Ice baby 香水營銷方 第 1 頁 共 11 頁 Ice baby 香水營銷方案香水營銷方案 作者 丁冰作者 丁冰 Ice baby 香水營銷方 第 2 頁 共 11 頁 設計思路設計思路 明確方案的主旨 理清思路 做到文章目的明確 繼而對于 香水做個市場調查 設計個可行方案 對于香水的消費群和進入市 場所需的預算等等做個介紹 達到營銷最終目標 內容提要內容提要 因為 ice baby 香水是剛剛上市一種香水 不易讓人接受 因 此我們的第一市場目標是要打開它的知名度 并讓消費者確信本商 品為高級品 提高美譽度 知名度 市場占有率 多面達到第一品 牌地位滿足需求的目標 繼而提高銷售額的百分點 我們制定了一個營銷方案 目標市場都做了個分析 了解了 整個市場的需求 和其他香水企業的形式 給了產品一個定位 了 解到自己產品的優缺勢 對我們消費者人群做了調查 進而制定了 營銷策劃 并對其采用媒介方式推廣 制定了一系列的廣告策略 測定廣告效果 并對這一營銷方案做了預算分配 Ice baby 香水營銷方 第 3 頁 共 11 頁 參考文獻參考文獻 吳蓓薇 吳蓓薇 輕親一滴名牌香水輕親一滴名牌香水 中國建材工業出版社中國建材工業出版社 NigelNigel GroomGroom 香水鑒賞手冊香水鑒賞手冊 上海科學技術出版社上海科學技術出版社 黎子編 黎子編 繁香如醉繁香如醉 找到一聲的香味找到一聲的香味 中國宇航出版社中國宇航出版社 香水講堂 香水講堂 雷鳳穎 雷鳳穎 香水的歷史香水的歷史 書摘書摘 女性自己創造奇跡 出版社 女性自己創造奇跡 出版社 20072007 年年 1 1 月月 無名氏 無名氏 女刊女刊 白嫩派白嫩派 中香水和女孩的緣中香水和女孩的緣 20052005 年年 無名氏 無名氏 女友女友 香奈兒香水的種類介紹及價格香奈兒香水的種類介紹及價格 20042004 年年 克里司汀迪奧 克里司汀迪奧 ChristianChristian DiorDior 聞香識女人聞香識女人 廣告學廣告學 工業經濟學院文秘專業第二學期書工業經濟學院文秘專業第二學期書 市場營銷學市場營銷學 工業經濟學院文秘專業第二學期書工業經濟學院文秘專業第二學期書 Ice baby 香水營銷方 第 4 頁 共 11 頁 Ice baby 香水營銷方 第 5 頁 共 11 頁 目錄目錄 ICE BABY 香水營銷方案香水營銷方案 6 一 市場定位一 市場定位 6 二二 營銷目標 營銷現狀和市場細分 營銷目標 營銷現狀和市場細分 7 三 產品定位三 產品定位 8 四 產品問題四 產品問題 機會點機會點 8 五 營銷建議五 營銷建議 8 六 創意方向與廣告策略六 創意方向與廣告策略 9 七 廣告表現七 廣告表現 10 八 媒介策略八 媒介策略 10 九 預算分配九 預算分配 11 Ice baby 香水營銷方 第 6 頁 共 11 頁 Ice baby 香水營銷方案香水營銷方案 一 市場定位一 市場定位 士為知己者死 女為悅己者容 鬼都知道 女人是最大的消費者 化妝品 廠家 是女人最忠實最瘋狂的追求者 為女人死 因女人生 說到底 女人愛 化妝品 聞香識女人 沒有香味的女人 如同沒有香味的花一樣 是朵塑 料花 可見 香氛與女人有著如此密不可分的關聯 不同層次 不同性情 不 同愛好的人們 由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛 于是 女人 在選用香氛增添自己魅力的同時 也正在向人們展示您的熱情與情趣 在經濟 高速發展的今天 我們越來越感覺到香水對女人的重要性 每年 美容公司都要銷售價值 10 多億美元的化妝品 護膚品和香品給全 世界的消費者 公司各種成功的香水產品使公司在 40 億美元香品市場中的大眾 價格細分市場上位居第一 從某種意義上說 香水只不過是很好聞的油和化學 品的精心混合物 但是我們要知道出售香水永遠不止是出售香水本身 它出售 的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力 當然 香水的香味決定了它的成功或失敗 我們決定 沒有香味就沒有 銷路 許多新的香型都是由 制香專家 在精選的 芳香屋 中研制出來的 香水從芳香屋中發運時裝在丑陋的大圓桶里 簡直就不是我們想象的那樣 盡管 180 美元一盎司的香水可能其生產成本只需 10 美元 但是對香水消費者來 說 這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味 配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力 事實上 我們在設計一種 新香水時 香味或許是最后開發的部分 我們首先調查婦女不斷變化的價值觀 理想和生活方式相適應的新香水概念 當我們找到一種有前途的新概念之后 就創造和命名某種香味使其與該構思相一致 現在 婦女正渴望體現一種女人 味 使用香水的女孩們已長大成人 她們現在想要令人難以幻想的香水 因此 我們的市場定位 該香水仍然是 獨立生活方式 的宣言 但同時又加上了一 點 女人味和浪漫 的情形 該香水的市場定位以浪漫為主題 公司創造了一 個異想天開 年輕 魅力和女人味十足的形象 而所有這些又都適合于年輕時 髦女人這個目標市場 最主要的是也適用于學生 浪漫加上純純的青春氣息 Ice baby 香水營銷方 第 7 頁 共 11 頁 二二 營銷目標 營銷現狀和市場細分 營銷目標 營銷現狀和市場細分 營銷目標營銷目標 由于 Ice baby 香水是新產品 不易讓人接受 因此我們的第一市場 目標是要打開它的知名度 并讓消費者確信本商品為高級品 進而 占有整個國際市場之 15 提高美譽度 知名度 市場占有率 多 面達到第一品牌地位滿足需求的目標 讓次要市場的不活躍客戶逐漸 轉變為主要市場的活躍客戶長期 提高美譽度 知名度 市場占有 率 多面達到第一品牌地位 繼而提高銷售額的百分點 營銷現狀和市場細分 營銷現狀和市場細分 一 企業目前營銷形勢 商業或行業信息 全球化妝品市場調查報告 2002 年上半年期刊廣告投放前 10 位品牌 單位 萬元 排名 品牌 2002 年 1 6 月 2001 年 1 6 月 同比增長率 1 歐萊雅 2047 38 1299 69 57 53 2 ice baby 1731 03 851 35 103 33 3 SAMSUNG 1288 65 733 51 75 68 4 雅芳 1237 48 296 24 317 73 5 SK II 1155 18 471 02 145 25 6 DELL 1147 18 551 17 108 13 7 INTEL 902 53 197 96 355 92 8 美寶蓮 856 14 865 56 1 09 9 CANON 764 04 613 76 24 49 10 香奈兒 753 54 342 68 119 90 二 市場細分 a 主要市場 活躍客戶 b 次要市場 不活躍客戶 三 主要市場 a 主要對象為 22 45 歲高層白領 富太太 b 專業人才 如美容師 化妝師等 四 次要市場 a 16 22 歲未婚無業女性 b 16 40 歲男性 五 市場特征 a 地理 百貨專柜 大型商場或買場 b 占整個國際商場 15 Ice baby 香水營銷方 第 8 頁 共 11 頁 c 消費心態 1 用完再買 2 沒用完 看到喜歡就買 3 親友贈送 d 行為 一般應用場合 1 參加正式宴會 2 平時上班 3 外出逛街 三 產品定位三 產品定位 一 賣的是 ice baby 香水系列產品 二 誰來買 愛浪漫女性 年輕有事業的 學生也可 三 消費者利益 1 攜帶 使用簡便 2 具價值感 3 不刺激肌膚 兼有保養功能 四 產品問題四 產品問題 機會點機會點 一 產品的問題點 1 新產品 不易接受 2 消費者習慣 不易變更 故仍需一段時間 二 產品的機會點 香水為年齡的人使用 特別是未婚的 和一些階層人士 他們對美的追求也越來越多 并且香水也很實用 隨著他們追求的習慣 走向質重于量高價位的香水 故我們的新產品更具有利地位 三 產品的支持點 1 具有滋潤 保濕的作用 2 無刺激 任何年齡皆可使用 3 能增添肌膚的透明感 4 一年四季都適合使用 五 營銷建議五 營銷建議 一 價格 1 ice baby 浪漫詩情愛意香水 30ML 50ML 市場價 200 元 本周特價 99 元 詩情愛意 就像一把擲向天際的花束 就像四處回響的言語 就像夏日的陽光 向全世界發布愛的宣言 花香調子 的 POEME 給人感性及成熟的感覺 令人倍添女性的韻味 成分 含羞草 小蒼蘭 云呢拿 玫瑰 茉莉 長壽花 黃水仙 曼陀羅 調性 明亮 組合 三種和協的香調組合 蘭調 罌粟 荔枝花 黃調 含羞草 香草花 白調 曼陀羅花 橙花 2 LANCOME 珍愛 TRESOR 也叫璀璨 香水 30ML 50ML 市場價 260 元 30ML 本周特價 120 元 LANCOME 的經典香水 沉香悠遠 散發成熟溫婉的高貴氣息 它含有格拉斯橙花的迷人氣息 如同一束花 芳香 四溢 水晶瓶的瓶身 散發出女性完全展現自我的閃爍光芒 留香持久 嬌艷 動人 細致 寬容 真摯 Tresor 珍愛這款溫柔 充滿自信的香水 獻給所有 珍愛光陰的女性 Ice baby 香水營銷方 第 9 頁 共 11 頁 3 Lancome 奇跡香水 玫瑰神話 30ML 50ML 2008 年新品 市場價 220 元 30ML 750 元 50ML 本周特價 100 元 果香與花香為基調的前味 是清晨朝露的清新 荔枝與小菖蘭 花香為主的 中味 是晨曦柔美的光輝 木蘭花 青姜和胡椒 木調為主的后味 是日出 光芒閃耀的神韻 茉莉 麝香與琥珀 4 LANCOME OUI 是我 香水 30ML 50ML 本周特價 180 元 前調 清新柔和的茉莉香 覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味 中調 鮮脆的水果 蘋果 梨 菠蘿 香 基調 百合花香和麝香 適合 任何場合 5 綠逸 75 ML 本周特價 80 元 每天使用 舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力 立即給予全身力與清新的感 覺 讓肌膚流露柔軟的質感的同時散發絲絲細致香氣 讓您進入愉快舒暢的心靈 境界 6 蘭金活力香芬 有綠茶 紫諾和紅茶 3 種香味 規格 15ML 市場價 90 元 30ML 本周空前特價 55 元一瓶 LANCOME AROMA CALM 由從甜柚 白荳蔻 熏衣草所提煉的精油組合而成 以增強活力與提振精神 是芳香療法的系列產品 是運用精油提振身心 促進 心寧舒暢的結合保養及香水的活力香芬 7 絕對經典 LANCOME 香氛仔禮盒套裝 最后一套空前特價 95 元 Miracle 真愛奇跡 女士香水 5ML 2001 年 Lancome 新款香水 清新 甜美帶有 個性的基調 創作出代表曙光與希望的粉紅色香水 獻給智慧 美麗及知性皆 具的新女性 8 LANCOME 璀璨套裝 1 50ML 香水 50ML 浴液 5ML 香體乳 特價 180 元 9 LANCOME 璀璨套裝 2 50ML 香水 100ML 潤膚乳 特價 165 元 10 白色禮盒 ice baby 套裝 黑色包 潤膚乳 75 羽絨睫毛膏 8 毫升 璀璨 30 眼 影四色 特價 225 元 二 銷售重點 分配路線是經由零售商 消費者 在國際市場上占有很大的銷售渠道 很多地方都有代理商 包括百貨公司 化 妝品專賣店 美容材料店 百貨行 六 創意方向與廣告策略六 創意方向與廣告策略 一 創意方向 通過各種方式來表現香水系列 體現 ice baby 那種獨有的浪 漫情懷 二 廣告策略 Ice baby 香水營銷方 第 10 頁 共 11 頁 1 創意說明 通過情侶感情成熟 用香水來求婚 體現的是浪漫情懷 2 加深品牌印象 密集廣告 3 促進銷售及指名購買 廣告效果 三 傳播過程 通過電視和廣播 還有媒體報道 時間 二月到七月計六個月 七 廣告表現七 廣告表現 一 電視廣告 ATTRACTIONice baby 引力香水創意腳本 鏡號 時間 畫面 畫外音 1 3 秒 在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶恩愛的散步 2 5 秒 男孩突然拿出 ice baby 香水 送給女孩 深情的說 讓我照顧你一 輩子 好嗎 3 10 秒女孩看著手中的香水 幸福的偎依到男孩懷里 效果 精美香 水瓶閃熠著柔美的光芒 照亮了女孩的臉龐 抬頭 音樂起 露出了 幸福的微笑 愛 就這樣傳遞著 4 3 秒 情侶幸福的在一起 附加畫面 兩人在藍天白云下的草地上飛奔 慢 動作 男孩停下來 閉上眼睛 深呼吸 感受著女孩身上飄來的香水味 也跟手著濃濃的愛 我的 ice baby 我的花樣年華 二 廣播廣告 一大群女孩圍在一起 一個女孩手捧著一大束的玫瑰花 一點新意都沒有 每年都送這個 這個呢 ATTRACTIONice baby 引力香水 女孩擁著男 孩滿臉幸福 好浪漫啊 廣告語 美不僅是悅目的外在 更是一種內涵 從心靈深處洋溢出的情感 八 媒介策略八 媒介策略 一 時間 2003 年一月至 2003 年六月 為期六個月 二 廣告費用 制作費 2 50 萬元 六個月的廣告費分別為 一月 3 00 萬元 二月 2 00 萬元 三月 2 30 萬元 四月 2 50 萬元 五月 2 00 萬元 六月 2 00 萬元 三 以電視廣告為主要媒介 雜志廣告為鋪 四 媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率 五 電視廣告 推出產品頭兩個月及四個月 此時期以 10 秒電視廣告為主 Ice baby 香水營銷方 第