我知道你的廣告費有一半浪費了，我還知道是哪一半摘要: 作者：華杉上海的第一財經周刊在月初時做了一個專題，叫撤單，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預算，給廣告業帶來嚴峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產/建筑工程下降30.9%，交通行業下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調. 作者：華杉上海的第一財經周刊在月初時做了一個專題，叫撤單，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預算，給廣告業帶來嚴峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產/建筑工程下降30.9%，交通行業下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現，大多數企業預計他們的廣告預算將會下降，其中1/4預計將比上年下降20%以上。俗話說：“退潮的時候，才能看見沙灘上誰沒穿褲衩。”金融危機給了我們一個機會，去探求廣告的本質。商界流傳的那句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個問題在今天可以得到回答。1、廣告不是“費”，不是費用，是投資。華與華的絕大部分客戶沒有下調廣告投資，多數都在增加，增加的原因是因為要投資新產品的營銷。也有一個客戶，覺得危機來了，大家都收縮廣告費用，咱們也收縮吧，而我的建議是非常的堅決增加一倍，并把銷售目標上調一倍。因為我建議他們加大建設投資強度，并改變營銷投資模式。所以，不是“削減廣告費用”，而是“加大廣告投資”。現在回答那個問題，哪些廣告費浪費掉了呢？答案是：所有在削減廣告費的企業，他們的廣告費都浪費掉了。否則他們怎么會削減呢？廣告不是“費”，不是費用，是投資。經營者很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。特別是在現在的危機氣氛中，很多做國內市場的企業，實際上現金非常充裕，正是加大投資的大好時機，豈有隨意削減之理？一個人膽敢削減廣告費，證明他的生意不依賴廣告。反過來說廣告沒有幫到他什么，多做一點少做一點無所謂。很多行業，他們的生意不是依賴廣告進行的。這些行業對廣告的理解程度就很低，水準也很差，屬于無效廣告的重災區。比如房地產、汽車、銀行、保險，都屬于廣告水平最低的行業。其廣告表現為精致的攝影、修圖水準，和基本和銷售不發生關系的創意指導思想。房地產稍好一點，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險等行業都習慣于請國際廣告公司，因為修圖能力是國際廣告公司的核心能力。什么叫浪費，這幾個行業的廣告就是最大的浪費，所以他們的廣告費削減幅度也最大，金融危機下，為他們服務的廣告公司受沖擊最大。大多數汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語言”，也就是一些你和人溝通交流時絕不會說的話。他們基本不給你提供購買的理由，也不提供購車者需要的資料。發布者稱之為“形象廣告”。這個毛病實際上霍普金斯和奧格威都說過，主要是兩條：第一、 要把你的任何一個廣告版面當成你和消費者溝通的惟一的一次機會，在這一次惟一的機會里說動他購買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個銷售工具，都完成一次完整的進攻！”其實你可以一年就打一個稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”。第二、 廣告設計者要向雜志編輯學習版面設計。現在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過去吧！”廣告要提供對消費者有價值的新聞。在華與華方法中說：“讓產品成為英雄，讓上市成為盛事”。產品是新聞主角，要深度報道，不要以為擺個姿勢就有了所謂“形象”。4月里還有一件值得關注的營銷新聞，就是寶馬汽車上電視購物，故事的主角是寶馬汽車授權經銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購物，結果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間。”我可以想象那樣的盛況，通常的汽車廣告，都不提供產品資料給讀者。而電視購物詳細的講解，和誘人的促銷大禮包，當然好賣了。我給很多朋友說這件事。他們當中多數人的反應，都是覺得電視購物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質，如果我們不用“電視購物”這個詞，而是說“做一個45分鐘的電視節目來賣寶馬”，你就覺得很時尚了。低檔還是高檔在于你自己，關電視購物什么事呢？我想凡德公司不會考慮削減廣告費，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來買車，誰會削減它呢？再舉例一個華與華策劃的房地產廣告，在金融危機下的今天，效果是過去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導思想：（1）提供給讀者有價值的新聞，廣告首先是給讀者的。先有讀者，后有消費者。（2）提供給消費者購買理由，產品的本質是購買理由。（3）提供更多資料，把任何一次廣告當成唯一的一次，要盡可能多提供資料給消費者。（4）替消費者安排好行動，讓他馬上就能行動。（5）讓產品成為英雄，讓上市成為盛事。今天，孔雀城是北京別墅市場銷量第一的品牌。孔雀城的廣告，當然要加量！2、形象廣告要有明確的戰略目標第一財經的報道還講到一個現象，就是金融危機到來之后，企業對“產品廣告”更加關注，而開始削減“形象廣告”。報道以平安保險舉例：“此前，中國平安正是在整體品牌形象上表現頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國所有帶有平安字樣的地區串在一起，配有容易讓人產生美好遐想的音樂，以及“中國平安，平安中國”這樣一語雙關卻不告訴人們具體業務是什么的廣告詞。“但在整個2009年的廣告宣傳里面，服務類廣告（產品廣告）的數量應該是遠遠多于形象廣告的。公司的產品廣告希望給人們留下的印象是這家公司現在除了保險，還有包括銀行在內的諸多金融整體服務產品”這又是一個誤區。 “中國平安，平安中國”，或者說“買保險，就是買平安”，都只是一個討巧的噱頭。它的問題并不是沒有告訴人們具體產品，而是沒有建立起具體的價值，沒有指向一個戰略目標。因為這是一個太明顯的噱頭，人們不會聽你說“買保險，就是買平安”就把你當權威。所以這一系列廣告原本就浪費了一半，只不過大家現在才開始總結，而且還沒總結出關鍵來。相對于產品廣告來說，形象廣告有更大的戰略價值。可以說，企業的董事會更關心形象廣告。但往往人們錯誤地把形象廣告當成了虛無縹緲的“形象”，而沒有賦予它戰略任務和具體的目標。如果你的形象廣告有戰略價值，你就不會削減它。華與華為三精藍瓶創作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。點擊“華與華電視廣告”可觀看這條片子，第一條就是。這是我們最重要的戰略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：三精制藥，開創口服液藍瓶時代！一間制藥公司，可以成為國家級旅游名勝嗎？除非，他是藍瓶的。三精藍瓶口服液全球樣板工廠，國家級旅游名勝，匯集了口服液生產與科研的全球尖端科技。世界各地醫藥界專業人士，源源不斷的來到這里，了解全球口服液研究的最新進展。不是所有的口服液，都有資格裝進藍瓶。藍瓶的，就是純凈的；藍瓶的，就是充足的；藍瓶的，就是好喝的。想了解全球最尖端的口服液生產科技。三精藍瓶樣板工廠歡迎您！藍瓶時代，選擇三精！投放這樣的形象廣告，是三精重要的戰略投資，并結合三精的工業旅游項目，讓任何消費者，可以隨時去檢閱我們的口服液生產，并支持我們全線銷售我們并沒有產品廣告的口服液品種，和未來的口服液新品。我們不會削減這樣的廣告投資，09年還會有新的形象廣告投放。3、全球頂尖的消費品品牌，其廣告大多是反面教材第一財經周刊的報道還提到了另一個消費品品牌，紅牛：更直接的例子則來自于運動功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如開車不困喝紅牛。”說對了，紅牛沒有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因為沒有一直打類似“開車不困喝紅牛”這樣的廣告。“有能量無限量”，這樣的話能打動誰呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動任何人。消費者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”。全世界誰是我們的品牌榜樣？向誰學？很多人會馬上想到可口可樂。我告訴你，錯！那是反面教材！象可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。不信馬上做個測試：現在請你馬上回想一下你所記得的可口可樂廣告和口號，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號。問題：（1）把可口可樂的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂，能不能成功？（2）把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個某某酒，能不能成功？再測試兩個問題：（3）“怕上火，喝紅牛”能不能成功？（假定紅牛能清火）（4）“有能量無限量，王老吉！”能不能做起來？所以你的學習對象有兩個：一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂30年代創作圣誕老人的啟發。我專門有一篇博文講這個故事。（鏈接品牌的最高境界是成為人類的文化符號）二是今天中國本土一線品牌。他們都是從0干起來的，比全球品牌先進N多倍。不要崇拜國際公司。一個公司成功得太久，成功的本質就已經失傳。隨著創始者的離去，“不承擔責任和變革風險”的平庸文化會主宰大多數大公司。所有公司都正在死去，正如我們所有人都正在死去。小公司正在變大，大公司正在變衰。正如中國正在變強，一些傳統強國正在變衰。今天的中國本土一線品牌，就是未來全球品牌的標準。結束本文前回答問題：哪一半廣告費浪費掉了？答案是只要你動了削減念頭的廣告