第2章消費者購買行為模式與購買決策 本章構成 2 1消費者購買行為模式2 2消費者的購買決策2 3消費者的滿意與忠誠本章小結復習思考題實踐活動案例選編 本章學習要點 1 了解消費者購買行為的一般模式 2 分析阿薩爾購買行為類型 3 了解消費者購買決策的內容 4 結合實際分析消費者購買決策過程 5 掌握顧客滿意的相關理論 6 掌握顧客忠誠的相關理論 2 1消費者購買行為模式2 1 1消費者購買行為理論1 習慣建立理論2 信息加工理論 3 效用理論 1 邊際效用理論 2 無差異曲線理論 3 消費者均衡 4 對效用理論的評價 補充閱讀資料 巧克力的消費量效用表 歸納邊際效用遞減規律 邊際效用的大小與人的需要強弱成正比 對一個商品的需要越強 其邊際效用越大 反之越小 邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比 邊際效用遞減規律只在特定時間內有效 因為需要具有再生性 反復性 正常情況下邊際效用永遠是正值 理論上邊際效用會出現負值 而實際上如果不是被不可抵抗的外力控制 當一種物品的邊際效用趨于零時 個體就會放棄對它的消費 轉向其他物品 2 1 2科特勒的刺激反應模式 2 1 3阿薩爾購買行為類型按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為 高度卷入 低度卷入 品牌間差異很大 復雜的購買行為 尋求變化的購買行為 品牌間差異很小 減少失調的購買行為 習慣性購買行為 問題 舉例說明四種不同的購買行為及營銷者如何制定營銷策略 2 2消費者的購買決策2 2 1購買決策的含義消費者在購買過程中進行的評價 選擇 判斷 決定等一系列活動 2 2 2購買決策的內容 1 為什么買 權衡購買動機 2 買什么 確定具體的購買對象 3 買多少 4 何時買 5 何處買 6 如何買 怎樣進行購買 7 價格如何 8 多長時間購買 2 2 3消費者購買決策的類型與策略1 消費者決策類型廣泛的問題解決有限的問題解決常規的反應行為 2 問題解決策略 1 機械解決 2 理解 3 頓悟 4 直觀決策 5 信息加工 2 2 4消費者決策的原則 1 最大滿意原則2 相對滿意原則3 遺憾最小原則4 預期 滿意原則 2 2 5購買決策程序 問題解決模型 消費者購買決策過程的補充閱讀資料 購買汽車時使用的信息源 1 電視252 電臺廣播123 雜志254 報紙305 廣告牌206 廣告小冊子227 汽車商20 8 朋友們649 同事5810 汽車站的乘客4311 親戚6212 消費者的報告78經銷商可以控制的信息源 1 7 口傳信息源 8 11 中立信息源 12 注 百分比表示在從0到100的量表上 每個信息源評價多于50的樣本比例 2 3消費者的滿意與忠誠 2 3 1顧客滿意1 顧客滿意的含義顧客滿意 CustomerSatisfaction 指一個人購買和使用某產品之后通過對該產品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態 2 顧客讓渡價值 1 顧客讓渡價值的含義是企業轉移的 顧客感受得到的實際價值 它一般表現為顧客總價值與顧客總成本之間的差額 顧客總價值 是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益 顧客總成本 是顧客為購買某一特定產品所耗費的時間 精神 體力及所支付的貨幣資金等成本之和 見下頁顧客讓渡價值圖 顧客讓渡價值示意圖 2 顧客滿意度顧客總價值與顧客總成本之比3 如何提高顧客滿意 1 提高顧客購買的總價值 2 減少顧客購買的總成本 2 3 2顧客忠誠1 顧客忠誠的含義指消費者對某產品或品牌感到十分滿意而產生的情感上的認同 是對該產品或品牌有一種強烈的 持久偏愛 并試圖重復購買該品牌產品的趨向 該定義包含兩層含義 一是消費者在以往購買中選擇某一特定品牌的頻率很高 二是消費者對該品牌形成偏好 顯示一種明顯的購買意圖 2 顧客忠誠對企業的意義 1 增強顧客忠誠感 可提高企業生產率 2 增強顧客忠誠感 可提高企業利潤率 3 增強顧客忠誠感 使企業實現長期可持續發展 3 衡量顧客忠誠度的標準 1 顧客重復購買次數 2 顧客挑選時間 3 顧客對價格的敏感程度 4 顧客對競爭產品的態度 5 顧客對產品質量故障的承受能力 4 顧客忠誠的建立 1 影響顧客忠誠的因素 顧客滿意 顧客信任 轉換成本 替代者吸引力 消費經歷 購買風險 2 提高顧客忠誠的策略1 采取數據庫營銷 分析顧客2 深層次的關系營銷 與顧客建立伙伴關系3 實行定制營銷 滿足顧客個性化需求 課堂小作業 1 戰時配給與消費者選擇 在戰爭時期 美國和其他國家都曾實行配給制 在二次世界大戰期間 美國就曾設置價格管理局 負責對肉 奶油 罐裝牛奶等物品實行配給 每個家庭可得到在一定時間里支出的配給分數收入 同時每一物品都有相當于多少美元的配給分數價格 問題 1 在這種情況下 一個家庭會有一條以上的預算線嗎 2 如果某一家庭比較貧窮 會只有一條預算線嗎 3 如果有兩條預算線 這一家庭將在各預算線上如何進行選擇 答案與分析 1 實際上有兩條預算線 一條為分數收入預算線 另一條為貨幣收入預算線 商品X和商品Y在以分數的形式給定價格之后 家庭可用分數收入購買的X和Y的各組合如AB所示 X和Y的貨幣價格給定之后 家庭貨幣收入可購買的各種組合如CD所示 由于必須同時有足夠的分數和貨幣才能購買某種商品組合 所以只有沿AED線上 或以下 的各個組合才是可行的 2 收入減少會使預算線向左移位 如果貨幣收入過低 基于貨幣收入的預算線會大大低于CD 比如說C D 這種預算線是唯一有關的預算線 因為家庭有足夠的貨幣去購買X與Y的各種組合時 只需該家庭的部分分數收入 3 家庭會選擇可達到的最高無差異曲線上的點 2 影響農村消費者購買某品牌摩托車的主要原因 該案例主要與消費者購買決策過程的收集信息階段信息源有關系農村消費者因為社交活動范圍較小 信息來源有限 所以對于摩托車的購買在很大程度上要受親朋好友 左鄰右舍的影響 見表 這就是一些地區出現 嘉陵村 輕騎鄉 的原因 問題 1 親朋好友 左鄰右舍屬于什么群體 他們怎樣影響消費者的購買行為 農村消費者從他們哪里了解的有關摩托車的信息屬于哪類信息源 2 表中反映的消費趨同性 給摩托車廠商制定營銷策略帶來哪些便利條件 模擬與訓練題 如果你是一家商場的顧客 請從自己的心理需求出發 談談該商場如何做才能使你滿意 復習思考題 1 閱讀經