2010 房地產(chǎn)市埸 應(yīng)變之道 買貴也會(huì)增值 買錯(cuò)也會(huì)增值 全球最具投資性商品魅力 房地產(chǎn)開發(fā)是 時(shí)間與空間的競(jìng)賽 房地產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成與因素 房地產(chǎn) 價(jià)值構(gòu)成 影響房?jī)r(jià) 三大因素 房地產(chǎn)是時(shí)間 與空間的延伸 產(chǎn)品 品牌 地段 價(jià)位 時(shí)機(jī) 社會(huì) 政治 經(jīng)濟(jì) 戰(zhàn)略 房地產(chǎn) 是時(shí)間的競(jìng)賽 開發(fā)成本 每天在增加 1 時(shí)機(jī) 2 土地 5定位 8 量體 3 資金 4 經(jīng)營(yíng) 6 規(guī)劃 9 銷售 7 市場(chǎng) 2010年房地產(chǎn)開發(fā) 9大障礙 1 時(shí)機(jī) 障礙 2007年前市場(chǎng)是世界奇跡 2015/6/25 11 07年前市場(chǎng)狀況 房地產(chǎn)乃資產(chǎn)材 全民所需 房產(chǎn)為最佳商品化致富工具 2004年實(shí)施招拍掛 地價(jià)大漲 15年不同城市房?jī)r(jià)漲二至七倍 政府賣地 建商搶地 百姓抄樓 高房?jī)r(jià)與超高房?jī)r(jià) 時(shí)代來(lái)臨 2008年 市場(chǎng)情況 08年時(shí)代背景 中國(guó)金融 互動(dòng)國(guó)際 美國(guó)經(jīng)濟(jì) 力挽狂瀾 石油戰(zhàn)爭(zhēng) 波及全球 一級(jí)城市 房?jī)r(jià)下滑 汶川地震 敲響警鐘 奧運(yùn) 會(huì)后 全面敗市 2009年 市場(chǎng)情況 09年時(shí)代背景 金融海嘯 沖擊全球 美國(guó)經(jīng)濟(jì) 空前衰退 世界股市 蒸發(fā) U30兆 中國(guó)股市 下滑 50% 降息減稅 房貸提高 中國(guó)房市 考驗(yàn)應(yīng)變 2010年 市場(chǎng)現(xiàn)況 2010年一季度房地市場(chǎng)現(xiàn)況 北京郊區(qū)大望京 1號(hào)遠(yuǎn)洋拍得 樓地板每平米 27000元 上海市中心區(qū)商業(yè)拍價(jià) 樓地板每平米 50000元以上 三亞一般性現(xiàn)房漲 50% ?？谝话阈袁F(xiàn)房漲 40% 2010年二季度出現(xiàn)國(guó)十條等 二套房貸 50% 暫停三套房貸 貸款基準(zhǔn)利率調(diào)至 1.1倍 外地購(gòu)房一年納稅與社保證明 中小戶型土地供給 8萬(wàn)公頃 建設(shè)保障性住房 300萬(wàn)套 各區(qū)棚戶區(qū)改造 200萬(wàn)套 2010年二季度房地市場(chǎng)現(xiàn)況 上海出現(xiàn)幾乎零成交新盤 恒大全國(guó)樓盤八五折降價(jià) 一級(jí)城市量縮價(jià)跌市場(chǎng)嚴(yán)峻 追訴房地產(chǎn)增值稅雪上加霜 買方觀望 發(fā)展商恐慌 先 量跌 后價(jià)跌 2010年市場(chǎng)后勢(shì)預(yù)估 單價(jià)愈高 城市跌愈多 單價(jià)愈低 城市跌愈少 小城市多層生存型產(chǎn)品不跌緩漲 2 土地障礙 內(nèi)外在 價(jià)值塑造 開發(fā)條件 交通條件 生活條件 醫(yī)療規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃 項(xiàng)目規(guī)劃 配套設(shè)施 自然景觀 人文環(huán)境 物業(yè)管理 挖掘與打造項(xiàng)目?jī)?nèi)外在價(jià)值 土地取得決策分區(qū) 交 通 分 析 環(huán) 境 分 析 SWOT 分 析 成 本 分 析 市 場(chǎng) 分 析 客 源 分 析 產(chǎn) 品 分 析 價(jià) 格 分 析 資 金 分 析 規(guī) 劃 分 析 3 資金障礙 開發(fā)評(píng)估是成功的基礎(chǔ) 1.假設(shè)開發(fā)法 2.市場(chǎng)比較法 3.基準(zhǔn)測(cè)算法 財(cái)務(wù)計(jì)劃最重要 1.土地成本 2.前期開發(fā)費(fèi)用 3.建安工程費(fèi)用 4.公建配套建設(shè)費(fèi) 5.各項(xiàng)稅費(fèi) 6.銷售管理費(fèi)用 7.不可預(yù)見費(fèi)用 8.營(yíng)業(yè)稅與附加費(fèi) 9.投資利息 10.資金規(guī)劃 1.自有資金 100%定位規(guī)劃正確成功率 100% 2.自有資金 60%定位規(guī)劃正確成功率 85% 3.自有資金 30%定位規(guī)劃正確成功率 70% 4.自有資金 10%定位規(guī)劃正確成功率 50% 5.規(guī)劃不正確成功率減半 6.市場(chǎng)時(shí)機(jī)不佳成功率減半 自有資金比例與成功率摸擬 1.控制總價(jià)，單價(jià)合理，回籠資金 2.保守控制開發(fā)節(jié)奏、分期開發(fā) 3.重視規(guī)劃，獨(dú)創(chuàng)稀有商品條件 4.大眾化產(chǎn)品定位 5.鎖定自用客戶市場(chǎng) 2010年市場(chǎng)因應(yīng)之道 4 經(jīng)營(yíng)障礙 1.編制規(guī)劃 方案 2.編制 項(xiàng)目建 議書 3.申請(qǐng)用地計(jì)劃 4.申請(qǐng)建設(shè)工程立項(xiàng) 5.建設(shè)工程選址配套咨詢 6.建設(shè)工程選址 7.住宅項(xiàng)目配套條件審核 8.編制設(shè)計(jì)方案 9.設(shè)計(jì)招投標(biāo) 10.設(shè)計(jì)方案征詢 12.申請(qǐng)建設(shè)用地規(guī)劃許可 11.申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)方案 13.編制可行性研究報(bào)告 14.申請(qǐng)可行性研究 列入預(yù)備計(jì)劃 15.編制初步設(shè)計(jì) 16.初步設(shè)計(jì)征詢、會(huì)審 17.申請(qǐng)工程初步設(shè)計(jì) 18.申請(qǐng)建設(shè)用地批準(zhǔn) 19.申請(qǐng)房屋土地權(quán)證 20.編制勘察報(bào)告 21.勘察招投標(biāo) 22.編制施工圖設(shè)計(jì) 23.施工圖設(shè)計(jì)征詢 24.申請(qǐng)工程規(guī)劃許可 25.申請(qǐng)計(jì)劃轉(zhuǎn)正 26.申請(qǐng)配套計(jì)劃 27.申請(qǐng)開工計(jì)劃 28.設(shè)計(jì)監(jiān)理審核 29.編制施工組織設(shè)計(jì) 30.施工招投標(biāo) 31.施工監(jiān)理 32.申報(bào)施工安全監(jiān)督質(zhì)量監(jiān)督 33.申請(qǐng)施工許可證 34.申請(qǐng)商品房計(jì)劃 35.申請(qǐng)商品房預(yù)售計(jì)劃 36.申請(qǐng)商品房大產(chǎn)證 37.三通一平、施工開始 38.驗(yàn)紅線、灰線 39.樁基監(jiān)測(cè)、地基變形監(jiān)測(cè) 40.申請(qǐng)配套 41.施工驗(yàn)收 42.申請(qǐng)新建住宅交付使用 43.商品房銷售 44.申請(qǐng)房產(chǎn)證 45.商品房房產(chǎn)證 房地產(chǎn)開發(fā) 45項(xiàng)流程 觀念 決定 行為 行為 決定 效果 效果 決定 一切 省時(shí) 省工 又省料 ? 觀念導(dǎo)致努力的結(jié)果 3 2015/6/25 33 心態(tài)決定 經(jīng)營(yíng)成果 房地產(chǎn)是良心事業(yè) 你有誠(chéng)心 客戶才會(huì)有忠心 項(xiàng)目是 理念 與人才的竟?fàn)?34 決策人是項(xiàng)目靈魂 決策人決定成敗責(zé)任百分百 體制內(nèi)組織與人才的建立 體制外協(xié)力廠商的選用 企業(yè)與產(chǎn)品的品牌建立 董事會(huì) 總經(jīng)辦 體制外協(xié)力廠商 總經(jīng)理 工程系統(tǒng) 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 管理系統(tǒng) 設(shè)計(jì)部 工程部 業(yè)務(wù)部 開發(fā)部 財(cái)務(wù)部 行政部 裝 潢 計(jì) 劃 園 藝 計(jì) 劃 公 設(shè) 計(jì) 劃 規(guī) 劃 計(jì) 劃 預(yù) 算 采 購(gòu) 水 電 工 程 工 程 品 質(zhì) 工 程 控 制 售 后 服 務(wù) 物 業(yè) 管 理 市 場(chǎng) 研 發(fā) 財(cái) 務(wù) 發(fā) 展 財(cái) 務(wù) 管 理 出 納 會(huì) 計(jì) 總 務(wù) 事 務(wù) 行 政 管 理 人 事 管 理 投 資 估 算 土 地 開 發(fā) 動(dòng) 遷 工 程 體制內(nèi)組織與人才的建立參考圖 房地產(chǎn) 開發(fā)商 營(yíng)銷代理 物業(yè)管理 工程監(jiān)理 綠化 景觀 銀行金融 廣告媒體 建筑設(shè)計(jì) 建材 設(shè)備 比品質(zhì)還是比價(jià)格 慎選體制外協(xié)力廠商 比發(fā)展商更客觀的市場(chǎng)研判 比設(shè)計(jì)單位更強(qiáng)的商品創(chuàng)意 比廣告公司更好的企劃主張 比買主需求更先進(jìn)產(chǎn)品思考 前期策劃單位四大任務(wù) 房地產(chǎn)品牌與產(chǎn)品選向 大眾型 (安全 ) 基本需求 實(shí)用性 賣總價(jià) 人人買得起 大眾化品牌商品 舒適型 (高利 ) 高復(fù)加值 尊貴感 賣價(jià)值 少數(shù)人買的起 高端化品牌商品 企業(yè)與產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略導(dǎo)向 大眾化品牌商品 大眾化品牌商品 從廣卅星河灣 發(fā)展到全國(guó)星河灣 從大眾化走向高端化品牌商品 蝴蝶棟型 水道灣流 取名 景河灣 25元 /m2 綠化景觀設(shè)計(jì)費(fèi) 4500元 /m2成功打造全國(guó)性品牌 江畔騎江休閑觀景木棧道 中國(guó)最貴多層建筑 50畝 上海鼎邦麗池 每平米 9萬(wàn) 高端化品牌商品 信義之星 貴族化大門入口 “ 世界主義”裝飾風(fēng)格 貴族化大門入口 世界主義裝飾風(fēng)格 貴族化景雕綠化 貴族化地下泳池 貴族化地下停車場(chǎng) 感動(dòng)空間展示 刺激購(gòu)買意愿 貴族化實(shí)品屋 設(shè)計(jì)費(fèi)每平米 2000元 貴族文化情境風(fēng)格 “ 世界主義”裝飾風(fēng)格 利用知名廠商為產(chǎn)品加分 日 本 大 成 建 設(shè) 提高客戶品牌信賴度 5 定位障礙 創(chuàng)造需求 才能創(chuàng)造價(jià)值 房地產(chǎn)開發(fā) 沒有后悔的機(jī)會(huì) 客源 定位 產(chǎn)品 定位 土地 選擇 市場(chǎng) 評(píng)估 營(yíng)銷 策 劃 概念 規(guī)劃 行銷 戰(zhàn)略 建筑 設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù) 執(zhí)行 發(fā)揮土地的最大利用價(jià)值 開發(fā)操作流程 上海陽(yáng)明新城 楊浦區(qū)內(nèi)銷房地段蓋外銷房 大連最佳環(huán)境景觀形象條件項(xiàng)目 星海國(guó)寶 一流環(huán)境景觀品質(zhì)形象條件 700套為何賣了 10年 產(chǎn)品戶型單一定位錯(cuò)誤 導(dǎo)致困境 產(chǎn)品朝向定位錯(cuò)誤 導(dǎo)致困境 停止從開發(fā)商 角度思考 開始從客戶 角度思考 市場(chǎng)的 思考角度 秦皇島房地產(chǎn) 60以上是賣給外地客戶渡假用 秦皇島的房地產(chǎn)行業(yè)是與旅游業(yè)密不可分 秦皇島房地產(chǎn)具旅游城市特性 從 渡假城市 特性 創(chuàng)造 城市渡假 的項(xiàng)目個(gè)性 如何塑造項(xiàng)目的 城市渡假 特性 乃成敗關(guān)鍵 唐山 天津 北京 東北 山東 秦皇島 跨省市目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估與鎖定 2015/6/25 77 6 規(guī)劃障礙 勝兵先勝而后戰(zhàn) 位置固定性 地塊特性 面積固定性 產(chǎn)品可塑 利用變動(dòng)性 規(guī)劃突出 價(jià)值變動(dòng)性 創(chuàng)造市場(chǎng) 自然差異性 地形地貌 人文差異性 都市發(fā)展 規(guī)劃原則 先有策略 后有商品 三面臨水半島型別墅 尊重環(huán)境 珍惜環(huán)境 尊重環(huán)境 珍惜環(huán)境 綠洲江南園 湖泊為主題 私家游艇 時(shí)尚生活 綠洲江南園 中海錢塘山水 2015/6/25 85 打造山水無(wú)價(jià)印象調(diào)性 高容積率 10 的規(guī)劃對(duì)策 南京天空之都 發(fā)揮建筑高度的優(yōu)勢(shì) 空中會(huì)所 天空之都 空中會(huì)所 天空之都 天空之都 三個(gè)生活提案 Catch: 挑高 4米 8，夢(mèng)幻復(fù)式建筑空間 南京第一高樓“天空之都” 復(fù)式建筑空間為主題 上海名都城 上海最高級(jí)外銷房地段大型社區(qū)為何賣的很辛苦 ? 上海最大外銷房社區(qū)綠化與古北新區(qū)優(yōu)勢(shì) 房型布局未發(fā)揮景向功能 房型動(dòng)線非目標(biāo)客源所認(rèn)同 朝向與戶型錯(cuò)誤的爛尾樓改造 建筑外立面創(chuàng)新個(gè)性與戶型修改 調(diào)小戶型面積 控制總價(jià) 2015/6/25 99 金茂凱悅 誕生蘇州 零下三度下大雨的星期一也能創(chuàng)造佳績(jī) 地理位置 上海市長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路 占地面積 43727 平方米 總建面積 8.1 萬(wàn)平方米 別墅 40 棟 公寓 350 套 血緣 自然 形象 綠化 上海西郊 龍柏花苑 森林為主題 龍柏花苑 透視圖 尊貴虹橋路地段優(yōu)勢(shì) 龍柏飯店 一頁(yè)歷史寫下一段永恒的夢(mèng)想 歷史性 返璞歸真 回歸自然 首創(chuàng) 綠化 植栽計(jì)劃行銷 北區(qū)總體規(guī)劃 南區(qū)規(guī)劃 7 市場(chǎng) 障礙 景氣佳 123 不景氣 321 1地段 2產(chǎn)品 3價(jià)位 客戶對(duì)購(gòu)房的側(cè)重點(diǎn) 生存型 生活型 身價(jià)型 控制總價(jià) 創(chuàng)新商品 不景氣 時(shí) 對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的側(cè)重點(diǎn) 上海地杰國(guó)際城 美麗歐卅 華麗亞卅 魅力美卅 宅經(jīng)濟(jì)興起 節(jié)省成本有效率 省租金又可增值 紐約之星 紐約之星 夜景效果圖彰顯小戶型浪漫風(fēng)格 8 量體 障礙 大型開發(fā)案需評(píng)估 客源市場(chǎng)目標(biāo)數(shù)量 體量銷控 海西美旗城 體量大 商品復(fù)雜 城市小 海西美旗城 以南北縱軸 核心桶中央?yún)^(qū) 460萬(wàn) m2 建筑 呈環(huán)狀分布 核心桶 中央?yún)^(qū) 專業(yè)市場(chǎng) 16個(gè)主題館 業(yè)態(tài)部署 商品復(fù)雜 遠(yuǎn)程招商 先招后售 2015/6/25 130 分區(qū)組團(tuán) 業(yè)種檢討 8 操作障礙 中國(guó)商業(yè) 房地產(chǎn)時(shí)機(jī) 中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)五大特性 1 中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球第一 2 中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)發(fā)展全球第一 3 消費(fèi)力成長(zhǎng)全球第一 4 所有城市消費(fèi)型態(tài)均發(fā)展迅速 5 中國(guó)商業(yè) 房地產(chǎn) 發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈 中國(guó)商業(yè) 房地產(chǎn)現(xiàn)象 中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)象 1 商業(yè)開發(fā)商沒有商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 2 商業(yè)空間由無(wú)商業(yè)理念設(shè)計(jì)院所規(guī)劃 3 缺乏預(yù)先考慮業(yè)種業(yè)態(tài)即行動(dòng)工 4 欠缺周詳財(cái)務(wù)計(jì)劃對(duì)租售運(yùn)營(yíng)欠當(dāng) 5 因租售不正確造成招商經(jīng)營(yíng)管理困難 商圈綜合條件 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靈魂點(diǎn) 項(xiàng)目綜合規(guī)劃 主流性 +主力性 +末耒型 業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃招商 業(yè)種競(jìng)爭(zhēng)靈魂點(diǎn) 招商策略與方法 招商執(zhí)行與成果 經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)靈魂點(diǎn) 項(xiàng)目宣傳與推廣 現(xiàn)埸管理與服務(wù) 經(jīng)營(yíng)成敗關(guān)鍵點(diǎn) YY SPORTS 主題城 百貨商場(chǎng) 9 銷售障礙 2015/6/25 142 音樂廣場(chǎng)總體市場(chǎng)環(huán)境分析 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 如何在周邊 16個(gè)項(xiàng)目 150萬(wàn) M2競(jìng)爭(zhēng)樓盤中突出亮點(diǎn) 北高南低 填土造坡 創(chuàng)造市場(chǎng)差異性策略 面臨上海長(zhǎng)壽路 150萬(wàn) M2量體 高度競(jìng)爭(zhēng)障礙 2015/6/25 144 產(chǎn)品主題定位研判 第一座音樂語(yǔ)匯建筑 以個(gè)性創(chuàng)造價(jià)值 音樂為主題人文社區(qū) 2015/6/25 146 Logo與案名融合構(gòu)圖 2015/6/25 147 售樓接待中心 2015/6/25 148 音樂語(yǔ)匯 VI展板戶型單片 2015/6/25 149 新產(chǎn)品新口號(hào) 2015/6/25 150 上海市中心最美麗的音樂建筑圣地 2015/6/25 151 發(fā)布熱銷感謝廣告 銷售佳 策劃好 規(guī)劃對(duì) 產(chǎn)品力 企劃力 總體操作流程 營(yíng)銷力 創(chuàng)新型商品 領(lǐng)先型商品 自用型商品 大眾化商品 2010年市場(chǎng)商品策略 以 “完全銷售 ” 計(jì)劃為導(dǎo)向 土地項(xiàng)目己固定 資金運(yùn)作可靈活 2010年市場(chǎng)運(yùn)作策略 房地產(chǎn)最大的風(fēng)險(xiǎn)是 -時(shí)間 市場(chǎng)買氣是無(wú)法預(yù)測(cè) 無(wú)法控制的因素 應(yīng)以成交量和成交速度 為首要戰(zhàn)略指標(biāo) 時(shí)間控制是決勝關(guān)鍵點(diǎn) 房地產(chǎn)的利潤(rùn) 體現(xiàn)在