蜀郡錦繡城 蜀郡錦繡城 全 程 營 銷 策 劃 方 案 蜀郡 錦繡城 （暫定名） 客 戶：成都興西華建設(shè)管理有限公司 公 司：北京日新偉業(yè)（成都）房地產(chǎn)營銷機構(gòu) 四川日新偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 四川日新偉業(yè)廣告有限公司 時 間： 2005年 11月 9日 保留所有版權(quán) All Rights Reserved. 內(nèi)部資料 敬請保密 （草案） 蜀郡錦繡城 本案重點： 產(chǎn)品調(diào)整建議 推廣及銷售策略 蜀郡錦繡城 前 言 本案撰寫假定基礎(chǔ)： 全部預(yù)售手續(xù)在 2005年底前取得；全部工程建設(shè)在 2006年底前完成。 本案重點： 根據(jù)目前產(chǎn)品定位狀況提供修改建議，請開發(fā)商在條件許可范圍內(nèi)盡量考慮并加快調(diào)整；按照總體進度預(yù)排推廣與銷售的周期、目標、策略、主要內(nèi)容。 蜀郡錦繡城 第一部分 調(diào)研定位篇 蜀郡錦繡城 1、住宅市場概況 今年 1 7月份 ，成都商品房 交易均價為 4060元 /m2， 與去年同期相比 上漲 11.08 。其中，商品住宅均價為 3677元 /m2，比去年同期 上漲 16.95。 從單月價格變化看，新政實施后，成都商品住宅價格同 比增幅開始逐月下滑，從 5月的 21.93%下降 到 6月、 7 月的 15%左右。 一、宏觀環(huán)境分析 蜀郡錦繡城 6-7月住房價格環(huán)比還略有下降， 7月商品住宅價格基 本上回歸到今年一季度的水平（今年一季度的 住宅新 盤的銷售為 3690元 /m2）。 蜀郡錦繡城 消費者方面，消費心態(tài)更趨理性、務(wù)實。 2005年3-8月 住宅供需關(guān)系示意圖59.174.55 75.1734.553.5750.9653.443.0239.8853.4552.2755.54010203040506070803月 4月 5月 6月 7月 8月萬平方米供應(yīng)量銷售量蜀郡錦繡城 2、市場走勢分析 目前，成都住宅市場最熱點區(qū)域為 2-3環(huán)，統(tǒng)計資料表明，目前 2-3環(huán)的供應(yīng)量占到了整個市場的約 70%，而 3環(huán)外的商品房供應(yīng)量也接近 20%。 價格方面，應(yīng)該說，成都目前的房價已經(jīng)偏高，伴隨著市場供求關(guān)系的變化，開發(fā)商定價也將更加謹慎。 蜀郡錦繡城 預(yù)計在供給關(guān)系（成都住宅市場 “ 供過于求 ” 的局面在短期內(nèi)不會改變）、開發(fā)商資金壓力（銀行緊縮銀根）、消費者繼續(xù)觀望的三方影響下，成都商品住宅價格難有較大上浮的機會。 因此，為應(yīng)對市場近年內(nèi)的未知風險，我們認為 : 本項目 前期入市價格應(yīng)慎重。 蜀郡錦繡城 1、項目位置 二、項目地塊分析 蜀郡錦繡城 2、項目現(xiàn)狀 （ 1）四至范圍 項目西臨雙星大道，北接培風小區(qū)（安置房），南臨規(guī)劃中 60畝市政公園。 （ 2）項目現(xiàn)狀 項目二期 3棟接近封頂，一期地基施工中，施工現(xiàn)場比較混亂； 外墻廣告檔次不高，已經(jīng)顯得破損，影響項目整體形象。 蜀郡錦繡城 3、項目周邊 1000米范圍內(nèi)社區(qū)配套 （ 1）交通狀況 公交路線： 90路 406路 406區(qū)間 交通方式：公交、自駕車 達到項目的路線： 草金路 -雙星大道左拐， 光華大道 -雙星大道右拐， 武侯大道 -雙星大道。 蜀郡錦繡城 （ 2）其他配套： 教育：成都九中四川廣播電視大學(xué)西校區(qū)。 醫(yī)療：規(guī)劃中 30畝的大型醫(yī)院。 購物：規(guī)劃中農(nóng)貿(mào)市場，雙星總公司、機投農(nóng)貿(mào)大市場等。 公園： 永康森林公園 蜀郡錦繡城 4、項目周邊環(huán)境 生活氛圍：不強 治安情況：比較差 空氣狀況：一般 噪聲情況：噪聲較大 企業(yè)：數(shù)個工業(yè)機械廠 景觀 ：規(guī)劃中 60畝體育公園 規(guī)劃：體育公園； 30畝大型醫(yī)院； 武侯區(qū)政府新行政中心。 蜀郡錦繡城 5、項目經(jīng)濟技術(shù)指標（來自項目現(xiàn)場銷售資料） （ 1）總凈用地 70267.16 m2 （ 2）總建筑面積 226830 m2 蜀郡錦繡城 其中： 地上建筑面積： 193475 m2 居住建筑面積： 165938 m2 商業(yè)建筑面積： 19322 m2 其他建筑面積： 6969 m2（架空層 3946 m2） 地下建筑面積： 33355 m2 蜀郡錦繡城 居住戶數(shù)： 1789戶 容 積 率： 2.7（底層架空不計） 建筑基底面積： 21079 m2 建筑密度： 29.9% 綠 地 率： 30% 機動車位： 1075輛 其中： 地上 184輛；地下 891輛 非機動車位： 3837個 其中： 地上停車位： 957個 地下停車位： 2880個 蜀郡錦繡城 區(qū)域產(chǎn)品綜述 代表樓盤： 星語雙城、華都新公館等 產(chǎn)品形式： 小高層電梯公寓為主 銷售均價： 電梯公寓約 2700元 / m2 多層住宅約 3200元 / m2左右 三、區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征 蜀郡錦繡城 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤狀況 代表樓盤： 星語雙城、華都星公館 蜀郡錦繡城 星語雙城： 距離項目約 500米 總占地 34.7畝，總建筑面積 69000 m2。 總共 580戶，共分兩期開發(fā)； 第一期兩棟 11層電梯公寓，總共 233戶； 面積從 50-150不等，其中 90 m2以下的小戶型 72戶； 一期目前銷售價格 2700元 / m2，銷售情況一般； 二期將于明年初上市。 蜀郡錦繡城 華都 星公館： 占地面積 90畝，總建筑面積約 13萬平方米。 華都 星公館 2期多層和小高層電梯公寓組成； 總戶數(shù) 352戶； 2期戶型以 80-130 m2的舒適實用戶型為市場主打 目前 2期接受咨詢，對外宣傳價格為電梯 2700 -3000元 / m2，多層 3200元 / m2。 蜀郡錦繡城 四、 SWOT分析 劣勢： 區(qū)域認同度不高； 產(chǎn)品品質(zhì)不高； 周邊自然環(huán)境較差； 交通條件較差； 治安環(huán)境有待解決； 優(yōu)勢： 規(guī)模較大； 配套設(shè)施較為完善。 機會： 住宅市場向三環(huán)外延伸； 購房者對西部片區(qū)的認同； 區(qū)域市場競爭不太激烈； 西三環(huán)內(nèi)住宅價格高于 3000元 / m2。 威脅： 宏觀政策影響； 賣方市場已經(jīng)向買方市場轉(zhuǎn)化； 周邊不確定未知項目對本項目的沖擊； 蜀郡錦繡城 SWOT分析結(jié)論 （ 1）怎樣在宏觀市場、區(qū)域市場競爭更加慘烈的狀況下，讓本項目脫穎而出？ （ 2）在區(qū)域環(huán)境較差，區(qū)域認同度不高的情況下，我們將采取什么樣的策略來讓消費者選擇本項目？ （ 3）在總體規(guī)劃已經(jīng)定型，部分產(chǎn)品已經(jīng)接近封頂?shù)那疤嵯拢绾翁嵘椖康钠焚|(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)美的居家環(huán)境？ 蜀郡錦繡城 五、項目價格研判 本項目的市場價格應(yīng)為： 2758.5元 / m2。 蜀郡錦繡城 主要面向成都市西部片區(qū)業(yè)主，輻射全市及近郊區(qū)域，中偏低收入階層為主，依托本項目價格優(yōu)勢和自身的特色品質(zhì)，吸引跨區(qū)域的消費者。 六、目標客戶群定位 蜀郡錦繡城 成都外區(qū)域客戶、集團購買者 增值、保值的投資客 鄰近片區(qū)居民 政府公務(wù)員、企事業(yè)單位一般職員 65-75% 15-20% 5-10% 5% 客戶來源 蜀郡錦繡城 組 合 年齡結(jié)構(gòu) 以 25-40歲的人為集中年齡段 30-35歲的中年人為主 40歲以上的老人為輔 置業(yè)狀態(tài) 以一次置業(yè)為主 區(qū)域來源 以城西客戶為主，其它區(qū)域為輔 職業(yè)特征 公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、科技人員等工作相對 穩(wěn)定的客戶為主，以及離退休人員 收入狀況 家庭月收入在 4000元 / m2左右，較穩(wěn)定，有一定積蓄 客戶群基本特征 蜀郡錦繡城 組 合 家庭結(jié)構(gòu) 欲筑愛巢或已成立家庭，性格較沉穩(wěn)，開始追求穩(wěn)定的 生活； 購買動機 用于較長時間的住房過渡；置業(yè)增、保值 購買方式 以銀行按揭為主 客戶愛好 處于事業(yè)發(fā)展階段，負有家庭責任感，對將來充滿信心， 注重社區(qū)環(huán)境、居家舒適性。 蜀郡錦繡城 第二部分 產(chǎn)品調(diào)整建議篇 蜀郡錦繡城 （以下一期代表 A地塊，二期代表 B地塊，三期代表 C地塊） 一、當前產(chǎn)品定位的缺陷 蜀郡錦繡城 1、總平 由于地下室較大，對于表面景觀的營造有一定影 響，尤其是種植高大樹木或大面積水域存在難度； 一期 7、 9棟之間做硬質(zhì)綠化（地面停車場），破 壞整體內(nèi)部環(huán)境效果，且對該部分銷售影響較大； 一期自行車道開口位置不佳（小區(qū)中央位置）， 而且未做包裝處理，破壞中央景觀帶效果； 小區(qū)外部商業(yè)街形象一般，檔次不高； 蜀郡錦繡城 小區(qū)內(nèi)缺乏生活、健身、休閑等綜合配套功能； 綜合商業(yè)樓規(guī)模較尷尬（標準層 1000余平米），不宜吸引大型商家入駐，提升整個商業(yè)街熱度 ; 綜合樓臨雙星大道的轉(zhuǎn)角口擁有最好的視野位置和交通位置，未利用來增加商業(yè)賣點和功能； 一期環(huán)繞商業(yè)過于緊密，影響內(nèi)部小區(qū)的舒適度和通透性，二、三期同樣商業(yè)體量偏大； 蜀郡錦繡城 2、建筑 外立面用淺色底調(diào)過于樸素和沉悶，吸引力不夠； 由于項目體量較大，樓棟數(shù)較多，立面用統(tǒng)一的裝飾框架、頂部欄桿造型顯得較為單調(diào)； 樓頂處理過于單調(diào)、對稱，缺乏層次感； 一期小區(qū)主入口設(shè)計過于對稱，缺乏新意； 二層商鋪采用騎廊式，以及過多的裝飾性柵板，對鋪位的實際銷售和經(jīng)營并不利； 蜀郡錦繡城 說明： 整體建筑設(shè)計檔次不夠，過于追求視覺的平均，顯得較單調(diào)和保守，很容易找到安置房的痕跡，要支撐項目形象和價格提升，需進行深入調(diào)整。 蜀郡錦繡城 3、戶型 戶型配比不清晰，建筑面積 90m2以上戶型未確定； 中小面積戶型（ 90 m2以下）比較契合市場需求，但體量較大，需要增加部分中大面積進行豐富； 頂樓躍層戶型需要重新設(shè)計、明確； 戶型面積分布未體現(xiàn)差異性和營銷效果，如一期中心樓棟（ 4-7棟）應(yīng)設(shè)計相對中大面積戶型，以體現(xiàn)景觀和位置優(yōu)勢，吸引不同目標市場； 未采用 “ 轉(zhuǎn)角戶型 ” 等特殊處理，增加賣點促銷； 蜀郡錦繡城 說明： 本項目目前的戶型比較實用，強調(diào)功能性，同時也充分考慮了戶戶飄窗、大陽臺，從銷售前景而言，其性價比不錯，市場接受度高。 經(jīng)過分析，對現(xiàn)有戶型不用過多調(diào)整。當前最重要的是根據(jù)戶型配比的需要，適當減低小面積比例，增加部分中大面積。 蜀郡錦繡城 4、環(huán)境 水景是規(guī)模性社區(qū)不可缺少的一環(huán)，成都人尤其喜歡水景。目前項目的水景規(guī)劃面積不夠，設(shè)置較簡單，吸引力明顯缺乏； 過多的地面停車、車道入口等破壞了內(nèi)部環(huán)境的整體效果，降低均好性； 缺乏更有新意、體現(xiàn)景觀檔次的小品和雕塑等； 幾大組團入口設(shè)計較平庸； 蜀郡錦繡城 總平 （一）充分利用架空層，解決總平規(guī)劃的許多問題： 因建筑基本為一層架空，而架空層又分為兩種情況： 二、產(chǎn)品進一步調(diào)整建議 蜀郡錦繡城 1）小區(qū)中部景觀、視野均較好的部分 對該部分，在架空層加強綠化和環(huán)境效果； 其間可增設(shè)休閑桌椅、雕塑小品、組合式健身場地、小型健身設(shè)施（乒乓、桌球等）、小型兒童娛樂設(shè)施。 2）小區(qū)內(nèi)緊靠臨街商鋪的部分 將原設(shè)計在小區(qū)中部、對小區(qū)景觀破壞較大的地面停車場、自行車場移至該處； 物管用房、小區(qū)會所也可以在第二部分集中解決。 蜀郡錦繡城 （二）商業(yè)部分的調(diào)整： 當前商業(yè)規(guī)劃最明顯的問題在于體量過大，將小區(qū)外圍 包裹過于緊密，缺乏內(nèi)外通透的交流空間，對住宅的舒 適度、私密性造成一定影響。 從商鋪分布來看，大的調(diào)整不太現(xiàn)實。考慮局部調(diào)整： 蜀郡錦繡城 一期臨北部規(guī)劃道的建筑過渡口岸可將商業(yè)開口，以呈現(xiàn)內(nèi)部小區(qū)； 二、三期相對遠端的口岸（東面底商）前期銷售可能較慢，可考慮取掉，調(diào)整為底樓住宅加花園，以住宅的快銷取代該部分商業(yè)的慢銷； 蜀郡錦繡城 對綜合樓的處理： 前期定向招商，借鑒 “ 置信 逸都城 ” 的經(jīng)驗，引進適合該樓定位的經(jīng)營業(yè)態(tài)，如中大型餐飲、休閑； 外立面風格調(diào)整，增加時尚、清新感，增大與外部交流的開窗面積與通透空間，整體造型做出特點； 臨雙星大道轉(zhuǎn)角處設(shè)置商業(yè)廣場，便于人流集中、舉行小型展銷活動，其與住宅的分隔帶可用通透性景觀圍墻隔離； 蜀郡錦繡城 （三）一期小區(qū)大門的調(diào)整建議： 從總平動線和視覺效果分析，一期小區(qū)大門適宜開在綜合樓旁，正對主規(guī)劃大道，同時側(cè)有車行入口，方便業(yè)主出入；小區(qū)內(nèi)部可以更加獨立，減少對中心位置的干擾，便于營造景觀。 如可調(diào)整，將 9棟臨綜合樓旁取掉一列住宅單元，改為小區(qū)主大門入口 ,原大門改為次入口。 蜀郡錦繡城 建筑 打破偏保守和過于對稱的設(shè)計理念，針對項目特點，豐富建筑表現(xiàn)內(nèi)容和局部風格的對比： 蜀郡錦繡城 立面色彩：色彩上應(yīng)更加豐富、鮮明亮麗，如高低端以不同顏色飾面，部分樓棟的色彩可以漸變（如中央樓棟與外圍樓棟的色調(diào)變化，或一、二、三期整體立面色調(diào)區(qū)別），避免千樓一面。 立面造型：體現(xiàn)豐富性，不全采用裝飾外框。局部調(diào)整陽臺大小或飄窗位置，以體現(xiàn)上下變化。 蜀郡錦繡城 10-11層以躍層為主，將 11層樓頂進行分隔，提供躍層住戶使用權(quán)；將主臥室等上層空間與外部樓頂花園進行組合，做出樓頂退臺或不同大小花園；另外可考慮局部欄桿，加上局部造型，豐富天際線視覺效果。 小區(qū)主入口（尤其是 1期入口）可考慮較為恢弘的大門，設(shè)中心景觀雕塑。 蜀郡錦繡城 1期的二層商鋪取消騎廊，不設(shè)外部過道，以提高銷售力；為防止取消走廊檔次感的降低，重新考慮整體風格和材質(zhì)的包裝（包括廣告位的預(yù)留）。 商鋪與車道之間以廣場磚做行道地面，重視風格與色調(diào)，在行道中央等距設(shè)樹陣、花池，增添優(yōu)雅氛圍，提升商業(yè)街整體形象。 蜀郡錦繡城 戶型 戶型配比建議 A、周邊項目戶型配比分析 （ 1）置信 麗都玉園戶型配比： 該項目戶型定位于舒 適居家型， 120m2以 上面積段的戶型是絕對 主流，寬闊而實用。 麗都玉園 合計： 288套 戶型段（ m2） 套數(shù)（套） 百分比（ %） 115-118 36 12.50% 123-129 108 37.50% 132-139 132 45.83% 149 12 4.17% 蜀郡錦繡城 （ 2）星語雙城戶型配比： 該項目戶型配比以緊湊型的中小戶型為主，主流面積段定位于 81-110 m2，面積雖小但是緊湊而實用。 星語雙城 合計： 387套 躍層 (30套 ) 占 8% 面積段（ m2） 套數(shù)（套） 百分比（ %） 93.03 2 0.52% 120.51 12 3.10% 147-154 16 4.13% 平層 (357套 ) 占 92% 54-63 73 18.86% 74-78 18 4.65% 81-86 104 26.87% 109-110 143 36.95% 116-118 19 4.91% 蜀郡錦繡城 （ 3）華都 星公館戶型配比： 該項目的戶型配比跟星語雙城類似，但面積較星語雙城稍大，特別是躍層戶型面積明顯偏大。 華都星公館 合計： 304套 躍層 (49套 ) 占 16.12% 面積段（ m2） 套數(shù)（套） 百分比（ %） 120-150 8 2.63% 151-180 24 7.89% 181以上 17 5.59% 平層 (255套 ) 占 83.88% 78-89.99 39 12.83% 98-100 62 20.39% 101-119.7 64 21.05% 122-129 90 29.61% 蜀郡錦繡城 （ 4）三個項目戶型配比綜合分析 面積段（ m2） 套數(shù)（套） 所占百分比（ %） 54-80 91 9.30% 81-100 207 21.14% 101-120 262 26.76% 120-140 342 34.93% 140-180 60 6.13% 181以上 17 1.74% 合計： 979套 蜀郡錦繡城 B、初步戶型配比建議 如上表，經(jīng)過對三個項目戶型配比 的綜合， 81-140 m2是該區(qū)域戶型 供應(yīng)的絕對主力，但是該區(qū)域 120- 140 m2的戶型數(shù)量相對比較少， 戶型供應(yīng)量不到總數(shù)的 2%，故結(jié) 合當前市場因素及區(qū)域戶型面積配 比，建議 “ 龍門苑 ” 項目戶型面積配 比如右圖： 面積段（ m2） 所占百分比（ %） 60-80 25% 80-100 35% 100-120（較） 25% 120-140（套四） 12% 140-160 （頂躍或部分） 3% 蜀郡錦繡城 可見，需增加的 100-140 m2戶數(shù)占總戶數(shù)的 37%。 考慮本項目具體情況，為保證銷售速度，在參考市場配比基礎(chǔ)上，暫定將調(diào)整對象定為 1期中心住宅：4、 5、 6、 7棟，共 440戶，占當前規(guī)劃總戶數(shù)的24.6%，將其調(diào)整為 100-140 m2中大面積。 二、三期由于相對具有銷售弱勢，戶型仍以中小面積為主，保證銷售進度。 蜀郡錦繡城 調(diào)整思路： 項目只能在當前一梯四戶基礎(chǔ)上進行局部調(diào)整，滿足戶型配比需要： 手段一：按照當前標準層的設(shè)置，部分一梯四戶可調(diào)整為一梯三戶： 戶型 A 戶型 A 戶型 B 戶型 B 公用區(qū)間 （ 電梯 、 樓道等 ） 蜀郡錦繡城 手段二：采取內(nèi)躍式戶型，將中心小戶變?yōu)檐S層式中大戶型 參考項目：置信麗都花園 C區(qū)、萬科城市花園部分戶型 如圖：則 3-5F三套平層戶型就變成了兩套內(nèi)躍式戶型 3F 下 4F下 上 5F 上 蜀郡錦繡城 對 “ 轉(zhuǎn)角戶型 ” 的特殊處理：增強該部分戶型的賣象，調(diào)整平面布局、開窗效果、轉(zhuǎn)角飄窗或弧形陽臺等，促進銷售； 蜀郡錦繡城 環(huán)境 對小區(qū)架空層功能進行調(diào)整后，將原有的地面停車等安排到隱性區(qū)域，因此環(huán)境調(diào)整的重點成為提高當前整體設(shè)計檔次。 本項目實行組團圍合，適合分組團體現(xiàn)環(huán)境特色；同時應(yīng)加大水景比例，對成都人而言，水景的好壞及多少往往代表價格的高低。環(huán)境調(diào)整建議如下： 蜀郡錦繡城 四大景觀組團的考慮： 一期由于規(guī)模較大，可設(shè)置兩大主題景觀： 景觀一： 6、 7、 9棟和綜合樓的中心地帶。這里設(shè)立 主題性景觀既能在商業(yè)和小區(qū)內(nèi)部間形成過渡帶，也 可減弱停車場出口的影響。 該處可考慮景觀性廣場：用樹池、花池形式結(jié)合跌水 處理，使之具有動感，給外部以良好的感覺，建議命 名：美樹疊瀑。 蜀郡錦繡城 景觀二： 4、 5、 6、 7棟之間的小區(qū)中心位置。設(shè)立中心水景（小湖泊或瀑布），然后向東西軸線延伸部分水流，沿途以植物搭配，兩邊一處設(shè)橋，一處搭亭。該區(qū)域盡量以純景觀體現(xiàn)安靜、優(yōu)雅的氛圍，建議命名：時光流泉。 其它區(qū)域：一期的其它區(qū)域以灌木叢、花叢搭配成景，注重連貫，底樓沿線可營造緩坡，形成起伏綠化，增加層次感；小區(qū)主入口、臨雙星大道南北角可考慮少量高大樹木（如銀杏等）增加氣勢。 蜀郡錦繡城 景觀三： 二期同樣以架空層解決地面停車，中部建議設(shè)計互動性景觀：一處動感雕塑，配以健身步道、休閑廣場，栽種較多鮮花，建議命名：閑庭臥花； 臨水渠構(gòu)建景觀隔離帶：以樹陣加步道，既增添氛圍，同時增加安全性，避免老人兒童意外。 蜀郡錦繡城 景觀四： C地塊規(guī)模較小，中庭建議設(shè)立一處小橋流水，栽種豐富植被、碎石小徑加人工小品組合，體現(xiàn)優(yōu)美、寧靜，建議命名：廊橋秋霧，臨水渠同樣設(shè)樹陣景觀帶。 蜀郡錦繡城 蜀郡錦繡城 原方案一期內(nèi)的主步行道過于狹長，行走距離較遠，建議配合景觀的調(diào)整進行重新設(shè)計，如設(shè)立南北向的步行軸線，方便各組團與景觀的銜接。 小區(qū)內(nèi)暫不設(shè)置大型露天運動設(shè)施，如游泳池、網(wǎng)球場等，主要是考慮本項目目標市場相對定位不高，中老年偏多，對自然環(huán)境、小型健身需求更多，項目緊鄰的體育公園也是很好的補充。 蜀郡錦繡城 效果營銷 A）沙盤和模型 按照原方案的總平和沙盤效果，可以明顯看出環(huán)境和 建筑設(shè)計的缺點：粗糙、缺乏特色，層次感和品質(zhì)感 較低，會大大降低購買欲望。 產(chǎn)品調(diào)整后重要的表現(xiàn)形式也是對沙盤、戶型模型、 效果圖等的重新設(shè)計，尤其是將建筑外立面、環(huán)境景 觀的體現(xiàn)傳遞到位，支撐其預(yù)期價位。 蜀郡錦繡城 B）效果圖 調(diào)整后建議制作效果圖如下： 總平圖、鳥瞰圖、大門入口透視、四大景觀組團透 視、局部小景透視、側(cè)立面透視（含商業(yè)部分建筑效 果）、綜合樓透視。 蜀郡錦繡城 第三部分 推廣及銷售篇 蜀郡錦繡城 一、三大機會 區(qū)域前景 交通在改善 品質(zhì)在提升 升值潛力顯現(xiàn) 規(guī)模優(yōu)勢 60畝體育公園 生活配套：農(nóng)貿(mào)市場 項目優(yōu)勢 大市場價格上升空間不大 新開發(fā)區(qū)域：區(qū)域價值上升空間較大 道路改善：區(qū)位價值上升空間較大 價格空間 蜀郡錦繡城 三條規(guī)劃道路 體育公園 農(nóng)貿(mào)市場 重要機會點 蜀郡錦繡城 二、四大市場風險 來自房產(chǎn)大市場的風險 來自周邊發(fā)展進程的影響 來自競爭對手的壓力 來自市場接受度的風險 蜀郡錦繡城 三、賣點確立 優(yōu)： 規(guī)模與體量較大 均好性突出 價格適中 有一定品質(zhì)感 戶型設(shè)計實用、功能性強 體育公園、農(nóng)貿(mào)市場、規(guī)劃道路等配套有吸引力 蜀郡錦繡城 劣： 整體定位檔次不夠 產(chǎn)品缺乏特色 區(qū)域周邊環(huán)境形象較差，治安條件差 生活配套缺乏 前景規(guī)劃不夠，需要信心支撐 相對銷售體量，直接市場群體消化能力有限 蜀郡錦繡城 主要賣點排序 蜀郡錦繡城 四、推廣形象目標定位 兩大目標 住宅形象： 城西三環(huán)外、雙星大道沿線住宅改造換代的標志性產(chǎn)品、經(jīng)典作品，集經(jīng)濟性、時尚度、美感于一體，同時具有較高升值前景的現(xiàn)代景觀性居住社區(qū)。 商業(yè)形象： 新生活區(qū)第一代時尚、復(fù)合型、具有較高升值潛力的規(guī)模商業(yè)街區(qū)。 蜀郡錦繡城 蜀 郡 錦 繡 城 案名提示 蜀郡錦繡城 未 來 國 際 城 蜀郡錦繡城 西 城 佳 域 蜀郡錦繡城 主營銷語 開創(chuàng)城西新人居典范 城西全配套景觀城 純小高層 全景觀 未來社區(qū) 蜀郡錦繡城 分訴求點 城西 新三環(huán) 未來之家 總述 交通大道旁的便利社區(qū) 交通 與 60畝體育公園為鄰的養(yǎng)生之地 配套 新區(qū)新生代高性價比生活社區(qū) 發(fā)展 四新級未來社區(qū)（新區(qū)域、新環(huán)境、新生活、新發(fā)展） 概念 城西藍籌股，城市新天地。 升值潛力 蜀郡錦繡城 五、推廣周期說明 形象塑造階段（ 2005.11 2006.4） 階段推廣目標： 實現(xiàn)項目認知度。 主要推廣形式： 現(xiàn)場及周邊外部包裝、售樓處內(nèi)部包裝、樣板區(qū)展示、戶外廣告、前期報紙廣告、電視廣告。 形象提升階段（ 2006.4 2006.6） 階段推廣目標： 短期內(nèi)實現(xiàn)知名度全面覆蓋，促進強銷。 主要推廣形式： 所有廣告形式全面投放、營銷活動跟進。 產(chǎn)品訴求階段（ 2006.7 2006.11） 階段推廣目標： 充分展示產(chǎn)品內(nèi)容與內(nèi)涵，促進美譽度提高。 主要推廣形式： 報紙廣告、樣板房展示、行銷手段、渠道拓展等。 品牌演繹階段（ 2006.12 2007.10） 階段推廣目標： 通過現(xiàn)房呈現(xiàn)后的重點宣傳，促進項目品牌的真正建立。 主要推廣形式： 現(xiàn)場包裝及展示、促銷活動、報紙廣告、電視廣告等。 蜀郡錦繡城 本項目預(yù)計銷售總收入： 165938 m2 2750元 / m219322 m2 5000元 / m2 55293.95萬元。 其中住宅部分銷售收入： 45632.95萬元商業(yè)部分銷售收入： 9661萬元 本方案主要以住宅部分為營銷主體進行預(yù)測，商業(yè)部分詳細推廣另案專述。 預(yù)計本項目的銷售周期為 1年零 6個月 ，加上準備階段，項目運作總周期為 2年。 總體說明 蜀郡錦繡城 階段推廣 第一階段 準備期 時間： 2005年 11月 2006年 1月底 目的：建立本項目售賣現(xiàn)場形象。 完成銷售物料準備。 完成銷售隊伍組建及培訓(xùn)。 確定營銷策劃方案。 為后續(xù)銷售工作全面展開做好基礎(chǔ)鋪墊工作。 手段：通過對售賣現(xiàn)場的重新包裝建立本項目的現(xiàn)場形象。 內(nèi)容： A、完成項目 VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計及應(yīng)用。 B、完成售樓部重新包裝。 C、完成景觀樣板示范區(qū)建設(shè)。 D、完成前期銷售物料的準備工作。 E、完成現(xiàn)場售樓部道路導(dǎo)識系統(tǒng)。 F、完成平面廣告準備。 G、完成戶外廣告牌發(fā)布。 H、完成 CS體系建立（營銷體系）。 蜀郡錦繡城 現(xiàn)場打包圖示 蜀郡錦繡城 第二階段 預(yù)熱期 時間： 2006年 2月 2006年 4月中旬 目的：營銷目的是： A、通過現(xiàn)場咨詢、接受客戶預(yù)訂和排號。 B、通過咨詢進行價格摸底，獲得價格調(diào)整依據(jù)。 本階段客戶積蓄目標要求至少達到 600戶左右，以保證開盤要求。 廣告目的是：通過系列形象廣告，迅速建立品牌形象，打開知名度。 通過現(xiàn)場展示，吸引來訪客戶，全力消化客戶資源。 手段：通過現(xiàn)場包裝及樣板示范展示項目形象體現(xiàn)品質(zhì)感，加深客戶印象。 通過強勢的立體整合營銷傳播，迅速建立本項目的品牌形象。 對目標消費群體傳遞本項目的各項樓盤信息。 內(nèi)容： A、進一步完善 CS體系（營銷體系） B、廣告推廣執(zhí)行 C、廣告效果實時評估及策略修正 蜀郡錦繡城 第三階段 強銷期 時間： 2006年 4月中旬 2006年 6月底 目的： 本階段的銷售目標是全力與預(yù)定客戶簽定合同，消化已有客戶群。 通過系列廣告活動，進一步積蓄客戶。 本階段銷售目標：完成住宅總量 30%（其中開盤一周內(nèi)完成 15%）。 本階段實現(xiàn)銷售回款： 45632.95萬元 30% 13689.89萬元 手段： 在強大的媒體配合下，完成客戶由意向向肯定的轉(zhuǎn)變。 進行第一次價格調(diào)整，刺激意向客戶下單。 內(nèi)容： A、廣告推廣執(zhí)行 B、廣告效果實時評估及策略修正 蜀郡錦繡城 第四階段 持續(xù)期 時間： 2006年 7月 2006年 11月（竣工） 目的： 營銷目的： 1、進一步消化意向客戶。 2、新客戶群體開發(fā)。 本階段銷售目標：完成住宅總量 30%（銷售總進度 60%）。 本階段實現(xiàn)銷售回款： 45632.95萬元 30% 13689.89萬元 廣告目的：維持一定的媒體曝光率，保持相應(yīng)的公眾關(guān)注度。 手段： 通過媒體進行進一步廣告推廣和項目信息傳達，形成一定美譽度。 結(jié)合巡展等形式的 SP活動，拓寬市場面。 利用項目竣工或交房（預(yù)計 2006年 9月左右），進行集中炒作。 內(nèi)容： A、廣告推廣執(zhí)行 B、廣告效果實時評估及策略修正 C、 SP活動策劃、執(zhí)行 蜀郡錦繡城 第五階段 清尾期（現(xiàn)房階段） 時間： 2006年 12月 2007年 10月 目的： 營銷目的：清理尾盤，全力實現(xiàn)項目的全盤銷售。 本階段銷售目標：完成總量 35%（銷售總進度達到 95%）。 本階段實現(xiàn)銷售回款： 45632.95萬元 35% 15971.53萬元。 廣告目的：以 SP促銷活動為主，圍繞清尾目標展開推廣。 手段： 制定切實有效的 SP促銷活動計劃，以期實現(xiàn)短時間清尾。 圍繞促銷活動進行一系列廣告推廣，形成宣傳態(tài)勢。 形象次之，集中解決清尾難點問題。 內(nèi)容： A、廣告推廣執(zhí)行 B、廣告效果實時評估及策略修正 C、 SP促銷活動策劃、執(zhí)行 蜀郡錦繡城 項目 完成時間 項目 完成時間 設(shè)計修改定稿 2005年 11月 VI部分 2005年 12月 售樓部包裝 售樓部重新包裝 2006年 1月底 增加單體模型 2006年 1月底 室內(nèi)掛件 2006年 1月底 室內(nèi)展板 2006年 1月底 沙盤 2006年 1月底 現(xiàn)場包裝 工地打圍 2006年 1月 戶外掛旗 2006年 1月底 示道旗 2006年 1月底 路名牌 2006年 1月底 戶外大型指路牌 2006年 1月底 示范景觀區(qū) 2006年 1月中 工地現(xiàn)場看板 2006年 1月底 樣板間 2006年 6月 銷售物料 樓書 2006年 1月底 VI應(yīng)用 2006年 1月底 DM單 2006年 1月底 戶型冊 2006年 1月底 POP 2006年 1月底 蜀郡錦繡城 銷售組織 銷售隊伍組建 2005年 12月 人員進場 2006年 2月初 銷售人員培訓(xùn) 2006年 1月 開盤 2006年 4月 廣告推廣 媒體計劃 2005年 12月 雜志 2006年 4月 市區(qū)大型廣告牌 2006年 1月底 電臺 2006年 4月 報紙 2006年 1月 車身 2006年 4月 電視 2006年 3月 公交站臺 2006年 4月 活動 開盤活動 2006年 4月 促銷活動 待定 蜀郡錦繡城 說明 以 2006年春交會（ 4月前后）為假想開盤日進行廣告推廣階段演示。 以 2006年農(nóng)歷春節(jié)前后（ A、商品房預(yù)售證辦理進度； B、 2006年 2月）作為時間分水嶺進行階段劃分。 2006年 2月前，售樓現(xiàn)場重新包裝工作應(yīng)全部完成，春節(jié)前售樓人員進駐現(xiàn)場接受咨詢。 所有準備工作就緒時間應(yīng)與售樓現(xiàn)場包裝同時完成。 2005年底前營銷策劃方案全部確定，媒體計劃及主要媒體排期完成。 報紙廣告先行，設(shè)計在現(xiàn)場開始接受咨詢前完成一個系列（暫定 6篇）。 電視、戶外等廣告在開盤前 1月左右時間全面鋪開。 SP活動方案另案專述。 本項目銷售進度安排暫遵循 95%的總銷售目標。 按本方案銷售進度，在總銷售期（一年六個月內(nèi)），平均每天完成銷售3.2套。 蜀郡錦繡城 售樓部 售樓部重新包裝 20 增加單體模型 1.5 室內(nèi)掛件 0.4 室內(nèi)展板 0.3 沙盤 3.5 現(xiàn)場包裝 工地打圍 3 戶外掛旗 2 示道旗 6 示范景觀區(qū) 10 戶外大型指路牌 10 樣板間 60 工地現(xiàn)場看板 5 銷售物料 樓書（住宅及商業(yè)） 6 VI應(yīng)用 5 DM單 2 戶型冊 1 POP 0.3 廣告推廣 市區(qū)大型廣告牌 70 電臺 3 報紙 180 車身 25 雜志 5 公交站臺 20 電視 50 網(wǎng)站 3 活動 開盤活動 10 促銷活動 20 不可預(yù)見費用 28 合計 550 蜀郡錦繡城 說明 全盤銷售周期為 1.5年（從開盤之日起），準備期半年，項目運作總時間為 2年。 與順馳合作費用暫未列入總體費用，暫歸不可預(yù)見費用作統(tǒng)計。 廣告推廣費用按總銷售額的 1%進行預(yù)估。 蜀郡錦繡城 商業(yè)部分 說明 商業(yè)部分前期不作單獨推廣，僅接受咨詢。 根據(jù)住宅銷售情況及項目工程進度，商業(yè)部分暫定2006年 9月推出（即住宅竣工前 1 2個月）。 商業(yè)部分獨立推出，獨立案名，獨立推廣安排。 蜀郡錦繡城 A、前期應(yīng)低價進入，以確保開盤成功為前提。 B、為前期銷售造勢，為后期價格提升提供基礎(chǔ)和操作空間。 C、對市場進行試探，探知市場對價格的敏感度和接受度。 建議本案的入市均價為全盤均價的 3%2650元 /m2。 六、價格策略 低價入市原則 （注：開盤強銷階段的均價為全盤均價，即入市價格與全盤均價之間有 3%的漲幅空間）。 同時配合營銷需要，在開盤時營造低價概念（如 2488元 /m2）。 蜀郡錦繡城 A、 本案全盤暫定進行四次定價。 B、 第一次為客戶積累期價格（開盤價）。 C、 第二次為開盤之后一個月內(nèi)。強銷期價格為認購期價格上漲 3%， 此次價格是本案的第一次漲價。 D、第三次將二次推出批次單位漲幅再到 3%，比最初面市價漲高 160元 /m2左右。 即項目最高均價可達到 2850元 /m2，最終保證全盤總均價 2750元 /m2。 E、第四次將第三批推出單位再進行適當提價，具體幅度根據(jù)前期銷售情況確 定，如市場情況較好，爭取項目實際銷售均價再提升；如效果不佳，可平價 推出。 階梯式定價 蜀郡錦繡城 全盤價格走勢 認購期 （ 入市 ） 強銷期 （ 開盤 ） 持續(xù)期 尾盤期 漲幅 3% 漲幅 3% 降幅 3% 全案均價 2750元 /m2 損益平衡線 價格 蜀郡錦繡城 本項目定價應(yīng)遵循差異化定價原則。 按照單位在小區(qū)內(nèi)所處的不同位置、樓層、朝向、戶型、景觀效果等綜合因素進行打分、加權(quán)、微調(diào)，確定每套單位最終價格。 按照本項目均好性的特點和自身因素考慮，其單價最高差異不超過 800元 /m2，單個因素單價差異不超過 400元 /m2。 細部定價原則 蜀郡錦繡城 第四部分 形象展示篇 蜀郡錦繡城 蜀郡錦繡城 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 蜀郡錦繡城 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 蜀郡錦繡城 第一部分、案前 蜀郡錦繡城 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 蜀郡錦繡城 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹 蜀郡錦繡城 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 生活機能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 蜀郡錦繡城 五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 蜀郡錦繡城 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預(yù)約單 來人來電表 日志 市調(diào)表 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 蜀郡錦繡城 第二部分、案中 蜀郡錦繡城 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 蜀郡錦繡城 5、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導(dǎo)致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） 蜀郡錦繡城 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進來 2）客戶簽約 （強烈要求，請再打來） 蜀郡錦繡城 二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務(wù)員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 蜀郡錦繡城 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了 2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說： “ 歡迎再次參觀 ” 蜀郡錦繡城 實地介紹（再一次鎖定房源） 工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結(jié)合現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買 帶看禮儀：職業(yè)道德、責任心，危險走在前面，電梯客戶先進 樣板房帶看 蜀郡錦繡城 四、解答客戶問題 1、盡量不要正面反駁客戶意見 2、誠實信用，不胡亂承諾 五、為客戶度身定制買房個案逼訂 回顧鎖定設(shè)計幾個方案（菜單） 1、購買力 2、購買欲 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 蜀郡錦繡城 SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 銷售促進 ” ，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售過程中，我們經(jīng)常通過一些 SP手段來促進客戶成交。 蜀郡錦繡城 現(xiàn)場 SP運用的要點 建立客戶對你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍 業(yè)務(wù)員與控臺之間建立默契，充分互動 團隊間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶 蜀郡錦繡城 實戰(zhàn)技巧 利用銷控對話 “ 賣掉了沒有？ ” 目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。 運用時機：客戶有 70以上的成交希望，且業(yè)務(wù)員已根據(jù)實際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。 蜀郡錦繡城 對話流程 業(yè)務(wù)員 控臺 控臺 請進 請問 賣掉了沒有 對不起，賣掉了 注意事項：在客戶未離開，控臺需注意 “ 已賣掉 ” 的戶別，以免穿幫 蜀郡錦繡城 “保留三分鐘 ” 目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助 運用時機：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠 蜀郡錦繡城 對話流程 業(yè)務(wù)員 控臺 請確認一下，現(xiàn)在 還有沒有？ 恭喜，現(xiàn)在還有 請保留 3分鐘 保留 3分鐘 （確認，復(fù)述一遍） 注意事項：控臺在確認復(fù)述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務(wù)員用銷控對話詢問該戶有沒有。 蜀郡錦繡城 你在介紹哪一戶？ 目的：控臺隨時掌握業(yè)務(wù)員洽談的