策略性媒體企劃實務 專業媒體策劃與購買 媒介企劃流程 我們即將討論什么 媒介企劃流程 我們在哪兒 我們為什么在這個地方 我們可能到達什么地方 我們如何去到那個地方 我們是否正在接近那個地方 媒介計劃內容 目標 策略 戰術品牌架構 品牌優先次序市場排序季節性策略 廣告模式傳播組合 主流媒體 其他非主流媒體 信息控制媒介投放量電視頻道組合 中央臺和地方臺的配合 電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略 版本管理預算分配優先次序風險分析 競爭對手反應預測全年媒介計劃行程和預算分配 太多的問題需要考慮 讓我們開始吧 媒介企劃流程 我們在哪兒 我們為什么在這個地方 我們可能到達什么地方 我們如何去到那個地方 我們是否正在接近那個地方 媒介企劃流程 我們在哪兒 我們所處的社會經濟及市場環境我們為什么在這個地方 我們處于這個環境的原因我們可能到達什么地方 必須為您的品牌制定切實的目標和目的我們如何去到那個地方 怎樣的市場策略和傳播策略能幫助我們達到目標 我們是否正在接近那個地方 廣告效果回顧與評估 媒介企劃流程 我們在哪兒 我們為什么在這個地方 我們可能到達什么地方 我們如何去到那個地方 我們是否正在接近那個地方 我們在哪兒 社會經濟環境分析市場環境分析整個市場市場中的產品市場中的消費者競爭對手分析市場表現產品表現消費者行為公司政策 我們在哪兒 社會經濟環境分析市場環境分析整個市場市場中的產品市場中的消費者競爭對手分析市場表現產品表現消費者行為公司政策 社會經濟因素 地理因素國土面積位于世界第三位 960萬平方公里31個省 直轄市 自治區人口占全世界1 5 12億5千萬城市人口 30 4 經濟因素經濟發展情況 8 的經濟增長率人均國民生產總值 US 768政府的政策法規 我們在哪兒 社會經濟因素市場環境分析整個市場市場中的產品市場中的消費者競爭對手分析市場表現產品表現消費者行為公司政策 市場環境分析 行業分析品類 品牌分析品牌 主要競爭品牌分析市場份額 定位 品牌認知度和偏好度 銷售渠道 價格策略 使用者和非使用者產品使用分析用量 使用頻率地區性差別 市場環境分析舉例 整個滋補品市場穩步增長 2000年市場總價值500億人民幣 健腦營養品目前市場總價值為30億人民幣 產品價格從20元到500元不等 主要品牌集中在中檔價位的國產品牌中 領導品牌為xxx 市場份額xx 相當于人民幣xx的市場價值 總推廣人數 44 055 000 數據來源 中國市場與媒介研究2000 20個城市 有2 3的人是不使用潔面品的 市場的總體容量尚有擴大的空間 問題 在過去一年里 您是否使用過潔膚品呢 不包括香皂 市場環境分析舉例 數據來源 中國市場與媒介研究2000 20個城市 但其價值相對較低 并且需要較多的資源及較長的時間進行教育以令其轉變 市場環境分析舉例 數據來源 中國市場與媒介研究2000 20個城市 總推廣潔面品使用者人數 14 954 000 每周平均使用次數 8 8每周使用至少4次的占76 市場環境分析舉例 數據來源 中國市場與媒介研究2000 20個城市 南方高于北方 市場環境分析舉例 問題 最經常使用的品牌 數據來源 中國市場與媒介研究2000 20個城市 整個市場處于多品牌競爭格局前5位品牌占整個類別42 索芙特的份額只占1 3 市場環境分析舉例 高價位 低價位 旁氏 30元以上 100克 4 5元 100克 玉蘭油 花王碧柔 力士 可伶可俐 夏士蓮 丁家宜 索芙特 東洋之花 小護士 大寶 安安 數據來源 根據零售市場價格 市場環境分析舉例 市場環境分析舉例 我們在哪兒 社會經濟環境分析市場環境分析整個市場市場中的產品市場中的消費者競爭對手分析市場表現產品表現消費者行為公司政策 競爭品牌分析 木瓜白膚濃度洗面奶 調理洗面露 花王碧柔洗面乳 媒介企劃流程 我們在哪兒 我們為什么在這個地方 我們可能到達什么地方 我們如何去到那個地方 我們是否正在接近那個地方 我們為什么在這個地方 過往品牌廣告和竟品廣告分析廣告創意回顧創意表現廣告定位或訴求人群線上媒體回顧線下媒體回顧消費者洞察 態度 觀念影響品牌銷售的因素社會經濟形勢變化銷售渠道變化重新定價政府政策法規 我們為什么在這個地方 過往品牌廣告和竟品廣告分析廣告創意回顧創意表現廣告定位或訴求人群線上媒體回顧線下媒體回顧消費者洞察 態度 觀念影響品牌銷售的因素社會經濟形勢變化銷售渠道變化重新定價政府政策法規 585 805 750 718 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1999 2000 28 增長 品牌總數 164 180 人民幣 千元 線上媒介回顧 48 069 34 547 30 235 29 233 29 033 27 909 20 124 19 952 19 669 17 266 25 732 21 038 11 487 27 236 20 538 16 559 17 365 6 457 9 557 17 392 Budweiser Suntory Zhujiang Yanjing Tsingtao Heineken Huiquan Longjin 5 1Beer Reeb 2000 1999 2000媒介投資份額6 5 4 4 4 4 3 3 3 2 品牌增長率Zhujiang163 Longjin209 5 1Beer103 人民幣 千元 前10名品牌 線上媒介回顧 Guangdong 13 Zhejiang 10 National 8 Anhui 7 Beijing 4 Shanghai 19 Tianjin 3 Others 20 Shandong 3 Fujian 6 Jiangsu 7 在上海 廣東 浙江 和全國性媒體的投資約占全部媒介投資的50 線上媒介回顧 省級臺 29 市級臺 55 報紙 8 CCTV 8 市級臺 58 省級臺 30 報紙 9 CCTV 3 2000 1999 線上媒介回顧 0 3 000 6 000 9 000 12 000 15 000 Jan 00 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Carlsberg Budweiser Heineken SanMiguel 千嬉年促銷 新主題廣告推出 2000歐洲杯 夏天銷售旺季2000 奧運會 線上媒介回顧 人民幣 千元 覆蓋城市GRPsReach1 北京4029上海55082杭州1615廈門9050 線上媒介回顧 我們為什么在這個地方 過往品牌廣告和竟品廣告分析廣告創意回顧創意表現廣告定位或訴求人群線上媒體回顧線下媒體回顧消費者洞察 態度 觀念影響品牌銷售的因素社會經濟形勢變化銷售渠道變化重新定價政府政策法規 消費者洞察 態度 觀念 定性研究小組焦點訪談定量研究電話訪問街頭攔截提問入戶訪問自助式小型調研 消費者洞察 態度 觀念 消費者使用方式和態度產品認知度 提示和非提示下 第一提及品牌廣告認知度 提示和非提示下 偶發事件去年使用的品牌 最常使用的品牌 最近使用的品牌購買頻率 消費頻率信息來源購買渠道對產品的態度 消費者洞察 態度 觀念 更為重視