我國國有商業銀行服務營銷策略探析摘要銀行業是典型的服務業,服務是商業銀行最基本的經營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產,是商業銀行產品形象的集中展示。作為營銷新觀念,服務營銷以客戶需求為中心、以優質服務為宗旨,向客戶提供滿意的金融產品和服務。面對激烈的金融市場競爭,我國國有商業銀行必須順應世界金融發展趨勢,及時導入服務營銷機制,以全新的服務營銷模式替代傳統的經營方式,把金融服務推向更高的層次。 關鍵詞服務營銷;國有商業銀行;顧客滿意 現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃興起,服務業在國民經濟中的地位愈來愈重要。銀行業是典型的服務行業,服務是商業銀行最基本的經營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產,是商業銀行產品形象的集中展示。由于歷史原因,國有商業銀行在我國融資體系中居主導地位。作為營銷新觀念,服務營銷已成為銀行同業競爭的有力武器。我國國有商業銀行要融入世界金融發展潮流,必須引入并大力發展以市場需求為中心的服務營銷機制,提升我國金融體系整體競爭力。 一、商業銀行服務營銷要義 (一)服務與服務營銷 服務業泛指第三產業的各個行業,其社會覆蓋面相當寬闊,包括生產性服務業、生活性服務業、流通性服務業、知識性服務業及社會綜合服務業等。服務具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務營銷與實物產品營銷有著本質的不同。具體表現在以下幾方面: 1.服務營銷以提供無形服務為目的。無形是服務最明顯的特點。如果說有形產品是一個物體或一樣東西的話,那么服務則表現為一種行為、績效或努力。由于服務是無形的,顧客難以感知和判斷,服務質量取決于顧客的感知。 2.服務營銷以顧客為核心。服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的,也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程,并與服務提供者密切配合,顧客成為服務的一部分。在這一過程中,服務績效的好壞不僅取決于服務者的素質,也與顧客個人的行為密切相關。 3.服務營銷時間因素的重要性。由于服務的不可感知形態以及生產與消費的同時進行,從而使服務具有不可貯存性。服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的,服務就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務的時間。服務營銷中的時間因索對提高服務效率、提高顧客對服務的評價起著重要的杠桿作用。 4.服務分銷渠道的特定化。在現實生活中,分銷渠道概念并不囿于實體產品的分配,服務領域同樣存在分銷渠道。由于服務產品的不可分離特性,使得企業服務不可能像有形產品的生產企業那樣通過批發、零售等物流渠道,把服務產品從生產地送到顧客手中,而只能借助特定的分銷渠道推廣服務產品?？晒┓掌髽I選擇的分銷渠道有:直銷、經由中介機構銷售、租賃服務、特許經營和綜合服務等。 (二)商業銀行服務營銷的特定內涵 銀行業是典型的服務行業,在現在的買方市場情況下,也必須關注服務營銷。服務營銷內涵與傳統營銷不同,其營銷組合要素由4P調整為7P,即除了價格、產品、渠道、促銷外,擴充了人員、過程和有形展示三個要素。銀行是通過一系列服務來獲得收益的金融機構,銀行營銷就是服務營銷,提高服務質量是銀行服務營銷的關鍵。 銀行服務營銷是指銀行以金融市場為導向,利用自己的資源優勢,通過運用各種營銷手段,把可贏利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶,以滿足客戶的需求并實現銀行贏利最大化為目標的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要,規劃新的服務或改善原有服務,來滿足不同客戶的需求。銀行服務營銷具有如下特點: 1.注重品牌營銷。由于銀行服務的同質性,各銀行提供的服務具有很強的模仿性,因此在營銷過程中,在宣傳功能的同時,應注重建立銀行品牌。客戶接受銀行服務往往不是被銀行服務的功能或金融產品所能帶來的贏利所吸引,而是被熟知的品牌所吸引。 2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業務和提供服務過程中,在客戶與銀行之間架起一座橋梁,把金融產品推銷出去。銀行的一線員工在生產金融產品的同時直接面對消費者,能直接了解客戶的需求,滿足其各方面的需求;二線員工須積極配合一線員工,為一線員工提供方便。 3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產品和服務推銷給客戶,即客戶只有在對商業銀行認同和信任的基礎上,才會接受其所提供的服務。因此,商業銀行較一般企業更應注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受,能對銀行相關服務產生正遷移作用,使客戶自然而然地接受其他相關金融產品和服務。 4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產品和服務的復雜性,直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此,廣泛設立經營機構與營業網點是銀行擴大業務、占領市場的傳統策略。近年來以電話、網絡為基礎的新型直面營銷方式開始出現。 二、我國國有商業銀行服務營銷發展現狀分析 (一)我國國有商業銀行體系的構成 1978年以前,我國銀行機構處于高度集中的計劃經濟體制下,銀行經營不需要擔心資產的安全性、流動性,更不計贏利。因此,也無需考慮如何改善服務、提高經營效益,更談不上開展服務營銷了。 改革開放之后,在金融改革大潮的推動下,我國商業銀行必須改變傳統的觀念和做法,樹立服務營銷的新觀念。一個多元的、開放的、競爭的和發達的現代銀行體系成為了市場經濟體制對銀行業提出的要求。在銀行體制改革下,我國的商業銀行應運而生,并取得了很大的發展。除四大專業銀行轉型為國有商業銀行外,我國又相繼涌現出了一批新興的商業銀行,主要為股份制商業銀行:交通銀行、中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行、福建興業銀行、廣東發展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發展銀行等;地方性城市合作銀行,在各自區域的城市信用社基礎上組建而成。 (二)我國國有商業銀行服務營銷現狀 改革開放之后,在我國金融業逐步引入競爭機制的過程中,國有商業銀行積極借鑒外國銀行的服務營銷經驗,努力探索銀行服務營銷新方式,不斷完善適合自身的銀行服務營銷模式。 1.對國內金融市場十分了解。與外資銀行相較,我國國有商業銀行經過近60年的經營運作,十分了解中國消費者,有能力針對客戶需求開發適宜的金融產品;能夠與客戶進行較好的溝通,挖掘其潛在需求;對我國的金融政策非常熟悉。 2.服務品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化,商業銀行應不斷推出新的金融產品滿足客戶,即要求商業銀行服務日益多樣化。近年來,各商業銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務、代理支付、信息咨詢等服務,極大地豐富了銀行服務的品種。 3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上,與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比,國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直面營銷網絡。在間接分銷渠道上,自國內銀行于1987年發行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來,2008年上半年中國信用卡發卡量迅速增長至2億張,銀行系統擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺,銀行的電子化營業網點覆蓋率達95%以上。 4.擁有龐大的客戶群。國內的商業銀行在多年的經營中,與國內企業已建立起長期穩定的關系,形成了廣泛的客戶群體,國內商業銀行建立起來的這種銀企關系在短期內仍不容易被打破。目前,我國銀行仍占據了金融市場的絕大部分份額,外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業,這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段,不斷提高營銷水平,仍可以繼續保持與國內客戶的原有關系,并在國際市場上開拓新的業務。 三、我國國有商業銀行服務營銷中存在的問題及原因解析 我國國有商業銀行雖然擁有熟悉國內金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優勢,但與外資銀行相比,由于我國經濟體制尚處于向市場經濟的過渡階段,金融調控手段不健全、金融法規不完善等一系列問題,影響我國國有商業銀行服務營銷策略的制定與選擇,導致其服務營銷活動開展過程中出現諸多問題。 (一)服務營銷觀念缺失 近年來,我國國有商業銀行雖然越來越重視服務營銷,但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務文化,不管是高層管理者,還是一般員工,把服務營銷孤立看待,僅僅把服務營銷等同于產品推銷,主要考慮的是領導的看法,很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產品的開發。國有商業銀行較少考慮客戶的需求,尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務營銷觀念。 (二)營銷服務模式單一 國有商業銀行積極運用高科技手段,相繼推出了手機銀行、電話銀行等業務,然而對這些金融產品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多;大多數客戶對各家國有商業銀行的經營特色不清楚。這說明我國商業銀行服務模式單一,各家銀行的金融產品同質化現象嚴重,銀行營銷服務模式缺乏差異化。 (三)服務營銷人才匱乏 加入世界貿易組織后,在我國銀行業面臨的諸多挑戰中,業內人士普遍認為,人才的競爭居于首位。金融業需要的人才有三類:一是熟練的技術操作人員;二是復合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才;三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺,隨著外資銀行的進入,我國對優秀金融人才包括優秀的商業銀行服務營銷人才在內的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。 (四)顧客忠誠度不高 盡管國有商業銀行開展規范服務已經許多年了,但目前在商業銀行網點中,常常是ATM機不好用,POS機出問題;排隊辦業務需較長時間的等待,有的網點客戶只能站著辦理業務;自助銀行存在沒有安裝門禁系統的現象,對客戶的安全保護措施考慮不足;換取零錢需要預先打招呼,等等。這些現象反映出國有商業銀行服務的不完善。各國有商業銀行雖然在微笑服務的基礎上設立導引服務、站立服務、掛牌服務、承諾服務、坐堂服務、查詢服務、限時服務、延時服務、上門服務以及包括借用文明傘在內的其他專項服務,向客戶承諾提供超值服務,但卻流于形式,沒有真正落實,導致顧客忠誠度不高。 四、我國國有商業銀行服務營銷策略探析 針對我國國有商業銀行對服務營銷認識不到位、服務營銷模式單一、服務營銷人才缺乏以及由此導致的顧客忠誠度不高等問題,要提升我國國有商業銀行服務營銷水平,以達到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距,就必須從以下方面不斷尋求創新: (一)強化服務營銷觀念 隨著銀行采用最新的技術、硬件新設施的不斷提高以及客戶的理性和成熟,銀行在爭取一個新客戶的成本也在不斷上升。因此,國有商業銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務理念,真正用心為客戶服務,想客戶所想、急客戶所急,不斷提高服務品質,以優質的服務留住客戶。加強服務意識、服務技巧和業務技能的培訓,提高一線員工服務的專業水平,以優質、高效、快捷的服務贏得客戶,實現雙贏目標。要在服務的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實“以客戶為中心”的理念,一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。商業銀行不僅應把客戶從進入網點辦理業務直到離去的整個過程稱為服務,甚至還應延伸到非營業時間提供的電子產品、輔助設備服務方面,即不僅前臺的服務效率、態度、規范屬于服務范疇,甚而包括網點的便捷性、門面的檔次感、監控設施的完備性、門面空間大小、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩定性、管理者在公眾場合的形象等方面內容。我國國有商業銀行可以通過借鑒外資銀行的服務營銷先進經驗,促進服務意識的職業化。以客戶可感知的服務硬件為依托,通過變無形服務為有形服務,以幽雅的服務環境、和諧的服務氛圍、便利的服務流程、人性化的設施、快捷的網絡速度以及積極健康的員工形象等傳達服務特色和現代化的服務理念。 (二)差異化營銷策略 所謂差異化營銷,是指銀行在提供金融服務時不是不加區別地對所有客戶均提供相同的服務,而是針對不同的細分市場,提供不同的有針對性的采取不同的營銷組合策略,最大限度地滿足顧客的需求,包括企業形象的差異化、服務的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的,銀行服務的模式也不應是單一的。應當是通過多樣化的服務,向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務,滿足客戶需求的差別化,在客戶實現自身利益最大化的同時,實現銀行利益的最大化。只有用戰略的眼光來分析客戶的潛在要求,開發獨特的具有差異性的金融產品,我國國有商業銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 (三)健全人才培養和引進機制 商業銀行服務營銷具有品質差異性的特征,這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務人員的素質引起的。要縮小這種差異性就要根據國有商業銀行所處的環境以及經營的業務種類,從加強對現有人員的培養入手,消除國有商業銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習俗、文化等方面的差異,增強員工的歸屬感,提高顧客對銀行的信任感、認同感。同時還應積極引進國內外具有創新精神的、高素質的服務營銷方面的專業人才。 (四)顧客滿意度考核制度化,提升顧客忠誠度 服務行業的規律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價銀行信譽、實力和總體服務水平高低的試金石,它建立在顧客滿意度的基礎上。影響顧客滿意度的指標有期望和實際感受。銀行要贏得客戶的滿意,其經營理念要體現誠信、人性化和個性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當引進制造業的質量控制原則、時間與動作研究、標準化原則等來提高銀行服務效率;對銀行服務進行質量管理體系認證,定期考核,借助外力形成銀行服務的質量管理體系;建立銀行服務培訓制度,以提供高品質服務為基礎;在銀行的軟件建設方面,應從員工素質抓起,打造一支高素質、精業務、敬業愛崗的員工隊伍,提高員工整體職業道德水平和實際操作水平,這是贏得顧客滿意