什么是市場調查計劃書（10000字）什么是：是企業為順利開展活動而設計的計劃類文書。計劃類文書要注重有效性、時效性、真實性。市場必須對現有客戶、產品、銷售對象、定價、促銷活動、分銷策略以及支持服務等有明確的調研步驟及目標。 通常，市場調查計劃書主要包括以下幾方面的內容：（1）調查名稱；（2）調查目的；（3）調查內容；（4）調查范圍及對象；（5）調查方法；（6）調查日程安排；（7）調查預算。范例一、調查名稱XX公司的新產品XXXX即將投產，在新產品投放市場前后，需要對市場情況有一個較為全面、深刻的理性認識，充分把握市場特點和產品發展機遇，以便找準市場機會點和切入點，明確廣告宣傳重點，確定目標消費群，目標銷售地區與城市，更好地制定營銷方案，因此我們提議在近期內就此進行全國范圍內的市場調查。二、調查目的1、分析本產品的市場容量及市場發展狀況；2、了解與確定本產品的主要市場競爭對手與競爭品牌；3、了解與把握主要競爭對手的企業基本情況；4、分析了解主要競爭對手的生產、經營狀況；5、比較分析主要競爭產品的情況，找出本產品與競爭產品各自的優勢與劣勢所在；6、為XX公司進行產品的市場定位，制訂產品廣告方案與營銷策略提供建設性意見。三、調查內容1、調查范圍（1）調查區域：（2）南方地區：個城市，初選從上海、南京、廣州、杭州、福州、重慶中選取；（3）北方地區：個城市，初選從北京、沈陽、濟南、大連、天津中選取； 抽樣控制條件：，產品用量大，市場發展較具潛力；，所在城市、地區對周邊城市、地區的影響力較大；（）目標產品：XXXX（）調查對象：（略）2、主要內容（）目標地區及城市的確定：參考經濟發展水平、消費意識等；（）目標城市的基本情況：經濟、人口、購買力、銷費狀況；（）市場容量估計：（）產品分析：（）競爭對手的確定：（）競爭對手情況比較分析：基本情況、宣傳等；（）主要競爭產品比較分析：價格、規格、包裝、主要功能；（）銷售渠道分析：經銷商及其對產品的評價與接受程度；（）消費者評價：觀念、態度、評價、行為等；（）目標消費群的確定：特征四、調查方式1、文獻查閱：統計局、有關醫療機構與部門、行業協會、圖書館、信息機構的報刊、雜志及數據庫等信息資料的收集、整理；2、與經銷商訪談；3、消費者問卷調查。五、調查流程與調查時間1、調查流程明確調查目的與內容制定調查計劃XX公司確認確定市場調查各環節與細節確定調查組主要成員，明確分工、培訓、督導實施調查整理材料、復核、驗證數據處理與統計分析內部討論、分析、總結報告撰寫、制圖、制表向XX公司提交調查報告。2、調查時間共XX個工作日具體時間安排如下（略）六、調查主要預期結果1、市場容量估計；2、確定主要競爭對手與競爭產品；3、同類產品品牌知名度及其它特性評價、產品分析；4、各城市基本情況分析、城市間特征比較分析；5、不同城市消費群及不同特征消費群的各方面差異比較分析；6、發現市場機會點、切入點；7、分析流通渠道，本產品模式探討；8、本產品市場定位：目標區域和目標消費群定位、價格定位。七、調查費用（略）名詞解釋案頭調研(Desk Research)是市場調研術語，對已經存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調研活動，也就是對二手資料進行搜集、篩選，并據以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。案頭調研是相對于實地調研而言的。通常是市場調研的第一步，為開始進一步調研先行收集已經存在的市場數據。特點案頭調研的優點與實地調研相比，案頭調研主要有如下優點： 一是收集快捷，使用方便； 二是數據量大，覆蓋面廣，易于通過調研掌握市場全局； 三是這些數據資料多由專業機構歸類發布，比較系統，便于比較； 四是成本較低（與自己調研相比）。案頭調研的局限性案頭調研的優點主要是省時省力、花費少。但由于第二手資料原是為其他目的而收集的，因此在使用于某個特定目的時有一定局限性。這表現為資料在原來的收集方法（樣本、資料、收集工具等）、時間等與目前的研究課題要求有差別。因此研究者在使用第二手資料時一定要注意判斷其有效性。遵循原則（一）先易后難、由近至遠的原則在案頭調研時，先搜集那些比較容易得到的歷史資料和公開發表的現成的信息資料，而對那些內部保密資料或原始資料，只是在現成資料不足時才作進一步搜集。另外，應注意從近期到遠期逐期查閱。（二）先內部后外部的原則在案頭調研時，先從本企業、本行業內部著手，比如企業內部的各種有關的記錄、報表、賬冊、總結、用戶來函、訂貨單、合同、協議、生產經營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳資料等。然后再到有關的單位與行業搜集有關的現成信息資料。步驟實施一項調研活動，面對如此多的材料如何將其充分利用達到解決問題和調查的目的是成功開展調研的重要標志，這就涉及到進行案頭調研的程序、步驟。(一)評價現成資料現成資料是指從其他人或其他單位所取得的已經積累起來的第二手資料。在信息爆炸的時代，案頭的資料越來越多，但不一定都與調研有關，關鍵是調研人員應根據他的特定的需要來對眼前的資料進行評價，選擇與主旨相關的部分：評價可從以下幾個方面進行考慮：(1)內容：現有的資料是否全面、精確地滿足調研課題的要求；(2)水平：資料的專業程度和水平如何；(3)時間：資料所涉及的時期是否適當、時效性如何；(4)準確：資料的精確性如何，是否可信；(5)便捷：資料的獲得成本大小和迅速程度如何。從以上這些方面進行綜合評價是這一階段的評價標準，當然實際情況千變萬化，可靈活應用。(二)搜集情報的途徑具體調查項目確定后，經過前一階段對現成資料的評價，隨著調查的深人，仍需要從相關處收集獲得更加詳細的資料。從一般線索到特殊線索搜集情報，這是每個調研人員搜集情報的必由之路。調研人員從尋找提供市場總體概況的第一類資料到搜集提供相關信息，詳細精確程度較高的第二類資料和情報，這是調研過程中的必經之路。例如，調研人員需要分析某公司電視廣告播出的反應情況，他從一般資料來源開始，調查該地區電視擁有率，收視狀況，再從中隨機抽取消費者，寫信向他們詢問廣告的播出效果。(三)資料篩選資料收集后，調研人員應根據調研課題的需要和要求，剔除與課題無關的資料和不完整的情報。這就要求調研人員有一定的技術水平，對資料的取舍得當。例如，調研人員在分析進入哪些市場的報告中，他就可以從分析以下因素著手：產品的可接受性、分銷渠道、價格、競爭情況、市場消費能力和潛力等。(四)撰寫案頭報告報告是所有調查工作過程和調查成果賴以表達的工具，是對此次調研工作的總結。撰寫報告時應注意：(1)針對性強，簡單明了：抓住課題特點，用統計圖表來反映問題，方便讀者了解分析；(2)有說服力：報告的分析要有理有據，數據確鑿，圖表精確；(3)結論明確：是調研報告意義和價值的體現，非常重要；(4)時效性強：報告應及時，起到調研工作的畫龍點睛作用，是進行決策的重要依據。通過這些步驟，案頭調研過程基本結束，但實際工作中經常需要進行調查活動，是提高管理水平的一個有效工具，但在某些情況下，調研人員發現不離開辦公桌，只能收集到一些模糊的資料，其他詳細資料無從知曉，這時案頭調研就不能完成任務，則有必要進行實地調研。作用案頭調研在資料收集中占有重要的地位，具有重要的作用。首先，案頭調研能為實地調研提供背景資料。因為在實地調研之前，先要明確調研目的，制定調研計劃，才能做到心中有數、有的放矢。這些都必須從現成的信息資料中獲取，才能正確地制定出調研計劃。案頭調研是實地調研的基礎，并使實地調研取得較為理想的效果。其次，案頭調研可取得實地調研無法獲取的某些資料。在市場經濟條件下，實地調查一般難以取得競爭對手的原始信息資料，但可以通過案頭調研獲得某些現成的信息資料，如行業協會中的產品資料、經營數據、財務狀況等信息資料，進行間接推斷。同時，這些現成信息資料在某些情況下還可以代替實地調研資料。最后，案頭調研可鑒定、證明實地調研資料的可信度，并可以進行趨勢分析和對總體進行推算。實地調研所取得的信息資料，由于受多種因素的影響，在搜集過程中容易出現某些差錯。因而，調研人員可通過案頭調研進行對比、鑒別，證明實地調研資料的可靠程度，并對其中明顯錯誤或疑問進行及時糾正或復核。同時，根據現成信息資料結合科學的趨勢分析法，對未來進行推算，但必須注意現成資料的具體內容和計算口徑的一致性，必要時還要調整計算口徑，使之符合調研項目的要求。方法(一)搜索這是指應用現代信息手段，特別是應用互聯網和局域網，從網上、數字圖書館或數據庫中獲取各種所需資料。如前所述，隨著現代信息技術的發展，各種網站如雨后春筍般建立，許多圖書館將設置數字圖書館，數據庫也越來越多。在這些網站、圖書館，具有大量的信息資料，而且有很多是免費提供的。這是十分寶貴的資源，市場調研人員必須十分注意充分利用好這些資源。為此，開展案頭調研，首先應該注意上網搜索。(二)查找這是獲取第二手資料的基本方法。從操作的次序看，首先要注意在企業內部查找。一般來說，從自身的信息資料庫中查找最為快速方便。此外，還應從企業內部各有關部門查找。只要信息基礎工作做得比較好，從企業內部查找可以獲得大量反映企業本身狀況的時間序列信息，還可以獲得有關客戶、市場等方面的資料。在內部查找的基礎上，還需到企業外部查找。主要是到一些公共機構，如圖書館、資料室、信息中心等。為提高查找的效率，應注意熟悉檢索系統和資料目錄，在可能的情況下，要盡量爭取這些機構工作人員的幫助。(三)索討這是向占有信息資料的單位或個人無代價的索要。由于索討屬于不計代價的，這種方法的效果在很大程度上取決于對方的態度。因此，向那些已有某種聯系的單位和個人索討，或由熟人介紹向那些尚未有聯系的單位和個人索討，常能收到較好效果。有些企業，出于宣傳自己的需要，樂意向社會提供有關的信息資料，向它們索討也有好的效果。而采用復印的手段，常是索討成功的有效辦法。(四)購買即通過支付一定的代價，從有關單位獲取資料。隨著信息的商品化，許多專業信息公司對其貯存的信息實行有價轉讓，大多數信息出版物也是有價的，購買將成為收集資料的重要辦法。當然，企業訂閱有關的報紙、雜志等從本質上說也屬于購買一類，只不過這種方式是一種經常性的工作。但要注意企業訂閱的報紙、雜志應盡量避免雷同。還要注意對這些報紙、雜志發布的信息資料進行系統的收集整理。(五)交換這是指與一些信息機構或單位之間進行對等的信息交流。當然，這種交換不同于商品買賣之間的以物易物，而是一種信息共享的協作關系，交換的雙方都有向對方無代價提供資料的義務和獲得對方無代價提供資料的權利。(六)接收這是指接納外界主動免費提供的信息資料。隨著商品經濟的發展和現代營銷觀念的確立，越來越多的企業或單位，為宣傳自身及其產品和服務，擴大知名度，樹立社會形象，主動向社會廣為傳遞各種信息，包括廣告、產品說明書、宣傳材料等。作為信息資料的接收者，要注意接收和積累這些信息。不管其中有的一時顯不出其價值，且又有經常性的特點，但堅持長期收集，往往會成為有價值的資料。具體應用1、查找這是獲取第二手資料的基本方法。從操作的次序看，首先要注意在企業內部查找。一般來說，從自身的信息資料庫中查找最為快速方便。此外，還應從企業內部各有關部門查找。只要信息基礎工作做得比較好，從企業內部查找可以獲得大量反映企業本身狀況的時間序列信息，還可以獲得有關客戶、市場等方面的資料。在內部查找的基礎上，還需到企業外部查找。主要是到一些公共機構，如圖書館、資料室、信息中心等。為提高查找的效率，應注意熟悉檢索系統和資料目錄，在可能的情況下，要盡量爭取這些機構工作人員的幫助。2、索討這是向占有信息資料的單位或個人無代價的索要。由于索討屬于不計代價的，這種方法的效果在很大程度上取決于對方的態度。因此，向那些已有某種聯系的單位和個人索討，或由熟人介紹向那些尚未有聯系的單位和個人索討，常能收到較好的效果。有些企業，出于宣傳自己的需要，樂意向社會提供有關的信息資料，向它們索討也有好的效果。而采用復印的手段，常是索討成功的有效辦法。3、購買即通過一定的代價，從有關單位獲取資料。隨著信息的商品化，許多專業信息公司貯存的信息實行有價轉讓，大多數信息出版物也是有價的，購買將成為收集資料的重要辦法。當然，企業訂閱有關的信息雜志、報刊等從本質上說也屬于購買一類，只不過這種方式是一種經常性的工作。但要注意企業訂閱的報刊、雜志要盡量避免雷同。4、交換這是指與一些信息機構或單位之間進行對等的信息交流。當然，這種交換不同于商品買賣之間的以物易物，而是一種信息共享的協作關系，交換的雙方都有向對方無代價提供資料的義務和獲得對方無代價提供資料的權利。5、接收這是指接納外界主動免費提供的信息資料。隨著商品經濟的發展和現代營銷觀念的確立，越來越多的企業或單位，為宣傳自身及其產品和服務，擴大知名度，樹立社會形象，主動向社會廣為傳遞各種信息，包括廣告、產品說明書、宣傳材料等。作為信息資料的接收者，要注意接收和積累這些信息。不管其中有的一時顯不出其價值，且又有經常性的特點，但堅持長期收集，往往會成為有價值的資料。操作實務成功的進行案頭調研的關鍵是發現并確定二手資料的來源。二手資料的來源很多，歸納起來有以下幾種：1.企業內部資料：包括企業內部門的資料，如存貨清單、財務報告、銷售記錄、顧客函電等，調研人員積累的材料也屆此類。2.政府資料：各國政府均相互審理常駐機構，其中一項重要職責就是促進相互商務往來，從事市場信息和系統資料的收集和傳播工作。通過我駐外的商務機構和外國駐華的商務機構，可系統地收集到各國的市場情報，如貿易統計資料、進出口商名錄等；3.國際組織、行業協會、商會所公布的資料：如聯合國國際貿易中心提供特種產品的研究、各國的市場概況以及各國 促進進口辦公室 名單和服務范圍等方面的資料；許多行業協會定期收集、甚至出版一些有關本行業的產品信息；商會能為營銷調研人員提供會員名稱表、會員企業基本情況等資料。我國的對外貿易促進委員會和各專業性商會經常發布貿易信息并組織對外展覽等活動。 此外，二手資料的來源還有銀行、調研機構、消費者組織、圖書館等等，這些都是在實際工作中需要不斷擴大的信息來源。 實地調研法指由調研人員或委托專門的調研機構通過發放問卷、面談、電話調查等方式收集、整理并分析第一手資料的過程。應注意的問題案頭調研的優點是省時間、省費用。然而，調研人員務必注意，在許多市場上得來的二手資料都存在著嚴重缺陷。調研人員特別需要注意下述幾個方面的問題：(一)可獲性某些國家統計非常完備，企業可以很容易地得到所需要的資料，可是在另外一些國家（特別是發展中國家），統計手段落后，調研人員很難得到需要的資料。(二)時效性在某些國家某些信息來源中得到的數據資料往往已過時數年，不能作為企業決策的依據。(三)可靠性有些國家提供的數據是采用科學方法加工整理的，準確性很高，而另外一些國家提供的數據只是估計數，準確性不高。(四)可比性有時從不同國家得到的數據不能進行相互比較，這是由于各國條件不同，數據搜集程序和統計方法不同等原因所致。有時，同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基期，同一指標在含義上也可能不大相同。例如，電視機的消費量在德國被歸人消遣性支出，而在美國則被歸人家具類支出。各國數據在各國之間的不可比性，必然會影響到數據的有用性，從而影響到企業決策。由于二手資料存在著上述幾個方面的問題，所以調研人員在使用這些資料時，應考慮以下幾點：(1)統計資料的具體范圍是什么，即包括了哪些產品的數據資料?(2)資料最初由誰搜集?目的何在?是否存在著歪曲數據的動機?(3)資料從何處搜集而來?提供資料者是否有理由歪曲數據?(4)資料是怎樣搜集的?搜集的方法是否可靠?(5)該數據是否與其他地方或國際資料相符？如有嚴重不符，是否能對不符的原因作出圓滿解釋。經典案例易觀國際基于自己對電信市場，特別是移動通信市場的多年積累，通過案頭調研，結合對大量業界專業人士的探訪，完成了關于Wi-Fi的技術發展現狀、國外運營商Wi-Fi發展現狀、國內Wi-Fi發展所面臨的問題和趨勢、Wi-Fi和幾種流行的寬帶接入技術的對比、國內外主要Wi-Fi廠商研發市場情況的報告，對Wi-Fi業務的發展前景進行了深入分析，對于不同應用市場的商機給出了一些前瞻性的預測和建議。市場調研方法：SWOT是針對某個個體進行分析，可以是一個人，也可以是一個公司。SWOT分別代表Strength優勢, Weakness劣勢, Opportunities機會, Threaten威脅。 SWOT可以幫助清晰的了解當前的狀態，經常被用于企業戰略的分析。分析目的是了解組織當前的優勢和劣勢在多大程度上與商業環境的變化相關既多大程度上能夠應對這種變化，還可以用于評估是否有機會進一步利用組織的獨特資源和核心能力。PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(Political System)，E是經濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(Technological)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。政治法律環境Political Factors政治環境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態度等；法律環境主要包括政府制定的法律、法規。1. 政治環境是否穩定？PEST分析法2. 國家政策是否會改變法律從而增強對企業的監管并收取更多的賦稅？3. 政府所持的市場道德標準是什么？4. 政府的經濟政策是什么？5. 政府是否關注文化與宗教？6. 政府是否與其他組織簽訂過貿易協定，例如歐盟（EU），北美自由貿易區（NAFTA），東盟（ASEAN）等？經濟環境Economic Factors構成經濟環境的關鍵戰略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。1. 利率。2. 通貨膨脹率與人均就業率。3. 人均GDP的長遠預期等。社會文化環境Sociocultural Fators影響最大的是人口環境和文化背景。人口環境主要包括人口規模、年齡結構、人口分布、種族結構以及收入分布等因素。1. 信奉人數最多的宗教是什么？ 2. 這個國家的人對于外國產品和服務的態度如何？ 3. 語言障礙是否會影響產品的市場推廣？ 4. 消費者有多少空閑時間？ 5. 這個國家的男人和女人的角色分別是什么？ 6. 這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？ 7. 這個國家的人對于環保問題是如何看待的？技術環境Technological Factors技術環境不僅包括發明，而且還包括與企業市場有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用背景。1. 科技是否降低了產品和服務的成本，并提高了質量？2. 科技是否為消費者和企業提供了更多的創新產品與服務，例如網上銀行、新一代手機等？3. 科技是如何改變分銷渠道的，例如網絡書店、機票、拍賣等？4. 科技是否為企業提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？影響因素PEST分析法是戰略外部環境分析的基本工具，它通過政治的（Politics）、經濟的（Economic）、社會的（Society）和技術的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。四大方面的影響因素1、P即Politics，政治要素，是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、法規等因素。當政治制度與體制、政府對組織所經營業務的態度發生變化時，當政府發布了對企業經營具有約束力的法律、法規時，企業的經營戰略必須隨之做出調整。法律環境主要包括政府制定的對企業經營具有約束力的法律、法規，如反不正當競爭法、稅法、環境保護法以及外貿法規等，政治、法律環境實際上是和經濟環境密不可分的一組因素。處于競爭中的企業必須仔細研究一個政府和商業有關的政策和思路，如研究國家的稅法、反壟斷法以及取消某些管制的趨勢，同時了解與企業相關的一些國際貿易規則、知識產權法規、勞動保護和社會保障等。這些相關的法律和政策能夠影響到各個行業的運作和利潤。2、E即Economic，經濟要素，是指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。構成經濟環境的關鍵要素包括GDP的變化發展趨勢、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢、失業率、居民可支配收入水平、匯率水平、能源供給成本、市場機制的完善程度、市場需求狀況等等。由于企業是處于宏觀大環境中的微觀個體，經濟環境決定和影響其自身戰略的制定，經濟全球化還帶來了國家之間經濟上的的相互依賴性，企業在各種戰略的決策過程中還需要關注、搜索、監測、預測和評估本國以外其他國家的經濟狀況。3、S即Society，社會要素，是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。構成社會環境的要素包括人口規模、年齡結構、種族結構、收入分布、消費結構和水平、人口流動性等。其中人口規模直接影響著一個國家或地區市場的容量，年齡結構則決定消費品的種類及推廣方式。每一個社會都有其核心價值觀，它們常常具有高度的持續性，這些價值觀和文化傳統是歷史的沉淀，通過家庭繁衍和社會教育而傳播延續的，因此具有相當的穩定性。而一些次價值觀是比較容易改變的。每一種文化都是由許多亞文化組成的，它們由共同語言、共同價值觀念體系及共同生活經驗或生活環境的群體所構成，不同的群體有不同的社會態度、愛好和行為，從而表現出不同的市場需求和不同的消費行為。不同的國家之間有人文的差異，不同的民族之間同樣有差異，我國有眾多民族，雖同是中華民族但卻存在著較大的人文差異，如藏族的生活方式和藏傳佛教的宗教色彩聯系緊