二 OO八年祥泰 麒麟閣推廣方案 佳輝偉業(yè) 目錄 第一部分 項(xiàng)目信息 第二部分 市場(chǎng)調(diào)研情況 第三部分 目標(biāo)客戶(hù)群分析描述 第四部分 項(xiàng)目 SWOT分析 第五部分 媒體選擇及宣傳費(fèi)用分配 第六部分 推廣方案 第七部分 分階段推廣內(nèi)容 第一部分 項(xiàng)目信息 一期剩余房源情況 各樓座剩余面積圖表2246.561723.5 1687.4287.25 281.14958.61092.64050010001500200025002號(hào)樓16套 3號(hào)樓18套 13號(hào)樓13套 22號(hào)樓3套 23號(hào)樓2套 24號(hào)樓10套 27號(hào)樓12套一期多層共剩余 8277.09平方米，各樓座剩余套數(shù)及面積見(jiàn)上表。 二期高層基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 總建筑面積 51732平方米 住宅建筑面積 48858平方米 車(chē)庫(kù)建筑面積 764平方米 儲(chǔ)藏室建筑面積 2110平方米 戶(hù)數(shù) 374戶(hù) 二 期 高 層 戶(hù)型數(shù)據(jù) 樓座 戶(hù)型 面積 套數(shù) 總套數(shù)主房建筑總建設(shè)面積車(chē)庫(kù)/儲(chǔ)藏室建筑面積總建筑面積A三室二廳 135.51 28A三室二廳 133.72 28B二室二廳 98.06 28A1三室二廳 134.46 6A1 三室二廳 133.88 6B1二室二廳 98.18 6A復(fù)式 159.69 1B復(fù)式 166.51 2C復(fù)式 174.5 2D復(fù)式 185.8 1A1三室二廳 119.24 13B1二室一廳 93.2 26C1三室二廳 119.21 26D1三室二廳 135.41 13A1 三室二廳 120.74 3B1 二室一廳 94.39 6C1 三室二廳 120.74 6D1 三室二廳 135.39 3A復(fù)式 211.28 1B復(fù)式 185.32 1C復(fù)式 235.78 1D復(fù)式 254.09 1A1四室二廳 146.48 13B1三室二廳 128.21 13C1四室二廳 168.07 13D1四室二廳 169.48 13A1 四室二廳 145.09 3B1 三室二廳 128.37 3C1 四室二廳 168.28 3D1 四室二廳 168.26 3374 47561.86 1815.19 49377.0545合計(jì)10675.59 138.314442、4 3156.6 12076.3912483.24 760.14 13243.3811919.7910813.910210268注：數(shù)據(jù)僅供參考 工程進(jìn)度情況 一期施工計(jì)劃： 1、現(xiàn)狀說(shuō)明： 2、 13、 22、 23、 24、 27號(hào)樓已經(jīng)施工到標(biāo)準(zhǔn) 3層， 3號(hào)樓施工到標(biāo)準(zhǔn) 4層。 2、計(jì)劃春節(jié)后 2008年 3月 1日開(kāi)工， 2008年 8月 30日完成所有工程。 二期施工計(jì)劃： 1、 2008年 1月 10日至 2月 5日完成施工圖設(shè)計(jì) 2、 2008年 1月 18日至 3月 10日完成樁基施工 3、 2008年 3月 10日至 11月 30日完成主體施工 綠化計(jì)劃 1、一期綠化： 2008年 7月 15日至 2008年 10月 30日 2、麒麟湖區(qū)施工： 2008年 1月 10日至 3月 30日完成湖中心及護(hù)岸的處理 2008年 4月 1日至 5月 30日完成沿湖岸邊鋪裝 第二部分 市場(chǎng)調(diào)研情況 1、宏觀政策情況 國(guó)家政策 宏觀政策情況：近期部分國(guó)家政策 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控會(huì)逐漸加大，如 9月 27出臺(tái)的 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn) 信貸管理的通知 直接導(dǎo)致“二套住房”首付款比例不得低于四成，貸款利率不低于同期 同檔次基準(zhǔn)利率的 1.1倍，傳遞到購(gòu)房者后促使其“持幣待購(gòu)”，看空后期房產(chǎn)價(jià)格，銷(xiāo) 售壓力加大。 公布日期 公布機(jī)關(guān) 文件名稱(chēng) 9月 27日 中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì) 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 11月 27日 建設(shè)部、發(fā)改委等七部門(mén) 廉租住房保障辦法 11月 19日 國(guó)土部、財(cái)政部、央行 土地儲(chǔ)備管理辦法 11月 30日 建設(shè)部、發(fā)改委等七部門(mén) 經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法 12月 11日 央行、銀監(jiān)會(huì) 關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補(bǔ)充通知 銀行政策 銀行政策情況：從緊的貨幣政策 “ 6次”加息 已實(shí)施了十年之久的穩(wěn)健的貨幣政策將“功成身退”，取而代之的是從緊的貨幣政策。 中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在部署 08年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)明確提出， 08年要實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策。進(jìn)一步發(fā)揮貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用，嚴(yán)格控制貨幣信貸總量和投放節(jié)奏。流動(dòng)性過(guò)剩和物價(jià)上漲將受到抑制。 自 2007年 3月 18日至 2007年 12月 21日， 央行共加息 6次，一年期貸款基準(zhǔn)利率由6.12%提高到 7.47% ； 5年以上貸款基準(zhǔn)利率已調(diào)至 7.83% 。 例： 以購(gòu)買(mǎi)第一套住房，貸款 20萬(wàn)元 20年期 ，按銀行給予利率下限 0.85倍的優(yōu)惠 后計(jì)算，月供 1509.58元，比末加息前增加 98.56元。 媒體輿論 近來(lái)，從中央主流媒體到地方各媒體、各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，關(guān)于房地產(chǎn)業(yè) 宣傳越來(lái)越多，主要有： 1、各一線城市成交量進(jìn)入冰點(diǎn)； 2、中介大量倒閉； 3、房?jī)r(jià)進(jìn)入“拐點(diǎn)”； 4、進(jìn)入春節(jié)期間，促銷(xiāo)打折最高優(yōu)惠 *萬(wàn)元等等。 宏觀政策小結(jié) 從上面分析可以看出，從大政策環(huán)境、銀行信貸政策、媒體輿論導(dǎo)向上看，都對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)不利。 但宏觀政策是面向所有開(kāi)發(fā)商的，如何在這種宏觀平臺(tái)上把握住有限的購(gòu)房客戶(hù)，需要我們加強(qiáng)管理，提高品質(zhì)，將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳出去。 2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況 濱州商品房市場(chǎng)整體上仍然是供過(guò)于求，體現(xiàn)出徹底的買(mǎi)方市場(chǎng) 特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。 2006年，濱州市房地產(chǎn)投資 16億元，同比增長(zhǎng)近 30； 施工面積、竣工面積、銷(xiāo)售面積分別為 370萬(wàn)平方米、 70萬(wàn)平方米、 60萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng) 17、 41和 47； 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近 13億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短 時(shí)間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況 項(xiàng)目名稱(chēng) 期數(shù) 開(kāi)盤(pán)日期 體量 戶(hù)型面積 （） 價(jià)格 （元 / ） 銷(xiāo)售率 名仕家園 一期 06.12.03 5棟 250套 59-140 2400 92% 后期 - 約 12棟 - - - 海通時(shí)代花園 一期 07.10 1棟 33戶(hù) 70-110 2200 24% 二期 - 4棟 - - - 春暉都市花園 一期 07.04 6棟 113-132 2200 - 優(yōu)士閣 一期 06.09 1棟 101-132 2300 - 望海花園 一期 07.9.16 一個(gè)單元 24套 110-140 1800 - 后期 - 15棟左右 90-170 - - 濱州大廈 一期 07.05.20 一棟約 250套 40-140 2500 40% 項(xiàng)目名稱(chēng) 期數(shù) 開(kāi)盤(pán)日期 體量 戶(hù)型面積 （） 價(jià)格 （元 / ） 銷(xiāo)售率 北海嘉苑 后期 - 2棟 - - - 泰山名郡 一期 07.10.01 8棟 90-180 1898 - 中海豪庭 一期 06.05.01 10棟 104-170 3000 - 至尊門(mén)第 一期 06.10 9棟 130-152 3000 - 時(shí)間瑄家名都 三期 07.12.19 2棟 130-180 2200 - 中興名都 一期 07.03 6棟 120-160 2000 - 上海世家 一期 07.05.04 3棟 107-127 2500 30% 后期 - 13棟 - - - 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)情況小結(jié) 從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，幾乎目前所有在售項(xiàng)目都規(guī)劃有高層及小高層住宅，開(kāi)發(fā)商視前期銷(xiāo)售情況決定高層開(kāi)發(fā)時(shí)間或調(diào)整規(guī)劃。 從供應(yīng)量上看，除至尊門(mén)第、春暉都市花園及中海豪庭外，其他項(xiàng)目目前面市的體量都較小，均為開(kāi)發(fā)商在試探市場(chǎng)情況。 從高層項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度來(lái)看，高層住宅的銷(xiāo)售速度都較為多層住宅遲緩。 從高層項(xiàng)目的銷(xiāo)售率來(lái)看，除名仕家園開(kāi)盤(pán)較高，銷(xiāo)售率較高外，其他項(xiàng)目銷(xiāo)售率都較低。 從高層項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)上看，銷(xiāo)售均價(jià)維持在 2000-2800元之間，大多數(shù)高層住宅的銷(xiāo)售價(jià)格在 2500元以下。 第三部分 目標(biāo)客戶(hù)群分析描述 1、前期來(lái)訪客戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果 目標(biāo)客戶(hù)職業(yè) 注：銷(xiāo)售部前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 目標(biāo)客戶(hù)職業(yè)圖表0 0 0 0 1 1 1 1 2 2 23 56 710 1115 161905101520律師 電信 鐵路 作家 郵電 電力 貿(mào)易藝術(shù)工作銀行 化工民營(yíng)企業(yè)醫(yī)生技術(shù)人員公務(wù)員管理人員教師自由職業(yè)其他私營(yíng)業(yè)主 一般企業(yè)客戶(hù)居住區(qū)域 客戶(hù)居住區(qū)域927 1 20 0 0050100濱城區(qū) 沾化 博興 無(wú)棣 惠民 鄒平 陽(yáng)信注：銷(xiāo)售部前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 購(gòu)房次數(shù) 高層目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房次數(shù)圖表二次置業(yè)91%三次以上置業(yè)0%三次置業(yè)0%首次置業(yè)9%首次置業(yè) 二次置業(yè) 三次置業(yè) 三次以上置業(yè)注：銷(xiāo)售部前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 購(gòu)房目的 高層目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房目的解決基本居住需求 10 %提高居住品質(zhì)60%投資居住兼顧 0%養(yǎng)老 0%結(jié)婚 0%單純投資 30 %解決基本居住需求 提高居住品質(zhì) 單純投資 投資居住兼顧 結(jié)婚 養(yǎng)老注：銷(xiāo)售部前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 目標(biāo)客戶(hù)年齡區(qū)間分布 目標(biāo)客戶(hù)年齡區(qū)間比例25-3036%25 以下3%40 以上27%30-3522%35-4012%目標(biāo)客戶(hù)的年齡區(qū)間集中在 25至 35歲及 40歲以上兩大區(qū)間內(nèi)。 與首次置業(yè)及二次置業(yè)的年齡區(qū)間相仿。 客戶(hù)家庭人口數(shù)統(tǒng)計(jì) 目標(biāo)客戶(hù)家庭人口數(shù)1574151010 10 20 30 40 50 60 70 80234566 以上家庭人口： 基本上為三口之家。 目標(biāo)客戶(hù)家庭收入情況 3000 以下32%3000-500056%10000 以上1%5000-80008%8000-100003%從上表可以看出： 客戶(hù)收入集中在 3000至 5000這個(gè)區(qū)間內(nèi)，收入有 3000以下的也約占 1/3。 影響高層客戶(hù)購(gòu)房因素012345678價(jià)格 位置 交通便利 小區(qū)配套 景觀 開(kāi)發(fā)商信譽(yù) 樓房質(zhì)量 小區(qū)業(yè)主素質(zhì) 物業(yè)管理 其他影響高層客戶(hù)購(gòu)房因素 2、目標(biāo)客戶(hù)群特征描述 消費(fèi)群體指標(biāo) 消費(fèi)者特征 年 齡 25-45歲 收 入 家庭年均收入 6萬(wàn)以上。 來(lái) 源 大部分是濱州事業(yè)有成的中青年一代 ， 已完成前期原始積累 ， 或有相對(duì)穩(wěn)定的高收入；其次是附近縣鎮(zhèn)的 ， 富裕階層想來(lái)市區(qū)安家的移民 現(xiàn)在生活形態(tài) 多為 2-3人的小家庭 ， 多為有房一族 。 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購(gòu)買(mǎi)換代型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù) 生活特征描述 已經(jīng)渡過(guò)事業(yè)成長(zhǎng)期，較長(zhǎng)時(shí)間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，并形成與大眾不同的生活觀，注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位。 由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng) 目標(biāo)客戶(hù)描述 （一） 消費(fèi)群體指標(biāo) 消費(fèi)者特征 購(gòu)房行為 夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議 主要考慮 對(duì)項(xiàng)目位置、價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤(pán)特色和質(zhì)素、戶(hù)型、 物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多 階 層 1、 文化層次較高 ， 多為濱州市區(qū)的專(zhuān)業(yè)人士 、 公務(wù)員 （ 如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生 、 政府機(jī)關(guān)人員 ） 2、 公司 、 企業(yè)高層管理者 ， 包括金融 、 貿(mào)易 、 傳媒 、 IT、 演藝界 、 專(zhuān)業(yè)服務(wù)等行業(yè)的管理階層； 3、私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有者，成功的商人。 媒介偏好 1、 報(bào)紙廣告是主要的購(gòu)房信息來(lái)源 2、 受職業(yè)圈子影響 ， 朋友介紹是其了解項(xiàng)目的另一重要渠道 購(gòu)房因素 配套 、 位置 、 環(huán)境 、 質(zhì)量 、 價(jià)格 目標(biāo)客戶(hù)描述 （二） 消費(fèi)群體指標(biāo) 消費(fèi)者特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 1、改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居； 2、投資回報(bào)； 3、給下一代創(chuàng)造一個(gè)好的學(xué)習(xí)環(huán)境。 特 征 1、長(zhǎng)期處于人生與事業(yè)上層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純； 2、在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆](méi)有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而果斷，并帶有相對(duì)的隨意性； 3、喜歡與親人朋友相鄰 4、多為改善生活二次置業(yè)，已有過(guò)置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)產(chǎn)品有自己的理解。追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房 /樓盤(pán)質(zhì)素有較高要求。 5、有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活； 目標(biāo)客戶(hù)描述 （三） 目標(biāo)客戶(hù)確定購(gòu)買(mǎi)的原因 0 2 4 6 8其他小區(qū)業(yè)主素質(zhì)交通便利物業(yè)管理開(kāi)發(fā)商信譽(yù)價(jià)格景觀樓房質(zhì)量位置小區(qū)配套周邊大配套及社區(qū)配套齊全 有發(fā)展前景公司實(shí)力強(qiáng) 樓盤(pán)大 /規(guī)模大信譽(yù)好 結(jié)構(gòu)合理實(shí)用面積大 外墻美觀 價(jià)格合理，中等偏上 業(yè)主素質(zhì)高 價(jià)格便宜 /合理 管理費(fèi)便宜 交通方便 工作地點(diǎn)方便 市區(qū)內(nèi) 離原住處近 綠化好、園林式 空氣好 寧?kù)o 有水景 位置好，有升值潛力 第四部分 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ Strength） 地處麒麟湖邊，麒麟閣一期及周邊幾個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售良好，大社區(qū)已基本成形，使得這一片區(qū)人氣十足； 本項(xiàng)目規(guī)劃面積 29萬(wàn)平米，一期 12萬(wàn)平米，二期 5萬(wàn)平米，在同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有非常明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 地處未來(lái)魯北大道邊，景觀大道黃河十二路邊，具升值潛力； 環(huán)境優(yōu)美，綠化程度高，湖面大，水景秀麗且具有親水設(shè)施； 人性化、個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)，建筑立面顯眼，具有親和力。 一期住宅以團(tuán)購(gòu)及高素質(zhì)零售客戶(hù)為主，業(yè)主層次較高，具有豐富的社區(qū)文化； 前期的推廣已形成較大的社會(huì)效應(yīng)，品牌形象與知名度較高； 祥泰置業(yè)經(jīng)過(guò)幾年間的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)積累，目前崗位設(shè)置及人員配備已然成形，形成成熟的企業(yè)管理系統(tǒng)，具備極高的企業(yè)管理優(yōu)勢(shì)； 國(guó)際頂級(jí)物業(yè)管理公司。 劣勢(shì)（ Weakness） 從國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策、銀行政策及媒體輿論情況對(duì)整體房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不利； 本地人對(duì)高層的認(rèn)可程度偏低，且認(rèn)為該地段建高層的認(rèn)同度低； 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司是個(gè)新品牌，知名度尚末完全打開(kāi)，美譽(yù)度尚未建立； 周邊大配套不成熟； 交通雖然便利，但人流量較少，隨機(jī)看樓率低； 中心景觀的建立尚需時(shí)日。 機(jī)會(huì)（ Opportunity） 部分先富起來(lái)的市民已向望小高層這種建筑形式，認(rèn)為從心理和其身份相稱(chēng)； 本市前期開(kāi)發(fā)的幾個(gè)小高層項(xiàng)目銷(xiāo)售情況不佳，市場(chǎng)缺少一個(gè)品質(zhì)高的小高層項(xiàng)目； 所處區(qū)域升值潛力大； 下縣來(lái)濱州購(gòu)房置業(yè)的客戶(hù)日漸增多。 威脅（ Threaten） 社區(qū)配套設(shè)施不完善； 以水景為概念的樓盤(pán)較多，不利于市場(chǎng)推廣； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如名仕嘉園、至尊門(mén)第在區(qū)位、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢(shì)明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬梢欢ㄖ龋?新開(kāi)或擬開(kāi)的項(xiàng)目多為高層小高層項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 第五部分 媒體選擇及宣傳費(fèi)用分配 1、媒體選擇的目標(biāo)與原則 廣告目標(biāo) 前期預(yù)熱期 不斷增大廣告受達(dá)率，讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注項(xiàng)目，使之進(jìn)入他們的選購(gòu)名單 開(kāi)盤(pán)期 強(qiáng)銷(xiāo)及持續(xù)期 達(dá)至最大范圍的受達(dá)率，讓目標(biāo)消費(fèi)者了解項(xiàng)目，使之成為他們的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo) 持續(xù)對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者進(jìn)行項(xiàng)目印象加深，提高項(xiàng)目的知名度及美譽(yù)度 我們需要考慮的因素 媒體選擇 投放檔期 可行性 目標(biāo)消費(fèi)群 到達(dá)率 媒體比重 接觸頻率 /視點(diǎn) 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 配合各階段的銷(xiāo)售推廣 爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值 由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來(lái)源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇 公開(kāi)發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動(dòng)銷(xiāo)售 投放整體原則 2、一期媒體選擇及客戶(hù)了解情況 一期來(lái)電客戶(hù)獲取信息的渠道 來(lái)電客戶(hù)認(rèn)知項(xiàng)目渠道1 2113967 7578317050100150200250300350網(wǎng)絡(luò) 快樂(lè)生活 短信 朋友介紹 戶(hù)外廣告 圍墻 其他 報(bào)紙廣告數(shù)據(jù)來(lái)源 :來(lái)電客戶(hù)統(tǒng)計(jì)分析 報(bào)紙廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 購(gòu)房客戶(hù)獲取信息的渠道 數(shù)據(jù)來(lái)源 :購(gòu)房客戶(hù)分析 購(gòu)房客戶(hù)認(rèn)知途徑數(shù)量表61015303305101520253035公司關(guān)系 戶(hù)外廣告 工地現(xiàn)場(chǎng) 朋友介紹 報(bào)紙報(bào)紙廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 購(gòu)房客戶(hù)獲取樓盤(pán)信息的報(bào)紙媒體對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源 :來(lái)電客戶(hù)統(tǒng)計(jì)分析 兩種報(bào)紙來(lái)電對(duì)比表渤海晨刊13952%廣電報(bào)12648%廣電報(bào) 渤海晨刊注： 本項(xiàng)目一期主要采用這兩種報(bào)紙，隨著媒體的不斷成熟和發(fā)展，山東商報(bào)及齊魯晚報(bào)已進(jìn)入本地市場(chǎng)并擁有部分讀者群，在項(xiàng)目二期宣傳過(guò)程中，我們可試探性做其他媒體的廣告，看市場(chǎng)反應(yīng)后定媒體宣傳計(jì)劃。 3、高層客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研情況 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 高層客戶(hù)購(gòu)房信息來(lái)源表00.511.522.533.5晨刊 廣電報(bào) 戶(hù)外立柱 戶(hù)外圍擋 朋友介紹 路過(guò) 電臺(tái) 電視 網(wǎng)絡(luò) 宣傳單 雜志 其他根據(jù)前期市調(diào)統(tǒng)計(jì)分析 4、濱州當(dāng)?shù)孛襟w情況 本地報(bào)紙媒體情況 名稱(chēng) 版面 發(fā)行量 發(fā)行范圍 發(fā)布日期最低刊登價(jià)（元/ 整版）備注省版 日?qǐng)?bào)地方版 每周四 內(nèi)版：8000省版 日?qǐng)?bào)頭版：1 6 000頭版原則上只能上1 / 2 版內(nèi)頁(yè)：8000末版：1 2 000濱州日?qǐng)?bào) 日?qǐng)?bào) 末版及內(nèi)版：2000 0頭版1 /2 ：1500 0頭版只能上半版內(nèi)彩：8000末版：1000 0頭版：2200 0內(nèi)頁(yè)：1200 0末版：1500 0頭版：2 0 000 /3頭版只能上1/3版內(nèi)頁(yè)：1 0 000末版：1 2 000周一、二、四、五注：1月20前，做末版整版送內(nèi)版半渤海晨刊隨濱州日?qǐng)?bào)發(fā)行日?qǐng)?bào) 做六贈(zèng)一魯北晚報(bào)廣電周刊濱州報(bào)紙 7萬(wàn) 全市發(fā)行周三 做四贈(zèng)一魯北晚報(bào)做三贈(zèng)一做五贈(zèng)二并贈(zèng)報(bào)濱州報(bào)紙訂閱4.5萬(wàn)零售0.3萬(wàn)全市發(fā)行濱州報(bào)紙媒體一覽表報(bào)紙類(lèi)齊魯晚報(bào) 3.4萬(wàn) 全市發(fā)行山東商報(bào) 4萬(wàn) 全市發(fā)行地方版 周二、周五注：發(fā)行量為發(fā)行單位所報(bào)，實(shí)際數(shù)量達(dá)不到 本地報(bào)紙媒體情況 名稱(chēng) 版面 發(fā)行量 發(fā)行范圍 發(fā)布日期最低刊登價(jià)（元/ 整版）備注頭版：6000內(nèi)頁(yè)：4000末版：5000頭版：5000內(nèi)頁(yè)：3000末版：4000頭版：5000內(nèi)頁(yè)：3000末版：4000頭版：5000內(nèi)頁(yè)：3000末版：4000頭版：3000內(nèi)頁(yè)：1 5 00末版：2000主流 海納百川 1 萬(wàn)酒店，高檔娛樂(lè)場(chǎng)所 月刊 內(nèi)版：1 5 00外版：5000內(nèi)頁(yè)：3000DM報(bào)紙DM雜志酒店，高檔娛樂(lè)場(chǎng)所 月刊DM雜志快樂(lè)生活 1 萬(wàn)一周一期方舟咨詢(xún) 1 萬(wàn) 沿街門(mén)頭，寫(xiě)字樓 一周一期今日濱州 3.5 萬(wàn) 沿街門(mén)頭，寫(xiě)字樓8 萬(wàn)沿街門(mén)頭，齊魯晚報(bào)，渤海晨刊夾報(bào)，寫(xiě)字樓，各縣區(qū)一周一期或二期（周四左右發(fā)行）房產(chǎn)與市場(chǎng) 4.5 萬(wàn)沿街門(mén)頭，寫(xiě)字樓，各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一周一期DM報(bào)紙商務(wù)廣告 10 萬(wàn)沿街門(mén)頭，齊魯晚報(bào)夾報(bào)，寫(xiě)字樓，各縣區(qū)一周一期或二期（周四左右發(fā)行）消費(fèi)之友報(bào)紙類(lèi)注：發(fā)行量為發(fā)行單位所報(bào)，實(shí)際數(shù)量達(dá)不到 其他媒體情況 項(xiàng)目 細(xì)分 價(jià)格單立柱 視位置及面積不同，約8 - 1 0 萬(wàn)/ 個(gè)公交車(chē)體 視車(chē)況及線路不同，約2 . 5 萬(wàn)/ 臺(tái)年電臺(tái) 整點(diǎn)報(bào)時(shí)約5 0 0 0 元/ 月，每次1 0 秒，一天1 6 次播出電視臺(tái) 一臺(tái)約9 0 0 0 元/ 月，1 5 秒，2 0 點(diǎn)左右播出，一天2 次網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站 約3 0 0 0 0 元戶(hù)外廣告 4、媒體特色及建議 消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容 頭版要聞 國(guó)際新聞 國(guó)內(nèi)新聞 港澳臺(tái)新聞 本地新聞 體育報(bào)道 影視娛樂(lè)報(bào)道 健康醫(yī)療 生活常識(shí) 男性 70.3 61.8 60.9 16.1 36.1 36.3 22.3 9.0 9.0 16-24歲 57.4 53.5 53.5 18.8 24.8 46.5 36.6 1.0 10.9 25-34歲 68.8 60.8 48.8 12.0 37.6 31.2 25.6 9.6 11.2 35-44歲 75.0 68.3 73.1 20.2 38.5 32.7 13.5 10.6 5.8 45-54歲 84.3 60.0 65.7 14.3 41.4 37.1 17.1 11.4 4.3 55-60歲 71.4 74.3 80.0 14.3 45.7 34.3 570 20.0 14.3 女性 67.0 46.9 55.7 19.8 33.9 7.2 37.5 24.7 22.4 16-24歲 49.5 38.7 44.1 23.7 29.0 12.9 50.5 14.0 23.7 25-34歲 69.2 52.4 57.3 21.0 31.5 7.7 40.6 18.9 23.1 35-44歲 76.1 47.8 58.2 18.7 32.8 4.5 33.6 26.9 19.4 45-54歲 71.4 51.4 60.0 14.3 40.0 7.1 30.0 41.4 21.4 55-60歲 58.6 31.0 62.1 20.7 51.7 0.0 17.2 37.9 31.0 資料來(lái)源：消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 日常閱讀報(bào)紙的時(shí)間 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 3% 3% 23% 28% 13% 10% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 留意報(bào)紙廣告樓盤(pán)信息的時(shí)間 平時(shí)讀報(bào)的時(shí)間 周三、四是投放房地產(chǎn)廣告的最佳時(shí)機(jī) 優(yōu)點(diǎn) 時(shí)效性強(qiáng) 可以很好地理解和記憶 有選擇性閱讀 主動(dòng)性閱讀 能傳播大量信息 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 配合軟文宣傳 缺點(diǎn) 生命周期短 彩色制作差 靈活性差 只有視覺(jué)效果 有選擇的閱讀頁(yè)數(shù) 報(bào)紙?zhí)匦?報(bào)紙廣告的投放策略 根據(jù)上述分析，建議二期報(bào)紙廣告投放策略如下： 1、渤海晨刊及魯北晚報(bào)的投放數(shù)量比為： 3： 2 2、在預(yù)熱期內(nèi)投放齊魯晚報(bào)地方版，看市場(chǎng)情況，可根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整后期各報(bào)投放額度； 3、 大眾日?qǐng)?bào) 版面留待大銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)時(shí)投放。 缺點(diǎn) 成本高 信息生命短 人口層面選擇性低 較容易被刪除 (轉(zhuǎn)臺(tái) ) 較長(zhǎng)的制作時(shí)間 廣告法限制 優(yōu)點(diǎn) 聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)和動(dòng)感 廣告的沖擊力與理解度強(qiáng) 強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) 高普及率 能快速建立到達(dá)率 能提供品牌的形象訴求 電視廣告特性 電視廣告的投放原則 選擇收視率最高的市一臺(tái)，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時(shí)段，配合銷(xiāo)售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的 回報(bào) 注意不同的收視率和最佳收視時(shí)間，確定投放比例和投放時(shí)間 將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費(fèi)者 優(yōu)點(diǎn) 形象與實(shí)力的展示 頻次高 沖擊力強(qiáng) 可選擇地理 能見(jiàn)度高 全天效應(yīng) 缺點(diǎn) 觀眾選擇性低 局限于簡(jiǎn)單信息 自然因素會(huì)影響效果 戶(hù)外廣告特性 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放 品牌的形象長(zhǎng)期暴光，接觸的人口多而廣泛 運(yùn)用形式的建議 項(xiàng)目工地圍墻廣告 戶(hù)外單立柱廣告 樓頂大型平面廣告 戶(hù)外的策略執(zhí)行 電臺(tái)特性 優(yōu)點(diǎn) 特別針對(duì)流動(dòng)性聽(tīng)眾 成本低 最能發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)效果的媒介 不受時(shí)間及空間的限制 傳播到達(dá)最快 傳播范圍廣 與聽(tīng)眾接近 缺點(diǎn) 受關(guān)注程度低 背景音樂(lè) 無(wú)視覺(jué)印象 生命周期短 一般作輔助媒體 信息量多，雜亂 建議： 考慮到濱州市場(chǎng)實(shí)際情況，電臺(tái)廣告的收聽(tīng)率太低，建議不做。 媒體匯總組合建議 根據(jù)濱州本地情況，現(xiàn)階段當(dāng)?shù)刂饕拿襟w有： 一、報(bào)紙廣告 傳統(tǒng)房產(chǎn)廣告載體，時(shí)效性強(qiáng)，權(quán)威，建議二期宣傳重點(diǎn)采用，本地報(bào)紙的特點(diǎn)分析附后。 二、 DM類(lèi)報(bào)紙及雜志 DM報(bào)紙：是報(bào)紙廣告的補(bǔ)充，由于本地消費(fèi)水平，在某些特定的場(chǎng)所， DM報(bào)紙的覆蓋率比其他報(bào)紙廣告的覆蓋率高。 DM雜志：檔次較高，但受發(fā)行量限制受眾面較窄，建議小量投放，以企業(yè)及項(xiàng)目形象宣傳為主。 三、電視廣告 主要用兩種投放形式： 1、廣告片：需專(zhuān)項(xiàng)制作，制作費(fèi)用及投放費(fèi)用較高。且投放頻道一般為地方臺(tái)，收視率低，性?xún)r(jià)比不高。 2、字幕及角標(biāo)：可在所有頻道上采用，但素為觀眾排斥，檔次不高。 建議：電視廣告及電視新聞報(bào)道為項(xiàng)目宣傳的有效補(bǔ)充，在銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)及新聞活動(dòng) 時(shí)采用。 媒體匯總組合建議 四、戶(hù)外廣告 （戶(hù)外立柱、樓頂戶(hù)外、三面翻、公交站牌廣告等） 當(dāng)?shù)刂饕獜V告宣傳載體，是項(xiàng)目形象及開(kāi)發(fā)商實(shí)力的有效展示，建議二期除自建的廣告位外，另選位置及面積適合的廣告位采用。 五、網(wǎng)絡(luò) 新興的廣告載體，為高學(xué)歷高層次人所喜愛(ài)，但鑒于本地主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不發(fā)達(dá)，建議二期做好項(xiàng)目網(wǎng)站，并對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效推廣，使網(wǎng)站成為公司展示項(xiàng)目、與購(gòu)房客戶(hù)溝通的平臺(tái)。 六、宣傳單頁(yè) 傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，配合 DM夾報(bào)采用，但對(duì)項(xiàng)目整體形象不利。 七、其他 如發(fā)票廣告對(duì)帳單廣告等，新興的廣告形式，發(fā)行量大，受眾面寬，但具體效果有待反饋，視前期效果再定后期計(jì)劃。 我們選擇的媒介 我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣 報(bào)紙 電視 戶(hù)外 網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售宣傳單 其他（如發(fā)票） 輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息 樹(shù)立品牌美譽(yù)度，提高企業(yè)形象 擴(kuò)大接觸面、輸出企業(yè)及產(chǎn)品形象 高素質(zhì)購(gòu)房者與項(xiàng)目溝通的平臺(tái) 詳盡產(chǎn)品信息 擴(kuò)大影響范圍 第六部分 推廣方案 1、二期案名建議 推廣總體思路 08年我司擬定推廣思路如下： 1、 推廣步驟 ：集中在 08年 3月至 4月份強(qiáng)推精裝戶(hù)源，并同時(shí)對(duì)高層進(jìn)行預(yù)熱， 5月 1日，高層項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)。 2、高層 推盤(pán)順序 ：我司建議高層分兩批上市，先開(kāi) 43、 44號(hào)樓， 10月 1日，加推 42、 45號(hào)樓。并以上述兩主要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)劃分銷(xiāo)售周期。 3、 賣(mài)點(diǎn)塑造 上，以一期品牌延續(xù)為基礎(chǔ)，升華提煉高層賣(mài)點(diǎn)，作到“出于蘭而勝于蘭”。 4、 宣傳方式 上，以傳統(tǒng)媒體推廣為主，活動(dòng)配合為輔，不斷制造新聞焦點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目展開(kāi)持續(xù)不斷的宣傳； 5、在宣傳 媒體選擇 上，以報(bào)紙廣告為主，兼顧其它媒體，多方位，全角度立體轟炸。 6、宣傳 費(fèi)用控制 方面，控制在總銷(xiāo)售額的 1%預(yù)算并分到各銷(xiāo)售階段，并對(duì)各類(lèi)型宣傳進(jìn)行廣告宣傳費(fèi)用分配。 案名建議 祥泰 麒麟閣 藍(lán)波灣 案名釋意 祥泰 麒麟閣 藍(lán)波灣 副品牌“藍(lán)波灣” 主品牌 祥泰 麒麟閣 是項(xiàng)目總體形象式品牌，它為 項(xiàng)目 提供信賴(lài)的背景形象，而 副品牌 “藍(lán)波灣” 則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)。 1、聯(lián)想到產(chǎn)品特點(diǎn) “藍(lán)波灣”：“藍(lán)波”能最大限度的使人聯(lián)想到水 潔凈的水，這與二期高層是建在湖邊的房子的主賣(mài)點(diǎn)是一致的，“灣”即“港灣，休憩的地方”與家的主旨也是一樣的。 2、富有時(shí)代感 “藍(lán)波灣”與英文 No.1的發(fā)音相近，富有時(shí)代氣息， No.1即為第一的意思，與公司“做城市領(lǐng)跑者”的含義一致。 3、沖擊力 “藍(lán)波灣”，沖擊力強(qiáng)，朗朗上口，易記，能從眾多的品牌中脫穎而出 4、同中求異 副品牌“藍(lán)波灣”與主品牌“麒麒閣”實(shí)現(xiàn)同中求異，能讓二期胎于一期而又不同于一期。 2、賣(mài)點(diǎn)提煉、升華及薈萃 從祥泰 麒麟閣 本身的產(chǎn)品訴求（園林、設(shè)施等）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心 超大水面、中心水系、天然麒麟湖、麒麟文化、 、祥泰地產(chǎn)社區(qū)文化、園林綠化、規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)配套、交通環(huán)境、物業(yè)管理、業(yè)主素質(zhì)、工程質(zhì)量 課 題 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣(mài)點(diǎn)的？ 樓盤(pán)的核心是什么？ 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)薈萃 一、原生態(tài)超大“ 湖 ”景 及以其為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 二、“ 水 ”的物理存在及升華 三、麒麟湖之“ 麒麟 ”的寓意及升華 四、“吉 祥 、安 泰 ”的開(kāi)發(fā)理念 賣(mài)點(diǎn)挖掘 湖 1、原生態(tài)湖泊，開(kāi)發(fā)商在其原生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行美化，天然野生動(dòng)植物依托湖泊自然生長(zhǎng)。 2、“麒麟湖”位于小區(qū)中央，被小區(qū)包圍，真正收藏一座湖。 3、麒麟湖水深 3.5米，為深水湖，已能實(shí)現(xiàn)自?xún)糇晕已h(huán)的生態(tài)功能，并與景觀大道黃河十二路的水系相同實(shí)現(xiàn)活水循環(huán)。 4、以湖為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：交泰道、哲望亭、及第處、宜兩亭、鎖瀾橋、集賢臺(tái)、共舞臺(tái)、月牙灣、供月壇、滿(mǎn)馨廊園、掛絮廊等建筑小品在富有積極的文化寓意的同時(shí)豐富了湖景。 賣(mài)點(diǎn)挖掘 水 從水的物理特性上來(lái)講，水是最普便的溶劑，柔和溫馨。大面積的水面不僅能夠改善局部氣候調(diào)節(jié)溫度濕度，又能凈化空氣，產(chǎn)生負(fù)氧離子，健康身體。 水是生命之源，“氣者 ,水之母 ;水者 ,氣之子” ，即水由生氣轉(zhuǎn)化而來(lái)，并且遵循水的循環(huán)規(guī)律，氣蘊(yùn)于水中 ,氣隨水走；“風(fēng)水之法 ,得水為上 ,藏風(fēng)次之” 。 水在風(fēng)水學(xué)另一個(gè)重要性就是水是“財(cái)”源的象征，“山旺丁 ,水旺財(cái)“水深處民多富 ,水淺處民多貧” ，可見(jiàn)風(fēng)水學(xué)認(rèn)為水管財(cái)?shù)乃枷耄枪湃松顚?shí)踐的總結(jié)，因?yàn)樗恤~(yú)蝦之財(cái) ,灌溉土地生財(cái) ,舟楫流通生財(cái)?shù)取?生命之源 財(cái)源象征 健康生活 仁者樂(lè)山 智者樂(lè)水 優(yōu)裕、 富足 水 柔和，溫馨 潔凈，清新 調(diào)節(jié)溫度濕度 產(chǎn)生負(fù)氧離子、凈化空氣 物理特征 風(fēng)水含義 引申 賣(mài)點(diǎn)挖掘 麒麟 古代 麒麟閣 ，漢武帝建于未央宮之中，主要用于藏歷代記載資料和秘密歷史文件。后漢建帝為表彰功臣，將歷代對(duì)漢有功的功臣畫(huà)像存放于麒麟閣。如果把龍作為帝王象征的話，麒麟就象征輔佐帝王的將相功臣。 麒麟，中國(guó)古代神話傳說(shuō)中的神獸，據(jù)說(shuō)能活兩千年。雄的名麒，雌的名麟，合稱(chēng)麒麟。 性情溫和，不傷人畜，不踐踏花草，故稱(chēng)為“仁獸”、“瑞獸”。民間傳說(shuō)麒麟會(huì)給人們帶來(lái)兒子， 使家族興旺，因此有麒麟送子之說(shuō)。傳說(shuō)中孔子的母親生孔子前曾有麒麟現(xiàn)身。 麒麟 集美思想 麒麟，是按中國(guó)人的思維方式鹿、牛、馬、魚(yú)等吉祥動(dòng)物進(jìn)行組合所產(chǎn)生、創(chuàng)造的動(dòng)物。將一切美好的東西集中在一個(gè)事物上的一種表現(xiàn)。一直是幾千年來(lái)中國(guó)人精神世界和物質(zhì)世界所追求實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和愿望。 麒麟賣(mài)點(diǎn)升華 瑞獸 麒麟送子 集美 從麒麟閣的起源，象征輔國(guó)良臣 吉祥，喜瑞 家族興旺 成功人士 完美 賣(mài)點(diǎn)挖掘 “祥、泰” 祥泰為開(kāi)發(fā)公司名稱(chēng)，也是公司努力為購(gòu)房者打造的生活方式， 祥和、安泰 。 祥和 安泰 項(xiàng)目硬件信息披露 景觀設(shè)計(jì) 1. 中心湖景 2. 沿湖景觀 3. 社區(qū)綠化 4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 1. 戶(hù)型面積 2. 裝修效果 3. 配套設(shè)施 4. 交通發(fā)展 5. 項(xiàng)目軟件信息披露 社區(qū)人文 1. 業(yè)主素質(zhì) 2. 物業(yè)管理 3. 入住率高 4. 保值增值 1. 發(fā)展?jié)摿?2. 后期規(guī)劃 3. 周邊學(xué)院 4. 3、核心推廣概念歸納及升華 湖景 產(chǎn)品的核心 音樂(lè)噴泉 人車(chē)分流林蔭大道 黃河十二路水系相連 親水設(shè)施 圍湖而建的亭、臺(tái)、軒、榭 湖景 沿湖小徑 住 宅 動(dòng)靜廣場(chǎng) 園林 幼兒園 泛會(huì)所 湖景體系 天然深水湖 核心概念支持點(diǎn) 魯北生活藍(lán)波灣（ NO.1) 祥泰 麒麟閣 藍(lán)波灣 麒麟湖景、配套設(shè)施、產(chǎn)品規(guī)劃、戶(hù)型面積、 便利交通、 物業(yè)管理、 社區(qū)人文、 湖景 主要賣(mài)點(diǎn) 水 麒麟 祥、泰 一期延續(xù)：中軸 水景 人文雅居 廣告語(yǔ) 主宣傳語(yǔ)： 魯北生活藍(lán)波灣（ NO.1) 延續(xù)一期宣傳語(yǔ)： 中軸 水景 人文雅居 智者傍水而居 貴者擇鄰而處 分主題： 藍(lán)波灣的環(huán)境 （水景綠化） 藍(lán)波灣的富足 （生活設(shè)施） 藍(lán)波灣的祥和 （物業(yè)管理） 藍(lán)波灣的融和 （社區(qū)文化） 藍(lán)波灣的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)） 藍(lán)波灣的區(qū)位 （城市中軸） 可采用的副主題：親水近水，關(guān)愛(ài)生活城市中軸生活標(biāo)志 水岸華美生活范本 品牌承諾 商品利益點(diǎn) （品牌支撐點(diǎn)） 消費(fèi)者利益點(diǎn) 廣告宣傳點(diǎn) 廣告推廣手段 藍(lán)波灣 這個(gè) “ 湖畔生活居所 ” 賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ 湖泊、音樂(lè)噴泉、親水設(shè)施，以水為中心的園林 感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“ 水的融合，水的心情 ” “藍(lán)波灣的環(huán)境 ” 綠化園林 與水的融合 社區(qū)配套十足，建身場(chǎng)所、休閑娛樂(lè) 生活設(shè)施 富足完善的生活 處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn) “ 足不出戶(hù)的感覺(jué) ” “藍(lán)波灣的完善 ” 國(guó)際頂級(jí)物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng) 體貼入微的管理使生活 倍增保障，享受 “ 藍(lán)波灣的祥和 ” 物業(yè)管理 祥和而安全 互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系 高品味人群的聚集地 溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺(jué)“關(guān)愛(ài)” “藍(lán)波灣的 融和 ” 社區(qū)文化 融和的、開(kāi)放的 動(dòng)靜廣場(chǎng)、兒童樂(lè)園、泛會(huì)所、湖邊小徑配套設(shè)施 生活設(shè)施的完備保證了藍(lán)波灣的生活無(wú)憂無(wú)慮，體驗(yàn)“ 水的富足 ” “藍(lán)波灣優(yōu)裕 ” 生活品質(zhì) 優(yōu)裕的生活保證 報(bào)紙廣告、電視廣告、室外活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)廣告等 核心概念在項(xiàng)目中的體現(xiàn) 藍(lán)波灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 4、推盤(pán)步驟及各期產(chǎn)品構(gòu)成 推盤(pán)步驟建議 二期四座高層分兩期推出： 1、 5月 1日，推出 43、 44號(hào)樓； 2、 10月 1日，視 43、 44號(hào)樓的銷(xiāo)售情況，推出 42、 45號(hào)樓。 產(chǎn)品構(gòu)成 產(chǎn)品構(gòu)成 產(chǎn)品構(gòu)成 戶(hù)型 面積 樓座二室一廳 94 44二室二廳 9 8 43133-134 43 68120-135 44 64復(fù)式 160-185 44 6共1 3 2三室二廳套數(shù)3234戶(hù)型 面積 樓座四室二廳 145-169 45二室二廳 9 8 42133-134 42 68128 45 16復(fù)式 185-254 45 4共8 4三室二廳套數(shù)483443、44號(hào)樓 42、45號(hào)樓 4、推廣階段劃分及總策略 推廣階段劃分 根據(jù)二期施工計(jì)劃結(jié)合手續(xù)辦理情況及本地市場(chǎng)情況，我司將整個(gè)二期銷(xiāo)售周期定為 12個(gè)月，并把推廣周期劃分為以下幾個(gè)階段： 第一階段：預(yù)熱期（ 2008年 3月 4月） 第二階段：開(kāi)盤(pán)期（ 2008年 5月 6月） 第三階段：開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2008年 7月 8月） 第四階段：二次強(qiáng)推期同時(shí)加推房源（ 2008年 9月 11月） 第五階段：高層蓄勢(shì)期（ 2008年 12月 2009年 2月） 第六階段：清盤(pán)熱銷(xiāo)期（ 2009年 3月 2009年 5月） 合為開(kāi)盤(pán)及開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 推進(jìn)思路 推進(jìn)策略 預(yù)熱期 開(kāi)盤(pán)及開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)期 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo) 公關(guān)互動(dòng) 品牌銷(xiāo)售 慣性銷(xiāo)售 總體推廣策略 階段性策略 時(shí)間 預(yù)熱期 開(kāi)盤(pán)及開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)期 二次強(qiáng)銷(xiāo)期 知名度 1月中旬 2月上旬 2月下旬 3月下旬 4月后 持續(xù)期 3月 -4月 5月 9月 9月 11月 12月開(kāi)始 密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入藍(lán)波灣“湖畔生活”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的“開(kāi)門(mén)紅” 持續(xù)廣告投放，鞏固藍(lán)波灣“魯北 No.1” 的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，加推房源，最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷(xiāo) /公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷(xiāo)售 通過(guò)硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透 “ 湖畔生活 ” ，并開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 新聞炒作與推廣主題 二次強(qiáng)銷(xiāo)期 開(kāi)盤(pán)及開(kāi)盤(pán) 后強(qiáng)銷(xiāo)期 預(yù)熱期 “魯北生活藍(lán)波灣 ” 中軸 水景人文雅居 演繹水岸風(fēng)情，盡享都市人生 藍(lán)波灣的環(huán)境、富足、祥和、融和、優(yōu)裕、區(qū)位 尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間 親水近水，關(guān)愛(ài)生活 麒麟閣 藍(lán)波灣 買(mǎi)家追捧 “ 城市中軸生活標(biāo)志 水岸華美生活范本 ” 盡情展現(xiàn)水岸華美風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范 倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間 尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然 便捷就是享受 “一期飲譽(yù)收官 二期享譽(yù)盛開(kāi) ” 祥泰 麒麟閣一期多層樣板間盛裝開(kāi)放，恭請(qǐng)精英賞鑒 濱州人水岸情節(jié) 精彩生活的延續(xù) 大客戶(hù)推介會(huì) 持續(xù)期 5、銷(xiāo)售計(jì)劃及廣告費(fèi)用預(yù)算分配 銷(xiāo)售計(jì)劃 注：按概況中住宅總建筑面積 48858平方米、銷(xiāo)售均價(jià)按 2500元 /平米計(jì)算 月份 2 0 0 8 年5 月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2 0 0 9 年1 月 2月 3月 4月 5月計(jì)劃銷(xiāo)售套數(shù)(套）48 33 28 28 28 43 33 18 13 8 13 18 28累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)（套）48 81 109 137 165 208 241 259 272 280 293 311 339計(jì)劃銷(xiāo)售比例 12.8% 8.8% 7.5% 7.5% 7.5% 11.5% 8.8% 4.8% 3.5% 2.1% 3.5% 4.8% 7.49%累計(jì)銷(xiāo)售比例 12.8% 21.7% 29.1% 36.6% 44.1% 55.6% 64.4% 69.3% 72.7% 74.9% 78.3% 83.2% 90.64%計(jì)劃銷(xiāo)售面積（平方米）6271 4311 3658 3658 3658 5617 4311 2351 1698 1045 1698 2351 3658計(jì)劃回款額（萬(wàn)元）1568 1078 914 914 914 1404 1078 588 425 261 425 588 914累計(jì)回款額(萬(wàn)元)1568 2645 3560 4474 5389 6793 7871 8459 8883 9145 9569 10157 11071廣告費(fèi)用預(yù)算及各階段分配原則 預(yù)熱期（ 35%，含前期銷(xiāo)售物料及戶(hù)外制作等） 開(kāi)盤(pán)及開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)期（ 26%） 二期強(qiáng)銷(xiāo)同時(shí)加推房源期（ 27%） 持續(xù)及清盤(pán)期（ 11%） 按總銷(xiāo)售面積 5萬(wàn)平方米、銷(xiāo)售均價(jià) 2500元 /平米、廣告宣傳費(fèi)用占總銷(xiāo)售額的 1%計(jì)算，二期總廣告宣傳費(fèi)用為 125萬(wàn)元。 各銷(xiāo)售周期廣告費(fèi)用分配為： 開(kāi)盤(pán)及開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)期 26.4%（ 33萬(wàn)）（ 2008年 5月 8月） 二次強(qiáng)推期同時(shí)加推房源 27.2% （ 34萬(wàn)元） （ 2008年 9月 11月） 預(yù)熱期 35.2%（ 44萬(wàn)） 2008年 3月 4月 持續(xù)期 11.2% （ 14萬(wàn)） 2008年 12月至 2009年 5月 階段媒介費(fèi)用分配 注：其中 08年持續(xù)期廣告費(fèi)用預(yù)算為約 7萬(wàn)。 推廣整體費(fèi)用分配比例 4%47%9%12%5%6%7%10%電視（ 5萬(wàn)元 ) 建立產(chǎn)品形象 報(bào)紙 (52萬(wàn)元 ) 建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。軟文：引導(dǎo)消費(fèi)觀念，品牌形象強(qiáng)化 促銷(xiāo)、公關(guān) (10萬(wàn)元 ) 活動(dòng)促銷(xiāo)，以活動(dòng)提升形象。 戶(hù)外 (14萬(wàn)元 ) 產(chǎn)品形象的建立與鞏固 制作 (5.9萬(wàn)元 ) 樓盤(pán)的形象包裝銷(xiāo)售物料 /制作 其他費(fèi)用（ 11萬(wàn)元 ) 快樂(lè)生活、發(fā)票廣告及不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 麒麟小報(bào)（ 6.4萬(wàn)元 ) DM雜志（ 8萬(wàn)元 ) 截止 08年底，費(fèi)用總預(yù)算 112萬(wàn)。 第七部分 分階段推廣內(nèi)容 1、第一階段：預(yù)熱期（ 2008年 3-4月） 第一階段：預(yù)熱期 （ 2008年 3-4月） 目的 1、精裝房源上市強(qiáng)推； 2、為二期高層樓盤(pán)進(jìn)入銷(xiāo)售階段做好全面準(zhǔn)備 任務(wù)：對(duì)二期高層樓盤(pán)上市進(jìn)行預(yù)熱，先期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為項(xiàng)目品牌延續(xù)及二期建立品牌做鋪墊 執(zhí)行策略： 1、公布一期精裝房上市及樣板房開(kāi)放信息 2、通過(guò)報(bào)紙廣告公布“ 一期飲譽(yù)收官 二期享譽(yù)盛開(kāi)” ，滲透“湖畔生活” ，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝（工地圍墻）及銷(xiāo)售物料（樓書(shū)、戶(hù)型圖、海報(bào)等） 活動(dòng)安排： 1、 濱州北部居住區(qū)未來(lái)前景及發(fā)展研討會(huì) 暨祥泰 麒麟閣全精裝住宅產(chǎn)品介紹會(huì) 2、 祥泰 麒麟閣全精裝美宅限量發(fā)售 樣板間臻情開(kāi)放 恭迎全城精英人士賞鑒 一、認(rèn)購(gòu)的目的 1、 在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前確定意向購(gòu)房客戶(hù)，防止已登記客戶(hù)的流失。 能從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)中獲取客戶(hù)，從而更清楚掌握客戶(hù)的購(gòu)房意向及市場(chǎng)需求 （哪種面積、戶(hù)型市場(chǎng)需求最大）。 2、在正式發(fā)售前取得良好的預(yù)定業(yè)績(jī)，為正式開(kāi)盤(pán)打好底氣，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 造勢(shì)。 3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，以最優(yōu)的價(jià)格出售產(chǎn)品給對(duì)我們有信心的客戶(hù)，令其得到 最大的收益，同時(shí)為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)聚集人氣。 VIP認(rèn)購(gòu)方案 派籌 1、時(shí)間和地點(diǎn) 時(shí)間： 2008年 3月 1日 4月 30日 集中派籌時(shí)間定為 4月 10日 4月 11日、 4月 15日 4月 18日 。 地點(diǎn)：接待中心 2、派籌方式 派發(fā)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)卡 VIP卡 200張 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)卡上排編號(hào)，一卡一號(hào)，先購(gòu)先排號(hào) 3、派籌流程 流程： 發(fā)布信息 現(xiàn)場(chǎng)接待 收取誠(chéng)意金 客戶(hù)登記