企業實施商標戰略的實證視角王詠東商標戰略是企業知識產權戰略的重要組成部分，也是企業商標管理制度的長遠和宏觀規劃。商標戰略的確立，可以降低企業成本，創造企業價值，避免法律風險。是知識產權時代，企業必然的選擇。只有進行商標戰略，才能保證企業在市場競爭中占得先機，為企業創造最大的利益。正文一、引言從2008年6月5日國務院發布國家知識產權戰略綱要以來，知識產權戰略已經成為相關主體十分關注和重視的重要議題。國家工商總局也于2009年 6 月2 日發布了關于貫徹落實大力推進商標戰略實施的意見，就企業實施商標戰略做了詳細的規定。各地對于實施商標戰略，創立自主品牌的企業也紛紛制定了獎勵措施。如上海市加快自主品牌建設專項資金管理暫行辦法規定對于“中國馳名商標”等稱號的企業，由市級專項資金最高給予一次性100萬元的獎勵。國家層面和地方層面的各種優惠、獎勵措施還將不斷的出臺。企業實施商標戰略成為每個企業都需要考慮的問題。作為一個商標律師，在工作中經常與相關企業接觸。從與這些企業的接觸中發現，近幾年以來，大多數企業，尤其是中上規模的企業，對于商標在企業經營中的作用已經越來越重視，“商標作為無聲的推銷員”被企業充分利用。然而，客觀的講，企業雖然意識到了商標的重要性，但是這種意識還是非常初步和不成熟，因此，對于商標在企業經營中的許多方面還存在一些問題。本文將以相關企業為藍本從實證的角度入手，就企業實施商標戰略應該注意的問題做出分析。希望可以對企業在商標戰略實施具體操作起到拋磚引玉的作用。二、建立企業商標戰略制度。我們在和某企業商標部門人員進行深入的接觸中，發現該企業作為快速消費品行業，需要在不同時期，不同階段使用不同的商標，也就是品牌學中的主副品牌策略。主品牌就一個即企業品牌，然而副品牌卻有許多。由于該企業的這種特點，商標的及時注冊、儲存，管理就是工作的重點。為了更好的解決這些問題，我們向企業建議，從商標戰略的角度來建立企業商標戰略，對企業的商標制度從宏觀上、整體上進行把握，從而統一企業商標制度，提高效率，降低成本。三、商標命名法律審查的重要性。一個成熟的商標，一方面可以減少消費者的搜尋成本，另一方面也會降低企業的宣傳成本。所以，企業在給自己的產品或服務的商標命名的時候往往從市場營銷的角度考慮過多，如喜歡描述商品或服務的特點，如一家洗衣粉企業用“潔凈”命名自己的產品，卻因為描述了產品的特點，而被商標局予以駁回，或者直接表示了商品或服務的特點，一家食品企業以“脆脆香”命名一種酥脆的食品，也沒有獲得注冊。還有一些企業雖然起的商標名稱沒有描述或者直接表示商品或服務的特點，但是，因為在先已經有相同或者近似的商標已經注冊而不能獲得注冊。在自己的商標屢屢被商標局駁回，這些企業往往感覺到十分不解。多次向筆者咨詢為什么他們起的商標名稱甚至是找專門的廣告公司起的商標名稱往往不能得以注冊。筆者向企業耐心的做了解釋，雖然，他們所起的商標名稱從營銷的角度上都稱得上通俗易懂，清楚的展示了產品或服務的特點，有利于消費者理解和認知企業的產品或服務，可是，這些名稱卻違反了我國商標法的強制性規定，存在法律障礙，而不能予以注冊。企業告訴筆者，他們也請教過一些商標法律的專業人士來為自己企業的產品或服務命名，可是他們看了以后卻不愿意注冊，因為他們認為這不符合市場營銷的規律。他們咨詢怎么樣既可以把握法律關又可以為企業的市場營銷考慮，這樣既保證了商標的順利注冊也不消弱商標作為“無聲的推銷員”作用。筆者告訴企業應該讓律師參與到企業的商標命名階段，這樣可以很好的解決這一問題。一家企業接受了筆者的建議，請筆者及筆者的同事參與了企業的商標命名過程，我們在把握法律關的同時，也閱讀了大量市場營銷、品牌學方面的書籍。以便即為企業把握法律關，又達到該商標方便企業進行市場營銷的作用。在企業商標命名時，我們就與企業商標命名的相關人員一起工作，一起幫他們想名字。一方面，我們以商標法第十條、第十一條，商標審查標準等為依據，保證名稱的合法性，另一方面，從市場營銷學、及企業產品、服務的特點出發，保證商標名稱在市場營銷方面的可行性，經過集思廣益，一般會起十個左右的商標名稱，然后進行相關的商標檢索，避免在相同或者類似的商品上有在先的商標存在。因此，這些商標提出申請后很少被駁回，或者被提出異議，并且由于現在商標審查的期限不斷縮短，所以，在我們參與命名的商標名稱基本上都能在法律容許的范圍內，以最短的時間申請下來，為企業占領市場取得了先機。該企業嘗到了律師參與商標命名的好處，要求我們把這種方式能夠堅持下去，并在相關方面企業積極提供應有的支持與協助。四、建立商標檔案管理制度在商標戰略中，商標檔案管理制度的建立，對企業起著事半功倍的效果。良好的檔案商標管理，會使企業的商標事務處理起來井井有條，避免混亂。在我們的建議下，我們幫助企業建立了企業的商標檔案。我們將企業的商標建立統一的數據庫，匯總企業的商標數量，并劃分為：已注冊并正在使用的商標(使用情況：是否可以申請馳名商標認定;是否有相同近似商標正在申請，是否需要提出異議;是否有侵權行為存在等);已注冊尚未使用的商標(包括未使用的原因，是否超過三年等);正在申請的商標(申請的情況，是否被駁回，駁回理由，是否需要做復審;是否初審公告，是否被異議，異議理由，是否需要做復審等);需要儲存的商標，和律師一起命名，及時申請，在申請階段如何使用;未注冊商標的情況，是否需要注冊。通過這些企業商標狀況數據庫的建立，企業的商標情況一目了然，總數多少，權利狀況，處于什么階段，怎樣使用這些商標，怎樣應對相關的法律風險等等。五、建立商標監測制度。在建立商標檔案制度的基礎上，我們建議企業聘請專業法律機構建立企業商標監測制度，對于企業已注冊的商標進行實時監測。監測是否有主體申請本企業商標相同或者近似的商標，根據企業的商標戰略，由專業律師采取不同的法律策略。及時把這些有侵權可能性的行為扼殺在萌芽之中，以免，當該行為成為侵權行為，企業將不得不花費更多的成本去維權。六、建立商標使用制度。商標使用是商標制度建立的根本。商標只有使用才能實現商標的區分與標識功能，才能使商標與企業的產品，企業的商譽緊密結合在一起，并且只有通過不斷的對商標的使用，才能使企業的商標獲得相關公眾的認可，才能成為企業重要的無形資產?？墒侨绾问褂蒙虡耍拍芗却龠M市場營銷又可以避免法律風險是許多企業急需很好解決的問題。在企業市場營銷中要重點宣傳企業的商標。在企業的包裝中許多企業本末倒置，往往把產品包裝裝潢搞的花里胡哨，可是卻往往找不到該商品的商標，或者商品名稱過于突出，例如，XX月餅，XX蛋糕，月餅、蛋糕字體搞的很大，還配有大大的商品圖案，可是商標卻很小，甚至有的企業產品的商標根本在包裝上找不到。因此，雖然企業產品的銷售很好，可是市場認知度卻不高。相關公眾不知道該產品是哪家企業的。企業花了錢沒有起到宣傳的效果，甚至是為同行做了宣傳。這種情況在企業的廣告宣傳上也是屢見不鮮。因此，我們建議企業把商標的宣傳放在企業宣傳的首位，在任何情況下，都要謹記為企業的商標進行宣傳。該企業欣然接受了我們的建議。采取該措施后，企業發現產品銷量不斷上漲，還有許多經銷商開始打電話找到企業，指名點姓的希望代理某某商標的產品。這些措施在企業名稱、商標、域名統一的情況下，對企業會更加有利(具體內容可見后詳述)。七、建立企業商標、商號、域名一體化策略從廣義上講，商號也是商業標識的一種，商號是企業名稱的組成部分之一，根據我國企業名稱登記管理規定第七條第一款“企業名稱應當由以下部分依次組成：字號(或者商號，下同)、行業或者經營特點、組織形式。”而只有商號是企業將自己與他人區別開來的標記。域名就是網站的地址，具有全球唯一性。如今沒有網站的企業已經幾乎沒有，網站也是相關公眾認識企業，是企業進行宣傳的平臺。域名就是在網絡世界企業區別于他人的識別標識。商標、商號、域名成為在網絡時代企業經營不能或缺的部分。所以，為了統一企業形象，減少宣傳成本，避免法律風險，形成立體式標識權保護體系，我們往往建議企業把這三者的名稱統一起來。使企業在宣傳商標的同時，也宣傳了企業，甚至是企業的域名。這也就是，我們為什么一直強調突出企業商標的重要意義所在。現在越來越多的企業采取了這一策略。八、善于發揮商標的有形價值。筆者曾在可口可樂收購匯源看商標對于企業的意義就如何有效利用企業商標的有效價值作出了一些分析。在此基礎上結合我們在該方面的一些新發展再做進一步的闡述。筆者認為，企業應該學會利用商標為企業創造有形價值。最近以來全國各地紛紛就商標質押貸款出臺了各種政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知識產權局簽署戰略合作協議，北京市知識產權局與北京銀行簽署知識產權質押融資戰略合作協議，計劃在未來3年由北京銀行拿出50億元，作為知識產權質押貸款專項資金，以擴大北京知識產權質押貸款規模。種種跡象顯示，企業通過商標質押融資的渠道將會越來越寬。第二，善于利用商標出資。2006年1月1日開始實施的新修正的公司法第二十七條規定：股東可以用貨幣出資，也可以用實物、知識產權、土地使用權等可以用貨幣估價并可以依法轉讓的非貨幣財產作價出資。這條是關于對設立公司時可以以商標等知識產權作為出資的規定，這里的公司包括有限公司和股份有限公司。與1999年12月25日的公司法以工業產權、非專利技術作價出資的金額不得超過公司注冊資本的20%的規定相比，大大提高了商標等知識產權在公司資產中的比重，最高可以達到70%。這也使得企業可以在以后的投資，合并，改制、重組，并購甚至清算中，都可以把商標轉化為相應的貨幣價值形式，從而取得相應的股份或者清償相應的債權。使得商標等知識產權這種無形資產的有形價值發揮其應有的作用。第三，善于利用商標轉讓。對于一些企業不重要且很少使用的的商標可以在市場上進行轉讓，既可以促進商標的實際使用，也可以作為企業融資的途徑。第四，善于進行商標許可，特許經營。企業還可以進行商標許可或者特許經營，許可他人使用自己的商標以收取許可費或特許經營費。這樣企業既可以從中獲得直接利益，又可以利用被許可、被特許經營的企業擴大自己商標的知名度，可以起到一舉兩得的效果。當然，企業一定要注意，在許可或特許經營時，一定要控制好被許可、被特許經營企業產品的質量，不能只追求經濟利益而失去了品牌的品質保證。以免在許可期滿或特許經營期滿，當企業收回自己的商標時，該商標變成一個沒有美譽度的商標，這樣不僅損失了企業的這一個商標，還可能殃及其他商標，甚至損害企業的商譽。九、建立商標保護制度。企業應該在商標檔案制度的基礎上建立商標保護制度。理清什么商標受到怎樣的侵權行為，并積極進行商標保護，包括上面提到的進行監測，提出異議以外。企業還要積極進行維權。建立有效的維權途徑，發現有侵權行為出現，一定要及時發現一件及時解決一件，以避免侵權行為對企