第四章 資源，能力和競爭力分析重點資源和資產核心競爭力（內涵，識別，培育和建立）價值鏈分析財務分析（不講）第一節 公司的資源優勢劣勢分析資源內涵資源與資產公司的四項競爭價值測試核心競爭力一、 資源概念 通用概念：企業的資源是指企業向社會提供產品或者服務的過程中所擁有的或者所控制的能夠實現企業戰略目標的各種要素集合。 財務概念：資源是那些可供企業利用且在使用過程中創造出比自身使用成本更高價值的要素。二、 資源分類TS 3M 3M/E 有形資源：企業的財務數據客觀的直接反應出來的各種實體要素 無形資源：企業經營運作過程中，除了物質性的有形資源就是非物質性的無形資源；l 在中國，對企業最重要的無形資源是關系，技術，品牌l 獨有的技術優勢產品或服務相關的產品均是屬于此類l 緣何我國企業的核心競爭力薄弱 企業技術研究和開發（R&D）投入不足 引進和消化吸收創新緊密結合的機制還沒有完全建立起來，自主開發能力差三、 資源與資產1、 資產（會計準則）企業擁有的或者控制的，能夠以貨幣形式計量的并能為企業提供未來的經濟利益的經濟資源。2、 資產確認條件 能提供未來的經濟利益 能夠為企業所控制 可以用貨幣計量3、 資產的內容 流動資產 長期投資 固定資產 無形資產 遞延資產 其他美國會計界定義的無形資產 外購商譽許可證專利權租賃物和租入資產的改良支出版權開辦費 特許經營權商標權和商號已經支付廣告的未來收入水域使用權，土地使用權，人力資源中國會計界定義的無形資產專利權，非專利技術，商標權，著作權，土地使用權，商譽，特許經營權【容易混淆的一組概念】 商譽，商號和商標商譽企業由于地理位置優越，信譽較好，生產技術先進，經營有方，歷史悠久，經營豐富或者產品很有特色、秘方等原因而在營業時能夠獲得超額利潤的能力所形成的價值。商譽=買方付給企業所有者出讓股權的價款-企業凈資產公平市價購買股權比商號企業的名稱中國企業中國青島冰箱廠 品牌和商標品牌商品的牌子，名字，是賣著產品的某一名詞、符號、設計或者他們的組合。包括：品牌名稱，品牌標志，品牌認知，品牌定位，品牌聯想，品牌標準，商標等 商標企業向政府有關工商管理部門注冊的品牌，是受法律保護的產品或者服務的標志，具有專門的使用權，排他性。 包括：圖形，顏色，圖案和線條組成，也可以用具有特殊形式的文字或者字母表示四、 競爭優勢企業資源的競爭價值分析只有具有以下特征才能夠轉化成競爭優勢 有價值的：當公司可以借助某種資源或者能力挖掘外部機會或者避免威脅的時候，便是有價值的 稀缺的：只有現有或者潛在的少數競爭者掌握時候才是稀有的 難以模仿的：其他公司很難建立的 無法替代的 企業競爭優勢（能力和資源）洞察力，預見性，實施能力（一線），判斷力競爭力所在 作為戰略能力的核心競爭力核心競爭力四種特征具備VS一種非戰略資源四種特征 SONY公司微型化能力IBM公司卓越的服務DELL公司直銷模式麥當勞品牌形象佳能公司成像技術（單反相機）豐田公司豐田模式五、SWOT分析又稱道斯矩陣和態勢分析法。優勢strength劣勢weakness機會opportunity威脅threatl 企業swot分析與戰略選擇l Swto分析局限性內部和外部均可能存在優勢和劣勢，改分析過于簡單化六、核心競爭力1、 概念（普拉哈拉德）組織對企業擁有的資源，技能，知識的整合能力，是組織中的累積性知識，并據此創造出超越于其他競爭對手的獨特經營管理理念，技術，產品和服務。2、 企業核心能力樹形模型l 樹葉最終產品l 分支業務單元l 樹干核心產品l 樹根企業運營能力3、 主流觀點l 技術觀：創新水平，技術（中石化）l 資源觀：有形和無形l 知識觀（dell營銷）l 組織觀：協調靈活l 文化觀：思維方式，行為習慣（海爾）4、 識別企業核心競爭力 有價值的能力核心競爭力具有市場價值，能為消費者帶來價值創造或者創造價值附和 稀有能力極少數現有或者潛在競爭對手才能擁有的能力 難于模仿的能力其他企業不能輕易建立的能力l 基于特定的歷史條件（諸葛亮）技術與專利，復雜性（萊鋼特種鋼）界限模糊（麥肯錫文化） 可轉移能力核心競爭力可以使企業進入相關市場的潛力衍生出一系列新的產品和服務l 寶潔公司和摩托羅拉的延展力5.培育核心競爭力把企業的各種人力，技術等整合內部開發 企業的人力資本 核心技術 營銷方法 管理能力 企業文化外部獲得 并購 聯盟整合統籌規劃，將核心產品，技術，管理，市場等要素整合。構建核心競爭力最后，最關鍵的一個環節。1+12的協同效應發揮。6信息化的核心競爭力管理l 企業信息化的內涵企業運營過程自動化與企業管理信息化的一體化，即應用先進的計算機網絡技術整合企業現有的生產，設計，經營，制造，管理，及時為企業戰略決策提供準確有效的數據信息，不斷提高信息資源開發效率的過程。l 作用決策依據；組織協調運作的保證；增強企業應變能力。l 信息化提升企業核心競爭力的途徑 促進企業產品和技術創新，提高研究開發能力 快速響應市場，提供差異化 改變競爭方式，拓展領域 優化企業組織架構 提高綜合管理水平 有效降低成本第二節 企業能力分析生產能力營銷能力財務能力組織能力第三節 價值鏈分析1) 價值鏈：按照價值增值的關系所形成的企業活動整體。2) 不同層次和內容i. 行業價值鏈（產業鏈）供應生產流通消費ii. 企業價值鏈研發采購/物流制造/運行市場/銷售分銷/物流售后服務iii. 運營作業鏈材料預備功能轉變組裝成型品質保證包裝3) 改進價值鏈的兩種途徑：提高活動的效率和重組價值鏈4）價值鏈與競爭優勢重視環節之間協調，理順環節之間相對位置；橫向分析提高優勢；鞏固環節加強優勢5）價值鏈分析應用戰略成本管理基本途徑識別價值鏈，判斷價值活動主要內容 斷每個價值活動的成本動因，優化聯系 制每個成本動因優化價值鏈，降低成本 檢驗成本削減的持久性6）產品體質分析方法麥肯錫矩陣發現A類規避C類SBA，不同企業的價值鏈定位不同。【例】DELL和IBM不同定位第四節 業務外包1. 含義企業在價值鏈上的某環節非專業領域內最好且不是企業的核心競爭優勢，剝離也不會把企業和客戶分開，這項業務就應該外包。2. 類型i. 生產外包（貼牌生產OEM）ii. 營銷外包iii. 人力資源外包3. 原理1) 降低成本2) 使企業（尤其是大