第九章房地產(chǎn)市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇與市場定位 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 房地產(chǎn)市場細(xì)分的含義 標(biāo)準(zhǔn) 方法 原則和步驟 2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義及應(yīng)具備的條件 3 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的策略與程序 4 房地產(chǎn)市場定位的概念 策略 分析方法和程序 第一節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分 目標(biāo)市場營銷的基本思想 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 企業(yè)進(jìn)一步針對各個不同分市場的需求差異 選擇一個或幾個分市場作為目標(biāo)市場 并采取相應(yīng)的市場營銷組合策略 以滿足目標(biāo)市場的需求 最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 一 房地產(chǎn)市場細(xì)分的含義 所謂房地產(chǎn)市場細(xì)分 是指房地產(chǎn)開發(fā)商在 目標(biāo)市場營銷 觀念的指導(dǎo)下 依據(jù)一定的細(xì)分變量 將房地產(chǎn)市場總體細(xì)分為若干具有相似需求的房地產(chǎn)購買者群的過程 每一個 群 即為一個房地產(chǎn)細(xì)分市場 這里給出的房地產(chǎn)細(xì)分市場的概念包含三層意思 一是房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷觀念是一脈相承的 二是房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)是一定的細(xì)分變量 這些細(xì)分變量反映了房地產(chǎn)消費者的需求狀況 三是房地產(chǎn)市場細(xì)分不同于一般的房地產(chǎn)市場分類 例如按物品形式分 可將房地產(chǎn)市場分為房產(chǎn)市場和地產(chǎn)市場 按使用性質(zhì)分 可將房產(chǎn)市場分為住宅市場和非住宅市場 主要指生產(chǎn)經(jīng)營用房 按流通方式分 可分為買房市場和租賃市場等 而房地產(chǎn)市場細(xì)分是從購買者的角度出發(fā) 根據(jù)購買者的需求差異來進(jìn)行劃分的 在理解房地產(chǎn)市場細(xì)分這個概念時 還應(yīng)注意以下兩點 第一 房地產(chǎn)市場細(xì)分必須建立在房地產(chǎn)市場基本分類的基礎(chǔ)上 房地產(chǎn)市場并非單一市場 它包含了多種房地產(chǎn)產(chǎn)品類別 整個房地產(chǎn)市場實際上是一個綜合型的市場 第二 房地產(chǎn)購買者一般不是一個人 而是家庭或單位 絕大多數(shù)普通商品 其購買者的基本單位一般是個人 而房地產(chǎn)購買者一般是個人的集合體 以家庭或企事業(yè)單位為基本購買者 因此 當(dāng)我們以 細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分時 絕不能簡單地以一個人作為基本單位 而應(yīng)以家庭或企事業(yè)為基本單位 否則所做的細(xì)分市場同樣是沒有任何意義的 二 房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用 一 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)新的市場機會 二 有利于房地產(chǎn)開發(fā)商制定和調(diào)整營銷策略 三 有利于開發(fā)商實現(xiàn)最佳經(jīng)濟效益 三 房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分是根據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行的 這些細(xì)分變量反映了房地產(chǎn)購買者的需求和欲望 構(gòu)成了房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一 住宅市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 住宅市場細(xì)分變量主要分為四類 即地理變量 人口變量 心里變量和行為變量 各類變量又包含眾多的子變量 住宅市場根據(jù)這些變量或子變量劃分成不同的細(xì)分市場 見表9 1 二 生產(chǎn)營業(yè)用房市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)營業(yè)用房主要面向生產(chǎn)經(jīng)營等企業(yè)單位 常見的細(xì)分變量如表9 2所示 四 房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法 根據(jù)所采用的細(xì)分變量數(shù)量的多少 可將房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法分為三種 即單變量細(xì)分市場法 雙變量細(xì)分市場法和多變量細(xì)分市場法 一 單變量細(xì)分市場法 單變量市場細(xì)分法 是根據(jù)一個細(xì)分變量的變化情況進(jìn)行市場細(xì)分的方法 例如 按年齡將住宅市場劃分為年輕人住宅市場 青壯年住宅市場 中老年住宅市場 根據(jù)單變量進(jìn)行市場細(xì)分 操作上簡單易行 但由此劃分出的細(xì)分市場可能過粗 不能滿足市場的需求 所以一般情況下不采用單變量市場細(xì)分法 而是采用其他兩種方法 二 雙變量細(xì)分市場法 雙變量細(xì)分市場法 是根據(jù)兩個細(xì)分變量的變化情況進(jìn)行市場細(xì)分的方法 具體做法是 對選取的兩個細(xì)分變量 先用單變量細(xì)分市場法分別劃分各自的細(xì)分市場 然后將劃分好的細(xì)分市場進(jìn)行排列組合 得到若干個組合細(xì)分市場 通過對這些組合細(xì)分市場的研究 就可以從中選取有吸引力的市場 例如 以年齡和收入為細(xì)分變量將住宅市場細(xì)分為表9 3所示的細(xì)分市場 三 多變量細(xì)分市場法 多變量細(xì)分市場法 是根據(jù)多個細(xì)分變量的變化情況進(jìn)行市場細(xì)分的方法 多變量細(xì)分市場法的具體方法很多 有時也很復(fù)雜 其中一種簡單的方法就是路線尋找法 這種方法的步驟如下 1 列出主要細(xì)分變量 2 對每個細(xì)分變量 分別劃分出各自的細(xì)分市場 采用單變量細(xì)分市場法 3 從第一個細(xì)分變量劃分得到的眾多細(xì)分市場中 選擇一個最有吸引力的細(xì)分市場 4 由 3 出發(fā) 繼續(xù)進(jìn)入到由第二個細(xì)分變量得到的細(xì)分市場中 從中選擇一個最有吸引力的細(xì)分市場 5 依此類推 進(jìn)入到由最后一個細(xì)分變量得到的細(xì)分市場中 從中選擇一個最有吸引力的細(xì)分市場 表9 4 四 房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則 一 差異性原則通過房地產(chǎn)市場細(xì)分 應(yīng)使得每個細(xì)分市場上的消費者需求具有明顯的差異性 而且細(xì)分市場對企業(yè)營銷組合策略中任何要素的變化都能做出迅速 靈敏的差異性反映 如果每個細(xì)分市場上的消費者需求不具有差異性 就沒有市場細(xì)分的可能和必要 如果各個細(xì)分市場對企業(yè)營銷策略組合中任何要素的變化都做出相同或相似的反應(yīng) 這種市場細(xì)分就是失敗的 二 可衡量性原則 細(xì)分市場必須是可以識別和衡量的 即要求細(xì)分變量是可以識別和衡量的 如細(xì)分市場中消費者的年齡 性別 文化水平 職業(yè) 收入水平等都是可以衡量的 由這些細(xì)分變量所細(xì)分出的市場不僅范圍明確 并且它的容量大小也能大致做出判斷 但是 有些細(xì)分變量如以保值或炫耀經(jīng)濟實力為標(biāo)準(zhǔn)來劃分的細(xì)分市場究竟有多大 就不易衡量 這種細(xì)分就投有多少實用價值 三 可進(jìn)入性原則 通過市場細(xì)分而得到的某些細(xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)市場營銷活動能夠到達(dá)的市場 在這些細(xì)分市場上 企業(yè)具有進(jìn)入的資源條件和競爭實力 其產(chǎn)品信息能夠通過一定的傳播渠道傳遞給其中的消費者 而且在一定時期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道送達(dá)細(xì)分市場 否則 細(xì)分市場的價值就不大 四 可盈利性原則 進(jìn)行市場細(xì)分時 企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上消費者的數(shù)量多少 購買力有多大 其中的某些細(xì)分市場規(guī)模和容量能否大到足以使企業(yè)實現(xiàn)其盈利目標(biāo) 如果經(jīng)過市場細(xì)分后所得到的所有細(xì)分市場的規(guī)模過小或市場容量太小 在任何一個細(xì)分市場上 企業(yè)均無利可圖或獲利甚少 那么這種市場細(xì)分就沒有多大意義 而應(yīng)該將一些細(xì)分市場合并或者選用新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)重新進(jìn)行市場細(xì)分 五 房地產(chǎn)市場細(xì)分的步驟 第一步 明確產(chǎn)品的市場范圍 需要注意的是 產(chǎn)品范圍的選擇 應(yīng)以市場需求而不是產(chǎn)品特性來決定 第二步 確定市場細(xì)分變量 形成細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 第三步 對整體市場初步細(xì)分 第四步 對劃分的各個細(xì)分市場進(jìn)行篩選 第五步 初步為選中的細(xì)分市場定名 第六步 檢查分析所選細(xì)分市場是否科學(xué)合理 第七步 選定目標(biāo)市場 通過以上學(xué)習(xí) 應(yīng)該體會到 真正的市場細(xì)分決不是為細(xì)分而細(xì)分 而應(yīng)以發(fā)掘市場機會 增加企業(yè)利潤為目的 市場細(xì)分必須適度 并不是分得越細(xì)越好 過分的市場細(xì)分 會陡增房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格和種類 使房地產(chǎn)開發(fā)成本和營銷成本增加 從而使房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格有可能超過消費者的承受能力 這樣 反而不利于市場營銷活動的順利展開 第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 房地產(chǎn)目標(biāo)市場 是房地產(chǎn)開發(fā)商決定進(jìn)入的那部分房地產(chǎn)細(xì)分市場 它是開發(fā)商對某類房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)分 并對各細(xì)分市場進(jìn)行評估之后 選擇進(jìn)入的一個或幾個細(xì)分市場 一 選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場的策略 選擇目標(biāo)市場的策略 是指企業(yè)在可能進(jìn)入的各類目標(biāo)市場的組合中進(jìn)行選擇的策略 房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用的選擇目標(biāo)市場的策略類型有五種 見表9 5 二 房地產(chǎn)目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 一 該細(xì)分市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?開發(fā)商進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖 如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮 進(jìn)入后則難以獲得發(fā)展 所以面對此種細(xì)分市場應(yīng)審慎考慮 不宜輕易進(jìn)入 當(dāng)然 開發(fā)商也不應(yīng)該以市場吸引力作為惟一取舍 特別是應(yīng)力求避免 多數(shù)謬誤 即與競爭對手遵循同一思維邏輯 將規(guī)模最大 吸引力最大的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是 造成過度競爭和社會資源的無端浪費 同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求卻遭受冷落和忽視 二 該細(xì)分市場競爭者未完全控制 不言而喻 開發(fā)商應(yīng)盡量選擇那些競爭相對較少 競爭對手比較弱的市場作為目標(biāo)市場 如果競爭已經(jīng)十分激烈 而且競爭對手勢力強勁 那么后進(jìn)入者付出的代價就會十分昂貴 三 該細(xì)分市場符合開發(fā)商的目標(biāo)和能力 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力 但無助于開發(fā)商發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn) 甚至可能分散精力 這樣的市場應(yīng)考慮放棄 同時 還應(yīng)考慮開發(fā)商的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營 只有選擇那些有條件進(jìn)入 能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場 才會立于不敗之地 三 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的程序 一 總體市場分析 二 細(xì)分市場的分析 三 營銷的收益成本分析 第三節(jié)房地產(chǎn)市場定位 一 房地產(chǎn)市場定位的概念 所謂房地產(chǎn)市場定位就是房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況 針對目標(biāo)消費者對產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的 與眾不同的鮮明個性 并將其有效地傳遞各目標(biāo)消費者 求得他們的認(rèn)同 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來 并使目標(biāo)消費者認(rèn)識到這種差別 從而在他們心目中占據(jù)一個特殊的位置 目標(biāo)市場與市場定位這兩個概念之間既存在密切聯(lián)系 又有嚴(yán)格區(qū)別 首先 二者均是市場營銷的基礎(chǔ)和根本 目標(biāo)市場是市場定位的前提 市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù) 起一個點睛的作用 若沒有一個準(zhǔn)確而生動的市場定位 整個房地產(chǎn)的市場營銷就顯得呆板 蒼白 缺乏方向性 樓盤就缺乏活力和生機 其次 二者又有著明顯的區(qū)別 目標(biāo)市場是企業(yè)對市場經(jīng)過細(xì)分后 確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域 而市場定位則是指將目標(biāo)市場上的產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象 比如 廣東有兩個著名的樓盤 碧桂園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭 它的市場定位是度假 休閑 給你一個五星級的家 麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士 它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所 二 房地產(chǎn)市場定位的策略 定位是針對競爭的 因此房地產(chǎn)開發(fā)商的市場定位必須根據(jù)競爭態(tài)勢伺機而定 應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略 資源狀況 區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭狀況等選擇下列不同的定位策略 一 避強定位 避強定位是避開強有力的競爭對手 不要 硬碰硬 而是與其和平相處 共謀利益的市場定位策略 這種定位策略風(fēng)險較小 成功率較高 比如某市有一個項目叫 空間 單套面積不大 但價格很貴 配套服務(wù)有酒吧 洗浴中心各種等娛樂場所 主要以一些有錢的 逍遙派 人物為目標(biāo)客戶群體 雖然項目定位很大膽 但此項目搶占了市場的一個空白點 對銷售起到了很大的推動作用 此項目一經(jīng)面市 就以鮮明的定位被搶購一空 避強定位策略適合以下三種市場情況 第一是競爭格局比較穩(wěn)定 即產(chǎn)品比較成熟 技術(shù)更新不快 如鞋類或服裝等商品市場 第二是市場中強者實力強大 地位是不可動搖的 第三是作為后來者 或?qū)嵙Σ粔驈姷钠髽I(yè) 沒有能力向強者挑戰(zhàn) 避強定位具體有三種策略 第一種是維持現(xiàn)狀 強化自己的產(chǎn)品在顧客心目中的現(xiàn)有地位 第二種策略是尋找尚未被占據(jù) 并為顧客所重視的 市場空隙 設(shè)法填補它 第三種策略是有意識地避免和對手正面競爭 即退出與強大對手相同的市場范圍 或市場層次 或類似的市場形象 避強雖然風(fēng)險較小 不易遭到競爭對手的攻擊 但也往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置 很可能使企業(yè)處于最差的市場位置 二 迎頭定位 這是一種與在市場上位居主導(dǎo)地位的競爭對手 對著干 的定位策略 即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇與競爭對手重合的市場位置 爭取同樣的目標(biāo)顧客 在這種情形下 開發(fā)商可通過產(chǎn)品 服務(wù) 人事和形象的差別化策略 取得獨特的競爭優(yōu)勢 插入定位和取代定位是迎頭定位的兩種具體表現(xiàn)形式 1 插入定位 插入定位是開發(fā)商將自己的產(chǎn)品定位于競爭者市場產(chǎn)品的附近 或者插入競爭者已占據(jù)的市場位置 與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場 開發(fā)商試實施插入定位必須滿足三個前提條件 1 競爭者市場產(chǎn)品的附近或者競爭者已占據(jù)的市場位置仍有未被滿足的需求 2 實施插入定位的開發(fā)商推出的產(chǎn)品應(yīng)具有特色 否則難以被消費者接受 3 不存在法律上的侵權(quán)問題 2 取代定位 取代定位是將競爭對手趕出原來位置 或者兼并競爭對手取而代之 開發(fā)商之所以采用這種定位策略 原因有兩個方面 一是可能市場上已沒有其他區(qū)域可供選擇 二是后來者實力較為雄厚 有能力擊敗競爭對手 擴大自己的市場份額 開發(fā)商實施這一定位策略應(yīng)該具備以下條件 1 推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)量 功能或者其他方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品 2 能借助自身強有力的營銷能力使目標(biāo)市場認(rèn)同這些優(yōu)勢 避強雖然風(fēng)險較小 不易遭到競爭對手的攻擊 但也往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置 很可能使企業(yè)處于最差的市場位置 三 重新定位 重新定位就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行的二次定位 多數(shù)情況是對市場反應(yīng)差的產(chǎn)品再定位 旨在擺脫困境 重新獲得增長與活力 但重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略 并不一定是因為陷入了困境 相反 可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的 無論何種理由 重新定位就是再一次地重復(fù)定位的步驟 包括重新進(jìn)行市場細(xì)分 重新選擇目標(biāo)市場 重新分析競爭對手 重新尋找自己的優(yōu)勢 但這一過程絕不是上一次定位的簡單重復(fù) 而是在原來基礎(chǔ)上的揚棄 在重新定位之后 所有的營銷傳播工具 包括廣告 渠道公關(guān)等必須重新整合 以配合定位訴求的改變 重新定位一般發(fā)生如下幾種情形中 新產(chǎn)品在投放市場之初 原定位策略就是錯誤的 新產(chǎn)品在市場上反應(yīng)冷淡 銷售效果不盡如人意 需要重新審視定位策略 進(jìn)行產(chǎn)品再定位 產(chǎn)品原定位是正確的 但競爭者推出一個新品牌 并把它定位于本企業(yè)產(chǎn)品的旁邊 侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的一部分市場 使本企業(yè)的市場占有率下降 這就要求開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品再定位 產(chǎn)品定位原本是正確的 但由于目標(biāo)顧客的偏好發(fā)生了變化 他們原本喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品 現(xiàn)在則喜歡其他企業(yè)