環境賦予了她童心與幻想，成為她設計芭比的靈感源泉。19歲時，露絲剛上大學二年級，她個子不高，卻充滿好奇心，出于對電影的好奇，她只身來到了好萊塢，但她來到這個充滿誘惑的地方，不是為了當電影明星，而是為了學習工業設計，幸運的是，她在大名鼎鼎的派拉蒙公司攝影片場找到了一份工作。在這里，她遇到了自己一生的愛人埃利奧特漢德勒，他們很快相愛，并在不久后結婚。1942年，躊躇滿志的漢德勒夫婦在一間車庫里創辦了他們的公司，最初的產品是木制畫框，埃利奧特研制樣品，露絲負責銷售。一次偶然的機會，漢德勒試著用制作畫框剩下的廢料制作小型的家具，發現銷路不錯，于是公司又多了一項業務，為兒童游樂室設計制造家具。幾年后，公司開始賺錢，主業也轉向了生產玩具。1945年，漢德勒夫婦與朋友曼特森開辦了一家公司，后來它成為生產布娃娃最有名、最成功的公司。這家公司取名為美泰（MATTEL），MATT取自曼特森的名字，而EL來自埃利奧特的名字。當時，露絲已經有了一個女兒，作為一個母親和一個做玩具的商人，她十分重視孩子們的想法。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當時常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的職業和身份，讓女兒非常沉迷。“為什么不做個成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發出了靈感。雖然有了靈感，但實現的路程卻是艱辛的。在芭比娃娃誕生之前，美國市場上給小女孩玩的玩具大多都是可愛的小天使，圓乎乎、胖乎乎的，類似著名童星秀蘭鄧波爾的銀幕形象，這是大人對孩子們玩具的想象，但從大孩子們的興趣來看，這種玩具卻略顯“幼稚”，他們需要的是跟自己年齡相仿的玩伴，而不是一個小寶寶。到底要給自己的娃娃做成什么樣子呢？露絲苦苦思索，正好這時，她需要到歐洲出差，于是，露絲來到了德國，在這里，她看到了一個叫“麗莉”的娃娃，麗莉十分漂亮，首制于1955年，是照著西德時報比爾德中一個著名卡通形象制作的。麗莉是用硬塑料制成的，高1830厘米。她長長的頭發扎成馬尾拖至腦后，身穿華麗的衣裙。身材無可挑剔，各種體征應有盡有，而且穿著非常“暴露”。于是，露絲買下了三個“麗莉”，帶回了美國，她告訴公司的男同事，自己想設計出一種“成熟”的玩具，但是他們認為“麗莉”衣著太暴露了，是滿足男人幻想的產物，并不適合給孩子們。露絲并沒有氣餒，她想，為什么我不能將這兩點結合起來呢，孩子們需要的是一個長大的，但卻不是暴露的娃娃。小女孩不光需要跟自己年齡相仿的玩偶，更需要一個她長大后的理想形象。于是，“芭比”的樣子在露絲的腦子里越來越成熟了。在公司技師和工程師的幫助下，芭比娃娃就這樣誕生了！以一個女人的細心，接著露絲又請了服裝設計師夏洛特約翰遜為芭比設計服裝。1958年，他們獲得了生產芭比的專利權。這種娃娃將會改變一個時代，她與以往的娃娃都不一樣。她是個大人，四肢修長、清新動人，雖然身材很好，但被漂亮的衣服緊緊地包裹著，她的臉上還流露出如瑪麗蓮夢露般的神秘，雖然只有11.5英寸高。最后，露絲把自己的女兒芭芭拉的昵稱“芭比”給了這個可愛的娃娃。1958年，美泰公司獲得了生產芭比的專利權。1959年3月9日，芭比在美國玩具博覽會上首次亮相。從此，這種娃娃改變了一個時代。優雅的歷史芭比娃娃首次亮相時，身著黑白條紋的泳裝，戴著太陽鏡，腳踩高跟鞋，一開始便樹立了“時髦寶貝”的形象。而今，她雖然已經50歲了，卻依然站在時尚的最前端。從搖滾歌星、運動員、大學生到總統候選人，50年來芭比娃娃被設計過500多次，擁有45個國籍，穿戴過幾十個民族的服飾，擁有1O億套時裝和同樣數量的鞋，還有兄弟、姐妹、朋友、房子、家具、玩具、寵物和各種精美首飾，而且人們總能從芭比的新造型中捕捉到時尚元素。60年代：芭比鮮艷的妝容和全新的發型反映了時尚潮流。“上班女郎”芭比身穿紅色商務套裝，手拿帶有時裝插圖的公文包，干練灑脫。“迷人夜晚”復古芭比飾有不對稱褶子的絢麗晚裝，正是摩洛哥王妃格蕾絲凱莉在1956年的生活雜志上的扮相。“紅衣女郎”芭比頭戴筒狀女帽，渾然一個迷你版的第一夫人杰奎琳肯尼迪。在盡顯女性魅力的同時，芭比也顯露出那個時代少女活躍、勇敢的一面她穿上“野餐套裝”去釣魚。這個時期還出現了“睡公主”芭比、“太空小姐”芭比、會說話和會跳扭扭舞的芭比、“魔法變色”芭比等一系列各具特色的娃娃。70年代：她穿起了價格實惠的成套衣服“最暢銷套裝”面世。此外，她還開始了各種體育運動。當朋友P.J肯和克莉絲蒂出現時，他們開始了首次度假旅行，這讓所有馬里布系列的芭比娃娃都被炙烤出了健康的膚色。70年代最后一次大創新在1975年出現，這時的芭比能夠自由活動了。80年代：1980年全球掀起滑旱冰熱，芭比也不甘落后。她蹬上了溜冰鞋，穿上閃亮的黑色綢緞短褲出現在大家眼前。1982年，芭比穿上牛仔服，配以毛線衫，在迪斯科舞會上掀起旋風。與此同時，芭比的職業也更加多元化：麥當勞服務員、照顧病童的醫生、宇航員、軍官、聯合國兒童基金會大使等等；各國的芭比也在這時集體亮相，從南美洲、西班牙等許多地方向人們發出問候。顯然，芭比成了一個代表多種文化的女性，展現出她知性美的新形象。90年代：玩具版芭比和收藏版芭比的生產線一分為二。美泰公司為收藏者特別制作了經典版復制品，使錯過了某個時代的芭比愛好者可以不留遺憾。公司還在1993年首度讓旗下設計師依個人所長盡情發揮，并在包裝盒里附上個人檔案和照片，以便讓收藏者認識這群裝扮芭比的“魔術師”。21世紀初：收藏芭比的熱潮達到前所未有的高度。最酷的收藏版芭比當屬哈雷戴維森摩托車系列：芭比和肯穿起哈雷摩托服，成為摩托車上的搖滾少年。夢想的玫瑰帝國一路走來，芭比并不寂寞。她擁有鸚鵡、熊貓、斑馬等35種寵物，還有許許多多的兄弟姐妹及朋友。他們圍繞芭比形成了一個玫瑰色的夢想帝國，袖珍而龐大。芭比的朋友也多姿多彩：她的男朋友肯誕生于1961年，這個帥氣的男孩身高33厘米，留著金色的頭發，酷似當紅好萊塢明星（2004年與肯分手，后與澳大利亞沙灘男孩布萊恩牽手）；芭比的第一個好朋友蜜琪于1964年面世，雖然相貌平平，身材卻和芭比一模一樣，這讓許多芭比迷們松了口氣她全身上下的衣服都可以向芭比借來穿。1964年，芭比有了一個孩子氣十足的妹妹思奇帕。1966年，芭比的雙胞胎弟弟妹妹陶德和圖迪誕生，一度廣受歡迎，但在70年代初悄然退出了芭比系列。在熱鬧的芭比家族中還有許多表姐妹，最出名的是1966年誕生的表妹法藍西。她身高28厘米，雖然不如芭比性感，但厚厚的劉海和烏黑的大眼睛使她看起來天真嫵媚。第二年，黑色法藍西加入了芭比世界，她是芭比家族的首位黑人娃娃。這個充滿夢想與樂趣，親情、友情與愛情的玫瑰帝國，就這樣一天天壯大起來。芭比危機自1997年以來，美泰銷售額不斷下滑，股價跌落，加上新的競爭對手爭相出現，使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國MGA公司推出了與芭比風格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面對面與美泰直接抗衡，并且表現搶眼。美泰擁有世界一流的智囊團，能夠做出透徹的銷售分析報告，深入調查兒童口味，分析文化動向，甚至能研究出他們在哪里上網，看些什么。然而這似乎無濟于事，美泰的最大難題已不在于維持霸主地位，而是要遏制不斷下滑的銷售勢頭。是誰動了芭比的地盤？芭比娃娃的頑固自大癥對文化更替認識不足，對品牌自我保護意識過于強烈，將芭比娃娃隔離在新時代之外，使得目標消費者越來越窄。在Bratz出現之前，美泰以及整個玩具行業，都發現了一種叫做“童年濃縮”的現象，即兒童心智年齡提前成熟，隨著年齡的增長，很快就不適合玩傳統玩具了。美泰的內部人士也表示，“因為計算機、網絡與電視、錄像帶等信息的洗禮，現在許多8、9歲孩子的思想成熟度已達到13、14歲的青少年，所以他們對于太過孩子氣的玩具會排斥。”營銷者們稱她們為Tweens(中間地帶，意為年齡在812歲之間的兒童)。在Tweens女孩們迅速更換的口味中，芭比娃娃就成了一個嬰兒玩具。較大的女孩正在對它的旗艦產品失去興趣，甚至67歲的小女孩們也被姐姐們影響了，開始與芭比疏遠起來。2000年，芭比的全球銷售額為16億美元，這個數字比1997年的18億美元少了2億美元。美泰面對這個嶄新的、異常的文化導向以及數字上的跌落，做出反應了嗎？答案是“否”。從2000年開始，美泰關注于一系列商業上的挑戰（收購計劃），加上內部的問題，這個關系到未來市場發展的文化心理現象沒有受到重視。然而這正是對手發動進攻的好時機，“美泰易受攻擊”，美國喬治城大學的市場營銷學教授評論道，“競爭對手以新產品出擊的最佳時刻，就是對方公司在關注內部的時候”。果然，芭比遇到了有“街頭美少女”、“閃亮小天后”之稱的Bratz娃娃的空前挑戰。Bratz是美國MGA公司針對712歲女孩兒推出的一組流行時裝娃娃，有一系列不同的種族形象，擁有被稱為“絕對危險、絕對野蠻和絕對另類”的流行時尚。據零售業調查機構NPDFunworld公司統計，2003年110月，Bratz娃娃組合的銷售額在時裝玩偶中排名第一，芭比的“散步與游戲”系列落居第二。雖然Bratz在整體銷售額上還無法與娃娃天后芭比相抗爭，但其驕人戰績卻不得不讓芭比感慨“后生可畏”。另一個原因是，美泰比較奉行品牌保護主義，芭比娃娃曾是美國的標志性玩具，給美泰帶來了巨大的成功，因此它拒絕對芭比一貫的形象做出改變。盡管美泰也愿意為芭比增添一些飾品或者附加物，或者說，為了應對競爭不得不做出一些非常規的改變，比如在1992年，為了迎接Tyco小人魚產品的挑戰，美泰甚至為芭比制造了一條魚尾，并且重新包裝了芭比，使她以濃妝與優雅并存的女生形象出現，顛覆了芭比數十年來一成不變的模式。然而“保護芭比形象的公司文化已經成為美泰的DNA”。美泰前任設計師賴恩特表示，美泰頑固不化，堅決不允許對芭比有所改動。玩具行業專家認為，長期的成功使得大公司的管理者們的目光狹隘，對支柱產品的過分關注，使他們很容易就忽略了有關于“趨異化”的最新信息，其表現在三方面：市場趨勢、目標客戶的興趣以及競爭對手的威脅。美泰就是最好的證明。一些業內人士的評論一針見血：“芭比的成功是工業文明的產物，現在已進入電子文明時代，文化的多元化和消費者口味的多元化注定了芭比終將在這個新的時代里風光不再。這是歷史的必然，非人力所能改變。”暗含之意就是芭比的沒落是必然的，再不改變就結局難料。芭比娃娃的行動遲緩癥對市場反應遲鈍，美泰沒有能夠引導潮流，競爭對手趁機切分了其市場份額。2001年夏天，競爭對手、玩具制造商MGA娛樂隆重推出了流行時裝娃娃Bratz系列，大膽挑戰芭比娃娃的形象。Bratz的四位成員，分別叫做雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和薩莎(Sasha)的“街頭美少女”，她們膚色各異，來自不同種族，著裝前衛，熱力四射。一改芭比娃娃端莊、高貴的完美造型，令人耳目一新。由此可見，Bratz系列宣揚的是與眾不同的個性、玩世不恭的態度，以及走在最前端的潮流，因此大受歡迎，在Bratz娃娃推出的前6個月，銷售額就達到2000萬美元，Bratz娃娃獲得了兩個玩具產業協會頒發的“玩具年度大獎”，而且日益增長的數字顯示出銷售量正直接吞噬著芭比娃娃的銷量。面對這種市場狀況，美泰反應緩慢。足足等到14個月后才推出一款芭比娃娃的分支產品，MyScene娃娃，它以生動大膽的妝容加上夸張的服飾為特色，這些都是小女孩們想要的。然而時間長得足以使Bratz輕松地做好應對準備。與之前的競爭對手不同的是，MGA作了充分的準備，有能力切入市場并且保持市場份額。在2004年，Bratz的全球銷售額達到70億美元，相比上一年同期增長45%以上，而此時的芭比娃娃則停滯不前，銷量保持在15億美元。芭比在時尚玩偶市場上的份額從2000年的75%萎縮到今天的約60%。芭比娃娃的方向失靈癥面對競爭，美泰做出的決策失誤重重，干擾了它的正確發展。除了反應緩慢、沒有及時出售之外，其他策略也不令人滿意。因為芭比的風靡一時，美泰前CEO進行了一系列錯誤而昂貴的收購，使這家全球最大的玩具生產商股價長期陷于低迷。雖然2000年，前卡夫食品的首席執行官RobertEckert接管該公司，他有條不紊地削減成本，提高存貨周轉，并改善供應鏈流程，馬特爾股價曾飆升55%。但遺憾的是，Eckert卻始終未能改善美國境內的銷售狀況，華爾街也開始對此產生疑慮。股價再次出現回落。目前，雖然美泰公司仍舊是玩具行業里的航空母艦，但是誰也不能保證有更強大、更快捷的戰艦出現，在市場經濟波濤洶涌的浪潮中，美泰似乎“羅盤”失靈，遭遇迷航。【思考】1、芭比娃娃在過去50年中的成功源自于其哪些方面的努力？2、在市場領先者占有絕對優勢的情況下，MGA公司是如何從美國玩具市場中分得一杯羹的？2、面對競爭對手的有力進攻，你認為芭比娃娃接下來應該怎么做？附：芭比娃娃年鑒時 間事 件19581958 芭比誕生。1959.3.9芭比在美國玩具博覽會上首次亮相，穿著當時流行的黑白條紋泳裝，扎著馬尾辮。芭比正式進入玩具市場，當年共售出351，000個芭比娃娃。第一個芭比娃娃的售價為3美元，而現在1959年原型芭比娃娃售價高達10，000美元。1961芭比進入歐洲；芭比的男朋友肯(Ken)出現，他是以露絲漢德勒的兒子命名的。1963芭比最好的朋友蜜琪（Midge）出現。1964芭比入大學；芭比的妹妹思奇帕（Skipper）出現。1965芭比宇航員出現，之后在1986年和1994年又兩次出現。1966芭比的雙胞胎弟妹托德（Todd）和圖蒂（Tutti）出現；芭比來自英國的表妹弗朗希絲（Francie）出現。1967時裝模特特姬（Twiggy）的同名芭比出現，她是第一個加入芭比家族的名人；芭比的“扭扭舞”（Twist and Turn）臉模出現，一直流行到1976年。20世紀60年代末芭比的第一個黑人朋友克麗斯蒂（Christie）出現。20世紀70年代初芭比的朋友杰米（Jamie）和史黛菲（Steffie）出現。1972芭比的“史黛菲”臉模出現。1975奧林匹克運動員芭比首次亮相。1977芭比的“超級明星”臉模出現。此后，“世界風情系列”中陸續出現許多新臉模，以配合各種族的臉部特征；收藏家芭比年鑒出版，芭比正式進入收藏型娃娃的隊伍。20世紀80年代末芭比以政府首腦形象出現，她出席了紀念蘇美冷戰結束的會議；芭比的亞裔朋友，來自夏威夷的米可（Miko）和搖滾歌手當娜（Dana）出現。1980第一個黑人西班牙芭比出現。1981芭比的東方人臉模上市。20世紀80年代中期芭比的另一位表妹杰西（Jazzie）出現；美國州際聯盟娃娃俱樂部（UFDC）首次開放芭比出席當屆“娃娃博覽會”，讓古董娃娃和當代收藏型娃娃同臺展出。1987拉丁裔芭比出現。1988首款收藏型芭比“假日芭比”推出，造成相當大的轟動，當時以29.9美元的高價位上市，但仍成為圣誕節最搶手的禮物。次年第二款收藏型芭比出現時，首款“假日芭比”已飆漲到200美元。1990友好大使芭比出現在紀念推翻柏林墻的活動中；著名服裝設計師鮑勃麥凱（Bob Mackie）設計的第一尊“金芭比”以125美元的高價上市，更確立芭比成為收藏品的價值。1991拉丁裔芭比有了專屬臉模。1992鮑勃麥凱設計的“水神芭比”采用了新臉模，被稱為“麥凱”臉模。這款臉模少了之前開口笑的可愛模樣，讓芭比看起來更加成熟美麗；作為應征加入沙漠風暴行動的見習軍士的軍裝芭比出現。隨之出現芭比系列軍隊形象，包括陸軍、空軍、海軍及海軍陸戰隊，得到了五角大樓的肯定，從而最大限度加強了服飾的真實性；芭比的妹妹史黛西（Stacie）出現；總統候選人芭比出現，她站在講臺上，為婦女、高等教育以及動物權利而競選。1994墨西哥少女節的慶祝上，出現特蕾莎修道院的修女芭比；芭比歡度35周年慶，在佛羅里達州的迪斯尼世界舉行盛大慶典，吸引了媒體的大幅報道；芭比當選美國人物雜志當年“最美麗的50位人士”之一。1995芭比的妹妹凱莉（Kelly）和肯的弟弟湯米（Tommy）出現。1996節假日期間，芭比娃娃的“芭比時裝設計師”光盤是銷量最好的軟件。1997芭比首次以輪椅形象出現；芭比收藏家俱樂部成立。1998芭