一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 1 2006深圳車展現場活動策劃概案 2006年 7月 18日 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 2 活動概述 第一部份 活動構想 第二部份 活動內容規劃 第三部分 現場 表演推薦 第四部分 參展 車模推薦 第五部分 目錄 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 3 第一部分：活動概述 繼廣州國際車展之后，深圳車展業如火如荼的展開，作為華南最重點的城市，作為開放的最前沿，深圳也是各廠家、品牌的必爭之所，因此，深圳車展也就具備了華南區重要的展示平臺 活動背景 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 4 配合車展，造成轟動效應，吸引媒體及售眾關注 對企業形象的傳播 對產品的傳播（知名度、認知度） 對品牌形象的建立和傳播 活動目標 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 5 活動時間： 2006年 8月 9日 8月 13日 媒體日： 2006年 8月 9日 專業觀眾日： 2006年 8月 10日 -11日 普通觀眾日： 2006年 8月 12日 -13日 活動地點： 參與人群：政府領導、媒體、行業領導、汽車廠商及所有車迷愛好者 活動要素 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 6 配合車輛展示，根據傳播目標、車展定位和產品調性，策劃出一場吸引目光、宣傳品牌、展示特性的現場活動 活動策略 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 7 第二部分：活動構想 根據一汽 -大眾產品特性，什么的活動才能將產品優點表現出來 策略核心思考點 如何才能從現場眾多的聲音中凸現出來，吸引收眾，聚集人氣 什么樣的方式讓他們感興趣參與，或者積極參與 什么樣的活動才能最短時間內聚集最多人氣，達到效果 體驗的 精彩的，有爆發力的 有利益承諾的 簡短的，有趣的 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 8 活動定位 因此，我們的活動 定位為： 簡短、有趣并激情四射的，通過售眾的積極參與、親自體驗，得到良好的產品印象和購買暗示，并有豐富的禮品贈送的互動活動！ 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 9 活動傳播主題推介 圍繞傳播概念或活動的核心訴求將整體活動主題進行設計 以“體驗”為核心訴求點，同時活動貫穿這個主線進行設計及圍繞 同時體現主推產品的特性及賣點，富于傳播性 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 10 大眾暢享 精彩華南 主題建議 備選主題 品質源于創新 生活自在體驗 激情體驗 大眾生活 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 11 第三部分：活動規劃 現場表演、車模展示 互動游戲、 禮品派發 體驗游戲、 資料發放 活動組成規劃 有獎問答 體驗 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 12 媒體日： 主要活動：捷達雙百萬活動的信息反饋及發布 “第一百萬輛車主交車儀式” “捷達百萬教育基金啟動儀式” 每日活動規劃 專業觀眾及普通觀眾日： 主要活動：專業車模展示 華彩節目表演 現場互動游戲及有獎問答 各產品體驗活動 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 13 上午表演及互動游戲兩次，下午表演及互動游戲三次 平均每一個半小時進行一次表演及活動 每次進行 1015分鐘的表演時間，然后是 2025的互動游戲及問答的時間 現場體驗游戲時刻進行 資料派發及產品問詢時刻進行 不斷播放視頻，配合展示 活動時段規劃 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 14 捷達雙百萬的活動視頻 華南區精彩活動視頻剪輯 新寶來宣傳視頻及廣告片 速騰及速騰 1.6宣傳視頻及廣告片 捷達及高爾夫的宣傳視頻及廣告片 提示活動即將開始的倒計時視頻片頭 活動所需視頻規劃 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 15 媒體日當天，我們將利用這個時間進行捷達雙百萬的信息發布及消費者與記者答謝活動（即廣州車展的華南媒體攜手共尋捷達雙百萬的活動） 我們借此機會將捷達的百萬車主交車儀式轉移到車展現場進行，提高品牌的親近度和影響力 同時正式開啟捷達百萬助學基金的信息發布 媒體日現場活動規劃 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 16 現場發放資料流程，提及試乘試駕環節 發放資料時，主動向客戶告知有此活動，詳情咨詢專門人員 來看車或詢問的客戶，在問答問題之后主動告知此項活動，請客戶咨詢專門人員 請客戶填寫資料表和試乘試駕表，詳細審核客戶的駕駛證和身份證 請客戶填寫試駕協議，根據順序發放編號；向客戶講解試駕內容要點及注意事項 帶領客戶到試駕點，試駕完成后帶回大廳，填寫信息反饋，并領取紀念品 現場試乘試駕活動規劃 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 17 新 寶來體驗活動 活 動 主 體 活 動 輔 助 現場問答： “ 新寶來體驗之旅 ” ，現場播放產品功能短片，主持人現場提問相關問題，答中者即可獲得精美禮品； 寶來車模配合產品定位及特性進行裝扮及配合 激情動感的電聲音樂，吸引人氣，關注寶來 現場播放寶來的宣傳資料和廣告片 發放新寶來資料，鼓勵試乘試駕 互動游戲：極速寶來 現場準備大型 ps2機，進行極品飛車等賽車游戲 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 18 速騰活動規劃 活 動 主 體 活 動 輔 助 結合速騰與世界杯及體育的關系，現場設置足球互動游戲環節 速騰車模配合產品定位及特性進行裝扮及配合 現場播放速騰的宣傳資料和廣告片 發放速騰資料，要請客戶填寫資料、試乘試駕 游戲推薦： 墊球（一次墊球達 15個者，贈送禮品） 保齡球（足球輕推，汽水瓶全倒獲勝） 現場簡要 6+1介紹，然后有獎問答，發放速騰禮品 設置街頭運動表演：街頭足球、街頭籃球及街舞表演 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 19 捷達活動規劃 活 動 主 體 活 動 輔 助 主要內容：有獎問答，采取 pk賽的形勢，決出捷達之星，贈送捷達獎品（建議制作捷達百萬相關紀念獎品） 捷達車模配合產品定位及特性進行裝扮及配合 現場播放捷達百萬相關視頻宣傳片 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 20 開迪活動規劃 活 動 主 體 活 動 輔 助 主要考慮要素，開迪的空間和安全性、舒適性均是賣點，因此活動從這幾個特性著手 開迪車模配合產品定位及特性進行裝扮及配合（ 現場播放開迪的宣傳資料和廣告片 爵士舞蹈表演 宣傳 “ 777” 項目概念，吸引客戶 設置現場互動游戲環節： 1、舒適空間任我裝：準備眾多生活物品，在有限的時間內裝物品最多的客戶獲勝 2、開迪有獎問答環節 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 21 大眾暢享 精彩華南 車模展示 大型電聲音樂表演 寶來互動游戲 街頭足球表演 速騰足球互動游戲 車模展示 現場簡要流程規劃 穿插視頻播放 爵士舞表演 現場問答 鋼琴演奏 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 22 第四部分：現場表演活動推薦 考慮德國是現代藝術及古典音樂的發源之地，因此，我們的表演將表現“德國文化 德國車” 考慮現場氣氛，表演應該是熱烈的、激動人心的，才能從眾多聲音中凸現出來 表演考慮因素 節目必須符合我們產品的品牌定位，高雅、激情、品位 因此我們主要表演定位：鋼琴、電聲音樂及爵士舞 節目要求 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 23 鋼琴表演：能夠融合古典鋼琴和爵士樂，不但富有新意，而且能夠極大地吸引人們關注，符合我們的產品定位： 演奏者介紹： 個人經歷：四歲學習鋼琴， 2004年畢業于星海音樂學院音樂學系，畢業后在新加坡工作，在新加坡萊福斯酒店擔任爵士樂隊鋼琴和音樂總監。 2005年中回國，現任中國著名女子組合“ 芳華十八 ” 鋼琴及歌手。 獲獎情況： 2002年香港亞洲鋼琴公開賽古典協奏曲組殿軍。 2004年全國推新人大賽鋼琴組冠軍， 2005年羊城新秀歌手大賽亞軍。 節目推薦 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 24 其余節目見視頻附件 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 25 第五部分：模特推薦 氣質取勝，一定要符合我們產品定位和調性 根據不同產品的特點，所選的模特也要有各自的特點 時間緊，必須盡快確定模特，因為車展時是模特急需期間 選取模特要求 設計節目，是模特表演動起來，不再是單純的靜態展示，通過模特與車的親密融合，將品牌形象深深印入客戶腦海，立體的傳播我們想要的信息 節目要求 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 26 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 27 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 28 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 京津商務代表處 Click to add title 中管網通用業頻道 29 Jetta轎車 品牌形象廣告 創意策略 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 30 我們的行銷目標 隨著中級轎車市場競爭的激烈， Jetta曾經一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應市場競爭的流行趨勢 2003年 6月， Jetta推出三款新車 城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有 Jetta一貫的優異品質，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統 所以，我們的目標就是要解決如何使 Jetta在激烈的市場環境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 31 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，鞏固 Jetta在消費者心目中中級轎車的 領軍位置 。 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 32 我們的目標消費者 他們的生活狀態 30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要經常出席重要的社交場合 他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業的成功而感到驕傲和滿足 他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩重，但又不乏幽默風趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務實的生活態度才是他們理智的選擇 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 33 我們的目標消費者 他們的購物態度 他們不是沖動的消費者 在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華而不實的商品 產品的功能、質量和服務是他們考慮的重點 尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產品的質量是否經歷的起時間的考驗 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 34 我們的目標消費者 他們在購買汽車時的態度 汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現個性的 他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的 “ 柴可夫司機 ” ，經常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩、結實、實用 他們在工作中，經常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們缺乏穩重 他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統，各種復雜的零部件要很容易買到以便常規更換。所以，他們特別重視汽車質量的可靠和售后服務的完善 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 35 我們的目標消費者 所以，我們的目標消費者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩重，而且還要兼備良好的性能、擁有可靠的質量和完善的售后服務那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 36 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣 Jetta就是質量保證的代名詞，他穩重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現了 Jetta成熟的品牌魅力。 穩重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 37 看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 38 我們的競爭者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術，中級轎車市場的競爭更加激烈 看看我們的競爭者吧 愛麗舍（東風雪鐵龍） 目標消費者 相對 Jetta的目標消費群要更年輕， 充滿活力，而且崇尚流行，沖動 品牌個性 熱烈、我行我素 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 39 我們的競爭者 福美來（海南馬自達） 目標消費者 相對 Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究 品牌個性 尊貴、華麗 一 汽 大 眾 FAW-VOLKSWAGEN 華南區商務處 中管網通用業頻道 40 我們與我們的競爭者 Jetta 愛麗舍 福美來 品牌聯想 穩重的 可靠的 親切的 歷史的 本土的 活力的 流行的 時尚的 華麗的 科技的 國際的 品牌忠誠度 “ Jetta文化” “ Jetta情結” 由于對富康的認可，也增加了對愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠度。 雖然有雄厚的國際知名汽車生產商作為支持，但始終與消費者存在著距離感和陌生感。尚未培養品牌好感。 強勢品牌 12年的發展，連續多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了Jetta強勢品牌的地位。 成長的品牌，尚未形成絕對的優勢。 一