YOUR VISION， OUR PRODUCTION “ 普洱心情”店面選址 項目策劃方案 為您想得更多 為您做得更好 研究背景 目前， XXX公司欲在上海主要商圈的地鐵站內(nèi)開設(shè)“普洱心情”茶葉的專賣店，因而需要對上海主要商圈的基本信息、人流情況、購買力情況和消費者的茶葉購買行為和習(xí)慣進(jìn)行一次綜合調(diào)研，以從總體上把握各主要商圈的情況，為開店選址提供科學(xué)依據(jù)。 受 XXX公司的委托， XXX有限公司（以下簡稱 XXX）特準(zhǔn)備此次研究的項目策劃書，并希望能夠為 XXX公司提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 6個商圈周邊環(huán)境基本情況分析 6個商圈競爭對手分析 目標(biāo)消費者 6個商圈對比評估6個商圈消費者特點6個商圈市場機(jī)會分析 了解消費者的購買行為和購買潛力 了解消費者的購買行為和購買潛力 評估商圈的市場機(jī)會和發(fā)展?jié)摿?確定新店的選址和商圈范圍 切實可行的商圈選擇方案 為“普洱心情”提供 根據(jù)與客戶的初步溝通，我司認(rèn)為本次項目主要目的如下，主要基于 商圈選址 與 消費者兩個層面進(jìn)行調(diào)研 : 客戶期望解決的問題 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 研究內(nèi)容 項目啟動階段需要就項目目標(biāo)、內(nèi)容和方法達(dá)成共識，完成各模塊問題的分解 項目啟動 模塊 方法 項目啟動會 明確項目目標(biāo)、項目結(jié)構(gòu) 各模塊關(guān)鍵問題分解 相關(guān)資料的收集整理 內(nèi)容 預(yù)期結(jié)果 項目負(fù)責(zé)人建立項目組，并根據(jù)項目研究內(nèi)容進(jìn)行模塊化分工 項目小組成員對各模塊關(guān)鍵問題進(jìn)行分解，制定行動計劃與詳細(xì)時間節(jié)點 項目組成員能夠準(zhǔn)確理解項目模塊內(nèi)容、項目結(jié)構(gòu)、項目計劃 項目組成員分頭收集、購買相關(guān)的資料、數(shù)據(jù) 項目啟動 對茶葉店接受度研究 商圈基本情況研究 商圈消費形態(tài)研究 商圈競爭力研究 商圈研究 商圈基本信息 商圈構(gòu)成 商圈交通信息 商圈其他信息 商圈消費者購買力 對商圈的滿意度 消費者生活形態(tài) 消費者背景分析 茶葉消費行為習(xí)慣 對新茶葉店接受度 茶葉店潛在消費者 茶葉店潛在市場 相關(guān)店面競爭 競爭茶葉店分析 標(biāo)桿茶葉店分析 SWOT分析 項目整體研究思路 項目內(nèi)容 一、 商圈基本信息 1. 商圈的地理位置描述及界定 2. 商圈的發(fā)展歷史 3. 商圈的未來規(guī)劃 4. 二、商圈的構(gòu)成 1. 商圈示意圖 2. 周邊的商業(yè)設(shè)施 (對周邊百貨商廈 、 超市賣場 、 餐飲 、 服裝等做簡單描述 包括各有幾家 、 有哪些品牌 、 規(guī)模大小 、 客流情況 、 經(jīng)營情況 、 營業(yè)時間等 3. 對商圈的總結(jié)及對本案的影響評價 4. 項目方法 案頭研究 實地考察 定量數(shù)據(jù)分析 研究內(nèi)容 1 項目內(nèi)容 三、 商圈的交通信息 1. 交通示意圖 2. 周邊主干道情況 (幾向幾車道？人行道寬度 ) 3. 交通線路 (是否有軌道交通、有哪些線路？公交車有哪些？分別距離本案位置多遠(yuǎn)？ ) 4. 交通流量 (人流量、車流量分周末及平時 ) 5. 周邊停車場信息、車位情況 6. 四、商圈的其他信息 1. 地鐵站內(nèi)物業(yè)管理模式 2. 店鋪租金情況 3. 經(jīng)營業(yè)態(tài) 4. 項目方法 案頭研究 實地考察 相關(guān)商圈負(fù)責(zé)人員深訪 二手資料分析 研究內(nèi)容 2 項目內(nèi)容 五、購買能力研究 1. 周邊居住人口形成的購買力 2. 周邊工作人群形成的購買力 3. 流動人群形成的購買力 (需對周邊住宅區(qū)、寫字樓進(jìn)行簡單了解，如住宅區(qū)有幾幢樓，估計的居民數(shù)量，寫字樓的入駐企業(yè)數(shù)、典型企業(yè)有哪些？員工數(shù)量有多少等？ 4. 六、對商圈滿意度研究 1. 對目前商圈的滿意度 2. 對不同商家的評價和喜好度 3. 項目方法 案頭研究 實地考察 相關(guān)商圈負(fù)責(zé)人員深訪 二手資料分析 研究內(nèi)容 3 項目內(nèi)容 七、茶葉消費行為和習(xí)慣 1. 購買場所 2. 購買的茶葉種類、包裝類型 3. 單次購買量和金額 4. 到本案所乘交通工具、所需時間、 5. 八、對新建茶葉店接受度 1. 對新店的態(tài)度 2. 對茶葉品牌的態(tài)度 3. 對經(jīng)營和服務(wù)方式的期望 4. 喜歡何種促銷方式 5. 項目方法 案頭研究 實地考察 實地對消費者攔截訪問 研究內(nèi)容 4 項目內(nèi)容 九、消費者背景資料 1. 到本案乘坐的交通工具及所花費的時間 2. 年齡、性別、收入情況、職業(yè)、受教育情況等 3. 十、商圈競爭研究 1. 距本案較近的茶葉店有哪些？ 2. 經(jīng)營面積、經(jīng)營模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？ 3. 各店客流量如何？（不同時段的客流量統(tǒng)計） 4. 營業(yè)時間、服務(wù)人員數(shù)量 5. 各店營業(yè)額估算 6. 競爭茶葉店的 SWOT分析 7. 項目方法 案頭研究 實地考察 實地對消費者攔截訪問 實地標(biāo)桿項目考察 研究內(nèi)容 5 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 研究方法 商圈設(shè)定 根據(jù)本次項目的要求，我們初步設(shè)定以下幾個主要商圈作為本次研究的目標(biāo)選址區(qū)域： 1、南京東路商圈（地鐵一、二號線交匯處，南京東路站及人民廣場站） 2、南京西路商圈（地鐵二號線南京西路站） 3、徐家匯商圈（地鐵一號線徐家匯站） 4、陸家嘴商圈（地鐵二號線陸家嘴站） 5、淮海中路商圈（地鐵一號線黃陂南路站及陜西南路站） 6、中山公園商圈（地鐵三號線中山公園站） 選取商圈的條件： 商業(yè)密集地 帶流動人 口多 地鐵換乘站 或地鐵主 要站 購物中心 聚集地 周圍有多出 住宅小區(qū) 避開競爭 店面 主要商圈分布圖 說明： 1、紅色圓圈所標(biāo)范圍為此次研究的 6個主要商圈； 2、紅色曲線條為地鐵一號線、綠色曲線條為地鐵 2號線、黃色曲線條為地鐵 3號線。 研究執(zhí)行方法 1 現(xiàn)場實地普查： -了解商業(yè)區(qū)和商圈的情況 n從地圖上劃定各商圈周邊半公里范圍的邊界，以地鐵為分界點展開地毯式的調(diào)查。 n普查員將普查出的周邊商業(yè)區(qū)和商圈的具體情況標(biāo)準(zhǔn)地圖和填寫表格。 n同時借助于二手資料的查詢（權(quán)威商業(yè)報刊、雜志中現(xiàn)有關(guān)于此 6個商圈的介紹及研究資料），幫助完善普查員的工作。 攔截式定點訪問： n在劃定的區(qū)域內(nèi)按東南西北分成 4-5個點。 n每個點有兩名訪問員，一名訪問員的工作是攔截被訪者進(jìn)行訪問，另一名訪問員的工作是計數(shù)通過的人流量。 n被訪者的選擇嚴(yán)格遵守隨機(jī)性的原則，訪問員在訪問完上一個被訪者之后，從看到的第一個人開始計數(shù)，數(shù)到第五位過客對他進(jìn)行攔截訪問，如果該人不配合，則隔五位再攔截一位。 每商圈訪問樣本定為 100個，共計訪問樣本 600個。 研究執(zhí)行方法 2 定點數(shù)客流的數(shù)量統(tǒng)計 分別測地鐵口向南走向 ；東西雙方向；及茶葉店門口南北向的客流，工作日 從早上七點到晚上九點，休息日從早上九點到晚上九點，每隔十分鐘數(shù)一次，每個時段共數(shù)三十分鐘。 進(jìn)入各茶葉店的人數(shù)，每隔十分鐘數(shù)一次，每個時段共數(shù)三十分鐘。 實地標(biāo)桿研究 對商圈研究范圍內(nèi) （ 四周半公里范圍內(nèi) ） 有一定規(guī)模的專門茶葉店 （ 營業(yè)面積 15平面以上 ， 有 3個以上的貨柜 ） 進(jìn)行掃街式統(tǒng)計研究 。 統(tǒng)計內(nèi)容包括：店面名稱 、 店面地址 、 營業(yè)面積 、 銷售的茶葉種類 、 日均營業(yè)額 、 客流量 、 成交量等 對店面內(nèi)外進(jìn)行拍照 ， 一張店頭照 ， 至少兩張店內(nèi)照 所有執(zhí)行過程中，拍照要求 能反映商圈的全景照片 反映商圈人流情況的照片 商圈交通信息 、 軌道出口 、 站牌等 周邊商業(yè)設(shè)施 圍邊住宅 、 寫字樓等 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 研究工具 創(chuàng)新、符合國情、被實踐證明的成功咨詢工具 .。 咨詢工具優(yōu)勢 DPR工作模式 金字塔方法 系統(tǒng)分析法 0TFIPAST方法 頭腦風(fēng)暴會 解析分析法 （ 5W1H） 因果分析法 研究工具介紹 目標(biāo) Object 技術(shù) Technique 事實 Fact 含義及洞察 Implication Insight 觀點 Point of view 論證 Argument 策略 Strategy 戰(zhàn)術(shù) Tactics 本項目研究將核心應(yīng)用咨詢工具 0TFIPAST方法，將重點集中在事實含義的解讀，特別是通過現(xiàn)象洞察本質(zhì)，通過表象洞察機(jī)會！ 按照 “ 目標(biāo) （ Object） 技術(shù) （ Technique） 事實 （ Fact） 含義 (Implication) 觀點（ Point of view） 論證 （ Argument） 戰(zhàn)略 (Strategy) 戰(zhàn)術(shù) (Tactics)” 的分析流程 ， 咨詢?nèi)藛T對所掌握的紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行歸類、提升、重組分析 ，從而逐級剖析問題的實質(zhì)，并針對性地提出解決問題的戰(zhàn)略方針 。 洞察（ INSIGHT） 研究工具介紹 系統(tǒng)分析法 這是判定問題的一種方法。它把企業(yè)或一個部門看成一個系統(tǒng)，在判定這個系統(tǒng)是否存在問題，是什么原因造成的，涉及管理的深度和廣度的程度，在掌握了足夠數(shù)據(jù)和對系統(tǒng)運行狀態(tài)有比較深入的了解情況下，可采用的方法。以判斷問題的性質(zhì)，擬定解決問題的措施。 解析分析法 也稱 5W1H法。它把分析的對象作為一個整體，然后按構(gòu)成這個整體的因素進(jìn)行分解，通過對這些因素的分析來界定問題的性質(zhì)，從而深入把握存在的問題原因，為采取相應(yīng)措施提供依據(jù)。 因果分析法 它是利用魚刺圖的方法，把影響所存在問題的各種因素，按影響程度大小分為若干等級，影響大而且直接的因素稱為一級影響因素或問題原因，下一級影響因素是上一級影響因素存在的原因，即上級原因是下一級問題，以此類推，通過層層列示影響因素直至到最底層不能再分為止，就是解決問題的最根本原因。這種方法是分析問題，找出原因多采用的方法。 研究工具介紹 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 項目進(jìn)度安排 項目進(jìn)度安排 待雙方溝通再確定最終日程安排 項目 第一周 第二周 第三周 第四周 項目啟動 深訪提綱設(shè)計 深訪執(zhí)行 定量問卷設(shè)計 客戶確認(rèn) 訪員培訓(xùn) 定量問卷執(zhí)行 數(shù)據(jù)處理 研究報告撰寫 最終報告提交 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 項目質(zhì)量控制 調(diào)研人員控制 高質(zhì)量的人員是基礎(chǔ) 經(jīng)驗豐富的訪問部經(jīng)理 (超過 4年的經(jīng)驗 ) 全職督導(dǎo)隊伍 全職和兼職訪問員隊伍 兩套質(zhì)量控制的系統(tǒng) 訪問員培訓(xùn)和管理 基礎(chǔ)培訓(xùn) 持 續(xù)的質(zhì)量評估 對不合格訪問員的替換 項目 (執(zhí)行 ) 控制 /管理 內(nèi)部培訓(xùn) 由 訪問 督導(dǎo)進(jìn)行的訪問員培訓(xùn) 試訪及試訪小結(jié) 進(jìn)度控制 陪同訪問 由數(shù)據(jù)處理人員進(jìn)行的審卷 獨立復(fù)核 每個訪問員 30% 的樣本必須進(jìn)行復(fù)核 崗位人員管理制度 項目總控督導(dǎo) 高級研究員 數(shù)據(jù) 專職督導(dǎo) 專職督導(dǎo) 數(shù)據(jù)處理 錄入督導(dǎo) 項目總負(fù)責(zé)人 培訓(xùn)和管理 訪員 訪員 訪員 訪員 制定符合行業(yè)特征 的控制原則 區(qū)域性比例復(fù)核 定點復(fù)核 不定點復(fù)核 時間性比例復(fù)核 不定時復(fù)核 定時復(fù)核 檢測地背景資料 收集與核對 項目運作經(jīng)理 臨界檢測制度 商圈調(diào)研項目特別質(zhì)量控制金字塔 聯(lián)合客戶飛行檢測 首次督導(dǎo)全面陪訪制度 項目執(zhí)行流程 開始 結(jié)束 項目確認(rèn) 前期準(zhǔn)備 (抽樣 ) 質(zhì)量控制要點 所有項目人員必須參加培訓(xùn)、模擬、 試訪和試訪小結(jié) ； 訪問員培訓(xùn)由研究部項目負(fù)責(zé)人與訪 問部督導(dǎo)共同主持 ，如有必要，訪問 部經(jīng)理也要參加 ； 訪問部督導(dǎo)每天檢查項目進(jìn)展情況和 配額完成情況 每個訪問員完成的樣本量不能超過總 樣本量的 15% 招募訪問員 訪問員 培訓(xùn) 訪問模擬和普查 試訪 內(nèi)部培訓(xùn) 試訪小結(jié) 實地執(zhí)行 審卷 進(jìn)度控制 復(fù)核 回訪 (如有必要 ) 訪問員質(zhì)量評估 全面報告 我們誠摯的邀請客戶也參與到項目的具體運作當(dāng)中來，可根據(jù)我們指定的檢測 時間和計劃表，客戶可以隨時進(jìn)行抽檢。 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 項目報價 項目報價 項 目 核算單位 單價 樣本數(shù) 費用 (元 ) 項目設(shè)計、訪談提綱、問卷設(shè)計 焦點座談 場 調(diào)查費用（攔截、電話訪談） 樣本 調(diào)查費用（深入訪談） 樣本 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及二手資料分析 數(shù)據(jù)處理費 樣本 研究分析、營銷策劃初案 現(xiàn)場匯報 次 調(diào)查研究費小計 項目管理 8% 稅金 5.6% 總費用 THANK YOU! QUESTIONS? 普洱茶營銷策劃方案 組員 :王紅飛 葉津津 盛曉蘭 普洱茶市場分析 食品市場 無品牌市場 禮品市場 收藏品市場 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對普洱茶的功效研究表 明普洱茶具有暖胃、減肥、降脂、 防止動脈硬化、防止冠心病、 降血壓、抗衰老、抗癌、 降血糖的功能又由于普洱茶經(jīng)歷 了生茶到熟茶的轉(zhuǎn)變過程， 其生茶具有祛風(fēng)解表、 清頭目等功效，而熟茶又有下氣、 利水、通便等沉降功效。 故普洱一直被譽(yù)為一種攻補(bǔ)兼?zhèn)?的良藥。 煙、酒、茶是國人傳統(tǒng)的禮 品，但不是所有人都適合 送煙、酒的，唯有茶既高 雅又體面，是企業(yè)節(jié)日公 關(guān)活動的首選。 普洱茶具有 豐富的營養(yǎng)價值，對身體 健康有利，送茶代表了對 對方身體的關(guān)愛。 茶多以新為貴，唯獨普洱茶為茶中異品，存放時間越長味道越好、價值越高 .普洱茶可以長期儲存和越陳越香的特點 ,決定了其具有收藏和投資的價值。 “普洱茶”三個字雖然叫得非常響亮，在消費者的心目中似乎并沒有某個普洱茶品牌的概念 普洱茶火了，但是火的僅僅是普洱茶這個名詞，而并非普洱茶的品牌。普洱茶僅僅是產(chǎn)品的代名詞，而不是一個品牌的代名詞 在消費者眼里 ， 所有的普洱茶似乎都是一樣的 ， 只有價格之分而沒有品牌之分 。 策劃對象 目標(biāo)人群 廣告語 ” 茶之都，茶之秀。益健普洱茶，健康茶 益健普洱茶，伴您健康每一天 “送茶，送健康 益健普洱茶，茶中之君子 個人或家庭 價格策略 促銷策略 盈虧分析 包裝策略 品牌規(guī)劃 市場策略 普洱茶品牌規(guī)劃實施 個人或家庭消費（ 多品牌策略 ） 高端的商務(wù)及政府人士 城市新興白領(lǐng)階層 大眾家庭消費 推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦 予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定 高端價格，主要以各高級茶 樓、禮品專柜作為推廣渠道 推出時尚型茶品牌，傳播新 型的消費及生活文化方式 推出大眾健康型品牌，傳播“益 健”牌普洱茶的綠色保健功能 旅游消費（ 分眾銷營銷略 ） 1、熟人、導(dǎo)游的介紹 2.旅游站點廣告及賣點的 影響 3產(chǎn)品包裝體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?禮品消費（ 高端形象策略 ） 推廣禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣 、專營、專柜等形式，營照優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的 挑選及專業(yè)推銷技巧 包裝策略 產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來 。 （ 1）分類包裝策略：用于禮品贈送親友則用真空包裝，配上精美紙筒，再加上精