區(qū)域價值 配套優(yōu)勢 地鐵首站 新航城、南城 2900億投資的新城規(guī)劃 區(qū)域唯一的綜合體，全方位配套構建區(qū)域配套中心 地鐵首站，告別擁擠和堵車 價值梳理回顧 【 地鐵首站 】 +【 綜合體 】 所構造的城市生活是突破南六環(huán)抗性的唯一方向，亦是前期溝通的共識 本案主訴求一 :地鐵大興線始發(fā)站 【 主題 】 作為本項目最大的賣點之一，地鐵物業(yè)價值需要 在主題文案中得到直觀體現， 同時作為項目的直白物理賣點， 不太容易造出新的詞語， 沒有什么比 地鐵首站更直白了 思路方向 本案主訴求二 :城市綜合體 【 主題 】 “ 城市綜合體 ” 的配套優(yōu)勢是建立的新城最能打動客戶的力量，同時也是項目于竟品相比的 差異化競爭力所在 主題文案上 可用城市綜合體所創(chuàng)造的某種生活來表示，也是本項目能創(chuàng)造概念推廣突破的方向 思路方向 關于城市綜合體 綜合體的出現是一個城市形態(tài)發(fā)展到高級階段的必然產物和標志，是城市繁榮和活力的發(fā)動機，具備超越項目自身的價值。 綜合體是 城市名片 ； 區(qū)域地標 ； 區(qū)域中心 。 城市綜合體發(fā)展歷程 第一代綜合體 20世紀 30年代至 50年代 郊區(qū)購物中心 這些購物中心大多選擇在高速公路附近，以一組綜合體或建筑群為主，把一系列零售商店、超級市場組織在內，而周圍是大面積的停車場。 郊區(qū)購物中心為現代建筑綜合體的建設提供了許多成功的經驗。 新澤西花園購物中心是一個奧特萊斯業(yè)態(tài)的特色購物中心，是新澤西最大的奧特萊斯購物中心，位于新澤西州高速公路旁邊，與紐約曼哈頓車程為半個小時距離 。 新澤西花園購物中心 城市綜合體發(fā)展歷程 第二代綜合體 20世紀60年代至 70年代 舊城中心建筑綜合體 西方國家的社會、政治、經濟、文化、心理等各方面所引發(fā)的矛盾與沖突促發(fā)了人們對城市歷史文化價值的思考。 通過重新評價城市空間和環(huán)境藝術對人的影響，重新認識人在城市空間塑造中的地位、價值和所能起到的支配作用，從而發(fā)現舊城中心區(qū)仍有高效率、綜合化，并能保持和發(fā)展城市歷史文化的優(yōu)勢。 在這種思潮的影響下，歐美相繼出現了多元化城市回歸的潮流，其主要形式有小規(guī)模的購物中心，早期歷史建筑的改造利用和集合多功能的建筑綜合體等。這個階段的經濟發(fā)展、建筑成熟、價值思考為綜合體的發(fā)展奠定了良好的基礎。如洛克菲勒中心。 洛克菲勒中心 城市綜合體發(fā)展歷程 第三代綜合體 20世紀70年末至今 區(qū)域開發(fā)（ hopsca） 人們的生活觀念發(fā)生了很大的變化，游憩空間及內容豐富多彩，它包括求知型的圖書館、業(yè)余學校，娛樂型的影劇院、音樂廳、體育場，服務型的商場、餐館、美容室，休閑型的公園、畫廊等。娛樂形式的多樣化與游憩空間的結合就構成了豐富的城市生活，它為綜合體在城市中心的建設提出了客觀要求。 在人們對都市綜合體的需求與日俱增的時候，城市的開發(fā)建設也已發(fā)展到了區(qū)域開發(fā)的高級階段。所謂區(qū)域開發(fā)，就是根據社會經濟發(fā)展目標和城市總體規(guī)劃要求，在城市或局部進行統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一建設、協(xié)調開發(fā)、統(tǒng)籌經營，以求得良好的經濟效益、社會效益、環(huán)境效益的城市建設方式。 拉德方斯位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。目前已建成寫字樓 247萬平方米、法國最大的企業(yè)一半在這里；建成住宅區(qū) 1.56萬套，可容納 3.93萬人；并建成了面積達 10.5萬平方米的歐洲最大的商業(yè)中心，亦是歐洲最大的公交換乘中心交通設施完善；建成占地 25公頃的公園拉德方斯已具備小型城市的基本功能，她帶給人們的不僅是商務、居住、辦公等一站式的完備生活，更成為巴黎次中心區(qū)，享譽世界。 世界第一例 hopsca 法國拉德芳斯的成功代言了城市綜合體最新的發(fā)展方向，至此開始被世界復制 第一座 hopsca成功案例，最具典型代表意義的標桿！ 它代表著城市拓展區(qū)的新興中心； 它代表著城市新功能區(qū)域的形成與發(fā)展； 它代表著集商務辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂于一體的高度集約建筑群體。 三環(huán) 四環(huán) 五環(huán) 六環(huán) 保利新茉莉公館 巴黎西郊，打造新城 距城市核心 10公里左右 區(qū)位關系：拉德芳斯 VS大興新城 北京南郊，六環(huán)新城 距城市核心 25公里左右 城市未來、都市核心、價值空間 兩者方位丌同，但意義非凡！ 高架交通、地面交通和地下交通 三位一體的設計理念 軌道交通：拉德芳斯 VS大興新城 城市高速、交通樞紐、地下交通 和第二機場構建多維立體的交通網絡 地下，是道路、火車、停車場和地鐵站的交通網絡； 地上，道路僅供汽車行駛，兩側看丌到沿路邊停放的車輛，而商業(yè)和住宅建筑則以廣場相連； 形成交通系統(tǒng)行人不車流徹底分開，互丌干擾。 城市高速 南六環(huán)、京開高速； 交通樞紐 長途汽車和公交樞紐； 地下交通 4號線首發(fā)站，未來將開通 M4線和 M9支線； 第二機場 第二機場落戶大興。 地鐵首站、交通樞紐、第二機場 立體化的交通路網，相得益彰！ 法國主要的 20家公司有 14家的總部設於此，50家最主要的跨國公司中有 15家設於此。 這些大公司幾乎都透過資訊分配及電傳科技的發(fā)展和進駐，幾乎都是 EMC成員，而其客戶常常就在鄰近的四周 。 產業(yè)業(yè)態(tài)：拉德芳斯 VS大興新城 將新城打造成為涵蓋北京南部制造業(yè)產業(yè)格局中最多的產業(yè)園區(qū)，并成為北京工業(yè)產業(yè)的主導新區(qū)，集中的經濟騰飛和人群匯聚。 半壁江山的工業(yè)產值 歐洲最具影響力的商務中心 商務核心、政務核心、產業(yè)核心 地緣可持續(xù)的產業(yè)聚合，相映成輝！ 現在高樓林立 ,成為集辦公、商務、購物、生活和休閑于一身的現代化城區(qū)。 面積超過萬平方米的“四季商業(yè)中心”、“奧尚”超級市場、商場等為人們提供了購物的便利。 城市業(yè)態(tài)：拉德芳斯 VS北京新城 戰(zhàn)略產業(yè)新區(qū)、區(qū)域發(fā)展支點、創(chuàng)新驅動前沿、低碳綠色家園。 努力建設具有國際水平和國際影響力的首都新增長極。 三核聯(lián)動的戰(zhàn)略新城 現代巴黎的象征 商業(yè)中心、休閑天堂、低碳家園 綜合體的價值復合不升華，提前兌現！ 戰(zhàn)略產業(yè)新區(qū)、區(qū)域發(fā)展支點、創(chuàng)新驅動前沿、低碳綠色家園。 努力建設具有國際水平和國際影響力的首都新增長極。 三核聯(lián)動的戰(zhàn)略新城 2900億新城規(guī)劃利好 （天時） 區(qū)域唯一集中公建用地 （地利） 央企保利 21成熟城市運作經驗 （人和） 金融街、龍湖地塊全無集中公建配套用地 本地塊擁有 13萬平唯一的集中公建配套用地 區(qū)域中心商業(yè)配套 保利地產、連續(xù)多年雄踞央企房地產榜首，排名前三的資產超過 1500億的地產大鱷 21年、 40余城市，成熟的城市運作經驗 央企地產大鱷 天時地利人和，新茉莉公館有絕對理由打造京南首個國際 hopsca 港鐵首站 40萬平國際 hopsca街區(qū) 保利 新茉莉公館 項目物理賣點的直白表述 項目的核心賣點及差異化賣點 主題建議 Hopsca作為當今地產開發(fā)的最高模式，代表著城市功能的綜合化、規(guī)模化的發(fā)展趨勢，也代表著最新的時尚、國際的生活方式，與本項目的區(qū)位特征、物理條件和所倡導的生活方式不謀而合 港鐵首站 40萬平國際 hopsca街區(qū) 港鐵首站，不是一個新概念，直白易懂，在線上不用做專門的推廣，應該作為配合，全程貫穿到 Hopsca的推廣之中 hopsca不是新的概念，在中國已有較多的復制品和運作成功的項目，但在北京知名度并不高，在大興新城也是首次提出，面臨著被區(qū)域和客戶認知的問題 第一階段 市場認知和亮相 “ Hopsca到底是什么？” 階段任務： 解決 Hopsca概念的亮相和落地問題，闡釋 hopsca概念，強化區(qū)域和市場對 hopsca的認知，概念更多的是線下的專題配合炒作 操作的方向： 結合保利深耕大興兩年對大興新城的理解，以及保利地產對世界城市北京的運行高度出發(fā)，強調保利領演著城市的發(fā)展變遷， 2011年，保利地產即將城市發(fā)展的最新模式 hopsca引入北京 分階段主題示意 源于法國的浪漫繁華 hopsca登臨北京 保利地產 讓大興新城首次有了 hopsca 世界高度看北京 hopsca首次登臨大興 第二階段 客戶的利益 “ Hopsca到底會帶來什么好處？” 階段任務： 闡釋 hopsca的先進理念所在，向客戶清晰的描述 hopsca所代言的生活方式，抵消客戶對區(qū)域的抗性，解決住在為什么要住在 hopsca的問題 操作的方向： 結合客戶線炒作，通過描述，直觀的展示 hopsca所代言的城市生活方式的便利和時尚，進一步放大項目的綜合體優(yōu)勢 分階段主題示意 家在 hopsca 九點鐘下班回家，忙里偷閑也能實現精彩午夜場 家在 hopsca 家到電影院不過聽一首歌的時間 家在 hopsca 24小時不減分的都市生活 如何進行房地產市場分析 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟環(huán)境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經濟 環(huán)境分析 區(qū)域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數 2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數、價格指數 數據來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 GDP增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數量型 快速發(fā)展 以數量為主，數量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經濟增長 房地產業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發(fā)投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況